淺析大數據殺熟的法律規制

焦萌

【摘要】互聯網與大數據技術的興起和發展在為人們的生活提供便利的同時，也成為部分經營者剝削消費者利益，侵害消費者權益的工具。其中大數據殺熟就是經營者濫用科技和網絡侵害消費者權利、破壞市場競爭秩序的典型行為，而這種行為應該得到法律的規制與管理。本文從維護消費者權益的視角出發，探討如何更好地對經營者大數據殺熟的行為進行法律監管。

【關鍵詞】大數據殺熟;消費者權益;互聯網;市場競爭秩序

一、大數據殺熟的分析概述

（一）大數據殺熟的性質

殺熟行為本質上屬于差別定價行為。所謂差別定價是指企業按照兩種或者兩種以上并不反映成本費用的比例差異的價格出售商品或服務 1。英國經濟學家庇古最早在其《福利經濟學中》提出差別定價（又稱為價格歧視）這一概念并且根據價格差別的程度不同而把差別定價分為三級 2。一級差別定價也被稱為完全差別定價，企業根據消費者對每單位的商品所愿意支付的最高價格定價。實際生活中采取一級差別定價的企業很少，理論上只存在于兩種情況下：一種是企業只對極少的消費者提供產品或服務，另一種為企業可以精準的確定每個消費者所愿意接受的最高價格。第二情形看似的無法實現，但隨著互聯網技術的發展，企業的信息搜集與處理能力顯著提升，企業不僅能掌握體現消費者個人特征的基本信息，也能通過多種方式獲取消費者的訪問痕跡、點評記錄等日常行為信息。企業獲取

信息后可以通過算法工具繪制每一位用戶的精準畫像，建立消費者的檔案，分析其購買能力、偏好以及價格敏感度，引導消費者購買商品，并精準的對每一位消費者收取不同的價格，對購買意愿比較強烈的顧客以及熟客等直接或者變相收取較高的價格。個體消費者在網絡上的大多數消費行為是獨自快速的完成，很少會進行與不同消費者、不同終端的購買價格的比價行為。因而這種殺熟行為很少被消費者注意，并可以避免消費者以發現的低價購買商品后轉售獲取利潤。

（二）大數據殺熟的形式與方式

大數據殺熟在日常生活中已經屢見不鮮，基于互聯網平臺的購物、出行、酒店、電影等多個消費領域都有所體現。其實施價格差異的方法主要包括兩種：直接的定價差異和間接的定價差異 3。直接定價差異是指直接對新老用戶收取不同的費用。間接差別定價是指給予新老客戶不同的優惠、折扣、返現等。

大數據殺熟的具體方式主要為：一、通過大數據和算法分析消費者的偏好、消費能力來進行用戶畫像，以此來針對不同客戶的購買意愿和承受能力進行區別定價。二、根據用于光顧或者經常所處的位置進行區別定價，分析所處地區的經營者數量，對處于經營者較少的顧客進行差別定價。三、根據用戶消費使用的設備不同進行差別定價，通過分析用戶設備價格的高低判斷用戶的消費能力，如對使用蘋果手機的用戶標示比使用安卓手機的用戶更高的價格。

二、消費者權益保護法視角下大數據殺熟的違法性分析

（一）大數據殺熟侵犯消費者的知情權

消費者知情權，是指消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受服務的真實情況的權利 4?！断M者權益保護法》第20條規定，經營者具有全面告知義務， 經營者在提供商品或者服務時應當進行明碼標價。經營者實施的大數據殺熟行為，表面上看似乎符合明碼標價的條件，但因為線上購物信息相對封閉的特性，消費者無從與他人或者之前比對商品或服務的價格，因此經營者不受明碼標價的限制可以利用其信息優勢隨意的更改價格。其對獨立單個的消費者明碼表明不同的價格是不具意義的，也不符合社會大眾對于明碼標價的常識。而價格是交易活動中的必備信息，消費者需要掌握關于價格的真實信息，因此這種大數據殺熟的差別定價的行為損害了消費者的知情權。

（二）大數據殺熟損害消費者的公平交易權

消費者權益保護法第十條規定：消費者享有公平交易的權利。消費者在購買商品或者接受服務時，有權獲得質量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權拒絕經營者的強制交易行為。公平交易權具有保障消費者的真實意思表達的作用，市場經濟的穩定性也需要公平交易的支撐維護 5。因而公平交易權下，消費者有權獲取價格公平合理的商品。但經營者的大數據殺熟行為在沒有正當理由的情況下對消費者進行不合理公正的差別定價，損害了消費者的公平交易權。

（三）大數據殺熟損害消費者的自主選擇權

消費者權益保護法第九條規定消費者享有自主選擇商品或者服務的權利。消費者有權自主選擇提供商品或者服務的經營者，自主選擇商品品種或者服務方式，自主決定購買或者不購買任何一種商品、接受或者不接受任何一項服務。消費者在自主選擇商品或者服務時，有權進行比較、鑒別和挑選?；ヂ摼W上的經營者利用自己掌握的海量詳細的用戶信息，通過大數據和算法分析用戶的不同需求和緊迫程度進行商品推送和差別定價，并且因為這種定價方式的相對隱蔽性，影響消費者自主決定是否購買或者接受某一服務。此外某些經營者會在用戶的正常需求之外根據其分析的用戶的消費習慣推送某些額外的附帶項目，影響消費者內心的個人意愿，也同樣違背了消費者所享有的自主選擇權。

三、大數據殺熟行為的法律規制的建議

（一）強化對消費者知情權、公平交易權和自由選擇權的保護

大數據殺熟嚴重影響了消費者的知情權、公平交易權和自由選擇權的實現，有效保證消費者的權益是必須回應的現實問題。

1、加強行政監督，整頓網絡購物環境

網絡市場運行環節多、科技含量高、參與的用戶繁多復雜，僅靠消費者個人的警惕難以有效實現消費者的權利，因此政府有必要加強對網絡購物環境的監管。增強對源頭的監管，制定完善合理的市場準入機制，目前的網絡市場的進駐成本過低，應對進駐網絡市場的經營者進行經營資格、技術資質、軟硬件等因素的審查。同時對目前互聯網經營者的違法行為加大查處力度，如對虛假廣告和信息的發布者、經營者、管理者進行通報和處罰。

2、完善細化保護消費者權益的相關法律

我國并不缺少保護消費者的法律，但這些法律存在交叉重復、職權不明、相互沖突等問題，消費者一時之間很難選擇相應的法律維護自己的權利。因而應對現行法律進行整理分類，構建系統化、易識別、便于操作的法律體系。搭建政府部門、消費者組織、大眾傳媒、經營者以及第三方平臺多層次全方位的信息告知與行為監管體系，構建消費者權利即時高效的反饋和運行機制，完善消費者損害賠償運行體系，切實加強對消費者權益的保護。

四、對大數據殺熟適用消費欺詐懲罰性賠償制度

消費者權益保護法第五十五條規定懲罰性賠償的條件和賠償標準 6。根據第一款來看，只要法律規定的欺詐事實成立，經營者就應當承擔相應的責任，并且消費者無需對經營者的行為是否構成欺詐進行舉證。 7具體來說懲罰性賠償的條件包括：經營者客觀上實施了欺詐消費者的行為，消費者遭受了實際損失，經營者的欺詐行為與消費者損失之間存在因果關系。實施大數據殺熟行為的經營者在客觀上實施了欺詐消費者的行為，使消費者遭受了實際損失，并且二者存在因果關系，因此大數據殺熟行為應當適用于消費者權益保護法規定的懲罰性賠償制度。遭受大數據殺熟的消費者有權選擇撤銷合同，賠償信賴利益的損失，也能選擇維持合同效力同時要求懲罰性賠償。

五、總結

互聯網和電子商務重新定義了消費模式，甚至對傳統的消費市場產生了挑戰，但互聯網不是法外之地，相反基于其復雜性更應該采取法律措施加強監管。并且目前大數據殺熟現象并不少見，不僅損害了消費者的權益也破壞了我國的互聯網競爭秩序。因而本文從維護競爭秩序和消費者權益的角度出發探究如何對大數據殺熟行為進行規制，分析得出可以從消費者權益保護法以及賠償措施入手，進行大數據殺熟的規制?？偟膩碚f，大數據殺熟僅僅是目前互聯網經濟下一個較為明顯的違法違規行為，要切實保護消費者權益、防范更多的違法行為還需要從立法、執法、司法、行業以及社會大眾多方面共同的努力。

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