農村電子商務高質量發展研究
——以安徽省潛山市為例

田存全

開展電子商務進農村綜合示范，是推動農村電子商務成為農業農村現代化的新動能、新引擎的具體舉措。為了推動農村電子商務高質量發展，我們選擇“全國電子商務進農村綜合示范縣”安徽省潛山市進行調查研究，在廣泛搜集資料和掌握翔實數據的基礎上，深入分析在推進農產品上行、電商服務下行中存在的問題和短板，具體探討以農村電商的高質量發展來促進農村流通現代化以及助推脫貧攻堅和鄉村振興戰略。

一、潛山市農村電子商務發展現狀分析

電子商務，作為互聯網時代的新興業態，深刻影響和改變著產業的發展理念、企業的營商理念和群眾的消費理念。潛山市以“互聯網+”思維為引領，促進電子商務蓬勃發展，在帶動產品銷售、群眾增收上發揮著重要作用。截至2020年3月15日，全市電商交易額5.46億元，同比長增3.1%，農產品網上銷售額2.1億元，同比增長23.9%。該市王河鎮慶豐村電子商務服務站在拼多多平臺將鎮蛋鴨合作社的鴨蛋賣到全網第一，鴨蛋搭上電商變“金蛋”。此外，王河鎮電商產業園皖之源農產品貿易公司、安徽廚哈哈食品科技有限公司2月份線上銷售農產品分別達150萬元和116萬元，同比增長 48.51%和63.15%。

（一）完善農村電子商務基礎設施。潛山市以國家電子商務進農村綜合示范縣創建工作為契機，為農村電商發展構建了完整的基礎設施。一是建設農村電商公共服務中心與網點。截至2019年底，共建成了1個市級農村電商公共服務中心、4個電商企業市級運營中心和544個農村電商服務網點，實現186個村居全覆蓋。二是打通兩條農村電商主動脈。網絡通道和物流通道是農村電商發展的兩條主動脈。為支持農村電商發展，近3年來，共鋪設光纜1.8萬公里，行政村光纖入村率100%。寬帶農村網絡接入用戶達6.21萬戶，寬帶接入率達58%。自2016年開始實施總里程為1850公里的農村道路暢通工程，村級暢通公路達2641公里，水泥硬化道路實現“村村通”。建成市農村電商物流配送中心和8個鄉鎮物流快遞運營中心，并依托潛山市和沐物流和郵政快遞，整合優化4條鄉鎮到縣城物流配送專線、44條村到鄉鎮支線，覆蓋全部鄉鎮和村（居），為“網貨下鄉”和“農產品進城”提供了有力支撐。

（二）四管齊下促進電子商務發展。一是政策引領。自2016年開始，潛山市出臺扶持電商發展優惠政策，每年安排1000萬元專項發展資金，在培訓、金融、稅收、用地、人才等方面予以支持；建立市青年電子商務創業孵化基地，為創業者免除租金、水電費、網絡費和物業費，引導大眾創業、萬眾創新。二是開展培訓。有效整合商務、人社、扶貧、婦聯、團委、殘聯等部門培訓資源，2016年以來開展電商創業、電商技能提升培訓和貧困村電商產業扶貧專場培訓1.3萬人次。2019年培訓網商網店從業人員1100人次、貧困戶2265人次。三是做優平臺。相繼建成京東、蘇寧易購、郵樂購、供銷e家等“潛山(天柱山)特色館”和“旗艦店”，掌合天下、1688、360、百度等平臺在潛山市開設營銷推廣服務機構，全市在天貓、淘寶等第三方電商平臺上注冊用戶超3萬家、微商微店1萬多家。四是廣泛宣傳。自2016年起，每年開展電子商務工作先進鄉鎮、優秀企業、優秀帶頭人評選活動，涌現出黃海洲、陳嬌等一大批本土電商能人。深入挖掘搜集鄉土電商典型素材并在電視臺、網絡等媒體廣泛宣傳，央視4套和13套專題報道了《全國電子商務進農村綜合示范縣·潛山篇》。

（三）創新農村電子商務發展模式。規模較大的電商企業積極探索經營新模式和發展新路徑，具有一定的典型性和可推廣性。一是“平臺帶動”型?！昂豌迳睢苯ㄆ稹?+49”和“網店+物流”一體化的電商體系，自己開發的移動端“智慧城鄉”電商平臺覆蓋省內外18個縣域，注冊用戶達17.6萬人(次)、入駐網店近3萬個；和沐物流整合中通、百世匯通等26家社會物流企業，實現全市農村快遞業務“村組通”?！肮╀Ne家”利用全國供銷系統內2862個縣級運營中心信息共享巨大優勢，建立“電商企業+合作社+基地+農戶”經營模式，全市發展加盟農民合作社78家、供銷直營店232家。二是“產業帶動”型。依托5.56萬畝瓜蔞基地，全市80%以上網店銷售瓜蔞籽，將地方產品銷往全國并出口美國，同時在江浙、湖南等地建立生產加工基地25萬畝，帶動瓜蔞產業迅猛發展。痘姆圩圩牧場以“公司+股權+基地”模式，古法牧養“線上直播”讓稀有的皖西南圩豬產品走進上海等一線城市高端市場，并著手打造圩豬生態養殖文化園。三是“就業帶動”型。王河鎮欣興鑫舒席合作社以“電商+公司+農戶”模式，年生產銷售舒席超2萬床，合作社生產車間固定用工300余人，領料加工500-600人，帶動當地富余勞動力就近就業，并讓舒席這一沉睡的“非遺”資源變成特色“活資產”。四是“脫貧帶動”型。如，黃鋪鎮云峰人家以“網店+基地+農戶”模式和“你養我銷、包購包銷”形式，為43戶貧困家庭免費提供雞舍、雞苗和技術指導，2019年網上銷售土雞超2萬只，帶動貧困戶戶均增收5千余元。目前，全市通過電商帶動貧困人口1.2萬人年均增收800元以上。

（四）產業規模和品牌打造保障效益。電子商務的快速發展，帶動產業加快轉型和一二三產融合，全領域推進工業品、農產品、旅游服務產品線上銷售。全市電商產業吸納從業人員超過1.5萬人，涉旅賓館、酒店笫三方平臺應用率100%，景區景點服務業手機移動支付率100%。久點瓜蔞籽、古皖綠茶等5個產品獲評安徽百佳“好網貨”，云峰土雞、五福瓜蔞榮獲全國首屆眾籌扶貧大賽獎項，“林二姐”蛋制品入選中國百強農產品好品牌。2016年以來，全市電商交易額連續三年實現翻番增長，2019年達到15.8億元，其中農產品交易額8.36億元，同比增長77.17%。殘疾青年黃勇通過電商創業獲全國脫貧攻堅奮進獎。潛山市入選國家電子商務進農村綜合示范縣、全國電商扶貧試點縣和電商消貧十佳縣。

二、農村電子商務高質量發展面臨的問題

從實地調研了解的情況來看，雖然潛山市電子商務發展勢頭較好、潛力較足，但仍然存在發展瓶頸和制約因素。這些瓶頸和制約因素在我國具有普遍性和代表性，嚴重滯緩了農村電商由小向大、由弱向強轉型，主要體現在以下四個方面：

（一）農村電商資源有效整合不足。在調研過程中，我們深刻感受到電商發展“零散化”現象較為突出，各自為戰，沒有形成有力的“拳頭”。一是網銷產品來源散。潛山市有著良好的地域優勢，出產茶葉、瓜蔞、食用菌、油茶、貢藕、舒席、粉絲、板栗、葛粉、中藥材等20多類近500余種特色農產品。久點、傳文等規模網店能依托自身的產業基地銷售產品，貨源較足、銷售穩定，但多數小微網店依賴收購周邊農民種養的農產品，受地域性、季節性和收購量等貨源因素影響，銷售規模上不去。二是電商群體發展散。全市電商主要集中在城區及周邊，農村地區因多數文化程度較高人員在外務工或創業，電商占比僅有20%左右，平均每個村(居)2-3家。從分布情況看，王河、梅城、黃鋪等幾個城邊鄉鎮發展較快，全域呈現西強東弱格局。同時，各地電商間合作不緊密，甚至相互壓價競爭，沒有形成資源共享、抱團作戰的合作關系。三是電商平臺應用散。全市電商應用平臺繁多，主要有天貓、淘寶、拼多多、郵樂購、蘇寧易購、供銷e家、微商APP、火爆食品招商網等，“和沐生活”獨立開發了“智慧城鄉”電商平臺，但各平臺間相互不兼容，電商資源難以有效整合。商業平臺運行成本較高，如“林二姐”蛋制品反映其“天貓”平臺每年需投入推廣費、直通車費、技術服務費、保證金等30萬元左右，小微電商難以承受。潛山市在重點網購平臺建有“潛山(天柱山)特色館”和“旗艦店”，但管理維護滯后，進入商家不多，運行效果不佳。

（二）農村電商從業人員缺乏有力引導。目前，潛山市電子商務異軍突起，在政策支持和服務指導方面有待跟進。一是政策支持不夠有力。潛山市雖然連續四年出臺促進現代農業和電子商務發展的若干政策，但多數與地級市標準一致，如農業獎勵標準需電商年銷售額達到500萬元以上，門檻偏高。2017年和2018年全市僅兌現電商獎補180萬元和380萬元，政策支持面偏窄、牽動效應不強。二是服務指導不夠精準。服務站建設方面，市電商服務中心由于場地、人才、編制等限制，目前委托中合園區運營管理，雖能提供培訓孵化、辦公運營、創業推廣等服務，但有一定的局限性。全市鄉鎮和村級服務站基本依托當地電商龍頭建設，僅限于代買和收發快遞，業務單一、服務能力有限，甚至個別服務站點處于空轉狀態。電商培訓方面，雖然商務部門每年開展多期5—7天的電商培訓，但鑒于受訓電商的文化程度普遍不高，理論和操作知識難以聽懂。且由于各電商使用平臺不同，操作程序不同，難以手把手教會，培訓效果不理想。三是要素供給不夠充分。潛山市電商專業人才極度缺乏，農村電商在產品開發、管理運營、推廣營銷等方面得不到專業指導，阻礙了潛山市農村電商健康發展。金融部門針對電商創業的金融產品偏少、支持偏緊，如潛山市電商龍頭“和沐生活”雖然總部設在潛山，但因缺少抵押資產，面臨融資難，影響其在潛山的發展，這也是其他電商面臨的共性問題。

（三）農村電商龍頭企業帶動力有限。農村電商發展雖有“鋪天蓋地”之勢，但缺少“頂天立地”企業和品牌帶動。一是電商規模普遍偏小。潛山市各類電商大多是草根創業，電商企業總體規模偏小，市場開拓和競爭力不強，線上特產館銷售未形成規模，缺乏龍頭企業帶動。2018年銷售額超3000萬元的企業僅3家（和沐生活、傳文瓜子、野寨綠色食品），超500萬元的網店僅30余家，年銷售額在10-100萬元的農村電商占65%以上。同時，農村電商網點存在多企多點建設，缺少統一規劃指導，造成資源浪費。二是電商品牌開發滯后?？h域農產品公共品牌培育是創建國家電子商務進農村綜合示范縣的必備條件。但從潛山市的情況來看，著名的“天柱劍毫”茶葉品牌掌握在天方集團手上，該公司在品牌打造上基本沒有投入；天柱山瓜蔞籽商標五花八門，其他地域特色農產品品牌雜而亂，尚未形成有規模和影響力的公共品牌。三是電商優質產品占比不高。雖然潛山市蘿卜絲、山芋粉等地域特色小雜糧、土特產資源豐富，但由于不注重農產品的商標注冊、質量認證、產品包裝，特別是存在無深加工、無標準、無品控、無溯源等問題，導致農產品規模小、層次低、上行難和“質優價不優、增產不增收”。

（四）農村電商平臺支撐力有待提升。農村電商發展還存在著中轉平臺配套不足的障礙，增加了企業運營成本、降低了市場競爭力。一是缺乏專業物流園支撐。全市現有的物流體系規模與電子商務發展需要有較大差距。目前，潛山市僅有聯網快運物流和至合肥、安慶、六安等少數專線物流，沒有省際專線物流和配貨物流，對網售的大宗商品基本通過聯網快運或桐城物流園、安慶港口轉運，外貿型企業只能將產品運至上海、寧波、深圳等地出口，中轉環節多、耗費時間長、運輸成本高。二是缺少農貿大市場支撐。潛山市作為農業大市，目前僅有以天柱菜市場為中心的農貿市場。該市場地處城區中心、面積狹小，且僅以蔬菜批發為主，沒有整合全市特色農產品市場交易、批發零售、冷鏈倉儲、檢疫檢測等功能，制約了特色農產品規模批發、農產品“上行”和農村電商的提質擴模發展。三是缺失市場服務商支撐。潛山市電子商務服務業的比重偏小，支付認證、代運營、數據分析、網店裝修等市場服務體系不健全，尤其是缺少整體解決方案提供商，在一定程度上制約了潛山市電子商務產業的快速發展。同時，農村電商產業園建設滯后，資金流、物流和信息流難以協同跟進，導致全市農村電商缺乏核心競爭力。

三、推動農村電子商務高質量發展的建議

發展和壯大農村電商，是推進農產品標準化生產、市場化銷售、品牌化經營的重要抓手，也是加快一二三產業融合、農村經濟轉型和鄉村振興的重要推手。結合潛山市電商發展優勢和短板，建議從以下六個方面著力推動農村電子商務高質量發展。

（一）建立一套機制——共推電商發展。堅持“市場主導、政府推動”的原則，整合資源，統籌協調，進一步優化電子商務發展的體制機制。一是健全領導機制。建議進一步調整完善以市政府主要負責同志為組長的市電子商務領導小組，確立農村電商“一把手工程”地位，實行鎮村兩級“一把手”領導責任制，把發展農村電商列入市對鄉鎮、鄉鎮對村的責任目標考核，形成強大的工作推進合力。二是建立調度機制。制定出臺電商發展五年規劃和三年行動計劃，分階段制定系統、科學、統一的發展規劃和思路措施。分年度制定發展目標，在政府層面加強日常工作調度，及時解決體制機制性問題，促進電子商務健康發展。三是優化協調機制。整合商務、農業、供銷、財政等部門資源，建立“點面結合、多級聯動”的強大工作推進體系，構筑全市電商發展良好的生態環境。

（二）優化一批政策——力爭精準管用。在省市支持政策的基礎上，結合潛山實際，出臺一批針對性強、覆蓋面廣的政策措施，育大育強電商“新引擎”。一是優化支持政策。建議在市級標準的基礎上，增設縣級標準，出臺含市場準入、國土規劃、財政支持、人才培養等一攬子扶持政策，用好用活1000萬元電商專項資金。對投資額大的重點電商項目，以一事一議方式予以支持，放大政策引領效應。二是破解要素制約。優先保障電商園區和重大電商項目建設用地，鼓勵利用存量土地發展電商運營、倉儲、物流等電商配套建設。借助銀政企合作平臺，引導銀行金融機構創新金融產品，加大對電商企業的支持力度。鼓勵返鄉大學生、返鄉農民工、大學生村官成為電商發展生力軍，加快培育一批電子商務應用型和技能型人才。學習先進地區的經驗，如江蘇省海安市籌劃成立鄉村特色農產品展示廳，示范和展示農產品電商發展成功的典型案例，以此來提高各鄉村農產品生產企業對農產品電商的認識，吸引一部分農村有志青年投入到鄉村農產品電商行業，從而推動農村“互聯網+”的整體發展。三是引入市場服務。通過購買服務、以獎代補等方式，培育引進第三方服務企業，為電商提供軟件開發、業務咨詢、數據分析、網店建設、產品包裝、市場推廣、委托運營等專業化服務，解決廣大電商從業者后顧之憂，并吸引更多社會資本和資源參與電商發展。

（三）建設一個平臺——發揮撬動效應。為最大限度利用社會化資源，避免重復建設和資源浪費，建議盡快啟動集農貿、物流、倉儲于一體的“皖西南農副產品批發交易大市場”建設。一是推進電商市場建設。在城區周邊選址并申報建設“皖西南農副產品批發交易大市場”，助力潛山電商發展和脫貧攻堅。重點建設農副產品交易市場、農副產品電子交易結算中心、物流配載及加工配送中心、倉儲冷藏中心、農副產品會展拍賣中心、綠色食品街和商務中心，讓大市場成為全市糧油棉、茶桑果等各類土特產品的交易中心和全市電商的“貨源基地”。二是完善電商物流配套。依托農副產品批發交易，配套建設專業化物流園區。重點推進商貿、供銷、交通、郵政、快遞等相關資源整合，引進綜合服務型現代物流企業，發展省際專線物流和配貨物流，提供快運、倉儲、配送等綜合服務。同時，建議以商務部門為主體，組建市物流行業管理辦公室，制定物流業發展規劃，指導全市物流業有序發展。

（四）健全一套體系——提供高效服務。在電商迅速發展的大背景下，線上產品質量和線下電商服務成為重中之重。一是建立電商質量追溯體系。建立以“商品條碼”為標志的農產品質量安全追溯體系，是創建全國電子商務進農村示范縣的重要內容。建議農委、商務、財政等部門盡快啟動相關項目建設，建立潛山市農產品從源頭生產到包裝成品進入市場等全程監管“身份證”，推動潛山市農產品的“標準化”生產，提升市場認可度和競爭力。二是完善電商公共服務體系。建議加快推進市電商公共服務中心標準化建設，以服務助力農產品“上行”，構建完整的農村電商生態產業鏈。

（五）創建一批品牌——做到全國知名。產品的標準化和品牌化是推進電商規?；l展的重要前提。一是打造知名公共品牌。依托全市42.6萬畝茶葉、瓜蔞、油茶、蠶桑、食用菌等農特基地和3萬畝水產品基地，實施好區域品牌發展戰略。建議綜合運用市場、行政和法律手段，加快“天柱劍毫”“天柱弦月”“天柱山瓜蔞籽”等品牌整合，打造一批有市場競爭力和影響力的農產品公共品牌，盡快改變潛山市品牌建設“小、散、亂”的局面。二是推進特色品牌建設。依托潛山市獨特的醫藥健康、文化旅游等資源，在鞏固提高現有農副產品和旅游紀念品、民俗工藝品品質的基礎上，通過建設標準化示范基地，加快“三品一標”創建，推進標準化、規?；a，培植開發更多高附加值、高效益、富有地域特色的農產品品牌，豐富產品種類，提升產品檔次，增強產品核心競爭力。三是提升產品品牌形象。建議以行業協會統一管理的模式，統一特色農產品的技術標準和操作規范，推進統一研發、統一生產、統一加工、統一包裝、統一銷售，實現組織化生產、專業化運營、抱團化發展，提升產品品質和包裝形象，帶動農業提質、產業轉型和農民增收。

（六）營造一個環境——推動共建共享。建立公平競爭的市場環境，是構筑電商發展良好生態環境的關鍵。一是優化政務環境。進一步深化“放管服”改革，簡化審批事項，精簡審批流程，優化公共服務，讓電商發展“輕裝上陣”。二是優化誠信環境。推行電子商務誠信“黑名單”制度，探索建立風險監測、網上抽查、源頭追溯的監督機制，推動電商領域誠信體系建設。組建全市電商聯盟，充分發揮其在行業自律、統計監測、技術推廣、交流合作等方面的作用，促進農村電商健康發展。三是優化法治環境。發揮好公安、市監、商務、司法等職能，完善糾紛處理、爭議調解、法律咨詢等綜合服務體系，依法打擊網絡虛假宣傳、生產銷售假冒偽劣產品、不正當競爭等行為，營造誠信、安全、規范的電商發展環境。