新媒體時代城市旅游形象的傳播與推廣研究

王 艷

（中共聊城市委黨校，山東 聊城252002）

旅游行業作為第三產業，在社會經濟發展中起著不可替代的作用，對于一個城市的經濟結構的優化，居民幸福感的提升發揮著重要功能。在現行旅游市場競爭十分激烈的環境下，打造一個獨一無二又有吸引力的城市旅游形象，是目前旅游形象推廣方應當迫切考慮的。在信息技術如此發達的今天，信息的交互程度逐步增強，大家都可以成為信息傳播的主體，便捷、融合的新媒體能夠有效實現信息第一時間的接收，同時精準推廣和現實交互也可以得到實現[1]。所以，緊跟時代潮流、迎合現實需求，利用新媒體進行城市旅游形象推廣是最佳手段。

一、新媒體時代城市旅游形象傳播與推廣的內容

（一）傳播與推廣的主體

在傳統印象中，一個城市的旅游形象一般是由政府來主導決定的，政府也掌握著地方的公共資源，更方便地進行推廣工作，當然，這也離不開旅游行業公司和城市的居民共同的努力。這種模式就是政府主導地位的模式，在此模式下，政府的財政支持是城市旅游形象營銷強有力的后盾，可以集中統籌資源。但是也存在城市居民參與度不高、各方利益分配不均衡、旅游者感受到的城市形象與推廣中的不一致的問題。

隨著新媒體的發展，在不同的旅游階段，各方主體新媒體推廣擔負著不同的責任。[2]旅游前，傳播與推廣的主體為政府與旅游公司等，政府進行旅游形象推廣，旅游公司為旅游者提供預訂等相關服務；在旅游中，主要表現的是旅游者以及旅游公司和城市居民，前者實時分享信息，后者踐行各種具體服務和展現城市形象；旅游后，旅游者和政府成為傳播和推廣的主體，前者的游記和評論加深城市具體形象，后者將城市旅游形象進一步推廣。

（二）傳播與推廣的內容

城市旅游形象的傳播與推廣的內容，是依據一個城市整體的地理、環境、人文定位和宣傳策劃來形成的，這個內容信息應以吸引旅游者眼球、加深旅游者心中形象為目的。要實現城市旅游形象的推廣，其內容應涵蓋城市的風土人情、人文歷史、美食文化、節目活動、交通信息。想要城市旅游形象推廣的效果進一步強化，不一樣的新媒體所推廣的內容側重點應有所不同。例如，在一些快節奏的社交平臺，其推廣應是簡潔明了、清晰了然，可以側重口語化；而在一些視頻的平臺，則可以從不同角度呈現，官方運用無人機展示航拍的整體風景，也可以側重于美食或者將節目活動做到精益求精。

不可否認的是，這些新媒體的傳播與推廣內容最不能缺少的就是創意，在這個創新為王的互聯網時代，好的創意點子，加上突出的主題、信息邏輯清楚既有看點又有賣點，受眾不但能夠感受到驚喜，更能直觀的感受到城市的旅游形象。在此基礎之上，以社會效益實現為出發點舉辦一些社會公益活動，既展現了中華傳統助人為樂之美，又提升了城市形象，增加公眾的好感度。

（三）傳播與推廣的受眾

因為新媒體時代城市旅游形象的推廣是一個長時間的過程，推廣想要達到效果，在新媒體能夠長期被受眾接觸到的情況下才能實現。根據官方關于新媒體的藍皮書報道，我國現在已經進入新媒體的“微傳播時代”，例如微博和抖音，微博2019年的平均月活躍用戶數量超過4億，日活用戶數到達2億，微博的用戶具有年紀較低、收入不高、在大中城市較多的特性，在這之中，用戶活躍程度最大的層次人群集中在本科以上的學歷；抖音2019年日活用戶超過4億，但較于微博，抖音覆蓋的年齡層次比較廣泛各個年齡層都有，但集中于20-30歲的人群，同時，女性也多于男性。這些都是通過新媒體傳播與推廣城市旅游形象的受眾的特點。[3]

這些傳播與推廣的受眾，可以區分為重要受眾和普通受眾，重要受眾是指曾經關注過該城市旅游相關信息的用戶，比如在新媒體平臺提及相關內容，搜索相關信息，這些都表明該用戶有旅游的傾向，可以向其推送旅游方案、旅游活動等，實現新媒體的精準推廣。對于沒有關注、沒有打算的普通受眾，可以加強整體印象的宣傳，當其有旅游的計劃的時候，就能夠想起該城市。

二、新媒體時代城市旅游形象傳播效率的提升

（一）建立城市形象傳播的評估標準

評估城市的旅游形象的傳播的效果，已經變成了建立一個城市旅游品牌進行評估體系的一個重要內容。一個城市旅游品牌建立的成功與否，主要體現在城市旅游形象推廣的效果如何，融合城市旅游的特別之處，城市旅游形象傳播與推廣的效果可以從以下兩個方面進行評估：一是旅游的經濟效果，城市旅游形象傳播與推廣的效果良好的話，對一個城市的經濟發揮著直接促進的功能，其具體到各方面而言就是一個城市旅游的總收入、該城市年平均的旅游人次、旅游行業在城市經濟結構中所占的比重等；二是旅游的非經濟效果，這方面起著能夠加深城市旅游形象的印記，塑造和美化城市形象的效果，具體來說，指的是一個城市旅游品牌在全國范圍的知名度、城市形象在全國范圍內的美譽度、旅游者在城市旅游后對該城市旅游體驗的滿意度以及是否會再次到該城市旅游的忠誠度等。以上兩個方面都是一個城市形象傳播的評估標準。

（二）營造城市形象傳播的連貫機制

任何事情都不是一蹴而就的，城市旅游形象的傳播與推廣也是如此，是一個需要長期堅持努力的過程。一個城市政府進行長時間的推廣營銷，與多方進行協調溝通，不斷地進行宣傳，才能獲得一個鮮明、令人印象深刻的城市旅游形象。假設在城市旅游品牌形象的宣傳過程中發生斷裂的問題，那么城市旅游品牌宣傳效果的進一步擴大和維持就會得到影響。比如，作為近兩年很火的網紅旅游城市西安，其城市形象為“世界歷史名城、中國四大古都之一”，在這個基礎之上，西安應該增強營銷整體的城市品牌，合理規劃傳播的路徑和方式，利用多方面重復傳遞加深在受眾心中關于城市旅游的印象，優化城市旅游形象傳播與推廣的績效。為了實現城市旅游形象傳播與推廣的持續性，規劃好合理化的、體系化的城市形象傳播方針，并且將有條理、連續的各樣的旅游品牌營銷活動靈活地整合起來。各個城市不應墨守成規，“就事論事”的單獨的傳播和推廣方式應得到摒棄，城市形象的傳播與推廣應該著重于傳播的持續效應，重點在于積累傳播效果，增強城市旅游形象傳播與推廣的整體性與有效性。

（三）構建城市形象傳播的管理機制

管理機制在城市形象傳播與推廣的過程中發揮著領航的功能，一個城市在具有系統的形象管理機制的基礎上，可以讓城市旅游形象在旅游者之中留下更大的知名度與更高的美譽度，以此來保證城市形象資產的穩定升值。摒棄過去孤零零的城市旅游形象的傳播和推廣方式，與各方的宣傳部門建立聯動傳播推廣機制，不間斷地對城市形象實時改造、定位、預估、甄別，建立城市旅游形象的全方位管控機制，完善城市旅游形象推廣與傳播的持續性效果，重點在于積累傳播績效，提升城市旅游形象傳播與推廣的整體性與有效性。[4]例如，旅游形象的廣告推廣方式，地方政府理應仔細地對旅游廣告進行規劃，前期評估投放潛在的市場和定位，設立有效的旅游廣告績效評定體系；將曾經進行傳播和推廣過的旅游廣告實施績效評定，和城市的旅游者接觸與溝通，或者可以通過抽獎等方式發放有效的調查問卷，厘清受眾對于旅游廣告是否能夠接受。如此依據調查的結果來優化旅游廣告投放的時間、頻率、內容，達到大眾認可并接受的程度。

三、新媒體時代城市旅游形象推廣方式的完善

（一）新媒體與人工智能相結合進行推廣

隨著經濟和社會的發展，信息技術的變革，人工智能也是近幾年頗受關注的一項科技。人工智能和新媒體的交互，使傳統的傳播情景發生改變。城市形象傳播和推廣也迫切需要數字化與智能化的革新和轉型。當前數字媒體、智能媒體在傳播情境中占有率逐漸擴大，新媒體的傳播方式改變了城市形象傳播的觀念，對于塑造和傳播城市形象的功能作用很大。與此同時，人工智能和大數據的作用同樣不容忽視。人工智能和大數據技術對于規劃、管理城市與城市形象傳播、危機公關、智慧旅游的建設起著很大的幫助作用。對于城市旅游形象的傳播與推廣，人工智能和大數據技術可以實現城市形象的精準定位以及目標群體的受眾分析。利用這樣的技術，能夠實現對城市實時全方位的分析，實現公共資源配置的優化，促進城市可持續性發展。

在新媒體與人工智能相結合進行推廣方面，要注意以下兩個問題；一是通過新媒體與大數據找到、培養和引導積極參與城市旅游形象推廣的群體，發揮城市居民的作用，同時把城市的文化底蘊、內核精神與城市居民的日常生活結合起來，促使城市居民個體變成城市形象的塑造者、城市形象傳播的參與者；二是危機意識不可缺少，在新媒體和大數據技術的支持下對城市形象進行實時監測，盡可能多地減少和避免輿論危機與突發事件對城市形象產生的負面影響。

（二）新媒體與影視文化相結合進行推廣

影視文化是現代文明發展的見證，也是人民群眾日益增長精神文化需求的重要內容。因為影視而聞名的城市在實踐中也不少，例如，擁有全國最大影視基地的橫店、因經常作為電影拍攝地的重慶。就城市而言，影視文化包括影視作品和影視產業已經變成建設城市形象、擴展文化版圖和增加城市影響力的強大的推動力。對于城市形象，在影視作品的傳播中經常得到美化，從而產生聚光效應和累積效應。影視作品是藝術創作和加工的結果，城市形象在影視作品的表達中必然是城市某一方面例如文化的放大和進一步的美化加工，將城市形象最優質的一面呈現出來，從而加深觀眾心中對于該城市形象的印象，積累城市形象口碑，提升城市形象的公眾認知。近年來也不少影視作品與城市相互成就的實例，例如電影《金陵十三釵》、《非誠勿擾》、《重慶森林》，電視劇《新白娘子傳奇》，紀錄片《舌尖上的中國》，綜藝《向往的生活》等。

利用影視文化傳播和推廣城市旅游形象也要注意以下兩個方面：一是城市旅游形象推廣方要積極關注影視中的熱點，善于發掘城市元素能與影視作品相互結合的營銷點，并及時與影視文化的出品方取得聯系，積極宣傳和報道，讓觀眾了解影視作品的同時也注意到該城市的旅游形象；二是城市形象的推廣方應明確本城市區別于其他城市的特點和優勢，把控城市發展的方向與長期規劃，塑造風格獨特的城市品牌。將影視作品中的城市形象與實際上的形象相契合，構建更加立體的城市形象，促使傳播效果進一步提升。

（三）新媒體與事件營銷相結合進行推廣

簡單來說，事件營銷就是利用各種事件、活動進行宣傳推廣，吸引公眾和媒體的關注，優化潛在印象，刺激目標受眾的過程。在我國的一些大城市舉辦的各種大型活動，例如北京的奧運會、上海的世博會、杭州的G20峰會、廈門的金磚峰會，這些活動的意義，已經超過了活動本身，進一步成為擴大城市影響，提高知名度和美譽度的機遇。在經濟全球化和網絡化的發展中，市場的各個要素在全球內流通、重新布局，國家和城市的發展依靠固定場所空間和流動資本空間，流動資本空間能夠影響固定的場所空間。本質上來說，事件營銷過程就是擴充流動資本空間影響力的過程。同時，新媒體技術的發展也成為事件營銷擴展的傳播方式和途徑。

在新媒體平臺上開展事件營銷傳播推廣城市旅游形象的過程需要注意以下幾點：一是將事件、活動與城市本身的風格定位、文化內涵、特有的產業元素相結合，而不是簡單直接將事件活動和城市進行拼接；二是在新媒體平臺上進行事件營銷注意突出新媒體的創意和特色，同時在城市形象中發揮比較優勢與差異化的特征，增加城市形象的吸引力；三是將事件中具有的獨特、利好元素整合到城市文化之中，經過長期性的新媒體傳遞城市形象，形成長久的品牌效應。在事件營銷完成之后，利用城市的實體空間諸如場所、活動、產品等，把城市獲得的流動資產空間上的資源與優勢進行維護和鞏固。

通過新媒體平臺進行傳播和推廣城市旅游形象不僅能夠實現城市的經濟效益同時也能實現城市的社會效益。[5]傳播和推廣城市旅游形象，讓越來越多的人了解一個城市的風貌，看到城市特色的旅游項目，從而達到吸引旅游者來到城市旅游的目的，帶動產業消費，提升服務業的比重，優化城市的經濟結構。