“后峰會前亞運” 時期杭州城市品牌的傳播效果研究*

◎陳 瑋

提 要： 杭州作為浙江的省會， 繼成功舉辦G20 峰會后， 又將于2022 年舉辦亞運會， 屆時將再次引發亞洲乃至全球的高度關注。 因此， 把握“后峰會前亞運” 的重大戰略機遇， 將杭州作為中國向世界展示的重要窗口， 應該展示什么以及如何展示具有重要的研究意義。

城市品牌是城市“軟實力” 的核心要素， 國際事件對城市品牌的傳播具有決定性作用， 通過舉辦國際性活動提振城市品牌傳播效果的案例屢見不鮮。 如1964 年東京奧運會、 1975 年《赫爾辛基協定》 的簽署、 1992 年塞維利亞世博會、 2008 年北京奧運會等， 均為舉辦地城市品牌傳播產生了積極作用。 本文針對“后峰會前亞運” 時期杭州城市品牌的國際傳播現狀進行梳理與深入分析， 并在實證研究的基礎上提出對策建議， 以期為杭州城市品牌國際傳播提供借鑒。

一 “后峰會” 時期杭州城市品牌國際傳播中存在的問題

為了全面掌握“后峰會” 時期杭州城市品牌國際傳播現狀， 課題組分別以“Hangzhou” “Zhejiang” 為關鍵詞， 在谷歌新聞搜索引擎進行檢索， 收集到2015 年1 月至2020 年9 月期間的國際新聞報道樣本總計1012682 篇次。 在對研究樣本進行匯總分析的基礎上， 總結梳理了杭州城市品牌國際傳播現狀。 其中， 除涉杭國際輿情分析是基于全樣本統計數據外， 其他內容分析是在1／1000 抽樣基礎上進行的， 實際分析樣本為1013 篇。

（一） 涉杭國際輿情熱度穩步上升， 但與北京、 上海、 廣州、 深圳相比仍有較大差距

從統計數據來看， 杭州自2016 年9 月成功舉辦G20 峰會后， 國際輿情對杭州的關注度呈現穩步上升的勢頭。 以“Hangzhou” “Zhejiang” 為關鍵詞的新聞月均數量分別由2015 年的1746 篇次和1260 篇次上升至2020 年（2020 年1 月至9 月， 下同）的27600 篇次和18741 篇次， 且杭州市的國際輿情熱度高于浙江省。 盡管如此， 杭州的國際輿情熱度與北京、 上海、 廣州、 深圳等一線城市相比還是有很大差距的。2020 年以“Beijing” “Shanghai” 為關鍵詞的新聞月均數量分別為6328667 篇次和6021333 篇次， 均為涉杭新聞數量的230 倍左右（同年度涉杭新聞月均數量為27600篇次）， 涉及廣州、 深圳的新聞數量雖然相對較少， 分別為80456 篇次和944389 篇次， 但也遠多于涉杭新聞數量。

（二） 經濟類涉杭報道最受國際輿論關注， “后峰會” 時期國際輿論關注重點發生轉向

結合研究樣本的實際情況， 本研究將報道主題分為政治類、 經濟類、 社會類、文化體育類四類， 并對研究樣本的報道主題進行分類統計。 從涉杭新聞報道的主題來看， 研究樣本中占比最高的是經濟類報道（占35%）， 主要聚焦于杭州的經濟發展， 包括以阿里巴巴、 網易等為代表的本土知名企業在國際上的動態等； 接下來依次為政治類（占25%）、 社會類（占23%） 以及文化體育類（占17%）。 G20 峰會在杭州的舉辦使國際輿論關注點發生了轉向， 從“前峰會” 時期主要關注以阿里巴巴為代表的杭州本土企業以及外國企業在杭州的投資， 轉變為“后峰會” 時期對杭州作為會展目的地的新身份以及杭州文化的關注。 從涉杭新聞報道主題的正負傾向性來看， 經濟、 文化體育等類報道正面傾向性較強， 有利于杭州正面國際形象的塑造和傳播； 而政治、 社會等類報道的負面傾向性較強， 不利于杭州形象的塑造。 整體來看， 杭州在國際報道中被塑造為現代、 活力、 創新的中國城市， 是旅游資源豐富、 經濟發展迅速， 但民主法治有所欠缺的城市。

（三） “后峰會” 時期杭州國際知名度上升， 但是國際形象塑造效果有限

為更準確地反映國際涉杭新聞對杭州形象的影響程度， 依據新聞文本與杭州的實際關聯程度大小將樣本分為高、 中、 低三個層次。 低層次報道指“杭州” 僅以地理位置信息的形式出現， 對杭州形象影響甚微， 但可以提升杭州的知名度； 中層次報道指文中有針對杭州的段落性描述； 高層次報道指以杭州為主體的報道， 對杭州形象影響顯著。 經統計， 研究樣本中的低層次報道占72%， 中層次報道占19%， 高層次報道占9%。 “后峰會” 時期， 杭州聚力打造“會展之都” “賽事之城”， 先后舉辦了多次會展、 賽事以及高級別會議等活動， 并成為多個創業、 創新全球性會議東道主， 這些活動使外媒對杭州的關注度始終處于較高的水平， 但是由于大量新聞文本與杭州城市本身的實際關聯程度較低， 限制了杭州國際形象的塑造效果。

（四） 重要時間節點上國際涉杭輿情政治化傾向嚴重， 給城市形象塑造帶來風險

通過對比發現， 與2015 年至今涉杭國際新聞整體情況不同的是， 2016 年杭州G20 舉辦期間的涉杭新聞呈現政治化傾向， 相關報道中政治類報道占63%， 而且出現大量負面報道。 經梳理， 負面報道主要集中在以下兩個方面， 一是有關“人權”“民主” 的議題， 如在對G20 峰會期間安保工作的報道中， 將正常的巡防活動和安檢工作描述成嚴重影響當地居民正常生活的現象， 暗示缺乏“民主” 和“人權”；二是散布“中國威脅論”， 如中國的鋼鐵問題， 將全球鋼鐵產能過剩的現象歸責于中國， 認為中國經濟實力的發展造成世界鋼鐵危機以及中國失業率的增加， 從而威脅到世界其他國家的發展。 涉華報道政治化是一些國家抹黑我國形象的慣用伎倆，這個現象給杭州的國際形象造成了很大的負面影響。

二 “前亞運” 時期杭州亞運會國際傳播現狀分析

為了準確反映“前亞運” 時期杭州亞運會國際傳播現狀， 課題組以“Hangzhou Asian Games” 為關鍵詞， 在谷歌新聞搜索引擎進行檢索， 收集到2020 年1 月至2020 年9 月期間的國際新聞報道樣本總計22870 篇次。 經數據清洗， 將完全不相關以及重復的樣本剔除， 最終得到384 條有效樣本進行內容分析。

（一） 2020 年杭州亞運會國際新聞報道數量呈波動變化趨勢， 7 月數量最多

通過將所有樣本按照月份進行數量統計， 發現2020 年杭州亞運會國際新聞關注度呈現波動變化趨勢， 單月新聞報道數量排在前3 位的分別是7 月、 1 月和6 月?；诤贾萁ㄔO“動漫之都” 的優勢， 7 月13 日杭州亞組委面向全球啟動“杭州亞運會吉祥物原創動漫作品大賽”， 將杭州城市文化和亞運文化有機地融合， 取得了較好的宣傳效果。 再加上6 月國際著名鋼琴家郎朗受聘為杭州亞運會宣傳形象大使這一熱點事件， 其國際輿情熱度也在7 月進一步發酵， 使得杭州亞運會國際新聞報道數量在該月較高。

（二） 賽事舉辦地和賽事宣傳活動受國際輿論關注最多， 賽事項目關注度較低

結合所獲報道樣本的實際情況， 本研究將報道主題分為以下六類， 分別是： 賽事舉辦地， 賽事項目， 基礎設施建設， 賽事宣傳活動， 合作伙伴、 贊助商和供應商，以及其他相關籌備工作。 本研究在編碼過程中遵循單選原則， 并且由于本研究重點關注杭州亞運會相關報道， 因此在歸納報道主題時實際是判斷其是否屬于涉及杭州亞運會的報道主題。

通過對384 條涉及杭州亞運會報道主題的有效樣本進行歸類統計（見圖1）， 結果顯示， 在全部六類報道主題中， 排名前兩位的主題依次是賽事舉辦地和賽事宣傳活動， 占比分別為29%和20%， 這兩類主題的報道數量幾乎占全部數量的一半， 明顯多于其他類型報道主題。 其中“賽事舉辦地” 類別是指報道中涉及杭州亞運會的信息只包括該賽事的舉辦地在杭州， 并未涉及賽事的其他內容主題。 排第三名的主題是基礎設施建設， 占比為17%， 該類主題報道主要包括場館建設進展、 城市配套交通等。 第四是合作伙伴、 贊助商和供應商主題， 占比為15%。 位列最后的主題是賽事項目和其他相關籌備工作， 均占比為9%。 由此可見， 通過舉辦與亞運會相關的賽事宣傳活動可以提升國際輿論對杭州的關注度。

圖1 2020 年谷歌新聞搜索平臺“Hangzhou Asian Games” 新聞報道主題分布情況

（三） 中性國際輿情態度占七成以上， 報道樣本中未體現負面國際輿情態度

本文將新聞報道反映的國際輿情態度分為正面、 中性和負面三類， 具體一條新聞應該屬于哪類根據該新聞所表現出的導向性來確定， 具體表現在對杭州的城市形象和利益有何影響。 如果一篇報道所用詞匯是積極向上的， 有益于杭州形象和杭州利益， 則將這篇新聞歸入“正面” 態度類別； 如果一篇報道使用消極負面的詞匯，并且不利于杭州形象和杭州利益， 則將這篇新聞歸入“負面” 態度類別； 如果一篇報道所用詞匯是中性的， 并且無法判斷新聞內容是正面還是負面， 則將該篇新聞歸入“中性” 態度類別。

本文對384 篇有效報道樣本的國際輿情態度進行編碼和統計。 從統計結果可以看出， 研究樣本展示的中性國際輿情態度占76%， 在三個類別中最高； 位列第二的是正面國際輿情態度， 占比為24%。 值得一提的是， 研究樣本中沒有涉及負面國際輿情態度， 由此可見， 在現階段杭州即將舉辦的亞運會確實對杭州國際城市形象的提振具有積極的作用。 具體來看， 在反映正面國際輿情態度的報道樣本中， 塑造出的正面杭州形象主要表現為以下幾個方面： 一是杭州自然環境優美， 二是杭州擁有豐富的歷史文化旅游資源， 三是以城市大腦為代表的數字科技實力， 四是新冠肺炎疫情暴發以來杭州在疫情防控工作中取得的成效和經驗。

（四） 杭州實際關聯程度為低層次的報道樣本占六成以上， 高層次報道樣本中的國際輿情態度均為正面

為更準確地反映2022 年杭州亞運會國際新聞報道對杭州形象的影響程度， 同樣依據新聞文本與杭州的實際關聯程度高低將樣本分為高中低三個層次。 經統計， 研究樣本中的低層次報道占比為64%， 中層次報道占比為26%， 高層次報道占比10%。 由此可見， 超過六成的國際新聞文本與杭州城市本身的實際關聯程度較小，因此對杭州國際形象的塑造效果十分有限。

針對與杭州關聯程度高低和報道主題兩個指標進行交叉分析發現， 在與杭州實際關聯程度為高層次的報道樣本中， 報道主題集中在基礎設施建設、 賽事宣傳活動和賽事舉辦地三類中， 其中占比依次為46%、 31%和23%。 另外， 針對與杭州關聯程度高低和國際輿情態度兩個指標進行交叉分析發現， 在與杭州實際關聯程度為高層次的報道樣本中， 反映針對杭州城市形象的國際輿情態度均為正面。

（五） 利益相關方中阿里巴巴出現次數最多， 許多合作伙伴、 贊助商和供應商均榜上有名

本研究將報道樣本中與杭州同時出現的企業、 高校等定義為利益相關方， 并將這一指標在384 篇報道樣本中進行編碼統計分析， 根據出現次數的多少進行排序得到利益相關方分布情況的統計結果（見表1）。 從統計結果中可以看出， 研究樣本中出現的利益相關方大多是杭州亞運會的合作伙伴、 贊助商和供應商等。 其中， 排在第一位的是阿里巴巴， 阿里巴巴不僅是杭州知名本土企業， 同時也是杭州亞運會的官方合作伙伴， 因此在相關報道中出現次數最多。

表1 2020 年谷歌新聞搜索平臺“Hangzhou Asian Games” 新聞報道利益相關方分布情況

除此之外， 排在阿里巴巴后面的長龍航空、 吉利汽車、 中國工商銀行、 中國移動杭州公司、 中國電信、 支付寶、 361°等均為杭州亞運會的官方合作伙伴。 浙江傳媒學院同杭州亞運會組委會簽署了框架合作協議， 雙方將圍繞大型活動、 志愿服務、人才支撐、 拍攝制作等方面開展全方位、 全要素、 全過程的合作。 浙江日報報業集團與杭州亞組委本著“資源整合、 相互促進、 共同發展” 的基本原則， 全面開展戰略合作， 充分發揮報、 網、 端等全媒體融合傳播的作用， 助力杭州亞運會相關籌辦工作高效率推進、 高質量落實、 高品質傳播。 浙江外國語學院與杭州亞組委簽署框架合作協議， 雙方本著“優勢互補、 互利共贏、 共同發展” 的原則， 建立了常態化的工作機制， 暢通溝通渠道， 明確雙方合作牽頭部門， 建立工作會議制度， 協調推進合作項目落實， 為辦成一屆具有“中國風范、 浙江特色、 杭州韻味、 共建共享”的亞運盛會而共同努力。

（六） “games” “asian” “2022” “china” “committee” 等詞與“hangzhou” 共同出現的頻次最高

本文針對報道樣本中涉及杭州的非結構化文本數據進行了挖掘， 采用人工篩選文本資料的方式， 將384 篇報道樣本中描述與杭州相關的文本信息進行了截取， 分別對文本的詞頻及詞語間的關系進行了分析和挖掘， 得到如下統計結果。

首先是對所獲文本進行關鍵詞提取并制作高頻詞詞云圖， 如圖2 所示。 其中圖中出現的詞語的大小與其出現的頻次成正比， 即詞語越大則該詞語的出現頻次越高。為了更清晰地展現國際報道在描述杭州時所運用的詞語情況， 本研究將所獲樣本中的高頻詞依據出現次數進行排序， 選出出現次數排在前50 位的高頻詞， 得到統計結果見表2。

圖2 2020 年谷歌新聞搜索平臺“Hangzhou Asian Games”新聞報道涉杭描述的高頻詞詞云圖

表2 2020 年谷歌新聞搜索平臺“Hangzhou Asian Games”新聞報道涉杭描述的高頻詞

續表

從統計結果中可以看出， “games” “asian” “2022” “china” “committee” 等中性詞語與“hangzhou” 共同出現的頻次最高， 相比之下， 能反映杭州城市品牌特色的詞語在高頻詞中體現較少， 僅有的“international” “cultural” “culture” 等詞排名也較為靠后， 依次排在第23、 43、 44 位。

三 提升“后峰會前亞運” 時期杭州城市品牌國際傳播的對策建議

（一） 樹立全球傳播策略意識， 拓展對外傳播渠道和國際傳播空間

一是整合多方力量， 形成多方聯動機制， 構建全方位國際傳播格局， 加快融入國際傳播體系。 加強與新華網、 人民網等中央媒體海外傳播平臺的協同聯動， 推進與國際頂尖智庫以及境外高端主流媒體的常態化合作， 集中力量打造具有本地特色的對外傳播旗艦媒體。 二是進一步加強全球媒體建設， 謀劃海外布局、 搭建對外平臺， 綜合利用高端訪問、 新聞發布會等手段， 主動進行議程設置， 持續推進城市形象國際傳播， 更好地發揮國際輿論引導作用。 三是借力國外社交媒體平臺， 融入海外輿論場。 充分利用各種社交媒體平臺， 發布有利于杭州國際形象構建與傳播的信息， 與國外公眾直接對話。

（二） 在信息生產領域進行供給側結構性改革， 增強國際傳播能力

一是在信息內容生產方面， 要深入研究海外受眾需求， 依據目標受眾語言、 文化、 風俗習慣的不同， 制定差異化傳播內容與形式， 實現精準傳播。 二是在外宣翻譯工作方面， 秉承“三貼近” 原則， 即貼近中國發展的實際， 貼近國外受眾對中國信息的需求， 貼近國外受眾的思維和語言習慣。 另外還須注意以下兩點： 充分考慮文化差異， 努力跨越文化鴻溝； 熟知外國語言與習俗， 防止落入文字陷阱。三是在傳播策略方面， 積極融入杭州歷史文化元素， 講好獨具特色的杭州故事，將承載中華五千年文明的良渚文化、 創新活力的城市基因以及獨具韻味的城市氣質傳播到全亞洲乃至全世界。

（三） 科技賦能傳播能力革新， 將亞運會作為5G 落地的應用場景

一是將杭州亞運會內容和智媒體先進技術有機結合， 將人工智能運用在新聞采集、 生產、 分發、 接收、 反饋中， 全面提升業務形態的前沿性、 內容分發的精準性、海外傳播的時效性， 提高輿論引導能力， 建構智能化、 場景化、 個性化、 精準化的全方位報道傳播系統。 二是將“5G ＋4K／8K ＋AI” 等先進科技成果轉化到杭州亞運會音視頻內容生產過程中， 有效提升運動項目轉播報道制作水平， 為高質量、 高效率完成重要時間節點重大活動的宣傳推廣、 開展杭州亞運會電視轉播內容制作奠定基礎。 三是依托5G、 VR、 AR、 MR （混合現實）、 大數據、 算法等信息傳輸、 生產、 發布技術的升級換代， 傳統媒體在杭州亞運會國際傳播中通過報／臺網微端的全媒體聯動， 實現多平臺聯動的智媒體傳播。

（四） 將亞運會與杭州城市旅游資源融合， 打造杭州“賽事之城” 的國際品牌形象

一是將亞運會作為杭州城市旅游資源的推廣媒介， 通過浙江省政府官方網站、杭州市政府官方網站、 杭州市旅游局官方網站等各種渠道和平臺， 將杭州亞運會舉辦相關信息作為城市宣傳的重要內容之一。 二是專門建立杭州體育旅游網站， 用來全面介紹杭州的體育文化、 體育旅游產品、 賽事信息等相關信息， 并為來自全球各地的觀賽者提供實用的旅游信息， 具體包括如何計劃觀賽期間的其他觀光活動、 杭州的重要旅游景點、 杭州的交通住宿信息等。 三是將亞運會作為旅游創意元素融入旅游產品中， 開發亞運會主題國際旅游產品。