我國網絡零售行業消費者行為研究

楊瑩

摘? ? ? 要：網絡購物帶給人們的便捷之處是眾所周知的，然而，有時它也會導致一系列問題，在一定程度上影響網絡購物的發展。本文將對我國網絡零售行業消費者的各種行為進行深入探究，并提出自己的一些看法與建議。

關鍵詞：網絡購物;消費者行為;零售行業

一、我國網絡零售行業現狀

（一）我國網絡零售行業發展現狀

網絡零售業是組成電子商務的一個重要部分，電子商務的發展使得網絡零售業更是得到迅速的發展，網絡購物憑借其物美價廉、不受地點和時間局限等特性吸引了大量消費者，網絡零售行業快速增長，已經成為大眾消費的一種主要方式。

網絡零售渠道逐漸被我國生產企業認可，國內有不少零售企業開始嘗試網絡市場，直接合并的網絡零售企業可以迅速進入網購市場。另外，網絡零售企業繼續合并，通過合并以擴大業務范圍。

（二）我國網絡零售行業的特點

與傳統零售行業的增速相比，網絡零售行業的增速已經遙遙領先，在迅速增長。截至2018年，我國的網絡零售交易額超過5萬億元，同比增長26.2%，是我國社消零售總額增速的2倍多。

對比一些發達地區和國家，大多國內消費者的消費在基本生活類及服裝類，而歐美一些國家線上零售市場多是服務類消費，而中國則是商品消費。

近兩年，網絡零售的增長速度已經由快速增長逐漸放慢了步伐，網絡和傳統行業的融合在逐漸深入，網絡消費的結構也在改善?！?0后”“00后”等網絡用戶已成為主要消費群體，消費結構也由基本生活類消費轉變為更注重物質生活上的享受。當今網絡消費的主要群體更看重品質和服務，享受個性化。

（三）我國網絡零售行業存在的問題

首先，商品質量問題。部分商品存在虛假夸大宣傳現象，消費者拿到的商品和商家描述、廣告或圖片中的不一致，甚至有部分商家出售假貨，這不僅侵犯了品牌公司的商標權和消費者的知情權，還給品牌企業帶來了損失。

其次，物流問題。大部分商家是與第三方快遞公司合作，不能對快遞公司的員工和送貨流程進行管理，服務質量得不到保障。不好的服務質量會讓消費者對商品及商家的印象不佳，還可能會增加配送成本。配送體系的缺陷，表現在很多方面，比如送貨效率不高和配送裝備不標準以及員工素質參差不齊。

最后，成本問題。中國的互聯網用戶在極速增長，線上的流量增加，這也給網絡零售企業帶來了線上流量的利潤。但近幾年，中國的互聯網的擴張速度已經減慢，線上流量的費用也在慢慢增加，所以網購的低價格優勢在慢慢喪失，比如日用品、食用油等剛需商品，天貓和線下超市的價格幾乎一樣。

二、我國網絡零售行業消費者的行為分析

（一）網絡零售行業消費者的購買動機分析

1.求新的動機

和傳統購物相比，在網絡購物是一種新體驗，新穎之處在于消費者在家、學?；蛘咿k公室，就可以用手機、電腦等工具在互聯網絡沒有限制的挑選和購買喜歡的商品。如今年輕一代的消費者，都喜愛追尋新鮮的事物，體驗新的生活方式，有很強的好奇心。例如可以買到新西蘭的綿羊油、德國的啤酒、英國的紅茶等商品，讓消費者足不出戶地感受到不同的文化，體驗到這種新型購物方式帶給他們的新鮮感。

2.求廉的動機

據調查數據顯示，低廉劃算是很多消費者選擇網絡購物的原因。首先網購的工具可以是電腦，可以是手機，網費是很便宜的，比出門購物減少成本。如今社交軟件的快速發展，讓互聯網慢慢成了當代人必不可少的社交平臺，網絡零售業通過互聯網進行宣傳推廣，讓消費者在使用社交軟件或者瀏覽新聞時就能看到，和傳統媒體相比宣傳成本更低。相對于傳統的零售業，網絡零售業節省了人力、稅費、租金等成本，成本的節約使得網絡很多商品價格比實體零售店的價格要低。

3.求方便的動機

與實體零售業相比，網絡購物不受時間、地域的限制和天氣的影響，在有互聯網的地方就可以隨時購買需要的商品。在實體店購買商品時，多數人要比價格，通常要貨比三家，而網絡購物就可以節省很多時間，輕松地瀏覽和購買讓更多人選擇網購。在網絡購物可以自己選擇商品后聯系商家，這也吸引了喜歡自選或不希望立刻決定購買的消費者。網絡商店營業時間也較長，消費者可以在自己的閑暇時間瀏覽和購買商品。

（二）網絡零售行業消費者的購買過程分析

1.需求的誘發

對于傳統的零售行業來說，有許多因素可以影響刺激消費者的購買欲望，比如饑餓時會引發對食物的需求、被服裝店的折扣宣傳和店內員工的推銷所吸引而產生消費欲望。當在網絡購物時，吸引消費者產生購買欲望的多是看到和聽到的，所以網絡零售商依靠在互聯網絡的推廣來吸引消費者，包括論壇、搜索引擎、微博，微店等其他社交網絡。

2.信息搜集

消費者在網絡消費的一個主要因素是在互聯網絡可以既方便又快速地收集各種信息。與實體零售業相比，網絡零售業可以帶給買家更多的選擇，消費者自己去了解行情，也有了更多主動性。

3.比較選擇

在線下零售商店消費時，消費者可以近距離看到和接觸到想買的商品，也可以和其他商品對照，最后做出選擇，售后服務方面也可以親自了解。網購時，消費者不能夠像線下購物那樣體驗商品，只能依靠商家對商品的宣傳來做出判斷，選擇自己想要的款式與類型，而宣傳中商品的詳情也只有照片和視頻等。關于商品的介紹信息如果沒有足夠的吸引力，也很難刺激消費者來購買，部分網絡零售企業在宣傳時過度美化自己的商品，讓消費者期望太高，會導致高退貨率等一系列售后問題。

4.購買決策

不同于傳統零售行業，消費者網購時不太會受到外界因素的干擾和影響。消費者在實體商場購物時多多少少會受到同行的人或推銷員的影響，改變自己的決定。在網購時，消費者很少會因為這些情況的影響，多數的消費者獨自考慮，跟著自己的需求和想法走，在閑暇時間選擇需要的商品，經過對商品各個方面的對比，最終購買商品，能做出更理性的決定。

5.購后評價

隨著當今互聯網科技的飛快發展，網購后消費者對商品及服務的評價會對廠商有巨大影響。優秀的購后評價會讓網絡零售商家獲得巨大收益。相反，消費者對商家的產品或服務深感不滿，在網絡上的評價被其他有購買意向的消費者看到，進而放棄購買，會給商家帶來無法估算的損失。所以，網絡零售商應該誠信經營，打造良好的購物體驗。

（三）網絡零售行業消費者的消費行為特點分析

1.消費追求個性化

當今，商品的大量規范化制造讓消費者的身邊充滿了許多單調沒有個性的商品。隨著互聯網零售業的逐步成長，消費者可以在網絡購買到各式各樣的商品，部分商家還提供專門的個人定制服務，極大地滿足了買家的個性化需求。這些購物者是市場重要的一部分，網絡零售商利用互聯網用戶大數據對消費者進行了精確的分析，進而對應的改變對商品的宣傳方式，提供各種多樣化個性服務。

2.消費的主動性增強

大多數消費者在實體店購買商品時都想了解產品的專業信息，因為他們都有消費的風險感，特別是在購買貴重商品時，一般都會事先對產品的信息進行深入了解之后，再決定是否購買，但這些信息在實體零售店消費時并不能獲取很多。隨著網絡零售業的崛起，在互聯網絡能隨時隨地收集大量信息。鋪天蓋地的信息讓消費者的主動性增強很多，成為更主動的買家。

3.沖動式購買大量增加

與傳統線下零售相比，網購時無須面對店員的推銷，也不會被店內的裝飾等氛圍所影響，在足夠的網購時間內，消費者的行為還是理性的。如今隨著網絡零售的發展，網購平臺的宣傳推廣優化的越來越好，吸引人的廣告設計越來越多，這和線下購物時商店的氛圍一樣，會引起消費者的沖動式購買。

三、我國網絡零售行業消費者行為研究對網絡零售商的啟示

（一）增加網絡購物的吸引力

網絡賣家宣傳商品是通過詳細的描述和照片來展示，隨著網絡零售行業的競爭越來越激烈，為了獲得多銷售額和市場占有量，商家可以通過互聯網的搜索引擎或者社交媒體，把自己的商品折扣優惠信息推廣出去，現在互聯網的廣告越來越有新意，再加上低價活動可以快速地吸引大量消費者。

不同消費者的需求也千差萬別，大部分消費者的需求能被商家滿足，那么商家一定更具知名度。在眾多網絡零售商中，專門提供某種類型的商品和服務的商家，可以讓消費者的購物過程更方便快捷，吸引很多消費者。

無論是實體零售還是網絡零售，售后服務都至關重要。商家要樹立正確的服務理念，售前和售后都要真誠的解決消費者的每個問題。及時的查看物流信息，確定買家收貨后，主動聯系買家，詢問商品是否符合預期，聽取消費者的意見，還可以定期制作調查問卷，對商品滿意率做調查，與他們建立良好的關系。在退換貨方面要制定完善合理的政策，還要有效率的執行，讓消費者有安全感。

（二）提供滿足消費者個性化需求的產品和服務

網絡零售商可以根據自己的銷售記錄，把消費者的各種信息搜集起來，比如收入、愛好、年齡等，篩選后建立起消費者數據庫。有了數據庫，消費者的這些訊息可以幫助商家更好地做推廣。商家還可以通過數據庫得知消費者在自己店內消費的次數，然后對經常消費的顧客給予一定的獎勵，把這些消費者發展為老客戶，留住消費者。

隨著網絡零售業的飛快發展，網絡可以買到的商品種類也越來越多，消費者隨意想到一個東西，在網購平臺都可以搜索到。但是并不是什么樣的商品或服務都適合在網絡上出售的，所以選對要銷售的商品是很重要的開端。另外，企業要與時俱進，時刻關注最近的流行趨勢，商品更新速度要加快，才能引起消費者的購買欲。

（三）政府的調控

網絡零售業在我國的發展已經很迅速，這與我國政府的政策也有很大關系。政府應該多鼓勵和支持實體企業在網絡發展業務，對一些企業給予補貼。規劃物流園和電商產業園也是加快網絡零售建設的一種方式，我國很多貧困縣，依靠互聯網零售成功脫貧，成為一個又一個“淘寶村”。

在我國的一些發達城市建設網絡零售基地，建設網商相關的中心和基地，讓這些城市的網絡零售企業起到帶頭作用，輻射到周邊的城市。同時培育一些優秀的龍頭企業，在全國開拓市場，開展多種形式的商務活動，帶動這些地區的企業開拓網絡零售市場，提升我國網絡零售行業整體的發展水平。

參考文獻：

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