新農村建設背景下鄉村旅游市場營銷策略研究

劉發強

摘要：農村旅游是我國旅游業的重要組成部分，也是我國新農村建設的重要組成部分，通過合理發展農村旅游市場，將有助于提升鄉村經濟的整體水平，有效推動鄉村環境保護，積極支持鄉村精神文化建設。但隨著農村旅游的發展，群眾基礎相對薄弱，農村旅游發展也較為遲緩。在此基礎上，以新農村建設為基礎，詳細分析了鄉村旅游開發與營銷中存在的問題及相應的策略，為發展鄉村旅游和新農村建設提出了理論建議。

關鍵詞：新農村建設;鄉村旅游;市場開發;營銷

引言：

中國是一個擁有古老文明的多民族國家，農業生產歷史悠久，具有豐富的農業資源、獨特的景觀和民間傳說，隨著旅游業的迅速發展，"回歸自然"已成為現代旅游業發展的主旋律。在城市生活的居民將樂于回歸自然，并享受簡單的鄉村生活。所以，建立現代農村旅游營銷模式是增強農村旅游競爭力、推動農村旅游發展的必然選擇。但是，鄉村旅游發展并不是單一的體系和標準，也不是系統的營銷策劃。文章中分析了鄉村旅游的發展并提出了建設性的營銷策略，在新農村建設背景下討論了可持續鄉村旅游發展的營銷現狀和相關措施。

一、鄉村旅游存在的問題

（一）缺乏整體發展規劃，重復建設嚴重

在中國經濟體制下，鄉村旅游的管理不明確，似乎與旅游、農業等相關部門有著密切的聯系，但在實際管理過程中，這些部門并不參與協調。雖然參與行政管理，但很少實施市場分析和研究等科學計劃。由于許多農村地區獨屬于農民，所有最受歡迎的項目都處于開發階段?？傮w而言，旅游項目開發后交通狀況不理想，接待能力受到大量限制，正在變得不受歡迎和浪費資源。

（二）開發項目的特點不夠明確，文化主題的意味不夠

在發展鄉村旅游時，往往忽視當地的鄉村文化，農村文化發展缺乏深度。特別是在項目開發方面，缺乏文化體驗，有許多鄉村旅游項目還有其他缺點，即城市化趨勢，鄉村旅游項目經常面臨城市文化包裝過度的問題。例如，家里的地板、瓷磚、沙發和電視都較為城市化，農家樂雖然沒完全運用城市的物品，但它逐漸城市化，已成為一家與鄉村旅游截然不同的酒店。

（三）缺乏市場管理理念，營銷單一

中國鄉村旅游的發展才剛剛起步，正在緩慢發展，沒有營銷經歷和理論知識。參與農村旅游活動的農戶，一般沒有市場認識和營銷觀念，是完全模仿，完全效仿他人，而不是自己的創造。市場營銷問題并未受到優先考慮，市場研究和有效管理的概念也并未受到廣泛關注。目前，農村旅游大多以"在家吃飯、在家生活、在家體驗"的形態存在，而政府并未在農村旅游商品的開發與營銷等層面建立法律體系。

（四）缺乏市場競爭意識和市場營銷措施

鄉村旅游一般是以家庭為主，沒有一個單一或完善的開發和營銷制度，農民通常對市場營銷一無所知。此外，通過促進鄉村旅游發展，政府也在考慮營銷，導致鄉村旅游發展受阻。在鄉村旅游副產品的銷售層面，由于缺乏營銷領域的技術理念和知識，他們仍然停留在“品嘗農業食品和景觀”的層面，旅游產品缺乏進一步的開發和充分的包裝、營銷策略的創新等。在互聯網時代，鄉村旅游沒有充分利用互聯網，大多數仍然處于線下銷售。

（五）品牌意識淡薄，缺乏競爭優勢

在鄉村旅游市場上，要樹立品牌意識。鄉村旅游、城市旅游和傳統景觀之間沒有生態聯系，因此難以提高對游客的吸引力，難以打造鄉村旅游品牌。例如，中國著名的旅游景點，如上海紅色旅游、古典會議室、資陽文昌巴比倫，都是極具品牌意識的。大多數鄉村的知名度不高，沒有品牌，管理者對品牌了解不夠，鄉村旅游品牌的營銷效果低下是顯而易見的，這意味著的鄉村旅游業不具備競爭優勢。

二、鄉村旅游市場開發與營銷的策略

（一）地方政府職能部門應該積極發揮領導推動作用

從鄉村旅游發展的歷史來看，支持鄉村旅游發展的最重要途徑是發展和統一國家干預的主導作用。就鄉村旅游營銷活動而言，主要戰略是加強政府領導，將組織、規劃、協調、促進和推廣的角色賦予公共旅游和農業及其他職能部門，為了在高峰期積極讓鄉村旅游經營者參與營銷活動，吸引游客，應盡可能延長鄉村旅游的旺季時長。

（二）提供文化元素，突出鄉村旅游的主題特色

鄉村旅游的發展與當地文化密不可分。當游客來到農村時，他們不僅要感到回歸自然的舒適，還要了解和體驗當地的風俗文化，這種鄉村旅游不僅很好，而且很有效。因此，應該在鄉村旅游中加入當地文化元素，并接受當地民俗作為銷售點。鄉村旅游產品也應具有文化藝術性，與城市旅游產品不同，鄉村旅游的文化是具有主題特色的，如果被更多的人知道，相關產品將創造一個營銷神話。在充滿活力的農村地區，鄉村旅游的有效營銷應采取與地方政府聯合的形式，使分銷和服務多樣化，整合和擴展鄉村旅游，適當拓展鄉村旅游內容，調查品牌整合與交流、信息與利益的新情況。

（三）創新鄉村旅游營銷理念，緊跟時代

鄉村旅游營銷理念的創新是其成功發展和可持續發展的關鍵。發展鄉村旅游，需要克服傳統營銷模式的障礙，更新營銷理念和策略，把鄉村旅游推向一個新的水平。同時，鄉村旅游營銷理念應在滿足鄉村旅游消費者需求的基礎上，適應當前旅游市場的需求，并在市場調研分析的基礎上引入科學的營銷模式，應該改變傳統的營銷觀念，從消費者心理入手，真正把經濟理念與旅游營銷結合起來。鄉村旅游必須具備專業的旅游知識，給旅游者帶來新的體驗。

（四）注重環境的復雜多變性，完善鄉村地區的基礎設施環境建設

注意環境的復雜性和可變性，努力協調和管理與當地農民生存（畜牧業、漁業和林業）之間的關系。農村地區旅游業管理、公路運輸、衛生保健、居民通信、鄉村旅游、購買和銷售當地農產品有關的直接經濟利益;使當地居民不排斥當地鄉村旅游，并在未來逐步參與鄉村旅游的管理;旅游的本質是銷售旅游體驗。鄉村旅游者不僅期待旅游，也期待鄉村生活。因此，在設計鄉村旅游時，應注意體驗、度假、娛樂等生活因素的消費。為了實現鄉村旅游體驗的營銷，需要從主題方面、項目體驗、建筑體驗、商業規劃和體驗流程入手。具有特定主題的旅游產品能夠充分調動消費者的感官，提升旅游感受，以豐富的主題和活動為基礎，強化鄉村旅游的場景細節和氛圍，讓游客在現實中體驗美好。

結束語：

鄉村旅游在全國新農村地區蓬勃發展。在此基礎上，認清當前良好形勢，支持鄉村旅游可持續發展。在一些發展問題上，要采取有效措施，從農民增收入手，采取農村生態建設的基本原則，創建生態和諧的鄉村旅游市場，促進社會主義新農村建設的不斷發展。

參考文獻：

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