一噸西蘭花因何獲得百萬流量？

文 | 陳麗娟

營銷活動不能唱獨角戲，對臺戲才有對抗性。

由支付寶螞蟻森林發起的“為公益林澆水種樹”活動，得到廣大支付寶用戶的積極響應，并成為繼幾年前流行的“種菜”游戲之后又一個網絡社交活動。前段時間在河南大學與鄭州大學之間燃起的“西蘭花之爭”便是這場網絡公益營銷的高潮?！拔魈m花之爭”以兩校各得一噸西蘭花、握手言和而圓滿收場。這次活動堪稱一次完美的公益營銷。

公益環保成為營銷活動的重要價值觀

澆水種樹活動是由支付寶發起的。用戶使用支付寶支付贏得澆水量，而積攢足夠澆水量，就可以種下一棵虛擬的樹。虛擬的樹成長起來以后，就由支付寶投資在沙漠、荒漠地區種下一棵真實的樹。

這是一種網絡時代的互動游戲。這款游戲鏈接虛擬和現實，連接消費與娛樂，連接環保與公益。大學生環保意識強烈，這項公益活動或者公益游戲主要贏得了大學生的響應和參與。如果說，支付寶這次贏了，就贏在公益和環保情懷上。當然“西蘭花之爭”，喚醒了更多人的環保意識和公益情懷。

集體情懷成為事件起點

營銷活動不能唱獨角戲，對臺戲最有對抗性。北京團市委曾號召北京的大學生為自己學校集體澆水種樹?；顒拥玫桨ū本┐髮W、清華大學、北京師范大學等北京高校的積極響應，也得到復旦大學、南開大學、武漢大學等非京高校的積極參與。因為鄭州大學在校生人數最多，很快鄭州大學就脫穎而出，而河南大學集體參與澆水種樹的時間較早，所以澆水量緊逼第一名之后，鄭州大學、河南大學兩校澆水量長期居全國高校的首位和次位。在支付寶提出“截至2019 年12月23 日澆水量排名第一的高?？色@得一噸西蘭花的獎勵”后，一下子引爆了排名靠前的兩所學校的“西蘭花之爭”。

勢均力敵方能持久呈現

這場游戲最后就成了河南大學和鄭州大學之間的實力較量。名為兩?！拔魈m花之爭”，實為兩校榮譽之爭、情懷之爭。

河南大學為1912 年建立的三大歐美留學預備學校之一，是百年名校，位居古都開封，學術氛圍濃厚；鄭州大學是新中國成立后建立的第一所綜合性大學，位居省會鄭州，坐擁優勢資源。鄭大在校生7.26 萬人，居全國高校第一；河南大學在校生6 萬人，也居全國前列。兩所學校都是“雙一流”，一個是一流高校，一個是一流學科。兩校在校生人數、畢業生就業資源等方面都相差無幾。

在營銷之爭中，只有勢均力敵，才能建立起對等的對抗關系，才能將好戲唱足，持久呈現。比如單反相機界的佳能和尼康；快餐界的麥當勞和肯德基；白色家電領域的海爾和海信；牛奶界的伊利和蒙牛。就連當年國際乒聯將小球換成大球，也是為了防止“一板扣死”，靠增加回合博得觀賞性。其實，“西蘭花之爭”已經不是兩所大學第一次網絡較量，之前，兩所高校通過官方微博各種“眉來眼去”“暗中較勁”，也充滿了看點。

心理失衡產生裂變效應

在營銷活動中，失衡的心理最易引起行動的裂變，巧妙抓住了這點，就能實現事半功倍的效果?！拔魈m花之爭”暴露出兩所高校微妙的心理失衡狀態。鄭州大學因占據省會鄭州，坐擁豐富資源，更是河南舉全省之力重點建設的高校，而河南大學本屬百年名校，甚至創辦初期與清華和西安交大比肩，但幾經分割瓦解，長期位居省內第二，心中滋味自不必言。不管是嬌寵還是失落，這都是心理的失衡?！拔魈m花之爭”無形中巧妙切中了這種失衡心理，尤其屈居第二的河南大學不甘落后。

從網絡爆出來的學生造勢宣傳就可以看出兩校的心理狀態。鄭州大學學生拉票的宣傳詞是“你為鄭大捐能量，你和肖戰約會忙；你為鄭大種樹林，你男友是張若昀；你為鄭大發微博，你能迷倒王一博”。河南大學的宣傳呼吁“你不澆，我不澆，河大怎能挺起腰！”“不爭饅頭爭口氣，河大永遠得第一”。

看似為了一噸西蘭花，實則是為了第一的“榮譽”。

情懷共振引發參與人群深度延展

縱觀這次“西蘭花之爭”，兩所高校獲得的支持量不是幾萬，而是幾十萬、上百萬，這絕不是六七萬在校生的一己之力，背后更動員了歷屆校友和相關人脈。由此可見，營銷事件的引爆不能單靠有限的群體，依托情懷喚醒粉絲的社會性延續空間，是形成營銷高潮的關鍵所在。

與此同時，情懷展現還引起了幾何傳播。這起營銷事件雖然是支付寶發起的，但是發酵在自媒體。首先是微博成為熱門話題。微博有熱搜功能，一夜之間，“西蘭花”成為熱點話題。熱點話題具有裂變效應，幾何級數傳播，迅速發酵成為熱門事件。短視頻成為傳播的利器，任何與“西蘭花之爭”有關的短視頻都會得到快速的傳播推送。河大超市門前的小喇叭、拉著音響走在宿舍走廊的學生、站在校園讀詩的少年、在學校宿舍區吶喊的學妹都成為自媒體的傳播主體和素材。這是一個自媒體時代，任何一種能喚起情懷的聲音都會被極速放大。

找準時機是“點穴”之舉

同時，2019 年12 月22 日這一時間點的選擇也很有深意，這個時間節點對于大學來說，有兩點特殊：一是期末考試，學生們處于緊張或者解壓的關鍵時刻，任何娛樂事件都會成為熱門話題；二是西方平安夜前夕，在洋節遇冷的情況下，平靜的校園處于情緒蟄伏期，遇到有趣話題就比較容易引爆。正是在這種相對“緊繃”的背景下，師出公益的“西蘭花之爭”讓大學生們“自嗨”了一把。營銷活動中，準確分析環境因素，精準確定行動的時間窗口可以起到一招制勝的作用。

多贏是營銷的完美狀態

“西蘭花之爭”最終以兩校各得一噸西蘭花而握手言和。兩校澆水量，河南大學以微弱的優勢取勝。按照支付寶種樹規則，河南大學能種下1735棵樟子松，鄭州大學種下1731 棵樟子松。支付寶則贏得了龐大的用戶打開率；荒漠化地區贏得了3466 棵樟子松；兩噸優質的西蘭花的提供者，也獲得了收益。這背后的生態效應是可觀的?！拔魈m花之爭”塵埃落定，發起者完美收官，參與者釋放情懷，贊助者實現收益，受益地區實實在在獲得了幾千棵松樹。事件各方形成了共贏，這恰是營銷行為的最理想狀態。

從“西蘭花之爭”不難看出，一起成功的公益營銷事件，其背后是價值觀表達、動因分析、時機把握、態勢掌控、傳播擴大、拓展深化等多維度因素和動作綜合作用的結果，而深入分析這些因素和動作，并加以精準把控，將對營銷行為的走向及效果起到決定性作用。