媒體融合背景下出版社微信公眾平臺發展研究

【摘要】把傳統出版的影響力向網絡空間延伸，是出版業鞏固思想文化陣地、履行文化職責和壯大自身發展的迫切需要。隨著微信自媒體的迅速發展，微信公眾平臺已經對用戶的移動閱讀行為產生了重要影響，已成為傳統媒體轉型的重要平臺。媒體融合背景下，傳統出版機構必須正視新興媒體的強大影響力，正視微信自媒體的價值，深入分析當前出版社微信公眾平臺運營現狀。傳統出版社的微信公眾平臺要做到精準定位，多種推送形式相結合；積極創新，多種推送內容相調和；挖掘應用，多種自定義功能相契合；突破限制，多種傳播渠道相融合；廣納賢士，多種新媒體人才相聚合，才能發揮出版業公眾平臺的巨大潛力，打造真正屬于出版業的微信時代。

【關鍵詞】媒體融合；出版社；微信公眾平臺；發展

【作者單位】 王兆屹，黃河科技學院新聞傳播學院。

2015年3月31日，新聞出版廣電總局與財政部聯合發布了《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》。該《意見》指出，要把傳統出版的影響力向網絡空間延伸，建立出版網絡社區等傳播載體。在媒體融合語境下，微信公共平臺給傳統出版帶來重大挑戰的同時，也帶來前所未有的機遇。微信公眾號作為出版社內容傳播、用戶關系管理和圖書營銷的新型服務平臺，其擁有更為強大的依托平臺，更具深度的傳播機制、忠誠度較高的粉絲用戶和更具潛力的商業化發展空間，作用將不斷顯現。傳統的出版社如何應對與新興媒體的融合現已成為亟須解決的重要問題。

一、何為“微信公眾平臺”

以移動互聯網和智能手機的大發展為背景，騰訊公司在2011年推出了一款應用于智能手機等移動終端的免費應用程序——微信。通過短短幾年的發展，微信作為一種智能、靈活和快捷的即時通信工具，憑借跨平臺、省資費等特征迅速占領市場，覆蓋了90% 以上的智能手機，逐漸發展為一款涵蓋社交、游戲和購物等多種功能的移動終端。截止到2016年第一季度，微信注冊用戶數量已突破9.27億，占據世界20多個國家APP下載排行量榜首。微信公眾平臺是騰訊公司在微信基礎上重磅打造的自媒體平臺，于2012年8月正式上線，其用戶群可打造一個微信公眾號，實現對特定群體的文字、圖片、語音和視頻等精準信息投遞以及全方位的溝通互動。微信公共平臺經過四年多的發展，數量已經突破1000萬，每天還在以1.5萬的速度增加，現已成為企事業單位、政府機構、社會組織、媒體和個人進行信息發布、宣傳推廣和互動交流的重要途徑。

二、 出版社微信公眾平臺的使用現狀

據調查顯示，我國大陸地區587 家出版社中共有319 家出版社開通了微信公眾號，例如，北京大學出版社、人民文學出版社、九州出版社、廣西師范大學理想國、中華書局、法律出版社、中國建材工業出版社和青島出版集團等，開通率達54.3%。出版社微信公眾平臺具有以下特點。

1.立足服務在先

微信公眾賬號性質的選擇體現了出版社的微信公眾平臺功能定位。微信公共平臺提供訂閱號、服務號兩種類型。訂閱號側重于信息的傳播，有利于品牌推廣和文化傳播；服務號具有信息發布、好書推薦、圖書檢索、讀者服務、活動信息、官網入口和在線銷售等功能。出版社多是開通服務號，如高等教育出版社、廣西師范大學出版社理想國和北京師范大學出版社等。眾多出版社立足服務在先，希望申請更多的自定義功能為用戶提供更加多元化的服務。

2.拓展營銷方式

自媒體營銷成了各家出版機構延伸影響力的重要方式。出版社在微信做到一定規模時，就會適當考慮開展一些直接性的盈利項目。例如，北京大學出版社的微信公眾號在微索引、微書單、暢銷榜和博雅講壇之外，開通了“微書店”“官方微店”等子菜單?！拔辍辨溄拥疆敭斁W、京東網和亞馬遜等圖書營銷平臺；“官方微店”可以讓用戶在圖書賣場下訂單，每本書都有封面、作者、出版社、出版年和定價等圖書信息，方便用戶購買喜愛的圖書產品。不少出版社已經開始涉足微店營銷并有所收益。例如，華東理工大學出版社、中國政法大學出版社等均開通了微信購書欄目，有利于開展針對讀者的一對一選書與購書服務。

3.注重品牌打造

出版社屬于文化傳播機構，以平等的姿態傳遞文化信息，深入受眾的生活，樹立獨特的品牌認知度，更容易達到好的傳播效果。例如，廣西師范大學出版社理想國在推薦內容上很少以本社的圖書商品介紹為主，其營銷方式不再是傳統的圖書推銷、暢銷書排行榜模式，而是偏向于特約作家稿件、海內外言論報道、豐富的沙龍訊息，以及書評、序言、作者軼事、創作歷程和讀者評價等一系列編前幕后的故事。此類接地氣、親和力強的“個人” 內容，可作為推送特色與“公共” 內容形成互補，讓讀者了解文章背后的故事，有利于出版社品牌的樹立。再如，人民出版社的微信公眾號更為注重傳播風格的差異化打造。2015年6月，該公眾號推送了一篇題為《親，人社君喊你一起來做同事》的招聘消息，文章標題風格和招聘形式詼諧有趣、引人注意。由此可見，語言活潑、貼近讀者，具有親和力、趣味性和平等性等特點的推送內容，傳遞出來的圖書信息更具吸引力，凸顯了獨特的文化品牌，以一種潤物細無聲的方式讓用戶不斷熟知該出版社的特色定位。

三、媒體融合背景下出版社微信公眾平臺發展對策

近年來，出版社微信公眾平臺迅猛發展，勢頭良好，但也存在表現形式比較單一、推送內容不夠豐富、對微信功能挖掘不足、與受眾深度情感溝通較少和傳播渠道單一等問題，導致出版社微信公共平臺的整體影響力不高，用戶黏度較弱?；诿襟w融合大背景以及出版社信息服務創新的緊迫性，出版社微信公眾平臺在發展中要從以下幾個方面著手。

1.精準定位，多種推送形式相結合

微信公共平臺的特點與優勢在于可以免費發送文字、圖片、音頻和視頻等多種形式的信息。出版社微信公共平臺提供的信息內容應結合出版社特色，與出版社的服務緊密關聯，特別要加強利用多種信息形式進行傳播的意識，采取多元形式，合理運用文字、圖片、音頻和視頻等要素增加讀者黏度，增強信息的豐富性、可讀性和易讀性。中國攝影出版社的微信公眾號的推送內容集文字、音頻和視頻于一體，圍繞攝影圖書、攝影作品和攝影技巧等內容進行推介，擁有一批忠實的目標受眾，文章的閱讀率比較穩定。清華大學出版社的微信公眾號采用視頻信息的推送方式介紹了新書《我的安全我做主》。視頻內容是“中國第一保鏢李旭教你活下去”，播放了李旭自衛防身講解與示范片段，突出了作者的權威性。中國人民大學出版社、湖南文藝出版社則充分利用微信推送語音信息的功能，讓編輯進行語音薦書，還邀請作者、讀者對圖書內容進行語音評價，進一步提高信息的活躍度與交互性。需要注意的是，出版社在豐富推送形式的基礎上，要根據出版社定位、受眾特點等指標差異進行挖掘與分析，在音頻、視頻的配合上、圖文展現的組合上要注意與出版社定位、行文風格的一致性，實現精準的信息傳播。

2.積極創新，多種推送內容相結合

網絡時代各種媒介形式層出不窮，微信公眾平臺作為出版社在移動終端的品牌延伸，新穎的媒介形式可以帶來感官的刺激，而“內容為王” 依舊有其合理性，唯有優秀的內容才能真正進入讀者的心靈，才是吸引用戶關注的根本所在。出版社微信公眾賬號所推送的信息內容可以大致分為新書推介、活動推廣和粉絲互動等。

首先是新書推介。據統計，出版社微信賬號傳播內容中，新書推介篇幅占比較大。出版社采用簡介、摘錄和書評等形式作為新書推介的主要方式。這種方式優點在于信息全面、簡單直接，而缺點在于過于浮光掠影，不夠深入人心。媒體融合背景下，內容的同質化競爭嚴重，出版社還需要設置時事化的信息“漩渦”，創新新書推介的方式。移動互聯網語境下，碎片化閱讀已然成為受眾的閱讀方式， 受眾的注意力轉瞬即逝， 巧妙設置信息“漩渦”對增加讀者黏度，延長讀者的注意力尤為重要。信息“漩渦”具有從外向內的吸引力。出版社微信公眾平臺可根據熱點話題、本地時事、時代潮流和節假日， 有針對性地開展專題式話題推送，進而形成相關的子話題、次子話題，產生話題效應，吸引用戶從對外圍信息的圍觀轉向對內層信息的關注?！袄硐雵彼淼膹V西師范大學出版社微信公眾號在新書推介方面所發布的信息就與新近的文娛事件相關。例如， 2016年7月份，“趙薇事件”在網上鬧得沸沸揚揚，理想國發布了一條“從趙薇到阿布拉莫維奇的行為藝術”的主題信息，于無形中對水木丁的《什么是自由，什么是愛》這本新書進行了推介，在提供文化生活資訊的同時，也推銷了自己的產品。

其次是活動推廣。微信公共平臺作為移動終端的即時消息推送系統，出版社除新書推介外，還應開展個性服務和活動邀約，以提升受眾的活躍度與參與度。例如，線上線下結合，北京大學出版社、中國人民大學出版社、上海交通大學出版社和華東師范大學出版社等通過數據分析對用戶需求進行挖掘，利用LBS 技術在微信公共平臺上推送專家講座、讀者沙龍、作家簽售會、新書發布會和圖書展覽會等活動信息。北京大學出版社微信還推出了“懸賞千元，征集好書名” 的活動，邀請廣大粉絲群策群力為圖書擬定書名。新星出版社推出“邀請10 個新ID 成粉絲送一本書” 的活動等，通過簡單有趣的活動邀約，不僅可以調動受眾的積極性和參與度，還可以在交流與滲透中增強粉絲黏度，不斷擴大用戶群。

最后是粉絲互動。微信作為社交網絡平臺的一種，其功能強大，給出版社帶來更具價值的內容延伸和互動體驗。很多出版社在互動方式上采取簡單的系統回復，還缺乏個性化服務和與受眾的深度情感互動。因此，出版社要創新粉絲互動形式，開展口碑營銷。出版社可推送有獎征集、有獎競猜和有獎回復等信息內容與粉絲進行互動。例如，北京大學出版社每周推出一次“贈書活動”，參與者回復“申請贈書+申請理由” 并轉發到朋友圈就有機會獲獎；利用“掃一掃”和支付等功能結合線下實體店來為用戶提供購買決策信息，用戶掃描圖書條碼就可以獲得圖書信息，同時獲得當當、亞馬遜等電商價格、購買鏈接以及豆瓣評分等信息；設置自動回復編碼使粉絲獲得相關資訊，以提高和關注者的親密度。例如，用戶回復“索引”，就可以看到出版社的書目下載；回復“書單”就可以看到每月的最新購書指南；回復“好書”，就可以看到精彩好書的文章匯總。

3.挖掘應用，多種自定義功能相契合

欄目設置是對出版社微信公共平臺信息的分類整合方式。一些出版社對微信功能挖掘不足，還需要細化，增設平臺內容的各項功能。除了提供新書速遞、好書推薦等圖書內容，出版社還應充分挖掘微信公共平臺的自定義功能，拓展一級欄目，提供包括書目查詢、精選書摘、有聲小說、版權合作、會員服務和資料下載等便民實用性服務，二級欄目則在上述欄目之下再進行具體細分。值得注意的是，微信公眾平臺自定義功能種類較多，出版社還需要考慮自身微信號的功能定位，在調研分析的基礎上打造固定欄目、主要欄目和精品欄目。例如，中國人民大學出版社微信公眾平臺將“周末讀詩”以及“新知”設為每周固定欄目。新星出版社的“精選書摘、有聲小說” ，北京大學出版社的“微書店”“暢銷榜”都是微信公眾平臺的主打欄目。微信公眾平臺清晰的功能定位可以向受眾群體傳達精準信息，促進受眾形成品牌偏好，與受眾建立長期的友好關系。

4.突破限制，多種傳播渠道相融合

數字出版時代，受眾傾向通過多渠道來獲取信息。因此，出版社不僅要在增強內容吸引力上做文章，還要具有移動互聯思維，具備社交媒體、虛擬社區的傳播掌控能力，營造跨平臺、跨渠道的品牌傳播體系。出版社在線上可以將微信平臺二維碼置于官方網站、電商平臺、官方微博和品牌App 等平臺主頁，開展“關注有獎”等活動來吸引用戶，在各種社會化媒體上推廣平臺，聯合其他媒體舉辦宣傳活動，擴大受眾群體的覆蓋面。出版社公眾平臺要充分利用“朋友圈”激活出版社口碑，吸納更多目標受眾，發揮其凝聚社區成員的聚合力，擴大微信社區規模的延展潛力；線下還可以通過粉絲互動在出版的 圖書夾頁、實體書店專區、作家簽售會展示出版社微信公共平臺二維碼和賬號名稱，打通傳統出版讀者群和新興出版用戶群。

5.廣納賢士，多種新媒體人才相聚合

據調查顯示，很多出版社對微信公眾號運營重視不夠，沒有投入專門的人力、物力和財力，新媒體業務與傳統業務沒有很好地進行整合。與微博、網站和APP相比，微信具有用戶群體龐大、公共平臺雙向互動性強和私密性更好等特點，更適合出版社作為客戶服務、品牌延伸和營銷推廣的傳播平臺。因此，出版社必須樹立自媒體意識，充分挖掘微信公眾平臺的潛力， 廣納賢士，聘用新媒體方面的精英。

第一，微信公共平臺運營團隊要具備先見能力。出版社微信公眾平臺就是移動互聯網和數字媒體的產物，微信公共平臺運營團隊應從中汲取養分，具備用戶思維、流量思維等，用先見能力洞察和掌握移動互聯、社交媒體和虛擬社區的本質與精髓。

第二，微信公共平臺運營團隊要具備構思能力。運營人員要具備準確的市場感知力和判斷力，不僅能夠明確出版社微信公眾號的運營目標，還要從用戶的需求出發，展開話題策劃和設置，加強對擬推送文章的頻次、內容和形式等方面的構思和設計，并具備內容挖掘、文章配圖、音頻、視頻處理以及微信公眾平臺網頁的編排能力。

第三，微信公共平臺運營團隊要具備思辨能力。微信公眾平臺運營團隊面對新問題、新技術、新思維和新思路要展開討論，解決在運營中出現的矛盾問題。這些都是目前出版業微信公眾平臺運營中人才所需具備的能力。

在微信不斷發展的當下，出版社與微信的聯姻發展仍處于初級階段，還有很大的探索空間。出版社要正視微信公共平臺的價值，形成“新媒體業務和傳統業務兩條腿走路” 的創新模式，以提高出版社微信公眾號的影響力，不斷吸引和擴大用戶群體，著力增強用戶黏性，在激烈的移動互聯網競爭中占據一席之地。

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