文 |《銷售與市場》高級研究員、新營銷理論體系創立人 劉春雄
對于一個企業來說,如果社會沒有增長或增長很小時,你的增長從哪里來?以快消品行業為例,我大致總結了企業增長的三個源泉:
以方便面行業為例,2013 年之前的增長是數量強增長、結構弱增長,企業的目標是賣得更多,2017 年進入了數量下降、結構強增長,企業的目標是賣得更貴。在這之間的2014 年~2016 年,是中國做營銷最困惑的時期。困惑在于數量沒有增長,結構也沒有增長,于是銷量沒有增長,利潤沒有增長,結構沒有增長。
我們必須承認存在行業銷量峰頂,過去大多數企業為了賣得更多降價,未來可能只有賣得更貴,才可能賣得更多。
對此,企業可以把握好結構增長的兩個方向:一是最大銷量在主流價格帶。要想獲取最大的銷量,只有抓住某個時期的主流價格帶;二是IP 化產品。同樣是茶飲料,小茗同學和茶π 因為IP 化,能夠比綠茶貴1 ~1.5 元。
在行業銷量增長很困難的情況下,今麥郎實現了連續多年的高速增長,它的玩法是“四合一”模式:
1.人——小工。過去深度分銷的對象是終端店老板;現在今麥郎認為,激活老板的人,才是最重要的,稱為小工,也就是經銷商業務員。
2.車輛。一旦配備了車輛,小工就能夠高頻拜訪客戶。
3.片區。每個小工負責一個片區,不光有銷售的提成,還有利潤分配權。人和片區結合起來,把業務員、小工變成二老板。
4. 終端機。利用了互聯網技術的終端機,把營銷的過程數據化、可視化,形成了一個管理閉環。
這個模式里,終端機是一個核心,想要建立起深度分銷管理閉環體系,需要利用互聯網技術實現終端渠道場景的數據化,有了這個數據化,管理人員就能做出判斷。
未來的銷售體系是什么樣的?我想用一個詞來概括:立體連接。把線下社群和網絡打通,從原來做多渠道變成全渠道,就會以比較低的代價帶來銷量的增長。
三只松鼠規劃5 年要做300 億元的銷售額,其中有200 億在線下,只有100 億在線上。松鼠小店開業第一天,一個不到100平方米的門店就賣了十幾萬元。它們采用的一個策略是雙IP 策略,有線下店、社群、電商,是全渠道而不是多渠道。
社區團購是把三度空間真正打通,既有線下,也有社群、網絡。李渡對業務員只考核場景打造+用戶體驗+粉絲運營,當李渡第一次把三度空間打通的時候,28 分鐘賣了280 萬元。
企業完全可以借助三度空間,實現效率的最大化。因為存量可能在B 端,但是增量在C 端,銷量在B 端,勢能在C 端,交易在B 端,認知在C 端,我們可以把B 端C 端打通,這時就會發現:流量會越來越貴,因為企業可以選擇流量最便宜的一個領域來傳遞認知。
立體連接的結果就是,一個企業傳統線下做B 端,互聯網做C 端,把BC 一體化運營,就成了效率最高的營銷體系。