基于消費分級趨勢的新興中產階層消費能力影響因素分析

劉佳玉 博士生 楊 瑞 博士

（1、韓國京畿大學研究生院 韓國水原 16227；2、山東農業大學公共管理學院 山東泰安 271000）

研究綜述

在消費分級趨勢背景下，追求高效率、高品質產品服務的新興中產階層消費能力異軍突起。每日經濟新聞美好商業研究中心（2019）通過網友投票、行業專家評分、蘇寧大數據及企業社會責任評分等四大指標體系基礎上進行數據提取和分析，在旺盛的消費市場需求下，從奢侈品到常規商品，幾乎所有層級產品都有個性化市場，消費分級成為新趨勢。

對于新興中產階層定義，國內外學者眾說紛紜。代丹丹等人（2016）在對廣州市中產階層的特征及影響因素分析，認為隨著中產階層規模不斷壯大，中產階層分為舊中產階層和新興中產階層，主要區別是年齡及受教育程度的高低。舊中產階層為教育程度較低，擁有一定的財富資本及生產資料，生理需求、安全需求和社交需求均得到滿足。相對于舊中產階層而言，新興中產階層相對年輕化，教育程度較高，且以腦力勞動為主，物質條件較為優越，主觀認同感強，追求有品質的生活方式，個人收入在17 萬至40 萬元區間，家庭收入在40 萬元至80 萬元區間，且100% 擁有一套以上住房及一輛以上汽車。福布斯中國（2018）在《2018 中國新興中產階層財富白皮書》中對新興中產階層的定義有以下方面：工作生活在城里，年齡相對較年輕，接受過高等教育，以辦公室白領為主，年收入1 萬至6 萬美元之間。在新興中產階層消費行為、消費水平及消費方式方面，徐蓓（2011）認為新興中產階層消費觀念是中國主流消費趨勢的代表，主要體現為奢侈消費理念、超前性消費理念及炫耀性消費理念；代丹丹等人（2016）研究發現，新興中產階層注重質量和品牌，看重物質條件及健康保健，關注環境保護及食品安全，休閑活動趨向多元化，具有較強的階層歸屬感，幸福認同度普遍較高。王曉明等人（2019）認為新興中產階層具備較高的可支配性收入，消費需求層次較高，消費意愿強烈且消費過程符號性較強，追求高品質生活，渴望獲得品牌消費歸屬感及身份認同感。

我國新興中產階層的定義及消費現狀

（一）新興中產階層的界定

中產階層分為舊中產階層和新興中產階層，兩者區別主要在于年齡和受教育程度。相對于舊中產階層，新興中產階層相對年輕化，受教育程度較高，且以腦力勞動為主，物質條件較為優越，主觀認同感強，追求個性化及有品質的生活方式。根據國家統計局和福布斯中國的標準，基于財產收入、年齡、居住地、教育程度、職業等五方面對新興中產階層的界定主要包括：新興中產階層人群年收入在6 萬至50 萬人民幣區間，或家庭年收入在12 萬至120 萬區間內，常住地至少擁有一套房及一輛車。凈資產主要體現在住房方面，且住房普遍存在房貸；新興中產階層人群相對年輕，年齡多處于25 歲至45 歲中間；大多居于一、二線城市，至少居住在城里；接受過高等教育，至少擁有?？埔陨蠈W歷；從事腦力勞動或技術勞動，職業多以辦公室白領為主，還包括相關領域專業人員。

（二）新興中產階層消費特征

除了資產收入等方面標準界定，新興中產階層的生活方式是 “舒適但不奢華” 的代名詞。新興中產階層處于一定的群體中，具有較強的階層歸屬感及幸福認同感。該群體消費意愿強烈，追求較高的生活質量及生活品質，對消費內容有著質量性的認同。而新興中產階層消費特征如下：

一是，滿足生理及安全兩項最基本需求，新興中產階層處于社交需求和尊重需求實現過程層次中。如圖1 所示，根據馬斯諾需求層次理論，生理需求和安全需求為生存性基本需求，社交需求、尊重需求和自我實現需求是發展性成長需求。新興中產階層在滿足衣、食、住、行、人身安全、財產所有性、健康保障、家庭安全、資源所有性等生理需求和安全需求兩項最基本需求，處于愛情、友情、個人體驗感、自我尊重及被他人尊重等社交需求和尊重需求實現過程層次中，但遠達不到個人理想、抱負、發揮個人能力到最大程度的自我實現需求層次。因此，單純的生理及安全需求性產品服務已滿足不了新興中產階層的需求，融入個人體驗感、個人價值感等注重精神性產品服務更符合新興中產階層的個性化消費需求趨勢。

二是，新興中產階層個性化需求明顯，其消費行為有示范效應及先導性。從消費角度來說，新興中產階層對生理需求及安全需求具有生活品質的要求，單純的生存性消費已遠遠滿足不了新興中產階層的消費需求，融入社交需求及尊重需求的發展性消費將給消費者帶來更多的個人體驗感及個人價值感。新興中產階層已從生存性消費需求過渡至發展性消費需求，追求生活品質及格調，懂得享受生活及追求自我，更注重保健、教育、旅游、娛樂、休閑、養老等方面。

在我國多元化的消費群體中，新興中產階層的消費行為具有很強的示范效應及先導性。新興中產階層的消費觀念及消費行為容易引起社會中其他群體人員的效仿，是當下中國消費主流趨勢的代表。根據中國統計年鑒數據，如圖2 所示，2013-2018 年期間的人均生存性消費占比不斷降低，由61.67% 下降至58.26%，2013-2018 年期間的人均發展性消費占比不斷上升，由38.34% 上升至41.74%。新興中產階層消費觀念及消費行為具有較強的示范效應和先導效應，近五年我國人均發展性消費占比逐漸上升，處于由生存性消費向發展性消費過渡階段。

三是，新興中產階層擁有強大的消費能力，消費觀念新穎且消費意愿較強，注重生活品質及格調。由于新興中產階層受教育程度較高，收入水平相對較為穩定，消費能力與消費意愿均較強。在生存性消費得到滿足基礎上，新興中產階層更注重個人體驗感及個人價值感等精神層次消費。

時尚消費。時尚消費是一種消費行為，更是一種生活方式，主要體現為大眾對消費活動中的物質對象及非物質對象的模仿與追求。在關注國內外流行信息及趨勢同時，新興中產階層有選擇性或盲目地跟進，從而獲得審美心理的時尚感及價值觀念的群體認同感。數碼產品、化妝品、星巴克、麥當勞等都是時尚消費的主要代表。以星巴克為例，喝下午茶已是白領為代表的新興中產階層普遍認同的“時尚消費”。

品牌消費。品牌消費不僅可以顯示產品服務的高品質及高格調，還可以滿足新興中產階層的個性化心理特征，體現個人品味和地位，帶來炫耀性心理滿足感。根據貝恩公司發布的《中國奢侈品市場研究》數據顯示，2018 年中國奢侈品市場銷售增速達到20%，行業發展保持強勁增長，快速壯大的新興中產階層為奢侈品市場提供強大的增長引擎。

文化消費。為實現階層突破及地位提升，或為滿足精神需求，新興中產階層通過文化產品服務獲得新的技能或專業知識。工作之余，參加各種資格培訓考試、音樂會、畫展、博物館等均成為新興中產階層文化消費的主流。

品味消費。相對于其他群體而言，新興中產階層更關注凸顯個性化特征的品味消費。品味消費的特征在于品質和特色，體現在工作生活消費的方方面面，包括精致的居住環境、高顏值高科技的家電，如風靡一時的戴森電吹風、戴森卷發棒及戴森吸塵器等。

圖1 馬斯諾需求層次理論

圖2 2013-2018 年人均生存性消費、發展性消費及占比

休閑消費及享受型消費。在滿足生存性消費基礎之上，新興中產階層更關注生活質量。享受生活及追求自我的休閑消費及享受型消費，成為新興中產階層消費新趨勢。舒適的寢具、香薰、眼罩、按摩用具、健身、美容、旅游都是新興中產階層休閑消費及享受型消費的主要表現形式。

四是，新興中產階層向上突破較難，向下淪陷較容易。由于新興中產階層大都從事腦力勞動或技術工作，職業多以辦公室白領為主，當期收入及遠期收入較為穩定，向上突破階層進入富裕階層機會較少。但由于凈資產主要體現在住房方面，且普遍有房貸，一旦出現生病、失業危機失去穩定收入來源、房價大幅度下跌等，對新興中產階層收入來源及消費能力產生劇烈影響，會增加新興中產階層向下淪陷貧困階層的可能性。

圖3 不同家庭年收入新興中產階層占比

圖4 2019 年3 月-2020 年2 月居民消費價格指數及細項指數

圖5 新興中產階層家庭子女教育花費占家庭收入占比

新興中產階層消費能力影響因素

當期收入及工資困境。新興中產階層多以辦公室白領為主，具有固定職業及薪酬。固定薪酬體系下的工資獎金是新興中產階層主要收入來源，而當期收入是影響新興中產階層消費能力的直接因素。根據福布斯中國相關調研數據顯示，如圖3 所示，新興中產階層家庭年收入20 萬以下占比約為38%，20 至30 萬區間占比21%，30 至40 萬區間占比16%，40 至50 萬區間占比10%，50 至100 萬占比8%，100 萬以上占比7%。由此可見，約有85% 的新興中產階層家庭收入處于12 萬至50 萬區間中。

除了當期收入的直接影響，中產階層還面臨著職業生涯的工資困境。盡管中產階層受教育程度較高，但由于固定薪酬及年齡限制，職業升遷空間有限，薪酬上漲幅度遠低于房貸利率及GDP 增速。因此，當期收入與新興中產階層群體消費能力成正相關關系，相反，工資困境限制了新興中產階層群體消費能力。

物價水平及通貨膨脹率。除了當期收入及工資困境的影響，物價水平及通貨膨脹率也是影響新興中產階層群體消費能力的重要影響因素。物價水平與通貨膨脹率之間的關系：通貨膨脹率=（現期物價水平- 基期物價水平）/ 基期物價水平。物價水平是各區域間的橫向比較，而通貨膨脹率是某地物價水平縱向時間段的比較。以物價水平而言，北上廣等一線城市物價水平明顯高于三、四線中小城市，不同區域分布、同一收入水平下的新興中產階層消費能力也明顯不一致。因此，同一收入水平下，物價水平越高，新興中產階層消費能力越低，物價水平越低，新興中產階層消費能力越高。

根據國家統計局數據顯示，如圖4 所示，2020 年2 月居民消費價格指數為5.3%，比2019 年同期增加3.7%，其中食品煙酒類居民消費價格指數為15.6%，比去年同期增加14%。近一年食品煙酒類居民消費價格指數上漲幅度最大，衣著類、居住類、生活用品及服務類、交通和通信錄、教育文化和娛樂類、醫療保健類、其他用品和服務類居民消費價格指數較為平穩。因此，物價水平及通貨膨脹率，與新興中產階層群體消費能力成負相關關系。

消費習慣的棘輪效應。新興中產階層追求高效率、高品質的產品服務，但由于消費習慣不可逆效應影響較大，人們消費習慣易于向上調整，難于向下調整。伴隨著消費水平的不斷提升，新興中產階層形成追求自我及享受生活的消費習慣。一旦出現收入調減、失業等影響穩定收入來源情況，短期內而言難以降低自身消費水平，較難改變追求自我及享受生活的消費習慣。因此，由于消費習慣的棘輪效應，消費水平的提升具有難以逆轉性，造成新興中產階層消費支出不斷增加。

高房價及房貸壓力。截至2018 年12 月31 日，我國家庭債務總規模達到43 萬億元，其中個人住房貸款余額為25.75 萬億元。中國房地產價格快速上漲大環境下，普通居民家庭收入無法支撐住房價格上漲幅度。而購房成本抬升，勢必造成居民消費支出中住房消費支出占比 “大頭”，不僅會對新興中產階層消費產生擠出效應，還會造成新興中產階層家庭資產的高杠桿率。固定且龐大的房貸給新興中產階層帶來了巨大的壓力，對消費支出產生擠出效應，不利于居民消費增長。因此，高房價和房貸壓力與新興中產階層群體消費能力為負相關關系，一定程度上了對消費產生擠出效應。

醫療、養老及子女教育生活成本。醫療、養老及子女教育是每個家庭都關注的社會民生問題。醫療、養老及子女教育是每個社會家庭的剛需品，是每個家庭成員都需消費的領域。由于國內人口眾多，醫療、養老及子女教育存在供給不足、個人負擔成本過高等問題。醫療、養老及子女教育等方面負擔成本過高不僅帶來過多的生活壓力，對社會居民消費支出產生擠出效應，更是壓垮普通老百姓的三座大山。

以子女教育為例，根據福布斯中國相關調研數據顯示，如圖5 所示，新興中產階層家庭子女教育花費占家庭收入20% 以下的約為45%，20% 至40% 區間的為45%，40% 至50% 區間的為6%，50% 以上的為4%。對于新興中產階層而言，醫療、養老及子女教育等生活成本對其他消費產生擠出效應，甚至導致新興中產階層向下淪陷為貧困人群。因此，醫療、養老及子女教育等生活成本與新興中產階層消費能力成負相關關系。

結論與建議

作為一個特殊的社會群體，新興中產階層受教育程度高，擁有較穩定的工作及薪酬收入，在滿足生理需求和安全需求基礎上努力工作，成就自我價值。與此同時，新興中產階層注重生活質量及格調，懂得享受生活和追求自我，重視消費帶來的個人體驗感及個人價值感，其消費行為對其他社會群體具有示范效應及先導效應。針對新興中產階層消費能力影響因素，為進一步推動新興中產階層消費升級和消費增長，從而引導全民生存性消費到發展性消費的過渡，建議如下：

一是，健全和完善民生政策，減輕社會生活成本及生存壓力，推動新興中產階層消費升級。健全和完善住房民生政策，堅決遏制投機炒房，推動多主體供應、多渠道保障、租購并舉的住房政策發展，將投機性住房市場引導至市場剛性需求。健全和完善醫療、養老及教育等民生政策，豐富基層醫療、養老及教育等公共民生資源，將更多養老、傷殘、失業、生育、患病、教育人群納入社會保障體系，從而減輕社會生活成本及生存壓力，降低對消費能力的擠出效應影響，從而推動新興中產階層消費升級。

二是，實施減貧政策，促使更多的人向上突破為新興中產階層，推動新興中產階層消費增長。根據我國現行的減貧戰略思路，發揮市場機制作用，不斷健全和完善產業扶貧、教育保障扶貧、健康保障扶貧、兜底扶貧、易地搬遷扶貧及住房保障扶貧，促使減貧政策由短期刺激到長期機制轉變、頂層設計向基層探索轉變、政府調配資源向市場配置資源轉變，引導貧困人群可持續收入能力建設，促使更多的人向上突破為新興中產階層，讓更多的人群享受 “舒適但不奢華” 的生活，從而推動新興中產階層消費增長。

三是，穩定居民消費物價水平，提高居民收入，引導全民生存性消費到發展性消費的過渡。穩定物價、充分就業、促進經濟增長及國際收支平衡是中央銀行貨幣政策的四大目標。對于任何一個國家而言，四個方面往往不能同時兼顧。在四個目標中尋求一個平衡點，在穩定物價、控制居民消費物價指數基礎之上，實現充分就業、發展國民經濟，進一步提高居民收入水平，增強社會居民消費能力，從而引導全民生存性消費到發展性消費的過渡。