新零售視角下應用型本科院?！秳摌I營銷學》教學改革初探

彭馨馨 陶宇紅

摘要：在互聯網促進經濟發展的今天“，新零售”作為一種全新的模式，很好融合了線上線下一體化營銷，這個概念的提出不僅為很多中小企業指明了未來發展的趨勢和方向，也對向中小企業培養人才的應用型本科院校提出了更高的要求和更新的挑戰。本文以創業營銷教學為例，結合新零售的理念和業態特征，對現在教學進行了反思，并提出了教學的改革和探索，為新的經濟形勢下人才的創新培養提供了新的思路和方法。

關鍵詞：新零售;創業營銷;應用型本科;教學改革

1.??? 新零售業態特征

1.1? 新零售的概念

“新零售”作為一種結合線上線下并融合供應鏈和物流一體化營銷的創新模式，已經越來越多見于我們的日常生活中，它最早出現在2016年的云棲大會[1]，其后一直被商界和學術界持續關注。經過幾年的發展，伴隨著中國互聯網端消費升級，產業互聯網逐漸替代消費互聯網，新零售供給側變革改革逐見成效[2]。所謂“新零售”，是指“廣泛運用了互聯網技術手段及先進思想，例如云計算、大數據、數據挖掘、AI等，以傳統零售方式為基礎，緊密融合線上線下全渠道與物流，以顧客體驗為中心，設計新型購物過程，使消費場景得以重設的一種零售新模式”[3]。因此，線上與線下銷售的高度融合是“新零售”模式最關鍵的部分，“新零售”改變了以往以實體企業為源頭的傳統電商和實體零售行業相對立的情境，逐漸使電商平臺和實體零售店鋪融合，實現了市場商業維度上的升級[4]。

1.2? 新零售業態的特征

隨著互聯網時代的迭代推進，新零售商業模式的出現預示著純電商時代的結束和純零售形式的消亡。網絡數據的記錄使消費者消費習慣和消費行為數據被不斷錄入和分析，商家更加便于高效的向目標消費群體推出商業信息，例如消費者在網上查詢品牌或購買商品的信息一旦被記錄，其所登陸的網站和手機的首頁就會顯示這個品牌的相關新聞、信息。與此同時，云計算能幫助企業了解消費者什么時候有可能產生同類商品的需要，便于企業進行商業信息的精準推送。同樣，在線下通過AR就可以實現場景展現。2018年迎來了新零售模式得到了前所未有的發展[5]，大數據、云計算和3D等技術使新零售模式激活了線上線下、物流，融合了零售市場，滿足了消費者個性化需求。新零售的未來發展趨勢具有以下特征：首先，無處不在的消費場景[2]。新零售對“人貨場”（顧客--人、商品--貨、賣場--場）的關系配置更注重”人”和”貨”及其相互匹配，相較于傳統零售以“場”為核心而言產生了許多新的銷售場景、新的商家與消費者關系、新的供應鏈流程。在AI依托大數據的背景下，新零售模式將有助于商品更富有個性化，線上線下的互通使“人”“貨”情感交流加強，消費場景隨處可見[2]。其次，基于流量銷售的精準營銷。在網絡營銷下，客戶通過注冊各類平臺在網上下單購物，相關供應企業對注冊客戶進行數據收集，通過后臺鏈接對客戶進行統計、管理、互動。因此“新零售”企業就必須以尋找并積累顧客為起點，吸引客戶進行注冊，形成可連接、可管理的客戶群落，進而長期連續的對客戶施加影響，培養終身價值顧客[5]。第三，全渠道零售模式。線上線下融合，或以線下為主，線上為線下服務;或以線上為主，線下為線上服務。以云計算，大數據等創新技術為基礎的“新零售”，加以現代物流體系的支持，其營銷渠道打破過去受制于時空的弱點，以無邊界多維度的方式與消費者接觸，消費者可以隨時隨地快速的購買到所需要的商品，展現了“即時式同城物流、共享式倉儲配送、供應式實體零售”的新零售特點[5]。

2.??? 新零售背景下創業營銷學教學的反思

新零售已成為現代企業營銷中必須面對的新挑戰，各行各業對于新形勢下營銷人才的需求非常大，作為應用型本科院校，在培養人才方面必須把握住市場的轉變，積極做出教學的改革，以適應瞬息萬變的社會需求[6]。

2.1? 應用型本科院校創新創業營銷人才受企業歡迎

由于應用型本科院校商學院的培養目標是為中小企業提供相應的人才，創新創業營銷學人才倍受中小企業的青睞，一方面因為本科院校的教育質素高于高職等?？圃盒?，同時，應用型本科院校又避免了純粹的理論教學，

2.2? 應用型本科院校創新創業營銷教學改革的趨勢

企業的營銷活動已經越來越與互聯網平臺密切相連，尤其在新零售背景下，企業的營銷活動將通過大數據等技術精準把握客戶的需求，充分挖掘提升消費者體驗感、認同感、滿意度的方式，并以此為核心，建立科學的采購數據，構建起新型的以銷售為核心、信息化為紐帶的營銷管理體系[7]。為此，應用型本科院校在創新創業教學改革的過程將呈現出與新零售模式相適應的變化趨勢。首先，教學內容將充分體現出全渠道營銷、智能化體驗、零庫存管理、精準化服務等“新零售”的特點，以新零售為方向對學生的雙創能力進行強化培養;第二，教學目標的定位與新零售職業能力需求緊密結合，優化教學體系設計，增加校企協同育人的比率，全面提升學生的職業素養;第三，大力提倡多元化教學，改革教學考核方案，提高學生自主學習與教學過程中的積極互動，提升營銷課程教學質量[7]。

2.3? 應用型本科院校創新創業營銷教學中的痛點

（1）???? 教學理念和模式的固化

創業營銷學應該以實踐為主，但現在應用型本科院校的課程基本還是以理論為主要教學方式，教師講授是主要形式。專業教師普遍缺乏企業工作經歷，在教學中缺少創業營銷相關的“實踐教學能力”。尤其是隨著經濟和營銷模式的不斷創新變化，“新零售”成為一種大趨勢，很多專業教師本身就沒有經歷過創新創業實踐，許多講授來自于書本，而書本的變化跟不上瞬息萬變的市場，會導致教學中很多理念的成就和固化。為此，專業教師最好能跟進市場前沿、了解并與企業有深度交流。

（2）???? 課程體系與新零售脫鉤

新零售模式對大數據、云計算、AI等高新技術有著很高的應用要求，對營銷專業學生的知識儲備提出了更高的要求，不僅要求學生通過專業學習具備基本的營銷思維和營銷理念，更要求學生具備極佳的數據思維，但是目前應用型本科院校的營銷課程體系還是主要圍繞銷售服務、談判技巧等，教學計劃中缺乏大數據、云計算為載體的數據分析類課程[1]，課程體系無法與新零售模式的需要密切相關，導致學生就業的專業能力有所不足。

（3）???? 實踐環節過于傳統，缺乏新零售體驗

應用型本科院校營銷專業學生的實踐實訓環節的訓練主要還是依托傳統的實踐環節，學生會通過參與到實體企業的基礎營銷崗位的實踐活動進行營銷技能的訓練，除此以外，大部分實訓是通過機房、仿真實訓、技能大賽等方式進行，很少接觸到與新零售相關的崗位，現有實踐實訓崗位與新零售企業強調的“線上線下融合、突出購物體驗”的要求存在一定差距[1]，導致新零售相關技能的實踐類培訓有所欠缺。

（4）???? 教學資源不豐富

營銷專業的案例是非常豐富的，擁有許多傳統經典的案例資源，其中包括很多創新創業類的案例，但是很少有關于新零售創新的經典案例，新零售案例相對比較零散而空泛。這就要求教學人員花費時間和經歷對現有的大量零散的企業實踐、專家評論、新聞資料進行整理、編排、完善和研討，將之轉化為可以被使用的營銷新零售教學案例。但是一方面由于各種主客觀原因，專業教師在教學中積極響應新零售帶來的教學理念、教學方式、教學內容、教學案例的創新推動力和積極性不足;另一方面，企業新零售的現實經營數據獲取困難，學校面臨商業數據分析能力的“數據庫”資源匱乏的困境，難以有效訓練學生和開展教學資源的開發活動[7]。

（5）???? 考核方式難以與新零售要求匹配

目前，應用型本科院校大多已經開設創新創業類營銷課程，盡管已經在教學中追加創業元素，但是在學生考核過程中受限于學?，F有資源，難以通過創新創業實踐進行考察，仍然會納入理論知識的考核，甚至以理論知識的考核取代實踐能力的考核[8]。但是理論考試的方式難以避免會喪失對創新創業的最佳品質和職業素養的考察，例如學生的實踐應變能力、團隊協作精神、數據分析能力、抗壓能力、誠信、合作等職業素養無法得到充分的體現，學生的積極性和踴躍性會被一定程度的壓制，教學成果難以出現[7]。

3.??? 新零售背景下創業營銷學教學改革探索

3.1? 將學生自主創業引入教學

大學校園學生的自主創業近年來呈現不斷上升的趨勢，尤其隨著網絡現代信息技術的不斷翻新，加上國家政策支持，越來越多的學生會開始積極探索如何進行自主創業并付諸于實踐，自主創業已經成為一種新的流行趨勢。在調研中發現，很多應用型本科院校的營銷學生在大學期間就經營著頗具特色的網絡店鋪，這部分學生的營銷能力得到很大的提升，例如網店的有效運營需要學生擁有獨立處理問題的能力;網店經營不得不要求學生強化計算機知識運用能力;與顧客的交流營銷鍛煉了學生的表達能力;學生在實踐中回顧營銷專業知識，對相關理論有了更好的認識，甚至能在學習過程中發現很多問題，增加了學習的積極性。所以，教師可以在創新創業課程中鼓勵學生進行自主創業，并將其作為案例引入實踐教學過程中，不僅提高學生的教學參與度，同時使教學更加貼合學生經歷，加深學生對專業知識的認知水平，為學生提供了豐富的實戰經驗，提升了學生的就業的核心競爭力[4]。

3.2? 根據市場需求重構教學內容

新零售模式的出現，對應用型本科院校營銷學生提出了新的市場需求，除了要求學生具備基本的營銷能力和知識，還要求學生具備對市場環境變化的洞察力、新零售創新思維、大數據思維，掌握各種新零售市場調研、新零售店鋪運營、新零售消費者管理、新零售營運推廣的新工具和新手段。這樣的市場需求必然要求營銷專業教師不斷進行知識更新，不斷進行教學改革，持續的將各種新零售新觀念、新思維、新模式、新工具融合到教學知識體系中，在營銷相關課程中需要融入“新零售”等新的營銷理念。例如在“戰略管理”教學中，必須加入大數據思維，運用新技術對客戶需求進行精準把握，戰略選擇過程中應引導學生將線上與線下進行融合。在營銷調研”教學中，必須引導學生掌握獲取信息和處理信息的新技術，向學生強調運用企業大數據對客戶行為和實際需求進行信息分析將為企業的科學營銷決策奠定基礎[7]。

3.3? 運用參賽模式，提高實踐能力

“新零售”時代的到來要求應用型本科院校在營銷教學過程中必須創新人才培養的教學模式，強調對學生“新零售”實踐能力的培養。然而新零售實踐教學體系還在不斷摸索中，讓學生參加引入企業需求的企業“新零售”大賽將是鍛煉學生提高學生實踐能力的重要方法之一。應用型本科院?？梢砸肫髽I投資，結合企業新零售需要舉辦各類學生技能大賽，例如可在校內鼓勵感興趣的學生參加個人比賽;可在校際之間舉辦由團體賽;可在學校營銷類專業舉行定期專業技能競賽。在此基礎上選拔人才參加同類國家級的相關技能競賽，在競賽的過程中提升了學生的團隊精神、協作精神、信息處理能力、專業技術能力。在各類比賽中，學生不但獲得了相應的榮譽為簡歷添磚加瓦，同時和同行的切磋會不斷提高自身對新零售的應用和發展的認知，提升了學生的實踐操作能力，提高其新零售創新應用能力，開拓專業視角[4]。

3.4建立多維能力考核體系

應用型本科院校營銷創新創業教學中應強化新零售概念，其教學考核應以實踐為中心采用多維考核方式進行。首先，考核標準必須覆蓋學生學習的全過程，包括課前、課中、課后考核。課前考核應該以引導性學習為主，考核學生對預習性視頻、資料、案例、教材等的預習情況和問題記錄;

課中考核，應該以能力考核為目標，考核學生在教學中的小組討論、觀點表達、實踐表現、自我展示、辯論等環節的能力展現，包括章節知識掌握程度;課后考核，應該以課后提升為考核目標，考核學生在在線教學平臺或者課程群中是否及時完成研討、總結工作，對知識是否進行內化和運用拓展。第二，考核內容必須多樣化?？己藘热莶荒懿捎煤唵螁我坏淖鳂I或問題形式，考核內容將充分體現考核目標，包括出勤率、課堂問答表現、任務積極性、任務完成量、溝通與合作、作業質量、創新程度、科研情況、實訓表現等。第三，融入職業道德的考核。職業道德是從業人員必須具備的基本品德，也是未來營銷職業的的迫切需要。因此在應用型本科院校的營銷創新創業教學考核必須將職業道德的考核涉及其中，包括誠信、公益、對企業的忠誠度，對職業的認同感、榮譽感等[7]。

4.??? 結束語

《創業營銷學》是一門時代性很強的課程，結合“新零售”后更是對于教師教授該課程提出了很多的要求，在實踐教學中也的確存在很多障礙。但無論如何，作為應用型本科院校，教學為現代社會經濟發展提供相應人才的宗旨是不變的，應該不斷地適應新的市場變化需求，并在教學中付諸于實踐積極行動。

參考文獻：

[1]?? 武慧蘭，劉峣.新零售發展對我國高職院校營銷人才創新培養的啟示[J].中國商論，2020（08）：251-252.

[2]?? 何雨桐，謝思敏.人工智能視域下新零售探討——以盒馬鮮生為例[J].現代商貿工業，2020，41（12）：40-41.

[3]?? 陳律.新零售背景下實體零售企業顧客體驗管理創新實證研究[J].智庫時代，2020（15）：49-50.

[4]?? 劉麗婉.“新零售”時代高職電子商務教學反思與改革初探[J].職業，2019（13）：80-81.

[5]?? 洪恩華.新零售業態下移動商務專業教學模式研究[J].科教導刊，2018，（35）：134-135.

[6]?? 謝雪蓮.跨境電子商務人才核心技能需求分析與培養對策[J].電子商務，2020（03）：80-81.

[7]?? 夏黎.新零售背景下的應用型本科《市場營銷學》的教學改革實踐——以武漢商學院為例[J].教育現代化，2019，6（90）：50-51.

[8]?? 蔣開屏，周蘭.應用型本科市場營銷課程考核評價方式創新與實踐[J].科學咨詢（教育科研），2020（03）：55-56.

作者簡介：

彭馨馨（1980-）女，江蘇常州人，江蘇理工學院商學院講師，澳門科技大學博士生，研究方向：非營利組織可持續發展，溝通管理

陶宇紅（1972-）女，江蘇常州人，江蘇理工學院商學院副教授，研究方向：綠色營銷，溝通管理

課題來源：江蘇理工學院校教改課題：“互聯網+”時代背景下高校人文社科類專業教學的網絡化應對研究（課題編號：11610611962）;