在線評論的質量控制機制分析

賈麗君 劉貴玉

(重慶文理學院圖書館 重慶 402160)

引言

互聯網技術的發展，催生出各類短視頻、音頻、圖文、直播、游戲等以內容付費為主的新媒體行業的發展，也使得各種用戶生成內容呈幾何數增長。與此同時，用戶評論的內涵也得到新的擴展。在WEB2.0時代，網絡用戶評論的對象主要是各類電商產品和服務，而web 3.0時代，對各類內容付費產品和服務的評論也在逐步增加。雖然新媒體行業的消費以虛擬貨幣的形式進行，但依然不會改變以往價值為王的觀念。真實可靠的用戶評論信息能對其他用戶提供有意義的參考，極大地節省目標用戶的精力和成本。據Brightlocal的調查報告指出，有97%的消費者在網購時會閱讀和發表在線評論，85%的消費者會信任在線評論并據此作出選擇和決策[1]。在信息呈幾何級爆炸的web3.0時代，用戶在選擇產品和付費內容時，對在線評論的依賴程度將只會增加不會減少。顯然，用戶評論的質量控制將是web3.0時代的重要課題。

一、用戶評論質量的影響因素分析

要分析影響用戶評論質量的因素，首先要理清用戶評論從無到有的過程。不管是傳統的電商產品，還是新興的以支付虛擬貨幣為主的內容付費產品，都是具有某種價值的產品，在下文中統稱為產品。用戶評論的主要內容是用戶針對購買的產品發表包括但不限于外觀、質量、使用感受、價值、服務等方面的感受，其內容不僅受產品本身條件的影響，還受用戶本身性格、情緒、評論發表平臺、甚至其他用戶的影響。如2020年上半年，因受新冠疫情影響，中小學生不得不進行網絡上課，導致不少網課服務平臺的服務器癱瘓。而釘釘卻因為技術過硬，服務器未癱瘓，使得不少學生沒有了“不學習”的借口。這些學生為了發泄不滿，在明知釘釘無錯的情況下，依然去應用商場給釘釘刷差評，而這一行為也導致另一部分學生跟風差評[2]。

廣義的用戶評論過程從用戶瀏覽和購買商家的產品很服務開始，到評論內容展示在商家平臺為止，其質量受整個環節中各方因素的影響。狹義的質量控制僅包括評論產生后對垃圾評論的檢測和過濾。而廣義的用戶評論質量控制則應考慮影響用戶評論質量的所有因素，包括評論主體的個體差異、對產品和服務的主觀感受，對信息交互平臺的使用體驗、對商家服務的購買體驗等，將質量把控擴展至用戶評論產生的所有環節，包括產品和服務本身的質量、用戶購買過程、信息交互平臺的評論展示方式、使用體驗、垃圾評論的檢測與過濾、高質量評論的曝光機制、評論展示后的反饋信息等。

用戶評論內容的質量最終由參考該評論的其他用戶決定。從這一意義上來說，對用戶評論的質量控制主要從三方面入手，分別是減輕或消除影響用戶評論的各種可能因素、狹義的質量控制即垃圾評論的檢測與過濾，以及高質量評論的曝光機制等。

二、用戶評論生成環節的質量控制

用戶評論的生成環節涉及的主體主要包括三方面，即產品和服務、用戶、信息交互平臺。這一結論與江彥的研究不謀而合，他認為平臺、商家、評論者是直接影響商品在線評論信息質量的直接因素，其中評論者，即用戶本身對商品在線評論質量的影響最為顯著，而其他因素如平臺、商家、商品、物流等則通過影響用戶本身而影響產品評論的質量[3]?；诖?，對用戶評論生成環節的質量控制主要從用戶、產品和服務以及平臺三方面著手。

(一)提升用戶的信息素養

高質量的產品評論能為用戶提供可靠的購買參考，這其中反映的是產品評論的客觀、真實、準確和可靠性。只有當用戶所購買的商品真實價值符合或超過用戶的期望值時，用戶才會對產品感到滿意。在滿意的前提下，具有較高信息素養的用戶才能撰寫出既客觀全面、又表達準確的產品評論。這其中主要涉及兩個要求，一是用戶對產品的期望值，二是用戶撰寫高質量評論的能力。而這兩方面都對用戶的信息素養提出較高的要求。

只有當用戶掌握足夠多、足夠全面的產品信息，對產品的期望值才不會偏離實際。這要求用戶具有較高的信息搜集、分析和歸納等能力；而產品評論的撰寫，則要求用戶能全面、準確、客觀地表達自己對產品的感受，這要求用戶具有較高的文字撰寫與表達能力。

(二)鼓勵商家誠信經營，提升產品和服務質量

正是因為產品評論對商品的銷量產生著極大的影響，目前有許多商家將精力放在購買虛假客戶幫忙刷信譽方面，而忽略了產品和服務本身的質量。一旦真正的用戶被虛假評論吸引而購買了產品，得到的產品卻并不符合用戶的期望，讓用戶感受到失望和被欺騙后，反而會得到真實用戶的差評。王陽等人認為負面評論相較于正面評論來說，對潛在消費者的購買意向影響更為顯著[4]。從這個意義上來說，商家不誠信經營的成本和風險其實更大。相反，如果商家能將重心放在產品和服務質量方面，并認真審視用戶評論，有針對性地改善產品質量，更能為自身取得更為長遠的發展。

(三)完善平臺使用體驗，加強平臺監管力度

在線平臺的使用體驗直接影響到購買者的購買意愿和情緒。好的平臺能讓用戶在購物時獲得沉浸式體驗，更能留住客戶，促進商品成交。另一方面，平臺也應加強監督管理，對商家的不誠信行為如虛假刷信譽進行及時遏制，甚至采取適當的懲罰措施，如批量封鎖刷信譽的用戶賬號，降低商家在平臺的信譽，提高商家的信譽成本。如誠信經營的商家賣一件產品可提升一個信譽，而發生過不誠信交易的商家，以后再賣出一件產品只能提升0.8個信譽值；只有加強監管力度，逐步提升平臺整體的信譽度，才能聚集越來越多的用戶和誠信經營的商家。平臺才能取得長足發展。

三、垃圾評論的檢測與過濾機制

虛假評論的識別和垃圾評論的過濾是在線評論質量管理的首要關卡。

在產品評論的質量檢測與過濾方面，繆裕青等[5]運用在線評論的情感極性和SMOTE過采樣技術進行虛假評論的識別；彭慶喜等[6]在對評論中的情感進行量化的同時，還加入時間序列分析，對網店評論數據進行分析，從而有效地檢測垃圾評論。蔡曉珍等[7]則在情感分析的基礎上進一步細化，將涉及產品的詞匯量、評論長度、修飾詞數量等也加入評判依據,構建出垃圾評論的過濾模型。孟美任等[8]則從評論可信度的影響因素出發進行實證分析，評論內容、評論情感和評論時效的基礎上，將評論者的身份明確性也納入考量，將評論可信度分為四個等級，為在線評論的優化過濾提供了一種新的方法和思路。

四、高質量評論的曝光機制

高質量評論從某種意義上來說體現為對在參考價值方面的有用性。有用性研究是對在線評論質量管理的更高要求，也是對在線評論進行排序的決定性因素。

一般而言，評論的有用性主要體現在用戶對評論的感知上。而影響用戶感知的因素主要包括評論的內容特征、評論者本身特征、品牌聲譽、產品涉入度等。品牌聲譽和產品涉入度這方面主要由商家和消費者對商品的固有印象決定。而內容特征和評論者本身特征則是評論信息的質量管理可以討論的內容。嚴建援等[9]的研究認為評論的深度、客觀性和詳細程度直接影響著評論的有用性，主觀意見會降低評論有用性，而評論的情感強度則與評論的有用性并不顯著相關。與嚴建援等研究結論不同的是，郝媛媛等[10]在對體驗型商品——電影的在線評論有用性影響因素方面認為，影評中積極的情感傾向、較高的正負情感混雜度、較高的主客觀表達混雜度等主觀意見，對評論的有用性產生顯著的正面影響。

基于以上研究，高質量評論的曝光需要根據商品的不同類別加以區別。在使用性商品方面，應該盡量增加詳盡、公正客觀的評論，或者適當披露評論者的個體信息，如在服裝產品中披露評論者的身高體重以及購買產品的尺碼和試穿感受等，以幫助參考評論的用戶獲取更多信息，能更客觀地看待評論信息；而對于以服務和體驗為主的產品，則應提高主觀意見較多、情感混雜度較高的評論的曝光率。

通過對在線評論進行有用性評判，平臺對用戶信譽度、評論內容、評論多樣性等影響評論有用性的各方面因素賦予不同權重，進而進行評論的有用性排名，提高高質量評論的曝光率，以此節約用戶瀏覽在線評論的時間，提供更高效、更高質量的評論信息參考。