以“二更”為例分析短視頻平臺傳播特點及策略

秦 妍

1 短視頻平臺的發展概況

短視頻是指時長在20分鐘以內的視頻，通常大部分的短視頻時長在5分鐘左右。短視頻的發展是伴隨著互聯網技術和智能手機而出現的，其出現是為了滿足人們較快節奏的生活方式。短視頻填補了網絡用戶的碎片化時間，并且以其信息密度大、傳播速度快等特點贏得了廣大網絡用戶的喜愛，成為時下最熱門的視頻類別。短視頻的傳播主體主要為：媒體機構、商業群體和網民及各種自組織團體。目前來說，短視頻的傳播媒介主要為：媒體客戶端、短視頻App和社交網站。

近年來，隨著智能手機的普及和移動互聯網的快速發展，崛起了一種新的節目形態——短視頻。2013年，Vine應用出現了時長為6秒的短視頻社交分享，這是短視頻在社交媒體上的首次亮相。處于快消費時代的現在，網絡用戶對于網絡信息的需求呈現出“短、平、快”的特點，并且單純“圖片+文字”的信息已無法滿足受眾的需求，短視頻以其視頻時長短、視頻內容豐富有趣、視頻鏡頭精良等特點吸引了眾多的受眾關注。2015年，中國短視頻呈現了爆發式的增長。

短視頻行業自2015年迎來大爆發以來，各種差異化短視頻平臺相繼出現，它們各有不同的側重類型。對于目前的市場來說，短視頻平臺大致可分為四類：社交類、功能類、資訊類和生活類。

社交類短視頻平臺以“美拍”為代表，這類短視頻平臺通過UGC模式吸引用戶參與，并且用戶將視頻發布于各大社交平臺來滿足其自我的社交需要。

功能類短視頻平臺以“小咖秀”為代表?！靶】恪币曨l既滿足了廣大用戶的表演欲望，又實現了娛樂受眾的功能。這類短視頻平臺通過其視頻的特點來實現其預期的功能性。

資訊類短視頻平臺以“梨視頻”為代表。其平臺上有PGC專業內容生產的短視頻，用戶也可上傳UGC用戶內容生產的短視頻。相較于其他視頻平臺而言，資訊類短視頻平臺的娛樂性最低，價值性最高。

生活類短視頻平臺以“二更”視頻、“一條”視頻為代表。這類短視頻平臺的視頻內容源于生活、貼近生活，內容涵蓋生活的方方面面。

2 “二更”視頻的傳播特點

2.1 內容多樣化

“二更”視頻的定位是打造生活類的短視頻平臺，所以其主要的特點就是傳播內容豐富多樣，涵蓋了文化、娛樂、生活、財經等方方面面。

其中文化類包含中國古典手藝、公益生活和社會熱點專題等。2016年“二更”視頻拍攝的公益短視頻《天梯上的孩子》在推出之后就受到了社會各界的強烈關注，各大網絡媒體、網站等紛紛進行轉發，成功地使社會各界人士關注公益、投入公益事業中，獲得了良好的公益宣傳效果，達到了公益宣傳的初衷。

娛樂類打造了時尚科普、音樂欣賞、青春短劇、明星采訪等短視頻。

生活方面既包括美食推薦、好店推薦，又涵蓋了身邊人的故事。通過拍攝不同行業平凡人的世界帶給受眾不一樣的視角和生活感悟。值得一提的是“二更”視頻中下屬的“更城市”欄目，其中包括北京、上海、杭州等熱門城市，拍攝屬于這個城市的文化傳統、美食、景色等內容的短視頻，讓受眾感受到關于每個城市不同的記憶與文化，帶給受眾獨特的視聽體驗。

財經方面主要是向受眾講述不同創業者的財經故事，挖掘財經行業內精英的財經之道，通過這些第一視角的短視頻向受眾展示當代不一樣的財經世界。

目前，“二更”通過不斷地改進使其短視頻內容更加多樣化、具體化，運用短視頻的形式講述老百姓的故事，使受眾發現“身邊不一樣的美”?！岸币曨l用短視頻作品回饋給受眾和社會一種情懷與態度。

2.2 視頻語言平實化

“二更”團隊堅持采用“以人為本”的拍攝理念，視頻語言全部采用第一人稱，沒有旁白的解釋，更沒有編導采訪的痕跡，主人公全部以自述的形式來講述自己的故事、經歷等全部視頻內容。這看似是無心之舉，但其實可以說是“二更”視頻幕后制作團隊獨具匠心的一種設計。

在展示中國不同地區的視頻中，主人公也都是采用各地區獨有的方言進行自述，其中不乏很多口語化的語言。這些方言和口語化的表達在普通話被普遍推廣和使用的今天，似乎顯得沒有那么專業化，但是這也正是“二更”視頻區別于其他短視頻的一大特點。方言和口語化的表達可以使受眾感受到不同地區的語言文化特色，這種語言表現形式的設計可以體現出強烈的生活氣息，與“二更”視頻的定位緊緊相扣。

2.3 品牌標識明確

對于一個品牌來說，特色的品牌標識會給受眾留下深刻的印象。對于視頻這種以視覺性為主導的行業來講，品牌標識就顯得尤為重要，獨特清晰的品牌標識無疑會吸引更多受眾的關注。在“二更”視頻的每條短視頻作品中，最先映入受眾眼簾的是“二更”二字的品牌標識，黑色的“二更”兩個字被圈在一個黑色的圓圈中并印于白色片底的中央。伴隨著“二更”品牌標識片頭出現的還有其品牌的專屬音樂，“咚咚……嗒嗒嗒”的聲音與“二更”二字的標識相伴出現，給予受眾一種“二更”視頻所獨有的視聽體驗。每條“二更”視頻的正片中，也有圓圈狀的“二更”品牌標識，不同于片首的是為了不影響短視頻正片的視覺效果，片中的品牌標識采用的是白色效果，并且位于影片右下角，避免遮擋受眾的視線。這樣的設計既使短視頻品牌化又加深了受眾對于“二更”視頻品牌的印象，成為了“二更”視頻的獨特品牌標識。

在“二更”短視頻品牌中，它的標識作為一種符號所指示的事物就是“二更”視頻這個品牌，當受眾看到這個“二更”符號時，思維就會想到“二更”這個短視頻品牌，于是增強了對于“二更”視頻的印象與記憶?！岸币曨l以此方式，無形中增加了自身在受眾心中的印象及影響。

“二更”視頻的文化情懷也體現在表現形式上。每一條“二更”視頻的片尾都會出現兩句對仗式結語，結語根據視頻的內容和特點進行編寫，這樣的表現形式既使受眾明確了視頻內容的主題，又體現了中國傳統的對聯對仗文化，形成了其獨特的品牌標識特征。

2.4 鏡頭語言精致優美

從視聽語言上來看，“二更”視頻在拍攝手法上采用了推、拉、搖、移、跟等不同的鏡頭進行拍攝，拍攝的景別主要以特寫為主，有些景物需要大景景別展示時也會采用航拍器進行遠景拍攝，整體鏡頭緩慢、細膩、干凈、精美。幕后團隊在后期剪輯制作時非常注重畫面蒙太奇語言的使用，運用技巧使前后鏡頭連接順暢，又恰到好處的使用特效、配樂等，使“二更”視頻鏡頭精致優美、節奏緊湊。

短視頻平臺作為一種新興的媒介，通過傳播內容豐富、鏡頭優美的短視頻，給予受眾良好的視聽體驗，使受眾的聽覺器官和視覺器官得到了延伸。受眾通過自己的耳朵與眼睛重新認識生活、感受生活、思考生活，從這一角度來看，不得不說“二更”視頻精致的鏡頭語言與作品內容對于受眾和社會是一種回饋，推動著受眾進行思考從而促進社會更好的發展。

3 基于受眾角度的傳播策略分析

3.1 啟用優質幕后創作團隊

“二更”視頻自創辦之初就堅持采用優質的幕后制作團隊，廣泛吸納專業的創作人員，打造優質的生產內容?！岸币曨l集聚了一大批影視制作、新媒體運營、內容策劃、市場營銷等人才，同時，“二更”聯合了國內一線城市的上百支影視制作團隊，建立了華北、華東、華南、西南四大區域公司，影視生產能力覆蓋全國。截至目前，“二更”視頻已有人數近300位的專業幕后制作團隊。

在“二更”視頻這個專業傳播組織中，幕后制作團隊充當“把關人”的角色。他們有權利決定讓哪些內容被進行拍攝、制作及傳播發布。優質的幕后制作團隊擁有強大的專業素養和職業素養，他們對于視頻行業擁有自我獨特的認知和思考，并且會運用自身敏銳的洞察力去發現、篩選生活中擁有別樣美的優質內容，并把其進行策劃、拍攝、制作，通過“二更”視頻進行發布傳播，帶給受眾不一樣的短視頻觀賞體驗。

3.2 多板塊多欄目化傳播

2017年，“二更”視頻內容產品進行了全新升級，力求達到多元化產品矩陣效果。其采用了垂直化頻道傳播策略，截至目前為止，“二更”視頻旗下內容分為文化、娛樂、生活、財經四大板塊，20多個欄目進行傳播。

由于現在網絡媒體上充斥著大量的低質信息內容，低俗搞笑的短視頻越來越多，受眾迫切需要優質豐富、制作精良的信息內容來滿足其自身對于碎片化閱讀瀏覽的需求?！岸币曨l通過打造多板塊、多欄目的內容進行傳播，滿足了其目標受眾的不同愛好與需求，所以隨著時間的增加受眾會對“二更”視頻產生認可心理，最終成為“二更”視頻的忠實粉絲?！岸币曨l通過積極滿足受眾需求，精準投放從而獲得了越來越多受眾的關注與喜愛。

3.3 精準定位目標受眾

現階段來說，短視頻行業的主要受眾年齡呈年輕化趨勢，而“二更”視頻的主要目標受眾就是年輕化人群中擁有較高文化素養和經濟水平的目標群體，他們對于生活有感悟、有情懷、有興趣、有思考。單純的搞笑、娛樂、八卦等短視頻無法滿足他們日常碎片化的閱讀瀏覽需求，而“二更”視頻對于這類群體的精準定位使其平臺的作品可以進行精準的內容投放，提升了其目標受眾的瀏覽質量，為目標受眾提供了區別于其他快餐式內容的閱讀瀏覽體驗。

通常情況下，大眾傳播媒介需要明確知曉受眾的興趣、愛好、需求、價值觀、態度等，挑選與之相應的信息進行傳播。否則，傳播與受眾特點和需求不符合的信息就會遭到絕大部分受眾的回避和拒絕。在一定的社會階層中，由于受眾在年齡、職業、文化程度等方面的相同相近，會形成不同的社會類型?！岸币曨l通過文化程度、經濟水平、性格、文化需求等明確定位出其目標受眾群體，并對這類受眾群體進行仔細的分析和精準的定位，制作出符合其目標受眾品味的優質短視頻。正是這樣，使“二更”視頻在短短的三年內收獲了千萬的粉絲量。

3.4 多平臺傳播

處于新媒體時代的今天，不僅需要優質的視頻內容作為基礎保障，多元化強大的傳播平臺和渠道也是取得廣泛受眾關注的重要條件。

如今，“二更”視頻已擁有了強大的視頻發行能力，目前已覆蓋線上、線下共計200多個分發渠道，線上包括：新聞資訊類App、視頻新聞門戶等渠道，并且擁有全國多個城市的地鐵、公交巴士等線下屏幕同時進行傳播。

而其主要的傳播渠道為“二更”微信公眾平臺、“二更”官方微博和“二更”視頻官方網站。微信與微博都是當下最受年輕群體歡迎和關注的社交平臺，“二更”視頻如此大力度多元化平臺式傳播也成為其一重要的傳播策略，為其占據短視頻行業領先位置提供了強大的媒介支持。如此大力度的平臺投放也使其受眾關注度越來越高。

多樣化的傳播平臺和渠道大大提升了受眾瀏覽“二更”視頻的可能性，并且隨著時間的增長，受眾觀看的次數越來越多，會對“二更”視頻的內容產生依賴與認可，由此便提升了“二更”視頻其自身在受眾心中的地位與影響力。

3.5 內容營銷

“內容營銷”一詞是由美國內容營銷協會創辦人喬·普利茲創造發明的。內容營銷的本質是指：“內容”不是一種推廣手段，而是一種可獲得經濟收益的資產。其核心的含義就是創造出一種可自動吸引目標受眾的內容。這種“內容”既可以是文字、圖片、視頻，也可以是其他形式的媒介?，F階段相比較傳統的內容營銷，原創內容營銷可以很好的與新媒體融合，并且可獲得優質的營銷結果。

“二更”視頻的短視頻作品就屬于新媒體內容營銷的一種方式。其運用自身優質的團隊資源和精準的內容定位創造出大量的精品短視頻，并且不定時推出優質生活類短紀錄片，吸引了圈內外的廣泛關注，許許多多大V博主、明星和普通受眾進行作品的轉發與評論，使其逐漸變身為“二更”視頻粉絲的中堅力量，而這些粉絲、受眾自然成為一種經濟資源，吸引各類品牌在“二更”視頻平臺進行軟廣告內容的投放，以此獲得巨大的經濟利益。

政治經濟學派有一個很著名的理論——“受眾商品論”，這一理論的核心觀點就是把受眾視為商品?！岸币曨l通過精準優質的內容投放擁有了強大的粉絲量，而這些粉絲同樣也成為了廣告商的目標，他們希望通過“二更”視頻平臺播放宣傳商品以此獲得更多的經濟利益，同時這些廣告商也需向“二更”視頻支付價格高昂的廣告投放費用，“二更”視頻通過優質的內容營銷為其自身帶來了更多的經濟收益。

4 結語

“二更”視頻的成功也帶給其他短視頻品牌很多啟示，專業的團隊、優質的內容、精準的定位、清晰的板塊分類都是其他短視頻品牌值得學習的特點，只有精心打造短視頻的內容才會獲得更多受眾的青睞，并在競爭激烈的短視頻市場上占有一定的位置。