全媒體時代主流媒體面臨的新挑戰及應對策略

摘要：全媒體時代背景下，輿論生成與傳播手段、途徑、方式及其影響力都在不斷發生變化，主流媒體面對意識形態工作的復雜性與發聲提速、用戶閱讀習慣不斷變化與堅持“內容為王”、資源流失與市場重構、輿論倒逼與掌握話語權等一系列新挑戰。主流媒體當主動應變、積極求變，持續改進傳播手段、轉變傳播方式、拓展傳播平臺，持續推進媒體融合，以更加開放、包容的姿態，以更加堅定、強健的體魄，推動實現傳播生態、媒體格局、產業發展的全面升級和質變。

關鍵詞：主流媒體；媒體融合；人才戰略；話語權

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）15-0164-03

一、引言

在推動媒體融合發展的重大戰略部署中，主流媒體承擔著樹立權威、鞏固陣地、掌握話語權的重大職責。

關于“主流媒體”的概念，人們曾嘗試從不同角度進行定義。

本文所指的主流媒體概念，主要參考新華社“輿論引導有效性和影響力研究”課題組的標準，簡要概括為六個方面：第一為具有喉舌功能，為黨、政府和人民發聲；第二為具有較強的影響力，承擔弘揚和傳播主流價值觀的主要職責；第三為具有較強的公信力，被國內外普遍關注和引用；第四為具有“史官”特征，表現為其作為真實歷史的參與者、見證者和記錄者；第五為具有代表性，表現在其基本受眾群體為社會各階層代表；第六為具有較強的影響力，具體表現為發行量、收聽率、收視率相對較高[1]。

二、主流媒體面臨的新挑戰

（一）意識形態工作的復雜性與發聲提速的挑戰

5G、人工智能等新興技術迅猛發展，推動互聯網為社會進步和發展不斷提供新思維、新方式、新路徑，更好地為社會生產生活賦能，并使之日益轉化為輿論傳播的重要渠道和意識形態斗爭的主陣地和最前沿。

新的歷史條件下，意識形態斗爭和較量更加復雜尖銳。其對主流媒體兼顧穩定和發聲提速的挑戰，主要體現在以下四個方面。

一是社會思想意識多樣雜陳、相互交織。人們的思想相較過去更活躍、更具個性化，一些敵對思潮、錯誤觀點伺機冒頭，試圖爭奪意識形態話語權。

二是市場本身具有逐利性特征，不斷沖擊主流價值觀。唯利是圖、不勞而獲、貪圖享樂等拜金主義、享樂主義裹藏滋生于社會主義市場經濟發展過程中，集體主義、愛國主義、社會主義不斷受到新挑戰。

三是各種敵對勢力妄圖滲透。各種敵對勢力加緊意識形態滲透和圍堵，策略不斷調整、手法不斷翻新，妄圖阻擋社會主義中國的崛起。

四是媒體格局和輿論生態發生深刻變化。網絡輿論場更具自發性、突發性、多元性、沖突性、難控性等特點，大大增加了輿論引導和內容管理難度，沖擊著主流媒體主導作用。

（二）用戶閱讀習慣不斷變化與堅持“內容為王”的挑戰

數字化時代，互聯網推動用戶閱讀習慣不斷變化，從被動獲取到主動篩選，從深度讀取到“碎片化”記憶，從單一到多元，真正以短、新、快、活為特長的新媒體閱讀成為人們獲取信息的主要方式，其中手機閱讀成為最為廣泛的閱讀模式。同時，數字化閱讀也從過去重視私密性變為開放性、互動性，日益顯示出閱讀行為的社交化。這種變化對主流媒體堅持“內容為王”帶來的挑戰表現在三個方面。

其一為“精雕細琢”與“眼疾手快”的矛盾?！皟热轂橥酢弊⒅剡x題策劃、采寫技巧、編審發布等系列再造流程，以及嚴格的監督、審核、問責機制，強調內容的完整性，容易錯失發布先機，落后于以“眼疾手快”為主要特征的新媒體。

其二為“長篇敘事”與“片段轟炸”的矛盾。在“內容為王”的前提下，要求新聞產品注重大主題、大視野、大敘事，往往難于在較短篇幅中完成，難以適應當下受眾閱讀的新需求，在新媒體的“片段轟炸”中難拔頭籌。

其三為“用戶圈囿”與“泛平民化”的矛盾?！皟热轂橥酢眱瀯菔歉芪挽柟棠繕耸鼙?，但其“精品化”又自動排斥了更多受眾參與。而新媒體自帶的“我自為媒”“泛平民化”特征，不但滿足了更廣泛群體的閱讀需求，也激發了其他群體以放松為目的的娛樂需求。

（三）資源流失與市場重構的挑戰

互聯網時代也是流量經濟時代，新媒體以其制作成本低廉、制作流程簡便、發布方式多樣、監管難度大等特點不斷沖擊主流媒體市場，其對主流媒體造成的影響具體體現在四個方面。

一是快餐式閱讀、閃電式發布以及信息的迅速覆蓋，可能導致公信力、品牌影響力下降。

二是信息制作的平民化、內容的粗制化等，可能導致媒體自信、媒體榮譽感下降。

三是廣告投放渠道和形式多樣化，可能導致經營收入、薪酬福利下降。

四是靈活的就業方式、薪酬制度，可能導致人才隊伍培育和整體形象重塑難度加大。

（四）輿論倒逼與掌握話語權的挑戰

“輿論倒逼”是互聯網時代特有的產物，它既可以成為政府改革的外部動力，也可能發展成為輿論危機[2]，給主流媒體堅守輿論陣地、掌握話語權帶來艱巨挑戰。

一方面，主流媒體的立場明顯，在特定環境下，其“聲音”的公平、公正、客觀性容易受到質疑；另一方面，“我自為媒”時代，人人都是“傳播者”“主持人”“播音員”，主流媒體有時難免陷于被動應對；再一方面，主流媒體程式化、類“八股”式信息發布方式容易引起閱讀疲倦；同時，主流媒體潛移默化中形成的“高高在上”“唯我獨尊”的姿態容易引起受眾反感。另外，對一些重大突發事件的相對滯后發聲容易引起受眾不滿。

三、于探索實踐中的應對之策

現階段，主流媒體仍然占據輿論制高點，受眾對其權威性、引領力以及在應對國際不利思潮、提振民族自信等方面仍然抱有較高期待。

（一）持續推動媒體融合

本文所指的媒體融合，是在綜合尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出的“媒體融合”（media convergence）概念的基礎上，主要指平臺、理念、組織、內容、技術、渠道及經營管理等各要素的融合。媒體融合實質是媒體自覺意識下的變革圖存，是媒體轉型增效、互補共贏的必經路徑。

關于媒體融合發展，習近平總書記進行了系統、全面、深刻的論述。強調要“強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展”“加快傳統媒體和新興媒體融合發展”“要做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現‘兩個一百年’奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持?！盵3]

這一系列重要論述為主流媒體融合發展指出了新方向，賦予了新使命。這就要求主流媒體充分掌握互聯網新聞傳播的全球性、多媒體性、互動性、即時性、海量性、新媒體特性等特征；充分利用其強大的檢索、下載、收藏等功能；充分發揮互聯網平臺優勢，如信息交換不受空間限制、節約交流成本、用戶海量、信息儲存量大、信息發布方式具有多樣性和個性化等；積極構建“互聯網+主流媒體”形態，推動主流媒體快速實現跨界融合、創新驅動、開放包容、重塑結構、縱橫相連的融合發展大格局。

（二）堅守主流輿論陣地，牢牢守住話語權

鞏固壯大主流思想輿論，要把握正確的輿論導向，切實提高新聞輿論的“傳播力”“引導力”“影響力”“公信力”，這是做好新時代黨的新聞輿論工作的科學指南，主流媒體更要學深悟透，善于從政治上牢牢把握正確輿論導向，堅守主流輿論陣地，牢牢守住話語權。

積極搭建融合平臺，打造主流輿論陣地。以貴州日報報刊社、貴州日報融媒體集團集中力量打造的“天眼”新聞客戶端為例，該客戶端整合貴州日報社（貴州日報報業集團）、當代貴州雜志社資源力量，將原“今貴州”新聞客戶端與“當代貴州”新聞客戶端強強聯合，集合旗下報、刊、端、網、號多平臺優勢，學習借鑒“學習強國”平臺，不斷提升技術水平，創新打造“云視聽”“多彩拍”以及服務類平臺“96811”等融合品牌，創新設置市（州）、縣（市區）區域頻道，創新開設大數據、大生態、大旅游等欄目，初步具備了三級媒體互聯互通、多平臺互融傳播的功能。

同時，以貴州日報、《當代貴州》雜志為主體平臺，多平臺聯動，以嚴把立場“關卡”、導向“風口”、輿論“堤壩”為前提，重視技術創新、話語體系創新、傳播方式創新等，覆蓋面、傳播力和影響力不斷擴大，成為貴州目前容量最大、發聲最及時、話語最權威、影響力最大的新型主流媒體。

切實增強憂患思維，牢固樹立底線思維。主流媒體是防范化解重大風險的第一線和主戰場，有必要建立健全意識形態工作責任制，以及意識形態領域風險防控、預判、評估、治理等機制，推動風險防控更科學、更規范、更專業，更具可操作性，更有治理效果；有必要聚焦主責主業，扎實做好常態化工作和基層基礎工作，有效引導和處理好人民群眾遇到的矛盾糾紛和難題；有必要切實整合各類資源，加快縣級融媒體中心建設步伐，加快構建互通互融格局。

（三）合理利用新媒體，以“融”為先及時發聲

數字化時代，利用數字技術和網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端向用戶提供信息和娛樂服務的新媒體日益顯示出強大的互動傳播功能。北京市新聞工作者協會及社會科學文獻出版社發布的《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發展報告（2020）》所提供的數據表明：截至2020年12月，我國網民上升到9.89億，其中手機網民規模達9.86億；網絡新聞用戶規模達7.43億，占網民整體的75.1%；手機網絡新聞用戶規模達7.41億，占手機網民的75.2%[4]。

用好用活用足新媒體平臺，以“融”為先及時發聲，是當前主流媒體需要不斷攻克的課題。合理利用新媒體，將“你是你，我是我”有效轉變為“你也是我，我也是你”，直至“你即是我，我即是你”，最終實現主流媒體與新媒體相互交融，從而形成立體化、多樣性、交融性傳播格局。同時通過融合傳播全方位刻畫時代、作用人心，全時段生產有思想、有價值的新聞內容，切實下好先手棋、打好主動仗。

2020年初暴發的新冠肺炎疫情，對主流媒體來說是一場大考，同時也成為主流媒體重塑形象、扭轉乾坤的一次大好契機。在這次事件中，中央級媒體及時、準確地發布權威信息，適時宣傳和解讀政策措施，站穩立場，引領導向；省級媒體步步跟進，對各項政策措施作進一步細化解讀和宣傳，及時報道各地區各部門聯防聯控措施和成效，維護秩序，穩定民心；縣級融媒體中心發揮“神經末梢”優勢，及時、全面反映廣大基層黨員干部和群眾在抗擊疫情中的感人事跡，積極傳播正能量；戰“疫”當前，各媒體之間信息與共、默契相通，發揮各自平臺優勢，自覺、正確地引導輿情，共同促進問題解決、回應社會關切，及時、有效化解公眾焦慮，持續振奮精神、凝聚力量，為打贏疫情防控阻擊戰提供了強有力的輿論支持。

隨著媒體融合不斷深入，主流媒體“融”技術正日益成熟、傳播方式和傳播手段正不斷創新、“發聲”正不斷提速。

（四）實施人才戰略，優化人才結構，提升人才競爭力

2019年底，貴州日報報刊社、貴州日報當代融媒體集團大手筆“招兵買馬”，擇優充實多個技術性核心部門負責人的同時，引進80多名集采、拍、寫、視頻制作、編輯為一體的復合型人才充實到貴州各縣（市、區），迅速把新聞“終端”延伸到縣一級，駐縣記者成為這家主流媒體的“原材料基地”負責人。在2020年的脫貧攻堅和抗疫兩場“戰役”中，這家媒體報、刊、端、網、號等各平臺集中發力，駐縣、市（州）、省記者上下聯動，各部門之間密切合作，源源不斷生產出面向全國、覆蓋城鄉，直擊社區、企業和脫貧攻堅最前沿的新聞產品。2020年一、二季度，僅天眼新聞客戶端平臺每天就以音視頻、圖文等形式發布權威、鮮活新聞信息逾500條，單條新聞信息點擊率最高達800萬次以上，充分展示了省級主流媒體強大的人才優勢和融合傳播功能。

培養全媒體人才，優化人才結構，是全媒體時代主流媒體人才隊伍建設的目標方向。掌握新興技能、符合時代需求的人才隊伍是主流媒體提升人才競爭力的核心要素。這需要主流媒體積極引進和培養人才，做大增量；充分釋放現有人才活力，盤活存量；不斷推動改革創新，建立健全人才體制機制，把優秀人才凝聚到技術部門、研究部門、管理部門并充分激發其干事創業活力；變被動接納為主動出擊，以更加積極、開放、有效的姿態吸引和培養人才，掌握人才流動的主動權。

（五）胸懷全局，持續深入踐行“四力”，堅持以時代精品感染人、鼓舞人、引領人

新聞“四力”概念，是習近平總書記對宣傳思想工作者提出的新要求，即要不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，推進黨的宣傳思想工作隊伍政治過硬、本領更高強、更能打勝仗。

“腳力”的顯性意義為邁開腿，沉下去。到最基層去，到“人所不至”之處，現階段要深入鞏固脫貧攻堅成果接續鄉村振興火熱的一線現場去。同時，“腳”表明站位和立場，走在哪條路上，決定什么方向。心懷時代，在路上前行；心中裝著群眾，在基層歷練；抱有大情懷，奔赴在現場。

“眼力”即觀察力、發現力，要求既要放眼世界具有大局觀，又注重平民視覺；既要發現真善美，又能夠識別假丑惡。眼光敏銳、眼界開闊、眼神好使，才能更有利于觀察國家大局、世界大勢，才能夠見微知著、作用于實踐中體現小切口能展現大主題。

“腦力”即思考力、判斷力。眼明方能心亮，判斷源于思考，要善于“站在不同的角度看問題”，既要求胸懷大局，又善于以小見大。勤于學，敏于思，思考越深刻、越透徹，判斷越準確才越有利于指導寫作實踐。

“筆力”即寫作實踐、采寫行為，是新聞產品制作形成的關鍵。全媒體時代既要求個體素質提升，也要求團隊力量更強。一個強大的團隊猶如一套現代化產品加工設備，個體則是其中的關鍵性裝置。通過細化分工合作，對新聞“原材料”進行優選、初加工、過濾、沉淀、精深加工，形成優質產品，從而實現以優秀的作品鼓舞人、以正確的輿論引導人。

四、結語

全媒體時代，主流媒體如何站穩立場、引導輿論、樹立權威，既是挑戰，也是機遇。自2014年中央部署推動傳統媒體和新興媒體融合發展以來，主流媒體不斷探索實踐，媒體融合走向縱深的關鍵節點，全媒體傳播體系建設駛入快車道。以中央級媒體為引領，在融合核心技術上發力攻堅；省級媒體接續引領，在改革和創新上持續發力；縣級融媒體中心穩步跟進，媒體融合平臺陣地建設取得了體系化、多級式、重連接的重要進展，融合發展持續引領新聞傳播內容、方式、手段等全方位創新。

面對世界百年未有之大變局，主流媒體仍然需要繼續改進傳播手段、轉變傳播方式、拓展傳播平臺，持續推進媒體融合，不斷創新用人機制、激勵機制、考評機制、管理機制，以更加開放、包容的姿態，以更加堅定、強健的體魄，推動實現傳播生態、媒體格局、產業發展的全面升級和質變。

茍日新，日日新。主流媒體當順應時代潮流創新求變，奮力前行，在社會主義建設進程中搶占制高點、作出新貢獻。

參考文獻：

[1] 新華社“輿論引導有效性和影響力研究”課題組.主流媒體判斷標準和基本評價[J].中國記者，2004（01）：10-11.

[2] 吳尚，張光華.“輿論倒逼”的形成條件、影響及應對策略[J].學理論，2017（01）：43-44.

[3] 新華社.習近平：推動媒體融合向縱深發展鞏固全黨全國人民共同思想基礎[N].新華每日電訊，2019-01-26（001）.

[4] 北京市新聞工作者協會，梅寧華，支庭榮.媒體融合藍皮書：中國媒體融合發展報告（2020）[R].社會科學文獻出版社，2020-06-01.

作者簡介：陳俎宇（1977—），女，貴州畢節人，本科，記者，研究方向：新聞傳播。