融媒體語境下齊魯傳統民藝的傳播困境與突圍路徑

【摘要】 融媒體時代，齊魯傳統民藝需要在藝術結構、價值觀念乃至傳播層面上實現現代轉型，基于當下齊魯傳統民藝現代傳播的問題與困境，采用基于“利益相關者”的多主體傳播、堅持“內容為王”，利用媒介技術篩選和創新傳播內容、利用新舊媒介打造立體多元的傳播形態以及通過傳播推動齊魯傳統民藝走出去，將有助于齊魯傳統民藝的現代傳承與發展。

【關鍵詞】 融媒體;齊魯傳統民藝;傳播路徑

【中圖分類號】G20? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）08-0121-03

基金項目：本文系2020年山東省社會科學規劃一般項目“新時代美育實踐的地域化：齊魯傳統藝術資源的創造性轉化”（項目號：20CWYJ41）階段性研究成果。

中國自古講求“美”“善”結合，“美”“用”合一的齊魯民藝曾經是齊魯大地無數家庭寄寓理想、表達美好的藝術方式。然而，大量傳統民藝正走向式微與消亡。于是，在全球化、網絡化時代，如何進行現代轉型是傳統民藝面臨的根本問題。在當代語境下，實現對齊魯傳統民藝的現代轉型，既是文化綿延的內在要求，也是樹立文化自覺和自信的民族訴求。這種現代轉型既是藝術結構、價值觀念層面上的，也是傳播層面上的，尤其在愈加凸顯信息“視覺化”和“世界化”的視覺文化時代、媒介時代，傳播的需求和價值被不斷強調。

齊魯傳統民藝現代性的重要表征之一是實現“活態傳承”，以創新成果轉化的形式繼續活化于當下人們的生活，綿延于日常審美之中，成為生活中“不可或缺的詩性元素”[1]，實現“為人民美好生活賦能”的價值。另一重要表征則是進入國際文化交流系統，在廣闊的跨語境交流中獲得文化自信和民族認同感，形成具有中國特色和中國智慧的對外民藝交流和傳播話語體系。

一、傳播意義上齊魯傳統民藝現代轉型的重要契機

在新時代美育實踐系統中，齊魯傳統民藝的現代轉型從傳播的角度而言面臨兩大契機。首先，中華優秀傳統文化在新時代被融入治國理政的理論和實踐中，傳統文化成為涵養社會主義核心價值觀的重要源泉，基于傳統文化的“美麗中國”建設成為戰略目標。這為齊魯傳統民藝的傳播和現代轉型提供了時代契機和政策保障。近代以來，受制于西方文化觀念、實踐路徑的傳統帶來當下中國文化身份認知上的焦慮和發展中的困境，因此，包括民藝在內的傳統文化的現代轉型是使中華文化獲得身份認同、展現永久魅力和時代風采的前提。而轉型首先是建立在對優秀傳統文化的自覺關注和認知、自覺傳播和弘揚、自覺傳承與創新基礎上的。

其次，互聯網、大數據、云計算、人工智能的發展以及主流媒體、社交媒體和自媒體的多元共存和相互滲透為民藝的多主體、多形態以及國際化傳播成為可能。既有共同點又存在互補性的傳統媒體和現代媒體借助發達的媒介載體在人力、內容、宣傳等方面加以整合，建構起“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體，實現了媒體之間成為“利益共同體”的理想。這為齊魯傳統民藝的生存和發展環境轉變提供了契機。因為融媒體為齊魯傳統民藝傳輸通道的多元化、資源整合與轉化以及資源傳播的多形式化、受眾群體的擴大化以及跨界傳播等提供了強大支撐和保障。

二、融媒體語境下齊魯傳統民藝現代傳播的問題與困境

齊魯傳統民藝的傳播與融媒體時代之間存在顯著的齟齬?；蛘邠Q言之，齊魯傳統民藝現代傳播的問題與困境主要在于：一是缺乏系統化的傳播體系，由此帶來一系列問題：現代傳播理念和傳播范式缺失，傳播實踐流于隨意化，出現淺表化、模式化和平面化的傳播;傳播主體和渠道相對單一，缺乏協同創新的傳播主體、多元立體的傳播渠道和多樣化的傳播形態。比如從現代媒介的內在機制、傳播效果以及民藝的傳承及創新成果轉化路徑來說，學校、家庭、社會這三大傳播主體基于交互的充分介入，是齊魯傳統民藝現代轉型過程中的重要策略。但目前而言，這三大主體之間的傳播缺乏內在邏輯關聯和協同關系，彼此無法借助強大的“網絡”實現無縫對接，各自系統內的民藝資源和活動也因此難以憑借網絡的全面“互聯”進行無障礙互動和充分傳播。

傳播困境之二在于傳播的符號提煉與形象塑造上，缺乏鮮明的地域藝術理念和來自文化支撐的厚重底蘊，傳播內容缺乏系統性，較為片面和局限，典型性的民藝視覺符號不突出，齊魯文化涵養下民藝的地域特性及現代化的演繹與創新基本缺失。

傳播困境之三在于傳播質量監管和評價機制不完善，傳播路徑和結果等缺乏質量保障，監管和評價形式化，實效性差。這些成為齊魯傳統民藝現代傳播的突出問題與障礙。因此，融媒體基礎上齊魯傳統民藝的傳播，需處理好內容構建、路徑選擇、實施模式和保障機制之間的關系，建構習近平總書記所提出的“形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”[2]。

三、融媒體時代齊魯傳統民藝傳播的突圍路徑

（一）多主體協同傳播：基于“利益相關者”[3]的多主體傳播

視覺文化時代，基于齊魯傳統民藝的地域特性和物性局限，人們主要通過大眾媒體所建構的視覺符號認知、闡釋甚至是利用、消費這一獨特的藝術形式。而不同傳播主體所提供的敘事，一定程度上受制于傳播主體自身力量、經濟利益和環境因素等的影響，帶有內在的傳播局限，也必然使其構建傳播的民藝形象和民藝本體之間存在一定的差異。2001年信息社會峰會提出“多利益攸關方”的媒介治理模式，其被看作全球治理乃至未來治理的創新模式，“目標在于讓所有受到治理和政策制定影響的利益攸關方共同合作，參與對特定問題和目標的對話、決策和執行?！盵4]從無確定性傳播主體到利益相關者的傳播主體轉變，是融媒體時代傳播主體的內在規定和必然選擇。多主體的共同介入一方面有助于消除傳播過程中的主觀行為，彌補傳播形象和民藝本體之間的差距，同時也可以通過協同創新傳播獲得傳播范疇的最大化和傳播效果的最優化。這也是中國“十三五規劃”提出的所謂的“社會治理理論3.0”的善治框架的目的所在。

（二）堅持“內容為王”，利用媒介技術篩選和創新傳播內容

無論是依靠精品內容制勝的傳統媒體還是憑借形式吸引眼球的現代媒體，在融媒體背景下相互之間的界限變得模糊，而內容則是根本，因為融媒體堅持服務思維，以受眾為中心，內容的人文特性、文化內涵以及現代品質仍然是受眾接受度和傳播力的核心支撐。

1.提煉標志性視覺符號。習近平總書記曾在文藝座談會上指出，藝術的最高程度就是讓人動心，讓人們的靈魂接受洗禮。傳統民藝的“手感”“情境”“儀式”“工匠精神”等令人動心的因素如何借助媒體和互聯網呈現為受眾喜聞樂見的視覺符號，就需要在深入挖掘齊魯民藝蘊含的“思想觀念、人文精神、道德規范”基礎上，充分考慮大眾審美訴求和時代需要，“把優秀傳統文化的精神標識提煉出來、展示出來，把優秀傳統文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來?！盵5]

2.民間話語融入國家敘事

國家敘事是指敘事學視野下以國家為主體的政治傳播，其目的是對內凝聚共識、引導認知，對外展現國家形象，以此獲得國際認可[6]。按照學界觀點，國家敘事是真實、全面體現民族文化、民族心理結構、價值觀，宣傳和提升國家形象、鞏固國家存在的重要手段和表現。敘事具有時間上的連續性和空間上的一致性，且充分考慮到對內對外的影響力和認可度。國家敘事是從政治到文化各個層面自我認知、自覺和自信的表現。長期以來，傳統民藝被看作民間敘事、民間話語的一部分，但其本質上是民族的、國家的，因此和國家敘事存在內涵同構、價值統一的關系。根據歷年來的申奧宣傳片、國家形象宣傳片等均可以看出，民間話語和國家敘事的融合是民間文化藝術傳播的重要策略，這種表達既是民藝內在的“情感結構”所決定，也是塑造和傳播“國家形象”的必要角度。尤其是傳統民藝在當今已經被看作是“整個社會的日常生活的公共文化（public culture），甚至是民族國家的立國之本”。[7]

從物質生活到精神世界，齊魯傳統民藝涵蓋傳統藝術、文化的方方面面，其本身即是人性的、生活的、藝術的。而對傳統民間藝術文化的真正喚醒、活化與新生需要借助時代之力，在當下語境中為現代人的美好生活賦能，這是民間話語進入國家敘事系統、形成國家話語控制力的重要表征。比如李子柒的中國風短視頻之所以風靡海內外，在于她充分把握了現代人的視覺需求、閱讀方式和期待視野，通過情感帶入式的傳播情境和傳播引力，塑造了一種詩化的棲居和美善合一的生活：傳播素材來自真實生活，自然鮮活，觸手可及;傳播方式多元立體，全面滲透;傳統藝術和文化在現代生活中多層次融匯，傳統文化的活態傳承成為現實。而最具力度的還在于傳播主體沉浸其中的專注、熱愛、淡然與創造，將中國人勤勞質樸、順應自然、貴生樂生的品質、古樸而和諧的生活方式以及持之以恒的研究精神與創造力深植于受眾心中。且這種植入是審美的、自然的，很大程度上緩解了現代人的都市焦慮，喚起了大眾的田園牧歌情懷和生活理想，使藝術為美好生活賦能成為現實。因此，它既是民間的、傳統的、民族的，又是現代的、國家的。進一步而言，鄉村振興是美麗中國建設的根基之一，李子柒的短視頻從傳統飲食文化、傳統工藝、傳統禮儀等多層次文化和現代生活相契合的角度推動了鄉村文化的振興和精神，是美麗中國的視覺呈現，是將民間話語融入國家敘事的重要方式。

在美麗中國和中國夢的理想和發展方向指引下，將傳統民藝的民間話語表達融入國家敘事，呈現具有通約性表達的文本結構和敘事材料，將有力推動齊魯民藝在傳播理念、傳播內容和傳播手段等方面實現現代轉型?！栋偌抑v壇》《國寶檔案》《中國記憶——文化遺產博覽月》《舌尖上的中國》等優秀傳統文化電視節目的內容呈現，正是將宏觀視角的民族文化與信仰和微觀視角的民眾生活與日常相融合，文化和娛樂同步、審美和教育兼備，其做法具有重要的借鑒意義。

（三）打造立體的傳播形態：利用新舊媒介呈現多元傳播形態

在傳播形態的媒體形態、受眾、傳播方式、傳播技術、傳播環境等諸種要素中，受眾是媒介傳播的出發點，細分的目標群必然地構成了傳播形態的多樣性。在齊魯傳統民藝的接受與傳播路徑中，需要基于用戶多元細分的現實，在規范的傳播保障機制建設基礎上，全面發揮不同媒體媒介的優勢，比如充分利用傳統媒體的采編力量及信息資源優勢，現代媒體特有的綜合信息傳播介質和快捷高效的傳播優勢，借助報紙、電視等傳統媒介以及B站、優酷、騰訊、抖音等視頻平臺以及微信公眾號、APP和小程序等，運用圖文、VR、AR、AI、H5、音視等高度融合的“全息媒體”形式，呈現齊魯傳統民藝融視覺、聽覺、觸覺、感覺和體驗等為一體的豐富樣態，拉近與受眾的距離，提升齊魯傳統民藝及轉化成果的傳播廣度和力度，拓展民藝的生存和發展空間。比如2019年“雙十一”期間，某電商平臺聯合多家電商所開展的100多場手藝人直播，極大提升了傳統民藝的市場影響力和活化于人們日常生活的可能性;比如利用“文化和自然遺產日”這一特殊節日，河北省文化和旅游廳、河北廣電信息網絡集團于2020年6月以“非遺傳承 健康生活”為主題創辦的線上、線下“非遺購物節”，非遺與淘寶、京東、拼多多等電商深度融合，借助電商平臺展示和銷售非遺產品，既讓人們在非遺購物體驗和消費中充分了解了非遺之于當下的價值，并借此參與非遺的保護、傳承與創新發展。與此同時，省非遺保護中心還充分利用各大網絡傳播平臺的力量，將系列非遺專題講座、代表性的非遺項目紀錄片、疫情期間非遺作品展、線上藝術展演活動等進行展播，對河北非遺文化的宣傳和進入尋常百姓家產生了重要影響。此外，網絡大數據也有助于檢驗多元傳播形態的傳播效果，比如四川2020年6月的“文化和自然遺產日”數據分析報告，則利用網絡大數據直觀、快捷地呈現了四川省的非遺傳播形態和活動，從技術的角度為傳播時效提供了監管和支撐。

在多平臺、多落點、多形態傳播的融媒體傳播模式下，建立各種媒介渠道、傳播形式之間立體的交互性關系是發展重心，從而保證資源和成果的共享、互補和聯動更新，實現資源的覆蓋化甚至是個性化傳播和結構化發展。

（四）通過傳播推動齊魯傳統民藝走出去

根據《中國國家形象全球調查報告2016-2017》顯示， 外國民眾對中國文化藝術的關注和好感盡管呈上升趨勢，但總體認知較為膚淺，“刻板印象”普遍存在，對中國文化價值的深度認知和認可明顯不足。無論是國內還是國際層面，如何做到深度呈現和精準傳播是包括齊魯傳統民藝在內的中國傳統藝術傳播的現實問題。全球化時代，積極開拓國際文化市場，創新文化“走出去”模式，增強中華文化國際競爭力和影響力，提升國家軟實力[8]，增強中華文化的全球傳播力已成為具有戰略意義的問題。如前所述，齊魯傳統民藝現代性的表征之一正是進入國際文化交流系統，從新時代文化生存和發展的角度，無論是構建人類命運共同體，還是一帶一路建設，適應“互聯網+”和“文化+”的發展趨勢，推動齊魯傳統民藝走出去，參與世界藝術和文化建設，在豐富的異域文化碰撞、交流和互動中，“體驗沖突和休戚相關性”[9]，在全球化的互學互鑒中獲得發展的契機和創新資源，也有助于文化自覺和自信意識的生發以及地域文化內生動力的激發。

此外，信息全球化時代，文化傳播的個性化特質日益突出，“努力保持或加強各自的文化、神話、國家或政治個性”[10]。其內在的民族特質、地域特性和民藝特征成為齊魯民藝在世界化進程中最具價值內涵的個性因素，成為傳播敘事的支撐或核心內容，這也是平衡世界文化傳播秩序、消除全球化帶來的同質化現象、獲得文化話語權的根本。保持這一敘事核心將有效消解他國媒介或者媒介強勢國家對中國傳統文化的刻板印象式傳播模式，在不同的文化體系角力中凸顯自身優勢。

四、結語

媒介的發展和媒體的融合為傳統文化和藝術的復興與發展提供了契機，但齊魯傳統民藝的傳播在充分利用多種現代媒介和多元媒體的基礎上，也需防止在網絡傳播大潮中迷失方向，規避以利益為導向的消費主義。在傳承與創新的發展歷程以及傳播過程中，思維與創意是決定民藝價值乃至傳播價值的核心。因此，如何借助傳播一方面保持齊魯民藝的“儀式”“工匠精神”等令人動心的特質，借此“培育愛的情感和敬的情感”（葉朗），同時又能符合大眾的現代訴求，為當下人們的生活賦能是未來傳播的研究重點。

參考文獻：

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[10]（ 美 ） 阿爾溫 · 托夫勒.權力變移.[M]成都：四川人民出版社，1999：318-319.

作者簡介：

李民，女，漢族，山東濟寧人，中國社會科學院博士研究生，山東師范大學美術學院副教授，研究方向：美術教育。