小米手機營銷策略分析

傅安嵩 裴皓祖 何博雯

摘要：本文以小米集團為調查研究對象，運用營銷環境的SWOT的分析基本分析方法，對小米公司現行的企業背景資料、戰略規劃等方面進行了分析，總結了小米集團如何從眾多的國有品牌中脫穎而出，從市場低迷中“觸底反彈”走向上市公司的現行營銷策略成功的經驗，為其他企業的生存和發展提供借鑒意義。

關鍵詞：小米手機;觸底反彈;營銷策略

一、緒論

（一）、研究背景

北京小米科技有限責任公司（簡稱小米手機公司或者小米公司）從2010年4月6日成立以來就備受行業的注目，不僅因為它的創始人是著名IT名人雷軍，更因為小米手機自2010年8月16日首次發布以來，產品銷量就節節攀高，隨后越來越多的中國人開始認識這家“互聯網”企業。不到4年，小米手機的出貨量已經成為了中國市場第一。2017年，中國智能手機市場遭遇增長瓶頸，出貨量持續下滑。進入2018年下滑勢頭繼續，來自工信部中國信通院的數據顯示，2018年2月中國國內出貨量僅為1812.2萬部，同比下降38.7%，跌入谷底。不過伴隨著第二季度廠商的集中發力，5月中國國內手機出貨量達到3783.6萬部，同比增長1.2%，近14個月來首次轉正，止跌回穩。本文以小米手機獨特的營銷策略為研究列象，通過對小米手機銷售策略，自身特點的分析，將其從成立到目前為止的產品及其營銷活動進行了細致入微的分析，深入剖析了其獨特的營銷模式，為更多借助互聯網發展的企業的生存和發展提供借鑒意義。

（二）、研究意義

八年前，小米研發了第一個產品MIUI，第一版只有100個用戶。正是這100個用戶支持，使小米一步一步成長，才有現在的月活躍用戶1.9億人。從誕生的第一天起，小米每一寸血管里都流淌著創新的血液。但真正的創新從來不是輕輕松松得來的。沒有不需要巨大付出的創新，也沒有不經歷無數挫折的創新?；ヂ摼W改變了我們的生產、工作、生活方式，也引領了創新驅動發展的新常態。盡管互聯網的發展前景廣闊，社會環境良好，但依舊有眾多的企業走向沒落，手機市場也遭遇了瓶頸期。本文以小米公司為例，對小米公司的發展進行了詳盡的分析，對于傳統企業以及借助互聯網發展的新興企業提供了營銷與發展模式都具有一定的實踐指導意義。

二、小米手機營銷策略SWOT分析

（一）小米公司發展的優勢

1、優秀的團隊

只有強強聯合才能快速把公司做大，而且每一個都是能獨擋一面的高手，小米優秀技術團隊成員有：小米創始人：雷軍，原金山軟件的董事長;谷歌研究院的副院長林斌;Google高級工程師洪鋒;微軟工程院首席工程師黃江吉;金山軟件人機交互設計總監黎萬強，頂級設計院校ArtCenter畢業的工業設計師劉德。眾多來自知名企業的管理人員和技術人員使得小米能夠更好的與其他廠商合作，并且得到更加更加先進完備的技術支持與硬件支持，更好的為小米手機的面世奠定了堅實的基礎。

2、明確的市場定位

作為一個國有品牌，小米發揮了自身的優勢，充分考慮了國人的需求，其公司旗下的產品更值得國人信賴，給了消費者足夠的安全感，其設計與服務也較為人性化。由于樂視，HTC等品牌固步自封，為市場帶來了大量的空間，小米公司利用網絡營銷，采取合適的營銷手段，如饑餓營銷等，憑借自身產品的價格、質量和性價比等方面的優勢，迅速的占領了國內的絕大多數市場，在國內激烈的市場競爭中迅速的站穩腳跟。手機的功能主要是針對用戶的使用體驗而進行設計的，然而還有眾多的熱衷玩手機，刷機的手機發燒友還沒有一款適合他們的手機，小米公司正是利用了這一點，設計了一款真正為發燒而生的手機。

3、性價比高

社交媒體營銷成本相比傳統營銷成本要低的多，小米手機1999元的價格定位使其在國內市場成為了主流性價比產品。對比市場上同價位產品，小米手機在配置上具有絕對優勢;對比同配置的國外手機，小米手機的價格又具有壓倒性的性價比。當799元的紅米手機發布后，更是再次引爆了國內低端智能手機價格，并且配置方面比同價位的國產其他手機具有絕對性的領先優勢。

（二） 小米公司發展的劣勢

雖然小米公司及時借助有力的市場政策，促進自身的發展，但由于小米公司起步晚，在其發展過程中也會存在劣勢。

1、缺少深度核心競爭力

縱觀小米公司的發展過程，我們不難發現，小米公司并沒有其深度的核心競爭力。從MIUI到小米手機，小米公司一直強調的是為手機發燒而生，但MIUI目前只是針對于安卓系統的一個深度定制，并不是小米特有的技術專利，而一直被人們談論的小米營銷模式，在當今時代也極其容易被其他競爭對手復制，這也暴露出了小米的深度核心競爭力的欠缺。

2、售后服務的不足

目前小米在用戶中反應最大的一個問題就是售后問題，同時這也是國產手機服務一直存在的一個短板。通過網站上數據的統計和身邊存在的一些例子，小米手機現在還沒有自己獨立的售后實體，只是通過和經銷商合作還有網上來解決售后問題，如果這個問題不解決也許會成為小米發展致命傷。

3、產能不足

小米手機剛發布時，由于預定需求量巨大，但是產能環節薄弱，供貨量遠遠不及市場需求量。隨著市場占有的量的比重逐步上升，小米手機代工廠、生產線也在不斷增加，但是小米手機使用的零配件都又國內外各大生產廠商供貨，任何小米零配件供貨商出現產能不足都會影響小米手機的出貨量。隨著小米手機產品系列的不斷增多，更需要擴充生產線以保證產能。

（三）小米公司的發展機遇

國內龐大的需求市場，隨著中國經濟的飛速發展，人民生活水平的不斷提高，就會在消費方面有更高的要求，需要出現更好的產品滿足生活需要。再加上中國4G網絡的普及和即將到來的5G，以及智能手機對人民日常的生活和工作帶來的不可忽視的影響。中國網民的人數一直保持迅速增長的速度，這對小米手機而言，在中國市場上具有龐大的需求量。

（四）小米公司發展遇到的威脅

小米公司發展的威脅主要來自國內激烈的手機市場競爭，現在越來越多的公司企業參與到智能手機的研發和生產中，使得手機品牌的數量增多，手機的數量也隨之增多，勢必會增加試產競爭。除了國外的蘋果和三星等，國內的華為、魅族、一加、聯想、360等品牌也在同小米公司進行競爭。除了覆蓋高端市場，在中低端市場也進行了激烈的競爭，三星，LG，黑莓等國外公司的產品覆蓋了高、中、低端市場，給國內手機帶來了巨大的競爭壓力，小米手機也自然受到了嚴峻的考驗。

三、小米公司的營銷策略

（一）STP策略

1、充分調研，精確劃分

小米公司結合企業自身的運營、資本資源等情況，根據不同的市場細分制定了不同的營銷計劃，發揮企業的優勢，來滿足消費者的需要。小米的核心產品——小米手機，在細分市場方面做得非常精準，通過對市場的調研，而且還從相應的產品和服務來滿足這一部分消費者的需求。

2、確定消費群體，打開國際市場

目標群體的精準定位為小米找到了市場上的空白點。在這個基礎上小米公司還緊跟時代步伐，充分考慮公司自身狀況和消費者的消費需求，借助互聯網，積極創新，涉足新領域，開發新產品。其產品不僅在中國國內市場深受歡迎遠銷外。

放眼整個印度的手機市場，“三星+四家本土廠商（Mircomax、Intex、Lava、Karbonn）”的地位雖難以撼動，但受惠于人口與4G通訊市場的利好，這片熱土逐漸成為國產手機廠商的“兵家必爭之地”。在小米手機的攪動下，市場格局不斷改變。市場調研機構Counterpoint數據顯示，今年一季度小米在印度市場份額中排名首位，打敗三星、vivo、OPPO等其它品牌。

（二）4P策略

1、產品策略-突出品質

（1）定位

小米手機的產品理念是“為發燒而生”，目標人群是手機“發燒友”用戶，產品的賣點與亮點是高配低價。

（2）硬件配置

硬件配置是小米手機的核心賣點，選擇給蘋果手機組裝的富士康和英華達作為代工廠，高配置和相關的系統軟件優化使得小米手機的運行速度就是“快”。手機采用由Android原生系統深度開發的MIUI系統，適合中國用戶的使用習慣，原創特色的全套 UI體系，而且系統研發小組根據測試用戶的反饋意見，持續改進更新系統。

2、價格策略-薄利多銷

定價很實惠，與同等配置的手機相比的確是吸引人的價位。除此之外，當推出新品時新品的定價為1999與成本價格很接近，但是老產品采取降價的行為，這是小米能夠在短時間內積聚大量人氣，提高銷量的一大重要法寶。

3、營銷策略-饑餓營銷

在小米手機正式發售后不久，小米科技公司開始限制出售手機，市場供不應求，達到控制市場的目的，利用消費者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，同時也達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。這一步步的產品控制，小米科技公司的促銷策略的非常到位。

4、電商模式

電商渠道不同于傳統的銷售渠道，它具有成本低和環節少的天生優勢，一直自稱互聯網企業的小米公司深諳此道，利用社交化媒體和電商網絡，令小米手機一炮而紅。小米手機營銷渠道以電商為主，社交化媒體為輔，廣告效應十分良好。

（1）預售模式? 規避風險

傳統的手機銷售賣場，一個首要任務就是減少庫存，無疑形成巨大壓力。而小米采取的預售模式，則最大限度的削弱了庫存壓力，并有利于控制量產。

（2）電商模式? 符合時代

小米手機的電商銷售模式，符合互聯網時代的消費者購物習慣，中國消費者的網購習慣已經逐漸被培養起來，網絡購物對于很多消費者輕車熟路，毫無壓力。小米一直號稱年輕人的選擇，而中國的年輕消費者，網絡購物毫無疑問成為重要消費方式之一。

（3）創新產品? 引領潮流

小米手機和其他產品的電商銷售模式，開創了中國同類產品的銷售模式先河，引發其他品牌紛紛效仿，如 360 特供機、錘子科技的 T1 手機等，可見小米公司不僅開創了互聯網手機這一新品類，更開創了一個電子產品的營銷新渠道。 可以看出，小米的渠道策略非常具有特色并十分具有效仿價值。

四、小米公司未來發展的對策與建議

（一）打造自身核心競爭力

作為目前的小米公司，不論是軟件還是硬件都是借助外界來完成的，在當今競爭激勵的環境下，很容易被其競爭對手釜底抽薪，所以，當務之急，小米公司一是要加強自主研發力度，二是要從多角度出發，打造小米的核心競爭力。

（二）多元化的經營模式

雖然目前小米的銷售模式給其帶來了空前的成功，但是這種模式很容易復制，雖然在大數據時代下，網絡營銷很受大家歡迎，但其也帶有明顯的弊端，在沒有實體的支持下難以長久發展，所以小米想要長足的發展，必須要打造多元化的經營模式。

（三）完善售后服務體系

客戶對于企業的要求不局限于產品的功能和價格，企業的售后也是客戶滿意度的一個重要評價指標，小米產品主要通過網絡銷售，并沒有實體店，所以跟進的售后體系也不完善，僅僅是通過經銷商合作或者網上來解決，這完全不能使客戶滿足，如果小米想在未來的市場競爭中抓住客戶，保證市場占有率，完善售后服務體系，建立售后服務網點，是迫在眉睫的重要問題之一。

結束語

小米公司以商業模式創新（研發模式、營銷模式等）為重點，以技術創新為支撐，兩者協同發展開創了其智能機事業，實現了互聯網與傳統手機產業的完美結合。其成功經驗對于我國企業而言具有普適借鑒意義，即所謂的“小米的成功可以復制”。小米手機以其獨特的營銷策略占據了一定的市場份額，通過對手機市場的準確細分和目標用戶群的精確定位，以及營銷組合策略的巧妙運用將小米品牌塑造出來，提升品牌知名度的同時也將小米手機質優價廉的認知牢牢植入消費者心里。本文采用個案分析的方法對小米手機營銷策略的分析，在改進完善的基礎上找到適合小米手機可持續發展的營銷策略，并據此分析未來小米向更廣闊的市場發展的新的機會及戰略轉型。小米手機只有意識到自己的優缺點并借此揚長避短，相信小米的傳奇還將繼續下去，對此推廣開來對國內其余手機生產商也是一個很好的借鑒。

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