基于消費者視角的蜂蜜銷售情況分析

任曉宇，康小蘭

（1.江西農業大學經濟管理學院，江西 南昌 330045；2.江西農業大學新農村發展研究院）

近年來，隨著人們生活水平的提高和養生意識的增強，蜂蜜作為天然營養品，為越來越多國內外消費者所青睞，其銷售量逐年上漲。中國是養蜂大國，也是蜂產品生產大國，蜂蜜產量連續多年位居世界榜首。2019年，我國蜂蜜產量達44.41萬t，占世界蜂蜜總產量的24%。我國亦是蜂蜜的起源地，有著悠久的蜂產品消費史，卻不是蜂產品消費大國。長期以來，我國蜂產品市場一直存在供需不平衡問題，我國人均蜂蜜消費量遠低于國際水平。2019年，我國人均蜂蜜消費量為0.23kg，而美國人均蜂蜜消費量則為0.73kg，我國與蜂蜜消費大國之間的人均蜂蜜消費水平差距明顯。

消費者是蜂蜜銷售市場中不可忽略的重要組成部分，其購買意愿及購買行為對蜂蜜銷售有至關重要的影響?；诖?，從蜂蜜消費者視角入手，通過分析調查問卷，研究消費者的購買意愿及購買行為，判斷消費者對蜂蜜的消費需求及市場需求，從而提出針對性措施，以期提高我國人均蜂蜜消費水平。

1 數據來源及樣本基本特征

1.1 數據來源

研究所用數據是通過第三方軟件“問卷星”對蜂蜜消費者進行的問卷調查，樣本為隨機選取。本次調研采用線下和線上相結合發放問卷的形式，共發放問卷420份，剔除無效樣本后，最終確認有效問卷數為338份，有效問卷率為80.48%。

1.2 樣本基本特征

1.2.1 樣本自身特征。男女比例：被調查對象共338人，其中男性139人，占比為41.12%，女性199人，占比58.88%，比例4:6。顯然，此次調查樣本的蜂蜜消費群體，女性消費者多于男性消費者。

年齡結構：被調查對象中45歲及以下者人數最多，共290人，占比高達85.80%，其中26～35的136人，占比為40.24%。被調查對象隨著年齡增長其比率也隨之下降，年齡55歲以上者僅12人，占比3.55%。

家鄉及現居住地所在：被調查對象中在農村長大者209人，占比為61.83%，在城市長大者129人，占比為38.17%；被調查對象現居住地在農村的有96人，占比為28.40%，現居住地在城市的有242人，占比為72.60%。由此可得，有1/3家鄉在農村的被調查對象，現在已經定居城市，這亦體現出我國城鎮化水平的提高。

月收入：被調查對象的月收入在0～4 000元之間的最多，占比為40.83%；其次是月收入在4 001～6 000元之間，占比為29.88%；再次是月收入在6 001～9 000元之間，占比為18.34%；月收入在9 000元以上者占比最小，為11.24%。

文化程度：被調查對象的受教育程度大多為大專及以上，占比高達87.28%。

職業：被調查對象中職業類型是政府機關、事業單位人員的人數最多，為130人，占比38.46%；其次是企業工作人員，共74人，占比21.89%；兩者合計占比60.35%。

表1 樣本自身特征 人、%

1.2.2 樣本家庭特征。調研可知，被調查對象的家庭規模以4～5人為主，占樣本總數的52.07%；3人規模的家庭占24.56%。被調查對象的家庭月均收入水平偏高，以8 000元以上居多，占比63.31%；5 000元以下的低收入家庭占比較少，僅為13.02%。

表2 樣本家庭特征 人、%

2 調查問卷的描述性分析

2.1 消費者的蜂蜜消費習慣和認知程度

2.1.1 消費者的蜂蜜消費習慣。一是消費者飲用蜂蜜頻率。根據調研，消費者飲用蜂蜜頻率如下（圖1所示），被調查對象幾乎每天飲用蜂蜜25人，僅占7.40%；經常飲用和一般飲用均占13.31%；偶爾飲用的人數最多，為190人，占比56.21%；幾乎不飲用有33人，占比9.76%。從被調查對象飲用蜂蜜頻率可以看出，幾乎每天飲用和幾乎不飲用的人數較少，絕大多數消費者處于兩者之間。近年來，越來越多居民都會選擇飲用蜂蜜，但是大部分人飲用頻率較小，只是偶爾飲用。因此，消費者無法規律性地購買蜂蜜。

圖1 消費者飲用蜂蜜頻率

二是消費者購買蜂蜜渠道。調研可知，消費者購買蜂蜜的渠道呈現出多樣化的特征。在超市、農貿市場、品牌專賣店、蜂農家里、合作社（家庭農場、蜂場）、街道（公路）旁擺攤點以及互聯網平臺7種購買渠道中，消費者更傾向于超市和蜂農家里。去超市購買蜂蜜，符合我國居民購買農產品的一般規律；而去蜂農家里購買蜂蜜，則說明隨著收入水平的提高，消費者對蜂蜜質量和安全的關注也在與日俱增，為了購買優質的蜂蜜，愿意付出一定的成本。值得注意的是，選擇互聯網平臺購買蜂蜜的消費者也不少，這表明隨著互聯網技術的進步和生活節奏的加快，電商銷售等線上購物方式越來越普遍。

圖2 消費者購買蜂蜜渠道

三是消費者購買蜂蜜季節。消費者中購買蜂蜜的季節主要集中在春夏兩季，占比60.65%；秋冬兩季購買蜂蜜者較少，占比39.35%。

政府和各級金融機構要加大對農民的金融知識普及，培養農戶的信用意識。要通過電視、廣播、網絡、報刊等媒體，開設金融專題，宣傳金融知識，讓農戶對小額信貸有更深層次的理解。目前，農村的征信系統建設比較滯后，社會信用意識比較淡漠，缺乏失信懲罰機制，存在“有法不依、執法不嚴”現象，不能有效保護金融債權，從而損害債權人權益，加大金融機構信貸風險。

表3 消費者購買蜂蜜季節 人、%

2.1.2 消費者對蜂蜜的認知程度。一是消費者獲取蜂蜜廣告途徑。根據調研，消費者獲得蜂蜜廣告的途徑有多種，其中以實體門店和好友推薦為最，這表示消費者更關注蜂蜜的口碑和質量；直播、短視頻以及APP內廣告次之，證實互聯網平臺對消費者的影響日益加劇。

二是消費者對蜂蜜功效認知程度。將被調查對象對蜂蜜功效的認知程度劃分為五個程度：非常了解、較了解、一般、不是很了解、完全不了解。非常了解及較了解者95人，占比28.11%；一般了解者172人，占比最大，為50.89%；不是很了解及完全不了解者69人，占比20.41%。

圖3 消費者獲得蜂蜜廣告途徑

調查問卷中陳列出蜂蜜的八種功效：促進消化、增強體質，美容養顏，潤肺止咳，解酒，減肥瘦身，改善睡眠，促進長壽，抗菌消炎、促進組織再生。調查結果顯示，只有前三種功效被大多數消費者認可，其他功效僅有小部分消費者知曉。由表4和圖4可知，大部分消費者對蜂蜜功效一知半解，對蜂蜜功效的認知程度較淺，這應該是導致我國居民蜂蜜消費水平不高的原因之一。

表4 消費對蜂蜜功效認知程度 人、%

圖4 消費者對蜂蜜功效認知

三是消費者對蜂蜜品牌和蜂蜜種類的了解程度。調查獲悉，被調查對象對現在市場上蜂蜜品牌的了解程度如下（圖5所示）：知名度最高的是汪氏蜂蜜園、百花牌及冠生園三個品牌，其他六個品牌的知名度遠遠不如以上三個。

圖5是消費者認識的蜂蜜品牌，圖6則是消費者認識的蜂蜜種類。如圖所示，下列10種蜂蜜中，棗花蜜、洋槐蜜、土蜂蜜、百花蜜在被調查對象中更廣為人知；紫云英蜜、椴樹蜜及油菜花蜜，消費者認識者較多；荊條蜜、荔枝蜜，消費者知者較少；而藥蜜在消費者中的認知度最小。

圖5 蜂蜜品牌了解

圖6 蜂蜜種類了解

四是消費者對蜂蜜品質的鑒定及對蜂蜜的定位。消費者都希望能買到品質好的蜂蜜，但是對蜂蜜品質的鑒定卻不甚了解。調查顯示，有67%的消費者對如何鑒定蜂蜜品質不太了解或者完全不了解。

圖7 消費者鑒定蜂蜜品質知識

調查顯示，有137個被調查對象將蜂蜜定位為營養品，占比40.53%；107個被調查對象定位為日常食品，占比31.66%；31人定位為應急品，占比9.17%；19人定位為美容護膚品，占比5.62%；還有13.02%將蜂蜜定位為可有可無的產品。

表5 消費者對蜂蜜的定位 人、%

2.2 消費者消費蜂蜜情況

一是消費者購買蜂蜜頻率。被調查對象中購買蜂蜜頻率為一年一次者最多，有153人，占總人數的45.27%；半年一次者有73人，占比21.60%；1～3月一次者有47人，占比13.91%；1個月一次者13人，占比3.85%，幾乎不買蜂蜜者52人，占比15.38%。購買頻繁和幾乎買者人數較少，占比19.23%，約80.78%的人處于兩者之間，這與圖1消費者飲用蜂蜜頻率得出的數據大致相同。

表6 消費者購買蜂蜜頻率 人、%

表7 消費者購買蜂蜜費用 元/kg、人、%

三是消費者購買蜂蜜的關注點。調查問卷顯示，當消費者購買蜂蜜時，在品牌、產地、價格、包裝、色澤、濃度、功效7個類別中，消費者更關注產地、色澤、濃度以及功效，對品牌、價格以及包裝不是很注重。由此可知，消費者購買蜂蜜時更注重蜂蜜的品質。

表8 消費者對蜂蜜7個方面的關注度

2.3 消費者對再次消費的要求

一是銷售環境應干凈整潔。調查可知，在購買蜂蜜時，消費者更傾向于去一個干凈整潔的銷售環境。數據顯示，有占比82.25%的被調查對象贊成銷售環境應達到干凈整潔的標準。良好的銷售環境可以改善消費者的心情，而愉快地的心情則能促進產品的銷售。

表9 消費者對銷售環境的要求 人、%

二是產品包裝可適用各種情境。消費者在不同情境下對蜂蜜包裝有不同的要求。當被調查對象購買蜂蜜是為自己使用時，往往會選擇玻璃瓶包裝；當購買蜂蜜是為贈與他人時，大多數還是會選擇玻璃瓶和陶瓷罐包裝；當購買蜂蜜是出差或旅行時使用，大多數消費者會選擇易攜帶的獨立小袋裝。

表10 消費者在不同情境下對蜂蜜包裝的要求 人

三是促銷方式應真誠實惠。當蜂蜜促銷時，在試吃、滿減、買贈、優惠券、明星代言五種方式中，消費者有127人希望采用試吃的方式，占比37.57%；有78人希望采用滿減的方式，占比23.08%；70人希望采用買贈的方式，占比20.71%；55人希望采用發放優惠券的方式，占比16.27%；希望采用明星代言的消費者人數最少，僅有8人，占比2.37%。由此可見，現在消費者更傾向于真誠實惠的促銷方式，花哨的促銷方式已經不再受歡迎。

表11 消費者期望的促銷方式 人、%

表12 消費者花費金錢購買好品質蜂蜜的意愿度 人、%

四是蜂蜜品質應優質。數據顯示，被調查對象中，有247名消費者愿意花費較多的金錢去購買品質好的蜂蜜，占比高達73.08%。隨著生活水平的提高，消費者對蜂蜜的品質提出了更高的要求。

五是蜂蜜衍生物可一同出售。調查獲悉，消費者對蜂蜜衍生物有一定興趣，特別是蜂蜜飲品以及零食甜點。其他如護膚品、日用品、藥用品等也有消費者愿意嘗試。因此，可以在銷售蜂蜜的同時，一同出售蜂蜜衍生物，促進蜂蜜銷售。

圖8 消費者愿意嘗試的蜂蜜衍生物

3 存在的主要問題

3.1 消費者缺乏定期飲用蜂蜜習慣

由上述問卷數據分析可得，在購買蜂蜜的消費人群中，約20%消費者有定期飲用蜂蜜的習慣，其他多數消費者雖會飲用蜂蜜，但飲用蜂蜜的頻率較低。大部分消費者購買蜂蜜后，只偶爾飲用，甚至時常擱置，因此購買的蜂蜜無法在短期內消耗，導致消費者購買蜂蜜的周期變長，最終導致消費者購買蜂蜜的頻率下降。消費者缺乏定期飲用蜂蜜的習慣，是蜂蜜銷售的瓶頸之一。

3.2 消費者購買蜂蜜的渠道較為單一

調查獲悉，消費者購買蜂蜜的渠道主要有超市、蜂農家里以及互聯網平臺三種，問卷中其他購買渠道使用者較少。導致這種現象主要原因一是消費者對其他購買渠道的蜂蜜質量持懷疑態度，擔心自己會買到品質不好的蜂蜜；二是商家宣傳力度不夠，消費者在購買蜂蜜時想不起其他渠道。

3.3 消費者對蜂蜜認知較為單薄

根據調研，大多數消費者對蜂蜜的功效、品牌、種類以及鑒定方法了解都較為單薄。就蜂蜜功效而言，絕大多數消費者只知道它可以促進消化、美容養顏、潤肺止咳，對其他解酒、減肥瘦身、改善睡眠、促進長壽、抗菌消炎等功效都不太了解。這不僅影響消費者對蜂蜜功效的判斷，而且無形中也會減少消費者對蜂蜜的使用頻率。

消費者對蜂蜜的鑒定方法也知之甚少。以上述問卷分析來看，有一半以上的消費者對蜂蜜的鑒定幾乎一無所知。因為不了解蜂蜜鑒定，消費者在購買蜂蜜時就會猶豫，購買后也會懷疑蜂蜜的質量，這些都會影響蜂蜜的銷售。

4 對策建議

4.1 培養消費者對蜂蜜的認知和飲用習慣

蜂蜜是純天然營養品，對人的身體健康有頗多益處。但蜂蜜要時常飲用，才能發揮最大功效，以現在大多數消費者的飲用頻率，蜂蜜的功效將大打折扣。因此，為使蜂蜜的功效最大發揮，應培養消費者定期飲用蜂蜜的習慣，縮短購買蜂蜜的周期，提高購買蜂蜜的頻率。

應加強消費者對蜂蜜的各種認知，包括功效、品牌、種類及鑒定方法。調查可知，無論是從消費者購買蜂蜜時的關注點，還是再次購買蜂蜜時的要求，都表明了消費者對蜂蜜品質的關注與看重?，F在市場上的蜂蜜多種多樣，品質良莠不濟，絕大多數消費者都擔心自己會買到劣質蜂蜜。劣質蜂蜜不僅品質不好，甚至可能會對消費者身體健康產生危害。因此學習分辨蜂蜜的優劣，是蜂蜜消費者必不可少的一項功課。

4.2 企業應加大宣傳力度，拓寬銷售渠道

研究發現，消費者購買蜂蜜的渠道較為單一，說明企業對蜂蜜銷售渠道的宣傳力度不夠?，F在是信息發達的時代，信息就是商機。企業應當加大宣傳蜂蜜銷售渠道的力度，創新宣傳銷售渠道途徑和方式，拓寬銷售渠道，促進蜂蜜銷售產業良性發展。

4.3 政府應加大監管力度，保障蜂蜜品質

蜂蜜的品質是消費者始終關注的根本，因此，保障蜂蜜質量安全是蜂蜜銷售的重中之重。政府應對蜂蜜生產、加工、儲存、運輸、銷售等各個環節全程實施嚴密的監督管理，對違法的公司和個人進行嚴厲懲罰，以有效保證蜂蜜質量安全。