文化自信視角下江陰徐霞客文化資源旅游開發研究

陸恒芹 趙愛民

摘要：名人文化資源作為中華優秀傳統文化重要組成部分之一，不僅有利于地方經濟的發展，更有利于提升城市知名度和塑造居民文化自信。江蘇省江陰市作為一代“游圣”徐霞客故里，加大徐霞客文化資源的旅游開發是江陰市塑造城市形象、提升城市文化品位的必由之路。本文圍繞徐霞客文化資源旅游開發展開研究，以期為當地政府和企業的旅游開發提供有價值的參考。

關鍵詞：文化自信;徐霞客文化資源;名人文化

中圖分類號：F592.7? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A

徐霞客是明代地理學家、旅行家，被譽為一代“游圣”，他的足跡遍及今21個省、市、自治區，經30年考察撰寫了千古奇書——《徐霞客游記》，該書既是系統考察祖國地貌地質的地理名著，又是描繪華夏風景資源的旅游巨篇，為歷史地理學的研究提供了有益的參考資料。

江蘇省江陰市作為徐霞客故鄉，地處長江三角洲幾何中心位置，地理位置優越，民營經濟發達，歷史悠久，名人輩出，文化資源豐富，是中國最具特色魅力旅游城市，被譽為“中國資本第一縣”。近年來，江陰市高度重視旅游資源開發，加大文化資源的旅游開發力度，雖然取得了一定的成績，但在城市形象的塑造、文化品牌和城市知名度的提升方面存在很多不足[1]。當前，江陰市應加大徐霞客文化資源的開發，通過開發帶動地方文化產業的發展，提升居民的文化自信，塑造城市文化品牌，進而提升城市知名度。

1? 徐霞客文化資源的開發現狀

徐霞客文化資源的開發逐步得到包括江陰市政府、霞客鎮政府等各級政府的支持，徐霞客故居位于江陰市馬鎮南岐村，在故居遺址地先后修建了徐霞客故居、晴山堂、仰圣園和徐霞客碑刻園等景觀，2001年被列入全國重點文化保護單位，是江陰市代表性旅游景區。徐霞客故居所處的澄南片區生態環境優越，是典型的江南水鄉，擁有徐霞客鎮生態園、徐霞客南苑生態園等十多個生態園[2]。

江陰一直以來都在不斷地探索傳承徐霞客精神、打響徐霞客品牌的路徑。比如1987年，江陰率先成立徐霞客研究會;1991年，成功舉辦徐霞客旅游文化節;2003年，組建徐霞客鎮;2006年，舉辦首屆“中國徐霞客國際旅游節”;2009年，建成徐霞客旅游博覽園等。2017年，江陰更是抓住徐霞客誕辰430周年的時機，順利舉行了徐霞客誕辰430周年紀念大會暨第十二屆中國徐霞客國際旅游節開幕式、“夢東方”項目開工儀式、第十二屆中國·江陰徐霞客國際學術研討會、海峽兩岸紀念徐霞客誕辰430周年公祭典禮、央視紀錄片《徐霞客》首播式暨研討會、大型原創錫劇《徐霞客》首演、溯江紀源廣場徐霞客銅像落成典禮、徐霞客之路——中國民族交響音樂會、首屆徐霞客（江陰）戶外大會、“霞行天下”環江陰接力跑暨首屆“全澄歡樂跑”等一系列活動。

本地的徐學愛好者還把徐霞客的故事編成了錫劇搬上舞臺，通過組建江陰“校園小錫班”的行動，致力于在本地傳播徐霞客精神和文化。

2? 徐霞客文化資源旅游開發中存在的問題

江陰乃至無錫一直都很重視徐霞客文化資源的傳播和開發，作為國際名人徐霞客的故里，其文化資源品級高、內涵豐富，理應成為國內乃至國際知名文化旅游地。目前徐霞客文化資源及周邊資源并沒有得到充分開發，只有一個徐霞客故居作為文物點，一個供游人參觀的文化名人紀念地投入市場，徐霞客文化品牌價值沒有得到應有的體現，帶動地方經濟增長的作用微弱。

2.1? 開發以政府層面為主，群眾信心不足

不管是徐霞客鎮的組建、紀念霞客系列活動還是霞客節慶活動的開展均是由政府牽頭開展，一方面說明了政府對徐霞客文化資源開發的重視，另一方面也看出了群眾投入的熱情和積極性不夠。

就政府牽頭的活動而言，其延續性和長效機制也比較缺乏，部分活動的宣傳推廣度不夠，沒有引起廣大群眾的關注。江陰本地居民對徐霞客其人其事，往往也只是知其然而不知其所以然，更沒有形成文化自豪感和建立文化自信。

2.2? 旅游產品類型單一，經濟效益低下

目前，在徐霞客文化資源的旅游開發方面依然以故居觀光為主，整個徐霞客博覽園靜態的文物展示多，缺乏動態演繹或者參與體驗類項目，文化內容的展示以傳統的技術和手段為主;物質性旅游產品的開發較多，非物質文化旅游產品開發不足;資源組合度不夠，就故居論故居，缺乏對文化內涵的深度挖掘，也沒有與周邊自然山水或鄉村旅游資源有效整合，品牌經營意識不足，沒有充分發揮徐霞客文化品牌的帶動性作用。

霞客文化資源的開發尚沒有形成規模的文化產品產業鏈，地方依托徐霞客文化的經濟收入非常有限。目前收入主要來源于徐霞客故居的門票收入，其他包括旅游文化品牌、地方特產以及吃、住、行、娛、購的經濟收入均十分有限。低下的經濟效益帶來的必然是社會投資開發的熱情不足，徐霞客文化資源的品牌價值、經濟價值得不到有效利用。

2.3 旅游市場需求調研和宣傳推廣不足

文化資源的旅游開發不能為開發而開發，忽視旅游市場的需求調研和產品的市場營銷等重要環節。需要考慮到消費者的需求，尤其是當前市場消費者主體的需求和偏好。

目前圍繞徐霞客文化資源的開發依然沒有突破名人故居觀光游覽的范疇，與主流旅游群體的需求偏好不相符合，不能吸引廣大旅游者的目光;在宣傳推廣方面，主要是依托政府層面舉辦的旅游文化節這類簡單的推介活動宣傳徐霞客其人其事，而且這樣的活動宣傳對象范圍往往也比較窄。徐霞客作為國際知名的文化名人，許多人都知道有這么一個人存在，但對于其故鄉以及故鄉開發的旅游景區知之甚少。雖然有些旅游者對徐霞客故鄉心存向往，但當地并沒有具有足夠吸引力的旅游產品。

總體而言，徐霞客文化資源旅游開發存在著市場需求調研不足，文化旅游產品宣傳活動較少，社會宣傳推廣力度缺乏等亟待解決的現實問題。

3? ?徐霞客文化資源的旅游開發思路

3.1? 建立文化自信，提升群眾信心

沒有高度的文化自信，就沒有文化的繁榮興盛。在徐霞客文化資源開發中，首先要增強本地企業和本地居民對徐霞客文化的認同感。

地方舉辦的文化活動要盡可能吸引更多的群眾參與，使人們在活動中提高自身對徐霞客文化的認知度;以徐霞客文化為主角，讓徐霞客文化在江陰市及各鄉鎮村煥發勃勃生機，通過風景區、各大小公園、交通樞紐、城市街頭、社區活動區域宣傳徐霞客，讓人們時時處處都能感受到文化氛圍，并以名人為榮。通過這一系列的操作來培養本地民眾的文化認同感和歸屬感，使得徐霞客品牌形象扎根當地老百姓。同時，提升群眾信心，吸引本地企業投資開發徐霞客文化旅游產品，讓本地居民自愿充當宣傳大使，擴大宣傳面，讓越來越多的人認識徐霞客文化，讓徐霞客文化產生更大更好的效益。

3.2? ?深度挖掘文化內涵，整合豐富產業品牌內容

根據國內外名人文化開發的成功案例來看，名人文化資源開發應注重品牌效應和對文化內涵的挖掘，通過名人及其代表性作品的影響力，根據目標游客群感興趣的內容進行有針對性的深度開發，利用游客喜聞樂見的參與性、體驗性項目和大型節慶、紀念性活動的推動作用進行造勢。

《徐霞客游記》描繪了我國大好河山的風景資源，在地理學、旅游學以及文學等方面具有重要的價值。在徐霞客文化資源的旅游開發過程中可以結合該作品，挖掘其中的內涵，打造與作品特色相符的旅游品牌產品，借助人們對《徐霞客游記》作品的崇拜和興趣，提高徐霞客故鄉的知名度和吸引力[3]。

徐霞客文化資源最大的優勢就是其所蘊含的非物質性，即徐霞客文化的品牌及其蘊涵的旅游精神和文化?！缎煜伎陀斡洝吩诘乩韺W、地質學、地貌學、旅行學、文學等方面的重要價值契合了當代科普旅游、修學旅游、文化旅游、生態旅游的潮流，而徐霞客精神是一種科學精神、探索精神、獻身精神，與江陰市精神不謀而合，與當代主流精神相一致。深度挖掘并利用好徐霞客個人的品格和精神來激發游客內心的共鳴，從而激發人們產生前往其故鄉與之精神對話的動機。

3.3? 延長產業鏈，豐富文化旅游產品內容

徐霞客文化資源的旅游開發應考慮文化旅游產品內容的豐富性，延長產業鏈。首先，展示的形式可以動靜結合，在故居及其周邊還原徐霞客生活年代真實的文化形態、生活方式和風俗習慣等。將徐霞客文化貫穿于“吃、住、行、游、娛、購”旅游活動的全過程，并增加旅游者可參與的體驗項目，延長文化旅游產業鏈，提升游客文化品牌感知度，加深旅游印象。其次，結合《徐霞客游記》的環保思想，將徐霞客文化資源的旅游開發與美麗鄉村建設相結合，充分利用故居所在地周邊良好的生態環境和江南田園風光來滿足當代旅游者尊尚自然、回歸自然的心理需求。通過整合徐霞客文化資源和生態環境資源，以實現旅游區開發與徐霞客文化品牌運作的有機結合，做大文化旅游品牌，帶動徐霞客旅游區乃至全市文化旅游產業的發展。

3.4? 調研游客需求，加大宣傳推廣力度

“沒有調研沒有發言權”，這句話同樣適用于旅游資源和旅游市場的開發。徐霞客文化資源的旅游開發的道路應該怎么走，資源開發的方向在哪里，這些都需要建立在對游客市場調研的基礎上。

眾多調研結果顯示，“80后”“90后”是當下旅游市場的主力軍，他們更注重精神上的追求，具有較為強烈的探索精神和好奇心;他們更為偏愛通俗文化產品，強調接地氣;出游動機多樣化，相較于觀賞到什么，更在乎旅游中全方位的感知和體驗。

加大對徐霞客文化、徐霞客旅游景區和產品的宣傳推廣力度。一方面，相關政府部門要高度重視，通過牽頭組織文化節慶、名人紀念性活動等手段為徐霞客文化資源的旅游開發造勢;另一方面，也要調動當地企業單位和普通居民的積極性，讓本地居民做徐霞客文化的代言人，營造全民宣傳的氛圍。同時，積極爭取與周邊旅游景區、徐霞客文化資源豐富的其他地區聯合營銷推廣。

4? 結論

千古奇人徐霞客和千古奇書《徐霞客游記》，帶來的是內涵深厚的徐霞客文化資源。近年來，與徐霞客及其游記有關的很多省市都在做徐霞客文化的文章，并借力進行旅游開發。江陰作為徐霞客的故鄉，要做強徐霞客文化品牌，實現文化產品旅游開發的經濟效益，任重而道遠。本研究認為，需從旅游市場調研入手，政府引領和群眾廣泛參與相結合，開發主力旅游者喜聞樂見的旅游產品;全面考慮吃、住、行、游、娛、購來延長產業鏈;建立文化自信，實現全員代言、全員營銷。

（責任編輯：侯辛鋒）

參考文獻：

[1]陸恒芹，趙愛民.江蘇省江陰市地方文化特色與開發現狀[J].長江技術經濟，2019（05）：4-6.

[2]趙愛民.徐霞客精神與旅游產業發展的耦合研究[J].當代旅游，2019（03）：92-93.

[3]朱慧榮.徐霞客與《徐霞客游記》[M].北京：中華書局，2003.