易電務智能運維服務產品定價策略研究

趙莎莎

摘 要：本文淺析了企業制定產品價格的基本方法與定價策略，闡述了影響產品價格制定的內外部主要因素。結合本人所在企業的行業背景、企業定位、行業政策及市場競品等情況，探索了本企業在產品推出的不同發展階段選擇定價策略的主要參考因素，以及在不同發展階段的價格策略實施過程。

關鍵詞：產品定價;定價策略;定價導向;定價目標;定價影響因素

一、產品定價策略概述

產品定價是每個企業在市場營銷和產品推廣中首先要考慮大的問題，是決定產品是否能被市場和客戶接受、提升產品的市場份額、獲取目標利潤的重要因素之一，因此很多企業都會將產品定價作為市場營銷的一個重要環節。產品定價需要考慮企業內部的外部的諸多因素，產品成本和市場對價格的接受能力等等都是需要考慮的因素，同時價格也是市場對產品適應情況的一種靈敏反應。當然產品定價也不是一成不變的，需要根據市場和競爭情況進行靈活的價格調整。

（一）產品定價方法與策略

企業在制定產品定價時，往往遵循三種導向原則：成本導向、競爭導向和需求導向。成本導向以產品的核算成本加上預期利潤來確定銷售價格。競爭導向則是以市場的競爭需求為核心，以主要競品的價格為參考依據來制定自己的產品銷售價格。需求導向則不考慮產品的成本與市場競爭，根據用戶對產品的價值認知與接受程度來定價。

在國內外市場營銷理論和實踐中，關于產品的定價策略主要有競爭定價策略、成本定價策略、撇脂定價策略、限制定價策略、損失領導者定價策略、市場導向定價策略、滲透定價策略、價格歧視定價策略等六種。

（二）影響產品定價的主要因素

企業在選擇適合自己的定價策略時，既要考慮企業的內部因素，即自身的現狀及特點，也要考慮市場環境及競品的情況，即企業的所處的外部因素。

企業內部需要考慮的因素主要包括企業確定的的產品銷售或市場目標、企業準備采用的不同市場策略組合、核定的產品成本、產品定位和定價目標。影響企業定價策略的外部因素注意好包括企業所處的市場產品和用戶結構、市場所能接受的價格彈性空間、主要競品的產品和定價、影響產品銷售的相關標準與政策，以及其他相關的外部環境因素。

二、易電務產品定價策略

本人所在的易電務（北京）科技有限公司是一家面向用戶提供配電室智能運維服務的企業，產品名稱是配電智能運維云服務。公司成立5年時間，現在處于快速發展時期。作為公司的創始員工，本人經歷了公司的配電智能運維服務產品的誕生、用戶試點、市場推廣以及逐漸建立口碑、被用戶接受的發展過程，也有幸參與了論證、制定、市場測試及反饋產品價格的整個過程。本文以公司服務產品價格形成的主要過程，來探索在價格制定過程中所遵循或使用的定價策略。

（一）業務背景

易電務配電智能運維云服務產品是在國家電力體制改革逐步深化、售電交易和電力服務市場逐步開放的市場環境誕生的，是一種以現代技術為手段和依托的新型服務，顛覆傳統的配電室人工值守模式，實現“無人值班、少人值守”，為用戶提供托管式配用電運維服務。

和傳統運維模式相比，這種新型服務在減少人工、降本增效、提升用電安全和質量方面具有明顯優勢，能夠節省50%以上的人工成本，因此被一些服務于中高端寫字樓、商業中心的物業客戶所青睞。但在另一方面，由于運維合規性問題，缺乏明確的政策法規的支持，初期并不被安監部門認可。同時在用戶意識方面，這種技術的可靠性以及現場無人的場景讓用戶不踏實，因此很多行政、央企國企用戶反應并不積極。

（二）競品分析與產品定位

易電務的優勢在于其強大的系統研發能力以及國家電網的長期服務經驗，其母公司專門為國家電網提供電力信息化、電力自動化及電力客服等專業服務，有幾百人的研發團隊，從底層到云端的所有應用都是自主開發的。比如說易電務的報警3秒鐘手機就能看到，北京的地方標準是10秒鐘。易電務還能做到用大數據模型來評價配電室的可靠性，做到故障提前預警。和同行的競品相比，易電務的線上運維平臺處于絕對領先地位。在另一方面，由于公司不是做電力工程出身，因此在工程施工、運維搶修等純線下業務方面存在一定劣勢。

目前北京市場做同類型業務的競品主要有2類，一類是做電力工程、電力運維的公司。由于北京的大規模城市建設已經結束，大部分公司業務嚴重萎縮，少數公司開始轉型做智能化運維服務。這類公司線下服務能力較強，有一定的存量運維客戶資源，但基本沒有系統研發能力。另一類是做能源采集及節能服務的公司，具有一定的系統研發能力，也有一定的存量客戶資源。但這一部分公司實力一般較小，基本上沒有大客戶服務經驗。

基于公司的優劣勢及市場競爭分析，公司選擇了揚長避短、優勢互補、構建業務生態的市場策略。在服務產品定位上，充分發揮自身在運維系統、標準化、工具化的強大優勢，堅持以線上服務為主、和線下大量的工電力程、電力運維公司合作，依托他們的密集分布及區域服務能力，完成線下業務，構建一個“易電務線上+合作伙伴線下”的業務閉環生態。

（三）易電務產品定價策略

易電務的服務產品主要經歷了三個階段定價：業務初期、平穩發展期、快速發展期，我有幸經歷了前兩個階段價格制定過程，每個階段的定價策略都不一樣。本章利用我所學的管理學知識，對每個階段的定價策略進行研究和探索。

公司在推出運維業務的初期，產品處于逐漸成熟階段，主要在北京市場。當時用戶對智能運維服務產品的接受程度不高，市場已經存在了幾家競品公司，擁有一定的客戶群。作為新生力量，雖然市場競爭并不激烈，但自身的產品和服務處在逐漸成熟階段，需要和用戶、合作伙伴一起打磨產品。這個時期的定價遵循競爭導向的定價方法，在充分參考競品定價的基礎上，也充分考慮線下合作伙伴的分成比例，用以調動線下合作伙伴的積極性，促進存量客戶轉化。這個時期的定價基本遵循了滲透定價的策略，采用“客戶中低價、合作高提成”，將價格確定在幾家競品的平均偏下水平，將合作伙伴的分成比例確定在中等偏上水平，甚至對虧損的項目進行補貼，以期快速增加用戶數量。由于公司推出的運維系統技術水平較高，給用戶提供的功能較多，特別是公司基于大數據模型進行設備運行故障分析與評價功能，讓用戶可以輕松進行設備故障的提前預警，避免因突然停電造成的損失，使得易電務的產品和服務很快就和市場競品拉開檔次，產品和服務獲得了較高評價。高品質服務產品、相對較低的定價以及較高的合作伙伴分成，使得公司在發展初期快速獲得了一批合作伙伴和天使用戶。

在平穩發展期，隨著用戶及合作伙伴對易電務技術能力和服務水平的逐漸認可，易電務的品牌也逐漸得到了市場認可，高質量的產品與高水平的服務使得易電務的客戶質量和客戶數量都有了大幅度提升，同時易電務參與了北京市地方標準的起草，獲得主管部門的認可。在北京市場穩步發展的同時，公司的市場范圍也逐漸從北京擴展到長三角、珠三角等經濟發達、用戶對新型技術與服務接受程度較高的沿海區域。在易電務發展的同時，隨著市場熱度的提升，越來越多的廠商加入到服務商行列。但由于市場整體滲透率較低，多個廠商的加入并未造成市場競爭的加劇。這個時期公司完成了產品的幾次較大升級，功能和性能得到大幅度提升，也適時對服務產品定價進行了適當調整。這次調整仍然遵循競爭導向的定價方法，但采用了滿意定價的策略，適當提高了部分運維服務產品的價格，將定價確定在幾家競品的平均略高水平。在生態構建上，與合作伙伴的自身業務產生明顯的協同效應，給合作伙伴帶來越來越多的線下業務，也適當降低了合作伙伴的分成比例。在京內用戶調整價格策略的同時，也面向長三角和珠三角區域的二三線城市用戶推出了面向差異化需求、付費能力較弱的簡化版產品，以滿足不同類型、不同層次用戶的服務需求。

目前，公司的服務產品即將進入一個新的快速發展階段。以北京為代表的一線城市市場，經過幾年的市場教育與用戶磨合，幾家主要廠商都積累了一定的忠實用戶群體。由于在節省人工方面效益明顯，再加上特殊情況下導致的人工短暫真空，大量用戶意識到了線上運維、技術運維的重要性，運維服務逐步被用戶接受，逐漸成為替代人工、降本增效、提高安全的剛需產品。北京地方標準的推出，也會助力配電智能運維業務進入井噴階段。為了充分抓住市場發展的窗口期，我認為這個時期的價格策略應該充分利用用戶對服務產品的價值認知與窗口期剛需的特點，采用認知價值定價方法及撇脂定價策略，將獲取利潤的客戶與增加規模的客戶區別對待，在保障公司快速擴展業務規模的同時，適當增加利潤水平，以保證公司的持續健康發展。同時，公司的構建合作伙伴生態戰略也越來越得到市場的認可，在市場即將爆發的窗口期，如何能夠團結更多的線下合作伙伴，讓他們有足夠的積極性參與到公司的合作伙伴生態中，也是公司在指定價格策略時需要慎重考慮的問題。

三、結論

易電務的定價策略及過程實踐證明，產品定價是影響產品推廣以及能否被用戶接受的重要因素。在選擇定價策略、制定產品價格時，首先要根據本企業的產品特點及發展階段，還要充分考慮市場政策、市場競品、區域差別與用戶需求的差異。同時產品定價不是一成不變的，需要根據公司發展、市場及環境變化進行調整。

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