李明合 竇源東
剛剛進入2021年,方太就拉開了春節營銷的序幕。離小年還有一個月,方太就推出了主打“廚電升級 無憂換新”的幽默視頻《灶王爺的腦洞發明》。在這則廣告中,依然沒有看到大牌明星的身影。之所以特意關注廣告人物身份,是想借此談談素人廣告,尤其是方太的升級玩法。
這里的“素人”主要是指相對于名人而言的普通大眾。相應的,素人廣告主要是指那些講述普通人、平凡事的廣告。
平凡大眾,蕓蕓眾生,似乎誰都有故事,但這并意味著誰都可以入鏡講故事。即使是素人廣告,通常也需要聚焦典型消費者,甚至讓關鍵意見消費者(KOC)“現身說法”。方太決定讓“人間百太”走到前臺,講她們的故事,或者讓她們講故事。
2017年的《油煙情書》,可視為方太開啟素人廣告的代表作?!队蜔熐闀犯木幾哉鎸嵐适?,講述了老一輩人的平凡愛情故事,卻感動了無數都市青年。
2020年的《人間百太》,直接改名方太為“百太”,聚焦普通家庭,邀請素人太太,呈現千萬個太太的真實特質。此時,方太的主張很明確:“每個幸福故事,作者都叫太太?!?/p>
將“素人”聚焦在“人間百太”身上,方太的素人廣告已然“胸有成竹”。堅持書寫太太們的故事,方太可以有取之不盡的素材。
素人廣告之所以廣受青睞,除了有助于拉近距離、代入感強、有助于擊破圈層、制作費用低等傳播優勢外,豐富的創作素材也是重要原因。
然而,并不是隨便一個素人的故事就可以進入廣告,這要受制于品牌定位、品牌理念、傳播調性、傳播目標、傳播主題等因素。
在素人廣告中,有一個因素很容易被忽略,那就是場景因素?;蛟S素人的故事已經滿足了以上全部因素,但未必與品牌存在真實關聯,比如999感冒靈的《這個世界總有人偷偷愛著你》,就是如此。
素人廣告出于溝通需要,通常會淡化產品、突出品牌,但這并不意味著一定要品牌取代產品、情感取代推介。圍繞產品講故事,也完全可行。方太的做法是,圍繞使用場景講故事。
方太的素人廣告幾乎都圍繞廚房展開。在廚房里,有愛的表達、責任的履行、媽媽的味道,也有油煙的考驗、生活的無奈、夢想的掙扎,當然也有方太的油煙機、灶具或洗碗機。里外都有產品的影子,可謂軟性植入玩出了高段位。
素人廣告中的故事,可以是素人的故事,也可以是素人與品牌的故事,也可以是品牌介入素人生活而產生的故事。也就是說,品牌在講述素人故事時,不一定只做旁觀者。
在這方面,方太的素人廣告可謂不拘一格。比如《油煙情書》中的素人故事講完了,方太竟然真的收集了很多用戶家的油煙,加工提煉制成油墨,并印出3000本“油煙情書”。
在《媽媽的時間機器之方太夢想宋》中,故事本身就來自方太幫助一個用戶實現夢想:一位普通媽媽設計師,在方太組建的設計團隊的幫助下,經過14個月打造出6763個“方太夢想宋”漢字,實現了自己設計字體的夢想。
最激進的是在《人間百太》中,方太直接改名X太。把公關植入廣告,雖然不是什么創新,但把公關植入素人廣告,則不失為一股清流。這背后是品牌主體意識的覺醒,更是品牌表達的自信。
素人廣告歷史悠久,而且一開始就被大品牌青睞。早在2004年,多芬展開的“真美運動”,就開始聚焦于素人,一做就是十多年,且佳作頻出。
素人廣告偏愛講故事。源于生活的故事才有穿透力。2010年臺灣大眾銀行的《夢騎士》《母親的勇氣》,可謂是華語廣告中素人廣告的巔峰之作。
素人廣告大多以情感取勝,或幽默或感人。在泰國,曾有調查顯示,使用平民的本土廣告占比85%。對此,有業內人士分析認為:“泰國廣告更注重人文關懷及社會啟發,并且靠幽默去化解苦難?!?/p>
大概從2015年開始,國內一眾品牌似乎都愛上了素人廣告,但同時也有人指出:“素人廣告為啥會跑偏?因為它們總把自嗨當共鳴?!睘樯壳槎壳?,失去品牌個性,造作而失真,取悅且盲從。
顯然,素人廣告雖有不少優點,也難免遭遇瓶頸和困境。方太的素人廣告,似乎提供了一種終極式解決方案,那就是用價值觀做支撐。
從《油煙情書》到《媽媽的時間機器(系列)》《方太幸福觀:云在青天水在瓶》,再到《王的雞》《蒸汽放映廳》《光明村》,以及去年的《人間百太》,不管是陪伴想念,還是奉獻忍讓,都在詮釋一種“幸福的價值觀”。
2016年,方太品牌轉型,啟用新廣告語“因愛偉大”。方太堅持以儒治企,追求喜樂幸福,踐行仁愛良知,導人向善。這樣一來,方太的素人廣告之所以能夠做到溫暖大氣—感人但不煽情,深沉但不頹廢—也就不足為怪了。
通過方太的素人廣告,我們看到了網絡媒體的崛起、去中心化的大勢、社交化傳播的魅力、優質內容的力量,更看到了中國品牌的覺醒和自信。
作者單位:北方工業大學