媒介變遷對鄉村宣傳標語的啟示

李 原

一、鄉村宣傳標語具有文化情感的建構意義

改革開放以來，伴隨經濟發展而形成的文化多樣性發展，體現在生活的方方面面。例如在互聯網2.0時代，時尚文化與網絡亞文化的聯合所產生的網絡流行用語（熱詞）泛化就是其中一例。這種經由審美泛化產生的多樣文化元素以現代技術為載體而彰顯其公共性，在構建網絡社會共同體，如社區文化、“粉絲”文化等方面發揮了十分顯著的文化效應。如共青團中央通過互聯網2.0的諸多媒介（如微博、彈幕視頻網站等）通過亞文化的形式（如二次元）所進行的面向網絡青少年的政治宣傳教育，以及不少地區交通管理局對交通安全宣傳標語的網絡“熱詞”化改造，均引起了一定的社會反響并受到歡迎。政府相關部門和機構將具有多樣性的市民文化同國家意識形態進行有機結合，通過審美意義上的“共鳴”來達成同社會群眾在相關問題上的一致。鄉村宣傳標語是鄉村生活中十分常見的宣傳手段，其在一定程度上可以算得上是鄉村經濟發展及文化“面貌”的符號標識。筆者以為，審美的生活化轉向對于如今的鄉村宣傳標語來說，在發揮宣傳作用和建構改革開放以來的文化發展及成果方面具有一定的啟示作用。

鄉村宣傳標語的基本功能是勸說和宣告①聶桂蘭：《標語口號：勸說和宣告功能喪失之后——江西吉安鄉村過期標語口號的調查》，《修辭學習》2004年第6期。，通過引導和動員的方式來凝聚社會力量，并促成接受者產生相關的行動力。就其有效性而言，通常以對接受者的心理情感發揮影響作用，并以此樹立一種具有凝結和促成行動作用的態度和決心為主，在其機理上大體可以分為兩種情況：一是在一定文化背景下通過具有審美共情意義的話語感召進行帶動。二是通過對方針策略的宣告來傳遞一種決心形成一種具有凝聚作用的氛圍。例如以下四則標語：

向貧困宣戰，一起動手創造幸福美好生活。

干部駐村心連心，同步小康齊步走。

規劃到戶幫與促，產業扶貧助增收。

培訓一人，轉移一人，就業一人，脫貧一戶。①本文進行話語結構分析的實際案例均以調研自海南鄉村掃黑及脫貧攻堅標語為主，同時結合其他學者對于鄉村標語的案例分析進行比較說明。不難發現，其中前兩則標語主要以我國主流意識形態中關于全面建成小康社會的基本發展理念為共識性的價值基礎，在此價值基礎下的全部社會群體的共同信念與目標，可以上升為關乎福祉的價值訴求（如：中國夢），以此形成一種公共性的情感。因此其感召力體現為共同理想、追求為共鳴的情懷所具有的帶動性與感染力，具有文化心理層面上的文化學意義。后兩則標語則通過對實現共同理想、追求的方針策略的宣告，來進一步加深鄉村精準扶貧工作的確定性表達，從而以“言外之意”的形式傳遞出政府推行工作的決心與堅定態度，因其堅決的力度而具有凝聚作用?？傊?，無論以情感的共鳴所具有的感染力，還是以決心的態度形成的氛圍，均是以構建社會群體的情感共同體為契機的，因而可以在文化的意義上將其理解為“對心靈在共性意義上的擴展”。因此，鄉村宣傳標語的作用效果由此就可以理解為“政治審美化”語境下的“情感共通感”之公共建構，具有文化情感的建構意義。

二、鄉村宣傳標語的情感共通性

情感共通感是指以個體在應然的層面上可以達成某種一致性為前提，這種一致性可以具體為個體在一定條件下產生相同的價值觀、情懷、理想、旨趣等現象，當這種一致性在一定的情境當中受到某種作用的激發時，作為情感判斷能夠引發個體產生相互之間在情感上的共鳴。如康德在《判斷力批判中》中所言：判斷者在他投入到對象的愉悅上感到完全自由……因此他必定相信有理由對每個人期望一種類似的愉悅②〔德〕康德：《純粹理性批判》，鄧曉芒譯，北京：人民出版社，2004年版，36。。在此基礎上，德裔美國政治理論家漢娜·阿倫特在對康德共通感理論的進一步探討中提出“共同感覺”（common sense）與“共同體感覺”（the community sense）兩個基本概念，其中共同感覺指在個體間公開性的自由旨趣下可能形成的通感，而共同體感覺則是在某種共同文化心理前提下主體間因共同趣味在情感上的共鳴而產生的通感，這兩個概念共同構成阿倫特審美共通感理論的兩個基本層面③李三達：《審美即政治》，《文藝理論研究》2018年第2期。。在此基礎上阿倫特進一步指出，由判斷力的共通感作用構建的共同體，在其形成當中還需要借以想象力，“即一種將不在場的事物呈現的能力”，來實現主體間可能達成共鳴的溝通。因此，意識形態正是借助于想象力，才能構建其“想象的共同體”,從而把特殊集團、群體的利益、情感、意志、觀念等凈化和升華為人類的普遍理想和共同情感④趙衛東：《政治的美學化》，《河南農業》2017年第5期。，實現其社會整合功能。馬克思則從人的自由本質的層面認為，“代替那存在著階級和階級對立的資產階級舊社會的，將是這樣一個聯合體，在那里，每個人的自由發展是一切人的自由發展的條件”①馬克思，恩格斯：《馬克思恩格斯選集》（第一卷），北京：人民出版社，1995年版，273。。因此當我們把“人的自由本質”和文化發展的視域納入到情感共通感理論中，那種凈化和升華人的普遍理想和共同情感的中介就是文化，其過程就是對于共同體文化的建構。因此，有關如何發揮話語宣傳效果的問題，就變成一個如何從構建共同體感受處入手，發揮共同體文化所具有的公共性及社會凝聚力，形成一種符合宣傳對象自我定位的作為“共同感覺”的語言表達的問題。因此通過吸收諸如網絡社區文化、地緣文化等資源，政府及相關機構的宣傳就可以借助共同體文化的豐富性和生命力，使得“共同感覺”統一于人的自由本質，促成馬克思意義上的“真正的共同體”②金永兵：《文藝的文化擔當：建構新的社會共識和身份認同》，《中國藝術報》2019年11月15日。，宣傳由此可以成為具體、生動并富有感染力的話語。

鄉村宣傳標語在其話語層面可以認為是國家意識形態通過話語的形式，落實為上墻標語。因而在其話語體系的背后，實際上是國家政府執政姿態與執政理念的反映③陳寶生：《改進意識形態工作》，《人民日報》2013年11月12日。。標語本質上是國家方針、政策等經由國家領導人發出的工作精神指示，經由地方政府的再組織落實為上墻標語，因此可以視其為是歷經了宏觀傳達和具體制定兩個層次的傳遞過程，其中來自于國家的總體指示是宏觀層面，地方政府將國家的總體指示通過話語的再組織而落實為具體標語屬于制定層面，其具體表現如：

緊緊依靠人民群眾，打好脫貧攻堅硬仗。

脫貧先立志，致富靠自己。

兩則標語均以黨的十九大報告中“要動員全黨全國全社會力量”“扶貧同扶志、扶智相結合”④習近平：《決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告》，新華社，2017年10月27日。的指導意見為語言原型，通過相近意義的言語轉換形成的具體而又多樣的口號。不難看出，其中“依靠人民群眾”便是對于“全社會力量”的言語轉換，而“立志”則是對于“扶志”的言語轉換，鄉村標語由此獲得多樣化的言語表象。但在上述言語轉換當中，倘若僅僅通過相近意義的言語轉換，或是將標語建立在僅僅是對于國家工作指示的字面性的話語延伸，則可能造成標語同接受者在文化心理和情感上的脫節，這是由于國家工作的具體指示的主要對象是地方政府而非工作所針對的具體對象（村民），而經由地方政府落實的具體標語面向的則是具有一定文化心理結構之特殊性的村民。由于黨和國家在其行政層級內部的指示，因其行政層級的特殊性而具有話語主體的上下級特質，因此地方政府在接到指示后如果不能把其內在精神結合到與鄉村文化心理相適應的言語表達當中去，則可能使標語也帶有行政語言的上下級特質而顯得生硬和陌生。例如：

把貧困人口找出來，把扶貧政策送進家。

把村民組織起來、讓民主自治起來、使發展和諧起來。

以上兩則標語就明顯帶有內部工作的上下級指示的言語特征，作為標語雖然能夠使得其接受者感受到鄉村領導干部在工作組織方面的決心，但其內容畢竟只是以類似于部隊行動動員，表達了領導干部應該怎樣做，而難以在共情和共同文化的意義上同接受者（村民）產生共鳴，從而調動對象的能動性與積極性。由于標語作為宣傳話語在其文化內涵的層面上具有關于公共文化及共同情感的建構意義，標語的生產和傳播過程本身就是一個建構情感—文化共同體關于文化語言的再生產和再創造過程，因此標語生產如何對于國家總體工作及精神的指示進行創造性發揮，從而能夠同具體標語的接受者形成共鳴，就成為標語生產者所面臨的一個突出問題。筆者以為，在這方面，無論是當年革命大生產經驗，還是消費文化時代下審美生活化情境下共青團中央和不少地區交通管理局對于網絡“熱詞”及亞文化形式表象的吸收，都能夠提供一些具有理論意義的啟示。

三、鄉村宣傳標語的民俗性和地緣性

對于鄉村宣傳標語而言，在契合國家相關工作指示的基礎上，將其語言形式以構建“共同感受”為目的的再創造視為鄉村文化建設的一部分，這是符合中共中央國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》當中關于“鄉村文化是中華文明的基本載體，深入挖掘農耕文化蘊含的優秀思想觀念、人文精神、道德規范，結合時代要求在保護傳承的基礎上創造性轉化、創新性發展”①中共中央國務院印發鄉村振興戰略規劃（2018－2022 年），http://www．gov．cn/zhengce/2018－09/26/content＿5325534.htm。之基本精神的。由此可見，對于標語進行創造性的發揮，使其能夠融入到地區所特有的文化心理結構當中去就具有積極而重要的意義。然而，由于鄉村發展的相對落后，鄉村文化在文化形態的天然積淀和文化潛質方面雖然具有一定優勢，但并未形成具有一定規模和廣泛影響力的地緣文化系統的表象。因而宣傳在其話語創造過程當中就需要通過發揮其優勢，進行與接受者的文化心理結構相適應的再生產。對此，可以從當年大生產時期在革命根據地由黨組織所主導的動員工作中吸取經驗，其中南泥灣革命根據地大生產在具體工作過程當中干部以身作則，“上至旅長，下至伙夫馬夫，一律參加生產”②李欣：《自力更生、艱苦奮斗是大生產運動的精神動力——以延安南泥灣為例》，《新西部》2019年第2期。，在增進軍民關系的同時充分調動了各方面的積極性。先進團體的“自己動手，豐衣足食”，對于當地民眾來說就具有文化符號意義上的強烈感召力，其中保家衛國和解放受壓迫階級是當時國民的普遍訴求，即共情意義上的“共同感覺”，因此“南泥灣精神”可以被視為革命精神同地緣文化在特殊時代、特殊歷史情形下的完美結合，使得“自力更生，艱苦奮斗”在宣傳意義上富有極大的感染力。

在互聯網2.0時代，共青團中央則通過借助亞文化形式實現了參與式的“互動宣傳”。例如在共青團中央的“B站”網絡公眾號下的一則號召青少年參與共青團在網絡舉辦的在線形式的“網絡青晚”的視頻當中，“敢不敢和共青團一起搞事情”“用十八般武藝打造屬于我們自己的晚會”，即是在宣傳中對于網絡熱詞的發揮，在視頻當中接受者通過發彈幕的形式，以彈幕的“敢敢敢”和接近兩萬的“點贊”量作為回應，從而形成一種符合當代青少年文化心理且富有親和力的互動式、參與式的動員，在網絡青少年群體當中產生了廣泛的影響。而武漢、樂山、阜陽等地則借助網絡熱詞、流行文化元素改造交通安全宣傳標語，如“酒后駕車你有木有，打的吧！咱不差錢！”“地球在流浪，交規不能忘”等交通安全電子屏標語，在進行交通安全提示的同時使得宣傳語言更加詼諧而富有親和力，并在當地獲得了廣泛的好評。其中“敢不敢”“十八般武藝”“有木有”“流浪地球”均是網絡亞文化下所流行的不同社會群體的趣味性言語偏好，在標語當中上升為公用，分別借以表達參與積極性、創客精神、交通違規行為、交通規則社會意義的客觀性，從而達到將多元的趣味統一于“共同的感覺”的目的。

對于鄉村發展工作的宣傳動員而言，在市場經濟的背景下由于社會結構的多樣化和分工的精細化，類似于革命年代南泥灣的通過“干部以身作則”參加生產來調動積極性的宣傳動員顯然已不合時宜，但地方政府在進行標語的再創造過程中，通過調動社會各界的資源和力量推進鄉村地緣文化的發展卻依然是可行的，而南泥灣大生產至今仍具有的啟示是真正共情意義上的文化符號所具有的影響力和感染力。此外，上述共青團和交通宣傳是通過對既成流行時尚文化元素的調動而取得成功的。鄉村宣傳標語擁有得天獨厚的文化資源積淀。就海南而言，自身有著豐富的民俗文化資源和良好的自然生態環境，結合“生態發展”“生態文明”的語境則可產生豐富的可供鄉村發展建設宣傳調動的文化符號，例如從媽祖文化、軍坡節所蘊含的價值觀以及“做齋”等民俗文化資源當中挖掘出符合特定宣傳目的的人文意義，如果將其中所涉及或呈現的“素樸勤勉”“戛戛獨造”“山水情”“漁家情”等具有人文意義的元素提煉為文化符號，以此結合國家宏觀的指導精神，從而納入到標語的生產當中去，就能夠讓當地村民體會到一種同日常生活相關的、耳熟能詳的標語言語，在感受到言語親切的同時受到啟發和調動，產生“共情”意義上的社會凝聚力，這既是符合我國全面建成小康社會的基本意旨，也有益于從功能層面改善鄉村宣傳標語的一般面貌。例如在?？邶埲A區新坡鎮及瓊山郊區的扶貧攻堅標語中出現的：“綠水青山，就是金山銀山”“肩挑勤與善，日子好如歌”，其中“青山綠水”的生態意象及“肩挑”“如歌”的農耕文化隱喻就體現出了地緣文化的特質。再如：“兼容并蓄求進步，發展不忘山水情”，則將綠色發展與脫貧口號融為一體，同時突出媽祖文化中包容、和諧的文化蘊含。因此，有關鄉村宣傳標語的人文提煉的具體工作，相關人員通過進一步深入地對民俗和地緣文化進行挖掘和研究，無疑具有重要意義和豐富潛質。