淺析媒體融合時代受眾話語與新聞傳播語態的關系

摘要：話語權在媒體融合的時代背景下呈現下放趨勢，媒體記者與受眾之間的傳統界限被進一步打破。新聞傳播的“語態”也同樣隨著受眾話語地位的提升而改變。與傳統新聞的表達方式相比，新的表達方式顯得更加親民和網絡化。

關鍵詞：受眾話語權；新聞傳播語態；媒體融合

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0001-02

一、受眾及其話語權的界定

1978年起，傳播學逐漸在中國得到發展，有關“受眾”的課題研究也陸續在國內學者中開展。1982年，關于北京地區讀者聽眾觀眾的調查被后來的學者稱作我國受眾研究的起點。如今，“觀眾”“公眾”“大眾受眾”這些詞匯我們都已經耳熟能詳，卻很難準確地理解他們的含義。此后，喻國明、劉燕南、徐桂權、沈浩等學者對“后受眾”這一概念作了進一步的解釋。

從新聞的角度出發，所謂的話語指的是通過相應的語言系統敘述，對新近發生的新聞事件進行重新構造而形成的文字、影像或語言作品。新聞話語基于新聞文本展現出了新聞從業者對新聞事件的表達和重構，并且折射出了受眾閱讀完文本以后，對新聞事件的認知。所謂的話語權則是指公眾對某個問題或現象的自由主張，以及作出這種自由主張的資格、身份和影響力。自由主張的內容包括“說什么內容”“如何說”以及“獲得什么成效”等。在如今這個“話語平權”的時代背景之下，話語權已成為一種廣泛的大眾權力?；ヂ摼W科技及新通信工具介入傳播技術之后，虛擬世界正逐步向兼具互動性和平等性的模式發展。

依托技術時代的特點，受眾話語地位逐步發生著改變，信息的傳播方式從傳統的單向轉變成雙向或多向，人們可以打破時間、空間的限制進行溝通。傳統媒體通過少數主持人、播音員與多數受眾進行對話的模式，已經無法滿足當前多元開放的網絡社會的要求。隨著科學技術的升級，幾乎所有人都可以借助網絡成為“主持人”或“播音員”。技術升級使受眾獲得了一定的話語權，也讓雙向或多向的傳播形式得以實現。

在媒體融合的時代背景下，話語權基于虛擬、開放、多元的技術空間支持，在論壇、帖吧、微博等領域，讓大眾話語的主體思想得到了多樣化的表達途徑，也激發了媒體話語方式的變革。

二、受眾話語權的提升促進“語態”的轉變

《融合新聞傳播實務》一書中對“語態”的含義進行了闡釋，“是描述句子中動詞與參與此動作的主語之間關系的一個術語”。而新聞語態則是指新聞報道采用的話語方式，也就是新聞宣傳報道的形式和語氣，它對傳播的效率和語言形態具有重要影響[1]。

（一）增強用戶黏性，提供最有價值的信息

在傳統營銷中，黏性等于用戶的忠誠度。用戶的黏性越強，對產品的忠誠度就越高。在媒體融合的時代背景下，對新聞客戶端而言，用戶黏性是用戶是否會持續訪問、使用該APP（應用程序）的重要指標之一。大量實驗研究表明，網站或新聞客戶端的傳播內容與用戶黏性相關。因此，為了更好地滿足互動化、民主化的環境需求，新聞傳播在“語態”方面也要作出對應的改變，向用戶輸出更具價值的傳播內容，并且突出信息亮點，從而獲得更強的用戶黏性。首先，應突出含金量較高的新聞報道，達到吸引用戶關注的目的。其次，要注重表達方式的創新，采用精準又簡潔的文字概括新聞的重點信息，并將精煉的新聞標題放在用戶最先注意到的位置。

截至2019年6月，新聞咨詢用戶在中國全體網民中占比80.3%，日益精準的推送算法和豐富的新聞資訊內容進一步提高了用戶的閱讀時長。擴大內容分發容量、提升內容觸達效率，都能增強用戶黏性，獲取更高的用戶關注度[2]。以央視新聞APP（應用程序）為例，其首頁共有4個版塊，將“要聞”版塊設置在頁面的最前端，并采用能夠具體顯示時間的豎版時間鏈，每一則新聞都以一兩句簡短的話對新聞事件進行高度概括。用戶能夠迅速掌握新聞的核心內容，并且只要點擊標題文字，就可以立刻閱讀完整的新聞內容。由于操作簡便，該APP收獲了大批長期用戶。

（二）運用網絡語言，推動傳統新聞轉型

隨著受眾話語權的提高，受眾對新聞傳播的整體風格也提出了更高的要求。網絡語言現已成為網絡內外“大眾”共用、共有、共享的語言產品。將網絡語言融入新聞報道，可以完善新聞輸送的“語態”，滿足受眾的需求，使新聞更加簡短精簡、風趣幽默。在媒體融合背景下，新聞媒體應適當關注網絡文化，充分運用網絡熱詞，加快傳統新聞媒體的轉型升級。

以《新聞聯播》為例，《新聞聯播》在適應傳媒變革新趨勢、找準新聞傳播新語態方面進行了一系列探索。在2017年《厲害了，我的國》特別節目中，運用網絡正熱的“厲害了，XXX”的句式，實現了和青年一代的相互交流，發揮了主流媒體的引領作用及宣導作用，實現了新一輪新聞節目的語態轉變。2019年7月，還開播了《主播說聯播》節目，主播的“金句”經常登上微博熱搜榜。各位主播對網絡流行語的使用得心應手，康輝提醒國泰航空公司的“No zuo no die（不作死就不會死）”等給受眾留下了深刻的印象。將當下受眾熟悉的網絡語言運用到新聞報道中，可以滿足年輕受眾對主流媒體的期待。

（三）多媒介元素融合，鼓勵用戶參與其中

注重用戶良好的體驗是實現媒體融合的關鍵，媒體鼓勵用戶參與新聞傳播，延伸用戶活動的相關自主權利。把核心新聞報道當成重點，擴大用戶及時交流的范圍及加強用戶間接交流的功能。在主流新聞報道中添設音頻、照片、視頻等傳播內容，推出用戶可以隨時隨地發布評論的平臺，設置各種可以分享、打印、復制的功能，間接加強了用戶之間的交流互動。

例如，新華社的3.0版客戶端添加的“現場新聞”，將預告、直播中、直播結束三種狀態融為一體。這一多元化的新聞播報形式能讓用戶更形象地了解新聞實況。把文字、照片、視頻、現場傳送流、H5（第五代超文本標記語言）等許多碎片類型的相關報道混合安排，可以讓界面更加簡單明快。在具體界面中，記者形象與新聞現場通過地圖的形式展現出來，用戶能直接向記者提問，與記者交流，優化了新聞閱讀的體驗感。

三、受眾話語地位的提升為“語態”提供創新空間

受眾話語地位的變化推動著“語態”的變遷，也帶給話語表達方式更大的創新空間。根據心理學原理，受眾更傾向于選擇那些與自己的思想態度、價值觀念一致的信息，而不愿選擇與自己不相符的信息[3]。在融媒體時代，創新才能創造生命力[4]。但新聞媒體務必以真實、準確、嚴肅為前提進行創新，要從受眾的角度出發，考察“語態”的創新和發展。第一，媒體要認識到應進一步以受眾為中心，放低姿態，降低“語態”。第二，在新媒體環境中，媒介語言不僅傳遞了信息，還傳遞了傳者的思想、情感等。

在“語態”轉化領域，主持人在節目中具有重要作用，是親民路線“語態”的主要承載體。要選擇具有生活化和平民化特點的主持人，迎合受眾的觀看習慣，播放生活氣息濃厚、交流互動性強的電視節目。其中，真人秀節目就因“接地氣”受到了普通受眾的喜愛。從2003年的《快樂女生》到2012年的《爸爸去哪兒》，再到如今的《向往的生活》，這些電視節目都給懷揣理想的受眾搭建了展示的平臺，也滿足了受眾在節目中看到明星“生活化”的一面的需求。

四、結語

相關的統計報告顯示，截至2020年3月，我國手機網民人數達8.97億，且使用手機上網的人數占比99.3%。與2018年12月相比，新增7992萬人，占比提高了0.7個百分比。媒體融合構造出了一個大眾化、親民化且內容豐富、有內涵的虛擬世界。新聞傳播由“一對多”變為“多對多”，擴大了受眾的話語空間，改變了受眾的話語方式，提高了受眾的話語能力。綜上所述，在受眾話語地位持續提高的大背景下，媒體“語態”也應向受眾、生活靠攏，主動營造平視型的“語態”，遵循“受眾至上”的理念，推動新聞傳播。

參考文獻：

[1] 張詩婷.社交媒體時代電視新聞語態的新發展[J].青年記者，2018（32）：68-69.

[2] 中國移動端新聞資訊頭部用戶內容消費洞察報告2019年[R].艾瑞咨詢系列研究報告（2020年第1期）：上海艾瑞市場咨詢有限公司，2020：225-270.

[3] 胡申生.當代電視社會學[M].上海大學出版社，2006：162.

[4] 欒軼玫.融媒體時代的紙媒創新：打通與共融是關鍵[N].中國青年報，2009-07-27.

作者簡介：王千卜貝（1996—），女，江蘇揚州人，研究生，研究方向：播音主持。