博物館文創產品開發中的藝術授權模式研究

彭 凱 李 智

博物館文化創意產品是創新性提取、運用館藏文物的文化藝術元素而設計、制作的融教育性、觀賞性、紀念性、實用性為一體的特殊商品。博物館藝術授權是指博物館在收取一定權利金后將自身擁有的知識產權以合同形式授予他人來進行文創開發與銷售。2016年國務院專門印發《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，提出要推動體制機制創新，鼓勵文化文物單位借助藝術授權等方式拓展文創開發途徑。

一、博物館藝術授權模式的應用價值

文創開發中的藝術授權模式在國外有較長的實踐歷史，其主要有下述幾方面應用價值。

(一)提升博物館文創產品質量

博物館文創產品開發需要經歷文化內涵提煉、產品設計、加工制造、宣傳推廣、渠道銷售等多個環節。而過往國內博物館由于受到自身體制、人才、資金等多方面的條件限制，無法細致顧及上述開發流程中的每一個環節，以致整體上暴露出設計缺乏創新、產品同質化、品牌影響力不足等突出問題[1]。而通過藝術授權模式將外部合作者的設計能力、研發資金等關鍵資源與博物館既有的文化研究專長相互融合，能顯著提升博物館文創產品開發水平。

(二)擴展博物館文化宣傳途徑

藝術授權為博物館文化宣傳提供了新的途徑。過往博物館文化資源的傳播途徑相對有限，尤其是與大眾的日常生活存在一定距離。在“新博物館運動”的引領下，現代博物館越來越強調其社會服務職能。而通過藝術授權，博物館文化元素可以通過被授權商品的成熟場景走進千家萬戶，與消費者展開更多元地互動。另外，藝術授權還有利于博物館文化元素的異域傳播，博大精深的中國文化能借助被授權品牌在海外的銷售市場更廣泛地走向世界。

(三)補充博物館運營經費來源

近年來，國內博物館逐步推廣免費參觀政策，觀眾人數增長迅速，不少博物館在運營經費上存在較大的缺口[2]。而藝術授權模式能夠有效幫助博物館盤活館藏文化資源、增加經費來源。國外博物館由于藝術授權模式開展較早，運營模式相對成熟，因此對經營收入的支撐作用更為突出。據統計，美國紐約大都會藝術博物館通過藝術授權模式獲得的收入占其總收入的近80%，藝術授權衍生品多達2萬余種，覆蓋圖冊、書籍與家居用品等多個品類。

二、 博物館藝術授權模式的細分類型及其對后續文創開發的影響

博物館藝術授權模式可以被細分為多種類型，細分模式對后續文創開發具有諸多影響。

(一) 按照藝術授權標的的類型劃分：原初IP授權與再創作IP授權

根據文化IP(授權標的)在授權前是否經歷“二次創作”，博物館藝術授權模式可以被劃分為原初文化IP授權，和再創作文化IP授權。授權標的的不同類型決定了博物館前期準備工作的復雜度及博物館文化IP與市場對接的難易性。

1.原初文化IP授權及其對后續文創開發的影響

圖1 原初文化IP授權案例注：荷蘭梵高美術館館藏梵高畫作(左)VANS獲得授權開發的梵高畫作T恤(右)

原初文化IP授權是目前國內博物館藝術授權的常見形式。首先，從資料供給來看，經過多年的數字化建設，目前國內大部分博物館都已建成藏品數字檔案，這為原初文化IP的授權提供了便利條件。其次，從采集成本看，原初文化IP不需要進行任何藝術創意處理甚至是對破損部位的修補，這為博物館節省了大量的人力和物力。盡管原初文化IP具有供給便利和采集成本相對較低的優點，但是其在市場應用上卻存在一定難度。一方面，被授權方需要對藏品文化內涵、市場需求，乃至消費者偏好都需有深入地了解，否則難以準確選擇與自身品牌及產品相適的原初文化IP；另一方面，原初文化IP雖然保留了藏品固有的藝術特征和風貌，但不一定滿足當代大眾的審美需求和新興媒介的傳播特點，因此被授權企業往往還要對原初文化IP進行再創作，而這對被授權企業而言是一筆較大的運營成本。

2.再創作文化IP授權及其對后續文創開發的影響

圖2 再創作文化IP授權案例注：陜西歷史博物館館藏唐仕女俑(左)陜西歷史博物館根據館藏仕女俑再創作的唐妞IP(右上)陜西歷史博物館與奈雪的茶聯名推出的文創產品(右下)

再創作文化IP是博物館在館藏資源基礎上，對文物整體或局部的藝術特征進行提煉、補充、重塑而構成的有別于原有文物藝術表現形式的衍生文化IP。

當博物館藝術授權的主要標的為再創作的文化IP時，其具有多方面的價值創造優勢。首先，再創造文化IP的授權更有利于博物館規避知識產權歸屬爭議，進一步豐富自身無形資產的陣列與價值。由于博物館特別是古代歷史文化類別博物館的藏品時代久遠，很多藏品都已超過著作財產權利的保護期限，因此博物館對這類藏品著作權的獨占及授權主體主張都存在一定的爭議[3]。在此背景下，國際上一些知名博物館如大英博物館、大都會博物館，以及我國臺灣地區的臺北故宮博物院就都已將大量藏品的標清圖片免費提供給公眾下載(使用)。而需要博物館授權才能獲得及使用的主要是藏品的高清圖片和對藏品原初IP(圖片)進行藝術處理后所形成的再創作文化IP(圖案)。這類再創作文化IP包含鮮明的創意理念能夠申請新的著作權，因而豐富了博物館知識產權資產。其次，對再創造文化IP的授權有利于博物館提高自身文化資源與市場對接及社會服務的能力，進一步擴展了博物館文化資源的應用場景，更接近大眾的審美及情感需求，能與被授權企業品牌及產品情境更好地融合。

(二)按照藝術授權的權限范圍劃分：普通授權、排他授權

根據被授權方在使用博物館文化IP時所擁有的市場地位，博物館藝術授權的類型可以區分為普通授權和排他授權。普通授權和排他授權的類型選擇不僅將直接影響到被授權方產品在市場中所面臨的同類競爭壓力，也會影響到博物館通過藝術授權而獲取的費用收入，同時對博物館文化IP價值的公眾感知也有潛在影響。

1.普通授權及其對后續文創開發的影響

選取的神經網絡模型以包含因果關系的適當信息接受訓練。因此，第一步要取得受損的與完好的結構地震反應資料，這可通過結構反應的實測、模型試驗或數值模擬實現。

所謂普通授權是指博物館許可被授權方在規定的時間和區域內使用本館文化IP元素(著作權、商標、域名等)，同時博物館仍保留自身在該區域內使用該文化IP元素開發產品，以及再與第三方就同一文化IP元素簽訂許可合同的權利。

普通授權是當前國內博物館藝術授權的主要形式。對于博物館而言，采用普通授權模式具有下述幾方面的特點。首先，采用普通授權能夠增加博物館授權的靈活度，博物館可以根據外部市場需求變化和已有被授權企業的經營情況，調整被授權企業的數量。特別是針對一些新興市場需求，博物館能夠快速地與對應細分領域的企業展開合作。其次，采用普通授權模式能夠增加博物館的授權收益。博物館和各家被授權企業簽訂合同時，都將約定授權保底金額，這樣能夠避免獨家授權可能存在的經營風險。然而，采用普通授權模式也可能導致被授權方太多，過于繁雜的同類授權產品或削弱博物館文化IP的品牌聲譽[4]。如在2018年引發社會關注的故宮口紅事件中，故宮博物院通過兩個下屬單位——北京故宮文化服務中心(即故宮淘寶的運營主體)與北京故宮文化傳播有限公司(即故宮博物院文化創意館的運營主體)將故宮品牌標識分別授權給北京尚潮創意紀念品公司和北京華熙海御科技有限公司，結果兩家公司都聲稱所開發的口紅產品為“正牌”故宮貨，給故宮文化IP造成了負面影響。

2.排他授權及其對后續文創開發的影響

排他許可亦稱獨家許可，是指博物館僅允許一家企業作為被授權方而不再許可其他企業在同一區域內使用該文化IP，但博物館自身仍有在對應區域內使用上述文化IP的權利。

相比普通授權，排他式藝術授權賦予被授權企業更為有利的市場地位，使其能夠規避來自其他同行的競爭，有利于激發被授權企業在文化IP衍生應用上的突破式創新。相反，當市場中的同類被授權企業較多時，被授權企業傾向于密切追隨短期的消費需求趨勢，更多嘗試簡單的利用式創新，而非深層的突破式創新，從而容易形成“跟風”“一哄而上”等產品同質化現象。其次，排他授權也有利于深化博物館和被授權企業的戰略合作、長期合作。對于公益組織性質的博物館而言，其藝術授權的首要目標并非獲取短期的授權權利金，而是擴大自身文化IP的影響范圍和提升文化IP的美譽度。在藝術授權過程中，博物館和被授權企業存在信息的雙向不對稱，一方面，被授權企業對博物館藏品的歷史文化內涵缺乏深入了解，另一方面，博物館對于被授權企業的產品特征和品牌文化也不甚熟悉。而排他授權為博物館和被授權方之間的密切交流提供了重要基礎。雙方能對彼此的核心價值訴求有更深入理解。

(三)按照藝術授權的執行方式劃分：委托授權與直接授權

按照授權流程是否經手第三方中介，博物館藝術授權還可分為委托授權和直接授權兩種模式。委托授權與直接授權兩種模式的選擇將影響到博物館文化IP授權的效率及范圍。

1.委托授權及其對后續文創開發的影響

委托授權是指博物館將自身藝術授權業務委托與第三方，由第三方負責市場開發及與意向企業洽談并達成博物館文化IP的授權合約。如全球盛名的大英博物館在我國就采用了委托授權的模式，品源文華(上海)公司目前是大英博物館在中國的獨家授權與內容運營商。

一般而言，博物館通過委托模式開展文化IP授權，具有更高的授權效率和更廣的合作范圍， 第三方授權企業通過代理多家博物館的文化IP易于形成專業優勢和規模優勢，相反博物館的親力親為則往往會受到自身人力資源和組織機制的限制。另外，部分第三方授權企業在博物館原初文化IP授權的許可基礎上，還獲得了對博物館再創作文化IP(即二次開發設計)進行授權的許可，而通過藝術提煉和再造的文化IP在授權上具有更大的便利性。如前述的品源文華公司就大力組織設計師對大英博物館等機構的原初文化IP進行本地化調整，使其更貼近中國企業的營銷需求和中國消費者的審美偏好。盡管委托模式具有多方面優點，但也存在明顯風險：部分第三方中介出于自身利益最大化的目的而一味追求授權數量的短期增長，而忽視了對被授權企業及相關產品的細致審查。例如2021年國內某電子煙企業推出了與敦煌市博物館聯名的新款電子煙產品，該產品一經發布就受到網友們的廣泛質疑。敦煌市博物館在隨后發布的聲明中指出，在此次授權業務中，負責博物館文化IP授權的敦煌市某傳媒會展有限責任公司存在多方面的失責，未嚴格執行委托授權協議的要求。

2.直接授權及其對后續文創開發的影響

直接授權是博物館直接與意向企業洽談并達成文化IP授權協議的模式。目前國內外有不少博物館就將直接授權模式作為主要的業務方式，如我國臺灣地區的臺北故宮博物院。

相比委托授權，直接授權也有一些特殊優勢。首先，在直接授權模式下，博物館能進一步提升藏品研究、展覽策劃等核心業務與藝術授權業務的緊密銜接。如通過藏品研究不僅可以挖掘出新的文化IP，同時還可以豐富原有文化IP的內涵。而通過針對性的展覽策劃則可以有效提升受眾對文化IP的感知和了解，為博物館與意向企業的合作增強基礎。其次，在直接授權模式下，博物館能夠深化己方對市場需求的掌握。而過往博物館與市場銜接較少，并不了解企業和消費者對博物館文化IP的需求偏好，這阻礙了博物館與大眾形成更多的“交互”與“共鳴”。此外，直接授權也有利于博物館文化IP的品牌保護。博物館直接開展授權業務會更關注授權的社會效益而非短期的經濟利益，能夠規避委托授權模式中可能存在的機會主義風險。然而，直接授權模式將給博物館帶來不少工作壓力。在直接授權模式下，博物館需要與意向企業反復溝通、協商，這些新增的事務性工作不僅需要重新規劃組織，還需要選聘大量相關專業人才，而博物館尤其是國有博物館人事編制又十分緊缺。

三、 博物館藝術授權模式選擇的影響因素

經過多年來的發展，我國博物館事業有了長足的進步，目前，我國各類博物館接近六千家。在眾多博物館中，既有不同運營主體性質的國有博物館與非國有博物館，也有不同展陳內容的綜合性博物館與專門性博物館，還有政府主管部門評定的不同級別博物館(一級、二級和三級)。由于不同博物館之間的館情差異極大，因此博物館在采用文創開發的藝術授權模式時，并沒有標準化的最優模式，而必須根據自身具體實踐特征來選擇相適的細分類型。本文認為，影響博物館藝術授權模式選擇的內部影響因素主要包括博物館的文化資源儲備及博物館的運營能力，外部影響因素則主要是產業鏈及產業規制的完善程度。

(一)博物館文化資源儲備對藝術授權模式選擇的影響

我國博物館在文化資源的儲備上參差不齊。國有博物館特別是北京故宮博物院、上海博物館等國家一級博物館藏品種類十分豐富，藏品文化歷史深厚，而地方及民營博物館的藏品則相對匱乏，文化價值也相對較低。對于文化資源儲備豐富的博物館，普通授權、委托授權等藝術授權模式具有較大的優勢。采用普通授權模式，可以利用被授權企業的數量優勢來充分挖掘博物館的豐富文化資源。利用委托授權，則可以節省博物館與大量企業客戶的溝通成本，提升藝術授權的效率。而對于文化資源相對匱乏的低級別博物館如民營博物館，采用再創作文化IP授權、直接授權模式具有一定的優勢。首先，再創作的文化IP憑借新穎的設計創意能夠彌補原初文化IP吸引力不足的缺失。如作為民營博物館的北京觀復博物館，就基于館內收養的流浪貓而創作了觀復貓IP(再創作文化IP)，該文化IP甚至成為觀復博物館的重要品牌標識，先后授權與必勝客、中信出版社等知名企業開發相關文創產品。

(二)博物館運營能力對藝術授權模式選擇的影響

隨著社會的發展，博物館職能也在不斷調整與延伸，現代博物館需要把收藏、保護、展示、教育、文創開發等多項職能有機融合起來。博物館的既有運營能力與其所處發展階段聯系緊密，運營能力水平也是影響博物館藝術授權模式選擇的一個重要因素。對于發展時間較長，運營能力較高的博物館，再創作文化IP授權和直接授權有著更好的適應性。首先，運營能力較強的博物館更有條件深入挖掘藏品文化內涵，并借助優秀的設計創意實現再創作文化IP的開發。例如國際知名的大英博物館有著行業領先的組織運營能力。為推動自身文化IP的營銷與授權，大英博物館對館藏文化資源進行了細致地分類，并在藏品原初圖像之上通過藝術化提煉而再造了大量符合現代審美需求的衍生文化IP[5]，上述人力物力上的巨大投入需要以出色的運營能力作為基礎。其次，運營能力較強的博物館能很好地協調組織館內各部門，這樣可為直接授權提供良好的基礎。實踐中，不少博物館雖然認識到直接授權雖然具有增強博物館市場洞察能力和規避代理風險的優勢，但因為難以承受其繁重的溝通、談判工作而無奈放棄?？梢?，自身運營能力是影響博物館是否選擇直接授權模式的重要因素。

(三)產業鏈完善程度對博物館藝術授權模式選擇的影響

博物館文創產品開發不僅依賴于博物館自身的資源投入，還需要有外部產業鏈的支持。當外部產業鏈較為成熟，尤其是藝術授權中介組織和下游意向企業IP開發經驗豐富時，博物館可更多嘗試原初文化IP授權模式和排他授權模式。一方面，原初文化IP授權模式能夠充分調動外部合作企業的積極性，讓其享有開展文化IP二次開發的權利，從而使博物館文化IP與企業的品牌需求形成更為緊密的結合。另一方面，排他式授權模式能夠讓被授權企業獲取文化IP開發的長期收益，使合作企業不僅關注文化IP的短期經濟價值，同時還大力投入到博物館文化IP的長期營銷推廣中。事實上，目前國內博物館文創產品開發上存在的諸多問題就源于產業鏈相比發達國家還不夠完善，博物館文化IP授權的中介機構專業化程度不高，企業對于博物館藝術授權的模式內涵認識還不夠深刻。產業整體發展的滯后對我國博物館深度應用藝術授權模式開發文創產品造成了一定的局限。

(四)產業規制完善程度對博物館藝術授權模式選擇的影響

產業規制也是影響博物館藝術授權模式選擇的一個重要因素。就博物館藝術授權模式而言，相關產業規制主要包括：政府對博物館開展文創經營的支持力度和相關知識產權法規的執行力度等。中央和地方各級政府的支持政策越充分，博物館在藝術授權方面的改革空間就越大，博物館就有更強的主動性來嘗試那些流程相對復雜的授權模式，如直接授權。甚至博物館還能有足夠的人事編制用以招聘藝術授權領域的專業人才。如上海市博物館在2020年就專門招聘畢業生，負責授權協議的擬訂、審閱及修改，做好授權協議的簽署、備案、歸檔、風險預警及糾紛處理等相關工作。此外，當區域內知識產權法規完善且執行力度較好時，博物館就便于在直接授權等復雜授權模式上做更多的探索。如大英博物館在我國就委托具有多年授權經驗的品源文華公司來開展授權，而在本土則是采用直接授權模式。

表1 博物館藝術授權模式選擇的影響因素及其對應細分模式

四、 結語

推進博物館文創產品的開發工作既是貫徹習總書記指示——“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”的切實舉措，也是“文化資源”向“文化資本”轉換的重要手段[6]。而藝術授權是創新博物館文創產品開發機制的有效途徑。本文按照藝術授權標的的類型、藝術授權的權限范圍、藝術授權的執行方式等維度將博物館藝術授權模式予以了細分，并詳細分析了各種細分模式對于后續文創產品開發的差異影響。在此基礎上，本文還從博物館內部(文化資源儲備與運營能力)和外部(產業鏈及產業規制的完善性)因素視角，深入討論了不同博物館在選擇藝術授權細分模式時的決策影響因素。實踐表明，要從根本上提升我國博物館文創產品的開發水平，必須在文創開發的深層機制上不斷創新。我國博物館數量多，差異大，因此各個博物館必須根據自身實際來選擇相應的藝術授權細分模式或模式組合。