中國傳統藝術在廣告設計中的應用

楊爽

摘 要：中國是一個有著五千年歷史文化底蘊和文化遺產豐富的國家，傳統文化資源是我國現代文化文明發展的根基，與人們的日常生活息息相關，緊密相連。隨著社會經濟的發展，傳統藝術在現代設計中開始扮演重要的角色，它不僅向人們展示其獨特的內容和形式，也激活、喚醒了人們對歷史、文化原創力的挖掘。文章從設計學、藝術學的研究角度，結合實際案例，對現代廣告設計中如何引入、應用中國傳統藝術進行著重分析與研究。

關鍵詞：傳統藝術;廣告設計;設計學

我國傳統藝術具有極高的價值，是中華民族的瑰寶，也是全人類發展歷程中的寶貴財富。這些淳厚、生動的藝術文化，開始受到不同地域人們的喜愛和欣賞。然而，受多元文化的沖擊，“趨同”開始成為世界文化發展的普遍現象，蘊含著中國特色、文化價值的傳統藝術從風格表現和內容形式上開始走向時代的新方向。

一、傳統藝術概述

中國傳統藝術起源于新石器時代，“傳統”一詞，泛指世代相傳，從歷史沿傳下來的思想、文化、道德、風俗、藝術、制度以及行為方式等。其中，“藝術”一詞的內涵，《辭?！穼ζ浣忉尀椤叭祟愐郧楦泻拖胂笞鳛樘匦缘陌盐帐澜绲囊环N特殊方式”。因此，對“傳統藝術”的定義，可以理解為人們在社會發展過程中，通過匯集不同文化形態來表現思想、民族風俗、文化特質、精神風貌等的總稱，它是一種反映文化觀念形態的總體表征。

二、傳統藝術的民間表現形式

我國傳統藝術因其具有地域性發展特征，有關設計藝術學的傳統藝術載體主要體現在繪畫、書法、戲曲和工藝美術等不同領域方向。常見的傳統藝術民間表現形式有年畫、剪紙、皮影、泥塑等。

其一，年畫。年畫是中國畫的一種，起源于漢代，盛行于明清，是我國常見的民間藝術表現形式，人們通常會在年節時張貼。年畫有恭賀新春、喜慶吉祥的寓意。年畫的題材有很多種，主要有神仙與吉祥物、世俗生活、娃娃美人、故事傳說等。早期的年畫在表現時會與驅兇辟邪、祈福納祥主題相關，但隨著社會的發展，逐漸演變成與人們生活相關的年節裝飾藝術。

其二，剪紙。剪紙又稱為“刻紙”，就是用剪刀或者刻刀在紙上剪刻各種圖案、各種花紋，是漢族人民最古老的民間藝術表現之一。它在人們的生活中主要用于生活的裝飾，也是各種民俗活動的重要組成部分。剪紙會給人透空的視覺感，其主要特點是具有視覺的空間性。它會傳承一些中國文化的視覺形象和造型，蘊含了豐富的文化歷史信息。

其三，皮影。皮影又稱為“影子戲”，起源于剪紙，是剪紙動態形式的一種延伸。它是我國民間古老的傳統藝術，是漢族民間廣為流傳的傀儡戲之一，主要是用紙板或獸皮制作而成，然后用人物剪影去表演故事。 皮影的顏色以紅、黃、青、綠、黑五種顏色為主。人物造型設計也會與戲劇中的人物一樣，角色齊全，分為生、旦、凈、丑。在繪畫方面，女性人物的發飾和服飾常用花、草、云、鳳等傳統紋樣，男性人物的發飾和服飾則多以龍、虎、水、云等傳統紋樣為圖案。

其四，泥塑。泥塑是中國常見的古老民間藝術表現形式之一。它的制作原料為泥土，制作的方法是在黏土中加入棉花纖維，用手捏制成各種人物、動物、植物形象，再施以彩繪。它多取材于民間傳說、吉祥圖案、歷史故事、鄉俗生活、戲劇臉譜，神情生動，具有濃厚的鄉土文化氣息。隨著時代的發展，泥塑形成了兩大派別，分別是北方天津的泥人張，南方無錫的惠山泥人。泥人張是清道光年間發展起來的，泥塑作品以寫實為主，造型和色彩的繪制表現能夠真實地刻畫出人物的性格和體態?；萆侥嗳似奉惙倍?，其中最經典的作品類型是大阿福。大阿福的形態活潑圓潤，色彩明朗，裝飾精美，歷久不衰。

三、傳統藝術在廣告設計中的應用

廣告設計的核心價值是信息傳播，將傳統藝術應用在廣告設計中，讓人們通過對歷史的記憶或對生活的聯想產生情感共鳴，通過可視的圖像實現廣告內涵的傳達，是一種視覺化的審美創作，易于人們去感知和理解廣告內容，影響人們對廣告的態度，在引導購買行為的同時，更是將我國傳統藝術文化完美呈現、傳承下來。例如下面幾個廣告案例：

（一）搜狗翻譯《唐朝有嘻哈》H5廣告

搜狗翻譯發布了一支比較有傳統特色的H5廣告《唐朝有嘻哈》，廣告雖然以嘻哈元素作為看點，但在表現形式上卻采用了頗具中國傳統意味的皮影戲進行展現，開場的主人公不是現代的歌手或演員，而是我們熟知的唐代著名詩人李白和杜甫，廣告內容是講述“盛唐”唐朝最強詩人的“尬詩對決”，即“唐朝有詩歌”，除了李白和杜甫還有四位評審作為評審團。廣告的最后，屏幕上還會有一段貼心的試用告知消費者，就是通過點擊屏幕上出現的詩句，可以彈出對應的英文翻譯。這則廣告大膽地將年輕又時尚的嘻哈元素與唐詩、皮影等傳統元素結合在一起，給觀眾呈現了一個魔性而又炫酷的說唱對決。其中用皮影表現的部分都是用動畫手繪來完成的，這種將傳統元素與現代設計結合的廣告宣傳手法，使廣告的效果變得有趣、驚艷，又十分精美，讓觀眾在觀賞、體驗廣告的同時，也會很快地明確產品的功能和優勢。

（二）《夢娃送吉祥，夢娃送美德》公益廣告

《夢娃送吉祥，夢娃送美德》中的“夢娃”形象是來源于天津泥人張的泥塑娃娃。這個被賦予“中國夢”形象的胖娃娃，身穿中式的傳統服裝、扎著獨角辮，在居民小區的櫥窗里和街頭巷尾的招貼宣傳畫中宣傳社會主義核心價值觀，也會為大家送上祝福和美德，深受全國人民的喜愛。

隨著網絡媒體的傳播，“夢娃”系列動畫廣告開始在全國播出，以“夢娃”為主體設計的公益廣告擺脫了以往傳統公益廣告的生硬、說教式缺點。另外，3D版的“夢娃”已經誕生，“夢娃”不再只是以靜態的形象展示給大眾，這個身穿紅襖、體態圓潤、小手托著下巴、富有中國意味的胖娃娃，在動畫短片中形象更加生動、更加可愛，她成功地吸引了公眾的注意力，使原本抽象、復雜的文本信息得以形象化、直觀化、具體化的呈現。

（三）Apple《用年畫，來拜年》H5廣告

春節有各式各樣的習俗，年畫在中國的春節中是一種具有代表性的年俗張貼畫。2017年Apple一改往日的簡約風格，聯合五位華人藝術家為農歷新年推出制作熱鬧的年畫廣告，這是蘋果首次在微信上做的H5廣告的推廣。作品圍繞中國的雞年進行中國風年畫設計，主題分別是吉星高照、闔家團圓、五谷豐登、歲歲平安、年年有余，讓藝術家們利用Apple產品來進行濃濃年味的年畫創作，希望以H5互動形式通過定制理念分享給更多人。

一是吉星高照主題年畫。作品將富有中國傳統新年元素及現代趣味的設計元素融入Apple品牌中進行創作。年畫中，在城市的屋頂上有很多打扮成小公雞的樂團成員在畫面中穿梭演奏著，還引來兩只大公雞與他們共舞。在色彩上，畫面主要運用了傳統的中國紅和金色，再搭配具有現代感的其他色彩，強調了節日的歡慶氛圍。

二是歲歲平安主題年畫。作品主體形象表現來自藝術家小時候對年畫故事的理解，在寓意豐富的年畫基礎上，融入了現代視覺符號進行創作。用碎片式貼紙的諧音去迎合 歲歲平安的寓意，反映出當下多彩生活中的點點滴滴，既有對傳統新年的美好祝福，也反映了現代生活的發展與變化。

三是年年有余主題年畫。作品的創作想法是采用諧音寓意：鯉魚飛臨有未來感的城市，而鯉魚又取年年有余祝福的諧音之意。在創作中，每一個筆觸都是繪制出來的，才呈現出燦爛的、有律動的、體現當代審美的畫面。

四是五谷豐登主題年畫。作品的靈感來源是藝術家記憶中紅色的燈籠和熱鬧喧天的鞭炮。年畫中豐收場景繁盛又夢幻，既有祈愿之意，又具有超現實的藝術感。把最原始的想法從紙面轉化到新的視覺媒體中，先精細地手繪出各種細節，再運用電腦及相關軟件進行疊加繪制，堆出一個高聳入云的豐收場景，讓傳統的新年祈愿多了一份超現實的藝術感。

五是闔家團圓主題年畫。作品在色彩上運用了鮮明和極具現代感的配色，還運用了復雜印花圖案來豐富畫面，跳出了傳統年畫框架的束縛，將人物形象和熱鬧的年夜飯場景以具有童趣的形式表現出來，使年畫中充滿了闔家團圓的喜慶與祝福。

新媒體時代的到來讓不同文化背景的人們開始有更加頻繁的交流互動，我國與其他國家在經濟、文化等領域中的聯系也越來越密切。將民族的文化精髓和現代的設計語言進行較好的融合，理解傳統藝術中的“形”“意”“神”的表達，了解傳統藝術在現代廣告設計中的應用與延伸，找到傳統與現代設計創新的契合點，是抓住當今消費群體的一種重要營銷手段。

參考文獻：

[1]周翔.數字媒體藝術設計中傳統文化的應用[J].戲劇之家，2020（12）：120.

作者單位：

長春職業技術學院信息學院