基于故事營銷的安徽六尺巷旅游形象推廣研究

豐亞男　成虹燕　姚雪

【摘 要】 在文旅融合的今天，如何將有故事的景點營銷出去成了一個炙手可熱的話題。我們聚焦安徽的六尺巷對其進行剖析，通過查閱資料，對六尺巷存在的問題進行分析，并吸取成功營銷景點的經驗，將故事和營銷結合，對六尺巷景點提出的一些可行性的建議。

【關鍵詞】 六尺巷 故事營銷 謙讓

一、前言

隨著旅游行業的發展，人文景觀因為其歷史性及文化性一直是旅游的主要熱點，六尺巷位于“桐城派”的故鄉--安徽桐城的西南一隅?！傲呦铩弊鳛槲幕男螺d體，其典故包含的謙和禮讓精神實際也是中華傳統文化所提倡的精神。六尺巷發展前景廣闊，具有研究價值。故事營銷是在旅游品牌塑造時運用有價值的故事注入情感，通過釋放故事內的核心情感能量，增加核心文化，提升消費者的情感依賴度，直擊消費者心靈。六尺巷立足于“萬里長城今猶在，不見當年秦始皇”這首膾炙人口的打油詩，在當代推崇中華傳統厚德載物的精神下，體現了中華民族禮讓謙和、崇德重禮的良好修養。

二、安徽六尺巷存在的問題

（一）游客群體結構較為單一

為客觀準確的了解安徽六尺巷旅客旅游需求狀況，通過對旅游網站如攜程、高德地圖、去哪兒以及小紅書等及收集問卷的方式收集對六尺巷旅游的精選評論共225條，了解到大部分游客都是因為課本上的六尺巷的典故選擇去六尺巷游玩，通過數據統計六尺巷游客量自2016年春晚以來游客接待量暴增，但并未帶來相符的旅游收入。針對游客結構進行調查分析得出六尺巷的觀團體主要為親子教育、單位團建及情侶網紅打卡旅游較多，消費潛力大，六尺巷承載文化厚重，但表現形式薄弱，并未完全詮釋文化內涵。六尺巷所代表的禮讓美德教育適合各年齡階段，因此建議六尺巷將目標市場的范圍定為全域全景，市場潛力較大，前景廣闊。通過問卷、評論和實地調查，發現游客主要來自安慶市及附近市區，雖然交通便利，但市場規模有限。由此可見，六尺巷的現有的游客市場結構不均衡，目標市場定位不準確，不利于六尺巷長遠發展。

（二）景點與名氣不符

六尺巷作為已收入《中國名勝詞典》的安徽省重點工程，雖在課本的基礎以及猴年春晚的渲染，自2017年來吸引了許多慕名前來的游客。但據搜索到的網絡媒體反映信息及部分游客在旅游網站的評論分析得出來參觀卻失望而歸的游客占多數，主要認為景點和期望值不相符，景點過于簡陋，導致重游率和游客人數下降，影響了六尺巷的長遠發展。

（三）產品種類缺乏亮點

六尺巷的旅游產品較少，展現形式單一，除了景點本身，只有部分拍照區域和長廊懸掛的桐城名人簡介。對于充滿期望的旅客來說，可參與活動過少，共情能力較差。在國家“文旅融合”政策驅動下，人文景點的競爭力應強調互動性、情感性和文化性。在現在旅游景點及旅游產品越來越精細的情況下，六尺巷因其缺少互動式旅游產品，難以激起游客對旅游景點的關注和共鳴。

三、六尺巷的故事營銷策略

（一）發掘故事內涵，開發產業價值

每天全世界都在發生新的故事，有些消亡，有的卻保留，原因在于這些故事可以代表世界人民都認同的，能讓消費者發現自我，得到自己所想得到的情感寄托。因此，對景點進行故事營銷在一定程度上能夠增強營銷效果。在營銷六尺巷景點時，消費者心中的原型一旦被激活，他們就會產生愉快感和認同感，感到好像全人類的內心都有和自己相同的渴望，從而找到歸屬感。故事營銷需要考慮是否符合游客當下的內心需求。因為消費者在不同的人生階段，對于同一故事會有不同的反應，所以我們需要針對現代時代發展挖掘六尺巷故事的深刻內涵，適應不同的游客的心理需求。

鮮明獨特的故事營銷可以為游客帶來個性化體驗，因此故事必須富有當地性和本土化的特點，旅游故事的差異性和獨特性符合游客的心理需求，能引起游客的共鳴，同時要求故事具有感召力和實踐性，使景點更加具有感知性和獨特性。這些要求六尺巷景點都具備，但是發現后續的景點無法跟上故事，由于六尺巷為1999年桐城市政府撥款復原的巷子，游客游覽時帶入感較弱，內心的原型無法激活，產生愉悅感和認同感。這也導致游客充滿遐想來參觀時，產生落差，從而影響對地方的印象。桐城市政府也深刻的認識了這個問題，目前依六尺巷一側磚墻修建宰相府，通過張宰相的傳奇經歷以及六尺巷的故事吸引游客前來參觀。但建立名人故居的時候應著重強調故事的原始性，盡力展示出原始的場景使游客產生共鳴，認為這就是心目中的景點。如周莊的三毛茶館，雖然三毛并未去過，卻因為店主與三毛是筆友平添幾分神秘，在三毛茶館里，仿照三毛在周莊的照片里的情景擺放茶幾與竹凳，整墻整屋都是三毛的介紹、畫像、照片、報紙和信件，常年播放三毛寫的“橄欖樹”歌曲，吸引了600多萬茶客前來游覽。由此可見在創建宰相府時需要把握故事的人物與互動性，重點表現張英生平事跡、詩詞，盡量還原當年六尺巷時的場景，營造原汁原味的故事場景與氛圍，才能讓旅游者產生心靈的共鳴留下深刻的印象，才是旅游景點長久生存的法寶。

（二）善用傳播途徑，提升旅游品牌

常用的提升消費者體驗的營銷途徑往往是采用旅游產品體驗、價格體驗等局限性較大的方法，這些途徑往往需要游客親身到達景點才能體驗。而營銷需要做的不僅僅是增加游客的體驗感，更要考慮的是如何“讓游客主動過來”。有研究表明，傳播媒介的不同會對敘事傳輸產生不同程度的影響。電影和電視可以提供豐富的視覺表象，便于理解，而對于文本信息，讀者需要對信息進行轉化來理解。如果故事如動畫般生動，消費者的記憶更傾向于記憶這類信息。因此需要進行視覺上的故事營銷。六尺巷主要擁有2016年春晚趙薇的歌曲以及一些如《六尺巷》這樣的電視劇的宣傳資源，但是由于后期宣傳沒有到位，浪費了這些優良資源。在如今大數據時代，六尺巷應搭上科技的順風車，采用如抖音、微視頻、小紅書這類分享型社交網站進行宣傳?？梢圆捎萌缦路椒ǎ?/p>

1.微信宣傳：轉發朋友圈，集滿106個贊或公眾號推送評論區選取點贊量最高的前三位送桐城免費二日游。

2.微博宣傳：創建話題“和我一起穿越六尺巷”炒熱度，通過大V發博宣傳造勢上熱門。

3.視頻宣傳：邀請熱門短視頻UP主及粉絲上萬的用戶，發布六尺巷由來及經歷的精彩短視頻，吸引用戶關注。

4.微博話題宣傳：以自創話題或蹭熱點形式形成粉絲對六尺巷及宰相府的熱烈討論，實時向目標市場傳遞最新旅游動態，實現消息準確推送，同時蹭熱點話題，炒熱六尺巷有關話題，擬在新浪、騰訊、網易等多個平臺創建官方微博賬號，形成橫向組合營銷態勢。

（三）順應IP理念，開發旅游衍生產品

旅游衍生產品，也就是旅游紀念品，是具有地方特色的，可以用于收藏和欣賞的可銷售的旅游產品，它的核心價值在于能帶給旅游者回憶與精神享受，承載地域文化精髓，具有一定的時代性與審美性。針對六尺巷的具體情況，可以量身定做相關的一些旅游衍生產品如：一是具有打油詩、張英詩詞及六尺巷風景的筆筒，扇子，掛畫，書簽等可攜帶較小的物品，融入六尺巷謙讓和諧的精神，還可以提供定制化服務，讓店家提供手寫卡片，這類產品更具有人情味，可以融入顧客的想法，更加受歡迎;二是對桐城本地的特產進行宣傳包裝：桐城特產食物豐糕、蒿子粑粑等做成可攜帶的真空包裝作為游客方便攜帶的伴手禮，特產茶類桐城小花也可聯系張英宰相的故事對其神秘化，進行小包裝打包出售。三是由于大部分來六尺巷的游客主要為其教育意義，將如文廟、桐城中學、宰相墳、孔城老街這些文化內涵較重的等景點與六尺巷與清朝最大的散文流派“桐城派”結合起來形成一條旅游路線，可以增加游客的游覽時長，增加桐城的旅游收入，拉動經濟發展。

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作者簡介：豐亞男（1999——）女，漢族，安徽安慶人，單位：安徽財經大學工商管理學院，本科，旅游管理專業，研究方向：旅游管理。