基于動漫IP和茶葉產品的雙向賦能研究
——以烏龍院IP和西湖龍井的結合為例

張 蒙，張 磊

（1.北京工商大學，北京 100048；2.杭州友諾文化創意有限公司，浙江 杭州 310051）

2003年，動漫產業被國家廣電總局列為重點扶持的文化產業。隨后，各級政府陸續出臺各項動漫產業的扶持政策，推動了動漫行業的快速發展，同時也涌現出大量的優秀動漫作品和動漫IP。隨著動漫產業鏈的不斷發展，借助動漫IP的影響力出現了大量以動漫元素為主題的衍生品產業，推動動漫產業與其他產業的跨界融合發展。以著名的動漫IPHello Kitty為例，目前已衍生出Hello Kitty室內主題樂園、主題酒店、玩具、飾品、服裝等。動漫IP賦能茶葉產品，可以提高茶葉產品的知名度和市場銷量，同時提高受眾對動漫IP的認知，實現動漫IP的價值增值。這種與動漫元素的跨界融合是雙向賦能的結果，既可以提高消費者對茶葉產品購買欲和體驗欲，提升產品的市場份額，也可以增加動漫IP的知名度，達到雙贏的目的。

本文以烏龍院IP和西湖龍井茶的結合為例，探究動漫IP為茶葉產品賦能的必要性，并分析烏龍院IP與西湖龍井茶的開發路徑，最后提出有建設性的對策建議，以推進動漫IP與茶葉產品的雙向賦能，助推茶葉市場的快速發展。

1 動漫IP的概念和特點

1.1 動漫IP的概念

IP（intellectual property）指知識（財產、智慧）產權，也稱為智力成果權。動漫IP則是指動漫作品本身創造的文化、世界觀、動漫角色形象以及動漫作品中涉及的其他元素等。隨著動漫產業的發展和知識產權保護意識的不斷加強，動漫IP產品越來越成為人們日常娛樂、獲取信息和對外交流的重要途徑。對于消費者而言，動漫IP代表著一種二次元文化，讓消費者產生興趣并進行消費；對于企業而言，動漫IP則被認為是一種通過管理、運營和開發而進行變現的無形資產。

1.2 動漫IP的特點

IP通常具有一定的知名度和增值價值。動漫IP通常是由受人歡迎的漫畫形象和動畫形象發展起來的，擁有一定的粉絲數量，具有一定的影響力和知名度。通過其知名度，企業可對其進行合理利用和創新性的開發，提升其內在價值，進而形成價值增值。如受世界追捧的迪士尼，目前已孵化出主題公園、主題酒店、服飾、公仔玩具、文創產品等，形成了以迪士尼為形象的動漫IP產業生態圈。

其次，IP具有可改編和可衍生性。一個IP作品需具備被改編和開發的便利條件，如具體的人物形象，可以迅速實現再創造，轉化為現實的產品，從而被受眾識別和接受，以創造巨大的IP價值。

2 動漫IP為茶葉產品賦能的必要性

2.1 我國動漫IP的運營現狀

2.1.1 受眾單一，存在低齡化傾向。隨著動漫產業的發展，其受眾人群越來越多，但是相較于日本、歐美等國，國產動漫作品的受眾主要集中在低幼兒童群體。青少年更加傾向于日本和歐美等國的動漫作品，對國產作品的認同度不高，而成人群體則很少關注動漫作品。在這樣的背景下，我國動漫作品未形成全齡化、大眾化的程度。

目前，我國動漫產業的面向全齡化的動漫作品相對較少。實際上，全球動漫的受眾已經開始向全齡化模式發展，青少年和成人群體越來越成為主要消費人群。但是，我國的動漫產業的低齡化傾向，導致動漫IP產品的目標市場主要聚焦于幼兒群體。此外，外國優秀動漫作品對我國消費者進行的長期的文化輸出，使青少年和成人群體更喜愛國外動漫IP產品，導致我國的動漫IP的運營和開發效果并不理想。

2.1.2 IP質量良莠不齊，缺乏創新。近年來，我國動漫產業出現大量佳作，反映了我國的動漫制作水平和編輯水準。但是，相較之下，國產動漫依然存在作品質量良莠不齊、缺乏創新性、內容同質、劇情平庸，模仿國外優秀作品等問題。動漫作品的質量問題直接影響動漫IP的運營效果。因此，我國動漫企業應廣泛選取和挖掘有吸引力的素材，創新動漫IP產品的元素，提高動漫IP產業的影響力。

2.1.3 IP授權不充分。目前，動漫IP的授權問題和侵權問題依然層出不窮。侵權行為主要包括對動漫產品的內容或形象角色進行抄襲、復制、翻譯、改編和售賣。這些侵權行為會影響動漫IP的信譽和口碑。因此，在動漫IP的運營過程中，完成IP授權工作是首要前提。

2.2 動漫IP與茶葉結合的現狀

隨著人們對茶葉產品的需求日益增加，茶葉企業越來越重視大眾的具體需求，結合自身產品特點展開一系列營銷活動。目前來看，動漫IP與茶葉產品的結合主要體現在兩個方面。（1）創新茶葉產品的包裝設計上，通過動漫IP的賦能作用增加產品的特點和吸引力，更好地開拓茶葉銷售市場。茶葉包裝設計與動漫元素融合主要可體現：一是通過對中國傳統茶葉的經典歷史故事進行改編和創新；二是以動漫的形式展示弘揚茶文化的勵志故事；三是引入時尚文字裝飾內容與動漫元素融合；四是結合茶葉特點選用創新性且相襯的色彩搭配；五是打造深入人心的動漫形象，樹立品牌意識。（2）創新茶葉產品廣告設計。相較于傳統廣告，加入動漫元素的廣告更具趣味性，增強產品的活潑感。二者的有效結合可以增加茶葉產品的藝術欣賞興趣，打破茶葉廣告刻板傳統的印象，提高視覺藝術效果，引發人們的興趣，進一步轉化為消費行為。同時，這種傳統和新潮的結合，會引發年輕人的追捧，擴大原有的老年群體為主的目標市場，讓茶葉產品被更多的消費群體接受和購買。

3 烏龍院IP和西湖龍井結合的開發路徑

3.1 烏龍院IP介紹

《烏龍院》是臺灣著名漫畫家敖幼祥的漫畫作品，是一部關于講述性格迥異的師徒四人閉門習武和挑戰江湖的日常趣事的動漫作品，是一部全球華人原創漫畫的經典品牌。2016年，杭州友諾文化創意有限公司拿下了《烏龍院》這一超級IP在中國大陸的獨家全版權代理，并積極進行開發和運營，增加其IP價值。一方面，友諾和騰訊聯合開發超過2000分鐘劇集少兒動畫《烏龍院之活寶傳奇》，榮獲國家廣電總局季度優秀國產電視動畫片、浙江省電視“牡丹獎”動畫片最佳作品等多項獎項。另一方面，友諾授權了真人電影、真人網劇、手游、信用卡、零食果干、玩具等多個品類的商品和服務。同時，友諾還授權了烏龍院主題餐廳、烏龍院主題客棧、烏龍院連鎖奶茶等。經綜合評估，烏龍院IP帶動的產值近4億元，2020年《烏龍院》榮獲2020年度“玉猴獎”十大最具商業價值動漫IP。

3.2 開發路徑

烏龍院IP與西湖龍井茶的融合方式主要體現在產品的包裝設計上，將烏龍院的形象進行設計再創造，生動形象的雕刻在陶罐上，構成茶葉的外包裝。以乳白色陶罐為主體突顯簡單大方，而雕刻的烏龍院卡通形象又給整體包裝增加一份生動活潑。友諾動漫位于杭州，就地取材，結合產自杭州西湖的第一名茶龍井茶打造伴手禮文創產品，受到杭州本地人和外地游客的喜愛。

3.3 雙向賦能的效果

面對新的市場和環境，茶葉產品積極發展跨界合作，實現動漫IP為自身產品賦能。西湖龍井茶和烏龍院動漫IP的結合，可以實現二者的雙向賦能，實現雙贏的目的。一方面可以增加西湖龍井茶的市場價值。茶葉的受眾群體主要以中老年人為主，而《烏龍院》的粉絲也多為70、80、90后，二者的融合在一定程度上拓展了茶葉的目標顧客，有效的增加西湖龍井的市場吸引力，讓西湖龍井茶走進大眾，走進年輕人。此外，借助杭州市旅游業的發展，這種具有《烏龍院》包裝的伴手禮也受到了大量游客的追捧，也因此提高其市場份額，另一方面也提升《烏龍院》的IP價值。西湖龍井茶是中國第一名茶，深受中國老百姓的喜愛。二者的融合對《烏龍院》而言也具有積極作用，增加《烏龍院》IP產業鏈中的細分產業，實現IP價值增值。此外，產品的熱賣也會燃起《烏龍院》IP粉絲熱情，增加整個IP產業鏈的變現能力。

4 開發路徑舉措

4.1 提升動漫質量，打造優質IP

近年來，國產動漫作品的制作水平已經得到了顯著的提升，但是依然存在急功近利的企業生產制造粗糙、缺乏創意和深度，甚至是模仿抄襲的劣質產品，阻礙動漫產業的發展。一方面國家應出臺動漫作品監管機制，設立市場準入門檻，抵制粗制濫造的作品流入市場。另一方面動漫企業應不斷培養原創性人才，把控作品質量，集中企業資源，打造優質動漫IP。

4.2 創新融合方式，提升雙向賦能效果

目前，動漫元素和茶文化相互融合的方式大致分為茶葉產品的包裝設計上或者廣告宣傳上增加動漫元素。提高動漫IP對茶產品賦能的前提是尋找合適的優質IP。此外，應創新融合方式，如在產品的商標設計上融合動漫IP。

4.3 創新宣傳方式

利用好各種宣傳媒介，如短視頻平臺、直播平臺等，加大宣傳力度，激發人們的購買意愿。此外，應利用好動漫IP的粉絲號召力，在產品介紹或廣告設計中，將傳統茶文化與流行動漫文化相融合，增加茶葉產品的文化意境，創新產品的宣傳方式和內容，達到更好的宣傳效果。

利用動漫IP為茶葉產品賦能，是拓展市場、提高市場占有率的重要措施。通過提升動漫質量，打造優質IP、創新融合方式、創新宣傳方式等多項舉措，以提升雙向賦能效果，更好的促進二者的跨界融合發展。