基于用戶體驗的優秀傳統文化敘事與傳播形態

莫云

摘要：互聯網時代，各種媒介視聽手段以新的技術呈現和話語表達形成了開放交互的敘事系統，傳統文化亦迎來了新的發展契機和挑戰。傳統文化的現代傳播需符合新時代傳播規律，準確把握受眾的信息獲取習慣和心理特征，滿足用戶和多樣化和體驗式閱讀需求，為傳統文化的傳播注入活力。

關鍵詞：敘事;傳統文化;傳播;用戶

隨著互聯網的深入發展和智能手機等移動互聯終端的廣泛應用，各種新媒介視聽表現手段如動畫、直播、短視頻等加入到大眾信息傳播業態中，使傳統的靜態、封閉的敘事方式轉變為動態、開放的交互式敘事，現實語境下如何以媒介思維推動傳統文化的傳承是我們面臨的挑戰。成熟于農耕文明時代的中華傳統文化有其特定的內涵和表現方式，現代社會，傳統文化賴以生存的農業經濟結構已不復存在，如若原封不動的把傳統文化的內涵和表現形式放在當前的文化生存和社會環境中而缺乏現代思維對傳統文化的再現和重構，這些古代的文明之花就會水土不服而不合時宜?；ヂ摃r代的技術賦權，實現了信息傳播的互動式模式，受眾享有了充分的參與度，由被動變為主動，可以參與媒體的傳播活動，這使得媒介環境中的文化敘事與傳播格局發生了變化。近年來，央視《中華詩詞大會》

《經典詠流傳》《國家寶藏》等文化綜藝節目深受觀眾喜愛，優秀傳統文化大眾傳播取得了良好效果。央視作為國家媒體，具有獨家的信源優勢和公共書寫能力，承擔傳播國家形象，講好中國故事的社會職能。本文選取一些央視文化綜藝類節目和新媒體公眾號為例，試析融媒體語境下基于用戶體驗視角的傳統文化敘事與傳播形態。

一、視聽敘事

媒介是文化的載體，文化意義在載體中的生成與成像是文化傳播的必要條件。媒介形態發展的歷史證明，一種新的媒介的產生會改變人類感知和認識世界的方式，作為人體器官延伸的技術本身是人的文化世界觀的技術呈現和話語表達。人類社會的文化傳播經歷了口頭傳播，文字傳播，印刷傳播，電子傳播時代，媒介總是處于某種演變和發展之中，媒介的變化必然會影響傳播及敘事，不同媒介的傳播既決定敘事文本形式，也決定敘事話語形態。傳統文化大多以文字為載體保存在古代文論典籍中，無論在文字（手抄）傳播時代還是在印刷（復制）傳播時代，都以紙質文本形式留存。傳統紙質文本敘事依賴于線性的因果關系，并以靜態呈現，意義表述固化，一旦形成就不會改變。在以互聯網為主要傳播介質的媒介融合時代，敘事與傳播手段由單一的文字敘述轉向文字、圖像、音視頻、動畫、鏈接等元素相融合的多媒體敘事，敘事文本聚合信息多種形態，經加工整理后形成具有完整意義結構的系統;敘事話語注重對內容藝術化編碼，進行立體式、全方位的呈現與表達，共同構建新的敘事形態。例如新媒體微信公眾號《繪聊》以融合了語言、圖像、音樂等多元符號的文本，對歷史文化進行影像化的重構，使傳統文化迸發了新的生命力。以“一圖讀懂清明節的前生今世”的推送為例，清明節是民族傳統節日，也是自然節氣，在歷史長河中承載了慎終追遠，禮敬祖先，弘揚孝道等豐富的文化內涵?，F代社會，小家庭模式逐步取代大家族幾代共居模式，大多數年輕人視清明節為踏青游玩的小長假，對其文化內涵不甚了解?！独L聊》的推送精準定位智能手機持有者最廣泛的年輕人市場，以圖文并茂的手機橫屏長圖呈現，選擇古色古香的國畫卷軸為背景，集中了文字、圖像、音樂等多種元素，把詩歌、歷史、民間傳說、書法、繪畫、流行音樂等內容串聯起來，以大眾流行語重構故事場景，介紹春秋時期重耳和介子推的歷史故事，加入“老板，有肉吃”“還有嗎？再來一碗”的對話體和“××，××喊你回來吃飯”等網絡流行話語片段，既有歷史的流風余韻，又有當下大眾文化的鮮活靈動，為古老的文化傳統營造出一種貫通古今的現實帶入感。尤其把握時間節點，在清明節之前適時推送，從議程設置功能上影響受眾對信息的感知、重視并以行動、文創商品具象化傳統節日文化內涵（如發起網上電子祭掃，手工縫制香囊等民俗活動成為清明時尚），激發受眾對于話題的關注度。

中國古代有“書畫同源”的說法，文字配以插圖，圖文并茂表征意義早已有之。融媒體傳播環境下的多文本敘事本質上仍遵循基本的敘事邏輯和敘事結構，一方面以互聯網技術手段融合了多種元素，改變了信息組合方式，圍繞清明節的淵源與變遷整合資源，一方面對于傳統文化傳播活動的社會語境有深刻的理解，其思維邏輯基于視覺形象和媒介融合意識，建構具有互聯網思維的文化意義表達系統，如在內容上把理性知識和感性情緒相結合，知識點說明輔以歷史人物的心理活動配文;在視覺上使用圖像、漫畫對文字文本進行段落分隔，避免長篇大論一通到底產生的閱讀疲勞;【1】敘事語態由對話語態替代了告知語態。這種敘事形態調節了文本敘事節奏，并把文字無法成像的內容生動直觀的予以呈現，更符合當下人們快節奏和視覺化的閱讀口味和欣賞習慣。也讓文化記憶更具吸引力和現代感，適應了現代社會的傳播需要。

二、互文敘事

互文見義是中國古典詩歌特有的藝術表達，其特征關鍵在于把分開的表述當成一個整體，如“東市買駿馬，西市買鞍韉”;敘事學中的互文指的是單個故事與所屬故事群中的其他故事之間的差異與相似，屬異質同構關系，序列的排布與契合如同一個故事的不同版本變體，彼此印證，相互生發，其隱含的意義才能被召喚出來?！?】多種交互元素構成的拼貼式敘事空間使文本更加異質化，碎片化，多樣化，客觀上都是對文本意義生成的互文修辭;它所構建的空間不僅負載著信息源和發布者的思考和表達，也包含著接受者的選擇與參與，受眾的認知和感受都可作為敘事的一部分被拼貼到文本中去。

同屬文化綜藝類節目，央視《中華詩詞大會》與曾經火爆一時又式微的《百家講壇》相比，除了創新娛樂性強的競技模式，其敘事結構也別開生面，場景中的參與者之間不斷互動產生的敘事內容的延伸形成了互文的敘事結構。

1.??? 讀者與文本的交互。古典詩詞的閱讀視角由主持人、嘉賓、選手、百人團、在場和線下觀眾共同構成。主持人董卿以其文化內涵和職業素養承擔起意見領袖的功能，對古典詩詞和選手闡述予以畫龍點睛式的評價;幾位教授嘉賓并不提供權威解讀，重在講述詩詞故事，提供詩詞背景資料，介紹文化文學常識，選手答題的靈光一現又會即時引爆嘉賓的精彩跟進;選手和百人團答題競技展示詩詞的質的趣味性、量的沖擊性;在場和線下觀眾的反饋和參與強化現場效果和影響。所有參與者從不同的視角體現出對文本理解的觀察差異，為文本和其他用戶提供多樣化的敘事視角，形成了敘事的多維空間，通過嘉賓、主持人、選手之間共同發聲的復調式結構敘事，多層次呈現中華優秀傳統文化與現實生活、與普通百姓的息息相關，也滿足了求知、鑒賞、批評、娛情等不同層次的文化需求。

2.??? 歷史與現實的交互?！吨腥A詩詞大會》選手的選擇刻意精心，往往帶有特殊的生活經歷和情感故事，如廣州市海事局的公務員朱杰;河北罹患重病的白茹云;奪得第三季總冠軍的外賣哥雷海為等，每位選手的講述和競技表現不僅出于對古典詩詞的興趣和熱愛，也傳達出從詩詞歌賦中觀察世界、理解世界的“詩意人生”。優雅的文化經典、動人的故事講述和搏人眼球的知識競技疊加，營造出民族精神和文化傳統與現代社會彼此生命流注、存在延續的傳播效果。

傳播學理論認為，任何傳播行為，尤其是大眾傳播都應該是雙向的，只有及時獲得受眾反饋，才有可能獲得理想的傳播效果。網絡的互動性使得信息的傳播過程成為一個閉合的回路，這將有助于搜集反饋信息，提高傳播效果?；ノ臄⑹伦钪饕牟糠质怯脩?，他們不是被動的信息接收者，而是影響內容的自由身份書寫者。在《中華詩詞大會》互文式敘事結構中，由于敘事主體發生變化，信息傳受雙方角色可以相互轉換，雙方有共同的語義空間，兼有講述者和傾聽者功能，不同視角的敘事相輔相成，改編挪用，互相演繹，在共同書寫和修正過程中完成了文本意義的建構，從而喚起讀者的共情、共鳴、共享，加深對傳統文化的認同。

三、參與敘事

文化與社會相互依存，互相轉化，任何一種古老的文化都需要呼吸領會現代社會的時代精神方能融入現代。中華傳統文化歷經社會變遷傳承至今，在現代性訴求下呈現出迥異于傳統農耕文明的社會文化形態，需反映歷史演進中的文化變遷。媒介融合的敘事，不僅是技術層面的對接，還要注重內容的轉化與融合。數字技術與媒介融合的發展為文化敘事開辟了全新的視野，數字媒體環境下的敘事話語發生顛覆性轉變，讀者/ 用戶前所未有的在敘事中占據主導地位，而元文本僅成為一則交互性敘事的母題，技術與環境超越故事本身，意義永遠生發而永不終結?！?】

1.??? 接力型參與

文化音樂節目《經典詠流傳》將古典詩詞經典與現代流行音樂相結合，講述文化知識，闡釋人文價值，為現代文明追本溯源，樹立文化自信。

每一首古典詩詞最撥動人心之處是詩詞植入的場景，敘事內容的中心由詩詞轉移到人，傳唱者往往以第一人稱講述，并非就詩詞本身進行說明闡釋而是接力敘述，體現講述者與詩詞的關聯色彩。以平民視角的民生敘事置換了專業色彩濃重的文史知識，繪制了生活化場景中無數小人物的點滴生活，給傳統文化的現代轉化提供了借鑒的方向。例如貴州烏蒙山區支教教師梁俊詠唱的《苔》，使這首沉寂了300多年的小詩一夜爆紅。清代詩人袁枚的《苔》本是文人詩中的托物言志之作，詩人欲有補于世而不能，蟄居江南，以詩自現不甘寂寞的隱隱苦衷和純古淡泊之境，《經典詠流傳》的歌詞在二十字原文基礎上以白話文做了詮釋和改寫：“所有的黑暗為天空鋪排/ 未來已打開/ 勇敢的小孩/ 你是拼圖不可缺的那一塊/ 世界是純白/涂滿夢的未來/ 用你的名字命名色彩”……，給這首抒哀怨懷抱的文人詩賦予生命亮色和時代內涵，植入了當前社會貧困山區的教育困境和底層百姓生存境況的輿論熱點。詩歌不再是文人情志言說，當代傳唱者主動參與意義的構建，元文本與時代話語相結合擴大了敘事張力，其現實意義超越了簡單的勵志雞湯而更具豐富與微妙。

2.??? 轉移型參與

央視《動物收藏手冊》第二季“貓頭鷹”的主題表述頗為動人，引用了年青人群體共知的詩“你見或不見/ 我就在那里/ 不喜不悲”，節目在自然科學敘事中加入歷史文化元素而別開生面。這一集的內容除介紹動物習性外，還包括婦好墓出土的青銅鸮尊獰厲樣貌及其表征的尊貴、畏悅意識;秦漢以降被視為不祥之鳥象征死亡、兇狠、貪戾;現代社會隨著動漫作品的流行被視為呆萌形象受人喜愛。節目敘事在介紹物種習性的科普知識中加入上古元敘事，民俗文化，大眾流行文化，幾種內容“形散神不散”，在共同書寫中折射出歷史的滄桑巨變和文化的變遷。這正如片尾結論“貓頭鷹還是那個貓頭鷹，而人心已變了很多回了”，其中隱喻的動與靜，變化與恒常的意味尤為雋永深長。

網絡時代的信息傳播基于雙向（或多向）互動的溝通與交流，人們更愿意接受有血有肉的人格化表述而不會認同永遠正確的絕對權威，媒介邏輯的轉變決定敘事的邏輯中心必然轉向以人（用戶）為中心，文本內容分享者在共同參與中經歷“共情”的過程并產生身份認同。敘事內容的參與敘事更能體現出人們對外部世界的理解和對自身經驗的表達，其功能接近于陌生化感知經驗而非概念的解讀，這種敘事形態類似于口頭講述，變動不居而富于人格化，每一次被表現，都會有新的意義和理解產生。參與性敘事要求敘事主體應打破對文本深究考據式的解釋，敘事資源經由讀者（用戶）的無窮構建呈現那些具有“變化的動因”和“恒久的因素”特點的表達內容，以現代人的感同身受和切實受益為蘊含在傳統文化中的精神財富與新時代價值追求建立深層次連接。

四、體驗敘事

民族文化傳播因其鮮明的意識形態色彩總體上是國家敘事，具有公眾性和公益性，其文化功能和社會責任決定必須承擔國家形象傳播，歷史文化解釋，古今文化交流的使命，分享的優質資源是具有較高文化價值和精神追求的文化軟實力，本質上就是將古老的文化資源轉化為吸引力，能使人們感受到自己的文化、制度、對外政策、國家形象的正義感和優越性，從而在意識形態上吸引本國和他國人民?！?】傳播學的培養理論認為社會意識形態傾向通常不是以道理說教而是以報道事實或提供娛樂的形式傳達給受眾的，于潛移默化中形成人們的社會觀、現實觀，在全社會范圍內廣泛培養起人們關于社會價值的共同印象。中華傳統文化不再以主流意識形態作用于現代社會，而是潛移默化地深入日常生活，因此，充分考慮受眾的接受心理，在歷史和傳統中深入挖掘人物故事和命運精神，以用戶的心理感受、態度、情感卷入等作用于觀念或價值觀層面作為考評傳播效果的體驗敘事可深度影響受眾達成認知共識，形成價值認同感，進一步向受眾傳遞文化價值觀。

央視《國家寶藏》立足于中華文化寶庫資源，通過對一件件文物的梳理與總結，演繹文物背后的故事與歷史，讓觀眾在欣賞文物的同時，也了解文物所承載的文明和中華文化延續的精神內核，感悟傳統文化的深厚與自豪?？脊艑W者、文博人員、明星作為“今生人物”講述國寶的今生故事，以情景劇再現歷史故事的形式串聯古今，進一步提煉出文物自身獨特的文化氣質，講述更全民化的文化故事。例如第一季節目中，講述了三個故事：抗戰時期，很多不知名的普通人為了保護國家的珍貴文物而犧牲小我，成全大我，160多萬件故宮文物歷經16年，跨越2 萬里輾轉南遷，毫發無損，創造了文物保護的奇跡，其神魂“體象天地，寔麗且宏”，令人肅然起敬;18歲畫家王希孟的生命謎團和《千里江山圖》承載的山河永固的家國厚望;越王勾踐劍的傳奇命運，它陪伴勾踐歷盡滄桑，臥薪嘗膽，被賦予了“九折不悔”的強國理想……，這些故事講述都遵循一種中國文化元敘事的基本特征，“圍繞著充滿感情負荷一個至多個二元對立的價值觀展開，比如成功/ 失敗，忠誠/背叛，愛/ 恨，生/ 死等等，隨著故事的發展，核心價值由負轉正，或者由正轉負。當故事在正負力量之間來回搖擺的時候，故事的意義就產生了，受眾的情感會自然流淌?！薄?】每個動人故事在講述時突出了共同的主題：一是“天行健，君子自強不息”的內在韌性，二是“窮則變，變則通，通則久”的通變思維，有了這兩根支柱的堅強支撐，無論遇到多少艱難險阻，中華兒女都能把握自己的命運，沖破黑暗奮力前行。每一段文物故事背后承載的輝煌與失落都與亙古綿延的文化傳統相輝映，這種異延使優秀傳統文化一脈相承，綿延不絕，成為無以復加的精神財富與文化遺產。

故事化敘事不同于見物不見人的客觀展示，更強調通過有深度，有溫度的人性化故事來傳遞中華傳統文化的“暖實力”。任何事件的敘述如果缺乏人的情感，人的溫度就會失去吸引力。傳統文化的敘事與傳播需尋找古與今的相遇與共情，關注個體生命，揭示其惠及每個小我的意義和價值，最終海納個體生命河流匯入時代大潮。民族文化瑰寶中所傳達出的是在漫長的歷史發展中被中國社會所普遍認同的價值規范和行為準則，其屮承載著中國社會的群體情感和群體記憶，能夠讓受眾獲得一種文化和情感上的歸屬感和榮譽感，找到支撐生命存在感和意義感的文化認同。

融媒體為傳統文化的傳播提供了技術和渠道上的支持，也賦予其新的時代特征?；ヂ摼W媒介技術帶來了閱讀習慣和社會文化心理變遷，傳統文化的當代傳播與敘事既要理解互聯網思維邏輯，轉換敘事話語和邏輯中心，尊重受眾，理解受眾的信息獲取習慣和心理特征，又要特別注意把握時代精神，拓展性深耕傳統文化內涵，實現中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展。

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基金項目：2018年部隊政治工作研究中心“文化自信視閾下的傳統文化形態轉化與創新研究”（項目編號：2018BDZZGZYJ07）成果;2018年武警學院院級課題“文化自信背景下大學生民族文化認同培育研究”階段性成果。