“互聯網+”模式下各視頻類APP的運營模式及現狀研究

陳楚玉 史學昊 毛宇 胡晏寧

摘 要：隨著互聯網的發展進入新的階段。2015年7月，李克強總理在第十二屆人大會議中首次提出“互聯網+”的行動計劃。在這樣的背景下，各類視頻APP大力發展“互聯網+”，爭取市場份額。同時，這也符合中央提出的“大眾創業，萬眾創新”的思想，給市場帶來了新的機遇。本文研究了“互聯網+”模式下各視頻類APP的運營模式及現狀，以及所面臨的共同挑戰。

關鍵詞：“互聯網+”;運營模式;挑戰

一.“互聯網+”下各大視頻類APP的發展及現狀

1.騰訊視頻

2011年4月，騰訊視頻正式上線。2019年全平臺日均覆蓋人數已超2億。在龐大的資本支持下，上線至今，騰訊視頻上線了大量的國內外優秀劇集，積累了大量的用戶，成為行業內的翹楚。同時，騰訊視頻并不滿足僅通過購買成品視頻版權來獲得收益，這些年來，騰訊加大資金投入和增加合作，自制了大量的優秀劇集、綜藝、電影和動漫等。將年輕化和情感共鳴作為品牌定位，通過品牌升級和服務打造，加深和觀眾的聯系。就拿最近的《創造101》來說，這是我國首個打造女團的綜藝節目，通過網友投票機制和觀眾直接形成聯系，觀眾通過手中的票，決定女團成員的人選。這樣一來節目中的人就像是觀眾一票一票培養出來的一樣，形成極強的用戶黏性。在傳統文化傳揚方面，騰訊視頻也是有著相應的擔當。近些年來制作了許多優秀的優秀作品。例如《風味人間》紀錄片?！讹L味人間》用視頻記錄了中國各個地方獨特的美食文化，將其傳播出去，收獲了良好的口碑，身為大企業，以身作則，傳揚民族文化。如此龐大的資本投入下，騰訊視頻擁有了大量的市場份額。

2.愛奇藝視頻

愛奇藝視頻也是國內視頻網站的一大巨頭，擁有大量的用戶基礎。和騰訊視頻類似，初期的愛奇藝依靠大量購買版權，大量優質的影視節目在平臺上線，積累了大量的用戶。之后，愛奇藝實現大膽創新，率先建立“愛奇藝大腦”。這是一個通過大數據來理解用戶的行為的功能。在此功能的協助下，愛奇藝制作推出了大量符合人們胃口的作品。創新的點不僅于此，在營銷方式上面，愛奇藝創新推出了“IJOY悅享營銷”，這種營銷模式借力大數據分析，通過多屏觸點、創意內容、技術優化、互動參與等方式，成功地進行營銷，讓客戶有著不一樣的消費感受。同時，愛奇藝給予用戶很大的自由度，用戶可以在愛奇藝官方提供的渠道上進行視頻上傳，進行個人自媒體活動。同時提供多種視頻購買方式，除了充值會員，還可以單獨付費某些節目，以較少的錢看到自己想看的節目。結合時代潮流，推出了直播等新的板塊。多處創新，遍地開花。近年來，愛奇藝打造了大批符合年輕人胃口的節目，類似《奇葩說》、《樂隊的夏天》和《我是唱作人》。至此，愛奇藝已經成為當今付費用戶全體最大的視頻網站，不得不說是成功的。

3.優酷視頻

優酷視頻2006年就已經上線了，是很老牌的視頻網站。它的理念也是獨樹一幟，秉承快者為王的思想。在視頻的發布、產品的更新、節目的打造和內容的搜索等方面，貫穿“快”這一特點，在反饋速度方面給用戶極致的使用體驗。合作是優酷視頻發展戰略的“血液”，它將合作體現在了方方面面，他聯手愛奇藝、騰訊視頻等眾多合作伙伴，大力推進了資源整合和內容拓展，取得了較好的效果，為用戶的觀影帶來了便捷，貼切符合他“快”的特點。作為很早就上線的視頻網站，他深諳網絡視頻媒體的優勢，開創了“網臺互動”這一模式，滿足了大量網友的觀影需求，一定程度上引領了行業的發展。同時，當年的優酷是國內首家拿到廣電雙證的視頻網站。網站的內容的合法性有著相當的保證，成為了正版的視頻用來宣傳發行的沃土。之后，優酷帶領行業開啟了視頻營銷，運用創意，多元地進行營銷，提高了產品的銷售力，在互聯網領域極具代表性。

4.抖音短視頻

抖音短視頻近幾年火速紅遍全球，用短短15秒左右的視頻點燃了人們的創作熱情，引爆全民狂歡。抖音的定位是一款創意社交軟件，全民皆可創作，皆可通過記錄自己的生活來進行社交。這些或律動、或感人、或紀實的視頻能夠牽引人們的情緒。它與上述的騰訊視頻、優酷視頻和愛奇藝視頻本身便是不同的，將他們放一起比較的原因主要是想通過他們成長軌跡，探尋視頻軟件共通的盈利方式和運營模式。

抖音短視頻通過技術手段降低了趣味短視頻的拍攝門檻，并將其打造成了全民潮流，短視頻的創作者就在每個人身邊。同時，抖音不斷推陳出新，不斷推出新的特效、簽約自己的網絡音樂人、制造新的熱點。伴隨著抖音不斷的發展，問題也不斷出現。青少年沉迷抖音，部分創作者不良價值觀的輸出和很多盜版視頻的出現，對抖音短視頻的成長造成了極大地沖擊。對此，抖音邀請社會各界，聯合制定了《抖音社區公約》，鼓勵用戶發現問題及時舉報。在面對青少年沉迷問題時，抖音推出了青少年模式，上線防沉迷系統。目前，很多官方入駐抖音，發布各類視頻。像各地的公安和消防，發布許多普法視頻，提高全民的法律安全意識。部分國家部門，像國資小新，也借助抖音的平臺傳播知識。一切都顯示著，抖音不僅發揮了娛樂作用，作為新的媒介，得到了社會各界的認可，并發揮著其巨大的作用。

5.B站

嗶哩嗶哩它十分注重用戶的體驗，網站的維護與優化做得非常好。這給了用戶極大地舒適。嗶哩嗶哩不斷嘗試，尋找小眾與大眾之間的平衡，并通過不斷地嘗試，將平衡點轉變成現實的可以落地的產品。如果想成為正式會員，那么就需要完成一份試卷。試卷包含了網站內容、彈幕禮儀、相關知識和網絡素質等相關的題目。這些題目在選擇的過程中，便通過大數據對用戶進行了分類，申請者做的題目是系統通過分類，挑選出的用戶應該了解或者必須明白的知識。題目不難且具有一定的趣味性，既專業又有趣。這種方式一方面保留了部分圈子文化，一方面相較于A站也降低了用戶進入的門檻，實現用戶數量快速增長。對于視頻創作者，嗶哩嗶哩推出了針對UP主的投幣激勵計劃，拓寬了視頻創作者的收入來源，也極大地提高了他們對于創作的信心和興趣，增加了UP主對于網站的歸屬感。同時，視頻創作者投稿的視頻能夠在三小時內完成審核并發布到網站上，這極大地方便了UP主。在這一系列的措施下，嗶哩嗶哩視頻網站成為了視頻創作者的沃土，吸引了大量的創作者來加入其中。

二、互聯網視頻網站的共同挑戰

1.運營需要大量的資金成本

當前的視頻網站一旦步入主流，購買視頻版權的成本便立刻大幅上升。由于版權的問題，很多起步時的未經授權的視頻必須下架，為了增加用戶量，各大視頻網站對現有的視頻進行搶占，這無疑增加了購買版權視頻的成本。這些版權視頻的投入是很難把握它帶來的效益的，需要長久的投入與時間來檢驗，因此該項成本是非常高昂的。如今很多視頻網站自行投入資金自制一些節目，有很多成功案例，例如奇葩說、樂隊的夏天等綜藝，還有許多自制的爆款劇集。這些節目一定程度上給網站帶來了相當的流量，很多人會為了看某個節目或者某個劇去注冊該網站的用戶，甚至會為它充值會員。就像去年的慶余年，打開了提前點播的潮流，很多人為了提前看完接下來的劇集，花錢買了提前點播。這給制作方帶來了可觀的收益。但是凡事都有兩面性，更多的是視頻網站作為制作方，投入大量資金想做出爆款節目，結果虧損的很厲害。自制節目的蛋糕很大很好吃，每個視頻網站都想來分一杯羹，遺憾的是，不確定性也是非常高的。IP熱的時候，大量的資本爭搶IP版權，再投入巨額資金進行制作，最后反響平平，并不能起到正面的盈利作用。

2.會員制的發展模式陷入瓶頸

目前已知的幾大盈利方法分別是會員付費服務、廣告投放和點擊量變現。廣告投放和點擊量變現主要依賴于視頻網站的內容質量和運營模式，這些因素是可以通過加大投資和改革來實現優化的。一旦視頻網站內出現高質量的爆款影視作品，那么點擊量和廣告投放便完全不是問題?？墒亲鳛橐淮笫杖雭碓吹臅T付費服務，近幾年的發展卻陷入了瓶頸之中。

造成這樣情況的原因主要有兩個。首先是目前我國視頻網站中的會員付費服務的區分度不高。很多用戶在付費使用了會員服務之后，發現出來免廣告的特權、更加清晰度的播放和極少數視頻的獨家播放以外，并無其他明顯的服務，區分度不高，所以很多用戶付費會員服務的意愿降低了，因此會員數量的增速也就逐漸降低了下來。為應對此情況，幾大視頻網站也進行了創新。會員增加了提前觀看的功能，相較于普通用戶，付費會員用戶可以多看幾集，提前知道下一步的劇情，這在一定程度上刺激了會員付費服務人數的增長。此外，采購一些具有高知名度的爆款影視作品，采用獨家播放的形式對會員開放，也可以增加一批該劇的喜愛者來付費使用會員服務。

其次，目前國內較大的視頻網站對于用戶的黏性不強，導致較少的用戶在幾個網站同時開通會員付費服務。一方面各大視頻網站的影視作品差不多，很多熱度很高的影視作品都在幾個網站同時播放。用戶通過一個視頻網站平臺便可以看到他想看的節目，那么同時開通幾個視頻網站的會員服務便顯得多此一舉了。同時，目前我國影視行業產出的大量的高熱度的影視作品，都有著較高的相似度，無論是劇情、IP、演員風格都高度相似，因此在不同的平臺觀看不同的劇，并不能得到差異化的體驗，沒有驚喜感。用戶也不會特意去為了某部相似的劇，去開通不同平臺的會員付費服務。針對此類情況，各大視頻網站投入大量資本打造新穎的爆款IP，制作出有特色有辨識度的影視作品，吸引更多的用戶來自己的視頻網站。這也在一定程度上刺激了會員付費服務人數的增長。

3.盈利方式單一

當前視頻網站創造營收的主要方式是廣告投放、點擊量變現和會員付費服務。就目前情況而言，這所謂的“三駕馬車”對于大多數主流網站而言并不能做到扭轉虧損、實現盈利的目標。隨著幾大視頻公司紛紛上市，營收成了視頻網站發展的重中之重。其實視頻網站實現盈利的主要資本在于它的視頻質量，高質量的視頻自然可以吸引大量的用戶來到自己的平臺，那么廣告和點擊量也就毫無壓力了。如此多的用戶也有利于其他盈利方式的嘗試與推廣。

在目前實現盈利困難的處境中，視頻網站紛紛尋求新的盈利方式來創造營收。例如嗶哩嗶哩視頻網站，它的盈利主要來自于游戲聯運、網站廣告推廣和直播。利用好自身定位與優勢，實現盈利。像芒果TV，他們打造了許多爆款的影視作品，通過版權分銷的方式，實現了新的盈利。當前的視頻網站也緊跟時代，推出了直播等板塊實現盈利。愛奇藝率先推出了超前點播，付費更多可以看到更多的劇情。這也是一種拓寬盈利渠道的嘗試。很多觀點認為，當前視頻網站受到沖擊還來源于短視頻行業的興起。短視頻在國內近幾年火爆異常，并且迅速地實現了盈利。幾家視頻網站巨頭也紛紛推出了自己的短視頻產品。他們在自己的視頻軟件APP內增加了短視頻的入口，希望借此來吸引流量。至少有三款短視頻產品由愛奇藝推出，可惜的是反響平平，并沒有取得期待中的火爆場景，反而異常冷清。

視頻網站自零幾年開始至今已經走過了十幾個年頭，迅速的出現在了人們的生活中，占據了人們大量的休閑時間。相較于其他的主流網站飛快的完成變現、實現飛速發展不同的是，視頻網站的成長面臨著較多既現實又難以解決的挑戰。這些挑戰對于視頻網站的盈利方式和運營模式提出了較高的要求。如何解決這些挑戰，需要各視頻軟件進行不斷地探索。