鄉村振興戰略背景下廣西地理標志農產品品牌營銷影響因素與提升路徑

莫春華

（廣西工商職業技術學院，廣西 南寧 530008）

2021年中央一號文件明確提出，“要深入推進農業結構調整，推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產”[1]，以此加快農業現代化發展進程，為鄉村振興提供重要支撐。地理標志農產品是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品[2]。在日漸激烈的市場競爭下，廣西地理標志農產品營銷形勢越發嚴峻，受到產品本身、運輸水平、營銷方式以及市場供需等方面因素影響。對此，為了順應數字經濟時代產業信息化變革，廣西各地應在“一村一品，出村進城”的品牌化營銷格局下，厘清農產品品牌營銷的影響因素，積極開辟一條集品牌個性、運輸、銷售與管理于一體的營銷路徑，為當前廣西地理標志農產品角逐市場提供重要保障。

一、鄉村振興戰略背景下廣西地理標志農產品品牌營銷現狀

（一）地理標志農產品品牌營銷種類日漸豐富

自2017 年鄉村振興戰略提出以來，廣西加快培育地理標志農產品，將產業集群與農民增收結合起來，走特色化農業發展道路。經過近年來的努力，廣西累計獲得的地理標志農產品數量從96 個增加到154個，位居全國第七，市場營銷的品牌種類涉及種植業、畜牧業和水產業三大領域中的十三個品種，涵蓋了蔬菜、水果、糧食、肉、水產動物等農產品類型[3]。鄉村振興戰略背景下，廣西地理標志農產品種類已經獲得了極大豐富，基本涵蓋了農業三大領域。截至2020年，廣西地理標志農產品市場營銷種類如表1所示，可以看出，廣西地理標志農產品的品牌營銷集中在果品類和肉類產品上，數量占比分別為31.82%和20.13%，居于其次的是蔬菜類和水產動物類，而其他品類則相對較少甚至沒有，如蛋類產品類、油料類的登記數量較少，而香料、煙草類則沒有。由此可見，在品類分布不均的登記數量影響下，雖然廣西農產品品牌營銷種類豐富，但整體營銷比例并不均衡。

表1 廣西地理標志農產品品牌種類分布情況

（二）地理標志農產品品牌營銷渠道多樣

地理標志農產品作為一種地域特色產品，其知名度提升與品牌化營銷需要市場干預，鄉村振興戰略的實施為地理標志農產品品牌營銷提供了便利。當前，廣西地理標志農產品品牌營銷渠道主要分為線下與線上兩種模式，其中線下營銷主要是依托傳統的菜市場、生鮮批發市場，以及時下流行的農民豐收節、旅游推介會、產品交流會等途徑實現地理標志農產品的銷售。截至2021 年9 月，廣西在政府部門、社會各界人士的參與下，組織多領域、多層次、多元化的產銷對接和促進消費活動，近三年來累計舉辦各級豐收節活動1500多場，參與人數超過800萬人次；僅2021年舉辦的靈山荔枝文化旅游節，通過開幕式文化匯演、名特優產品推廣展銷活動便吸引了超過200 多萬人的客流量，極大地提升了靈山荔枝的知名度與銷售量[4]。而線上渠道則包括電子商務、直播帶貨、短視頻種草等多種營銷手段，當前廣西地理標志農產品品牌營銷在頂層制度不斷完善的情況下，部署數字鄉村全面發展戰略，打造“互聯網+”農產品出村進城工程，形成了常態化的“直播+電商”營銷模式。自2018 年以來，廣西開展金秋“消費助農”直播活動超過500 場，累計觀看人數3000 萬，累計銷售額超6.4 億元[5]。在2020 年疫情防控期間，廣西通過縣長代言的方式開展“廣西好貨賣全國”的直播活動，對地理標志農產品品牌的價值宣傳與整體營銷起到了積極作用。2021 年打造的“廣西好嘢”農業品牌登陸央視，“壯美廣西，生態農業”品牌形象走向世界，全國收看超過40 億人次[5]。

（三）地理標志農產品品牌營銷策劃創新

截至2020 年末，全國擁有3090 個地理標志農產品品牌，廣西地理標志農產品品牌營銷為了在市場上占領一席之地，在營銷策劃上不斷創新。一方面，在營銷戰略下，廣西主導構建了粵桂消費幫扶機制，依托粵港澳大灣區的城市群消費動力，打造了“政府引導、企業主體、技術服務、市場對接”的“圳品”幫扶模式，為廣西地理標志農產品品牌融入大灣區消費市場提供動力。廣西已有四個批次的55 個農產品獲得“圳品”認證，廣東采購和銷售廣西“圳品”超過10 億元[6]。另一方面，在營銷措施上大膽創新，廣西通過創新營銷手段，打開地理標志農產品品牌的營銷市場?！皬V西農業數字化水平在2020 中國數字經濟發展指數（DEDI）中位列全國第5 名”[7]，依托數字經濟產業來增添地理標志產品營銷動力的勢頭，多地開辟了縣長代言與網紅帶貨模式，運用交互式智能營銷平臺，將線上營銷、線下銷售、文化旅游、文娛博覽以及電商扶貧相結合，形成了集大數據、政策宣傳、技術推廣、信息互通與渠道架構于一體的一站式農產品品牌營銷體系。例如，廣西南寧市搭建的科技創新云服務平臺，自2018年成立以來，發布各種產品信息十萬條（次），服務群眾500 多萬人次，使廣西地理標志品牌營銷更加智能化。

（四）地理標志農產品品牌營銷規模擴大

隨著鄉村振興戰略的實施，電商資源下沉力度加大，廣西地理標志農產品品牌規模擴大，“截至2020 年末，全區154 個地理標志產業產值達1307.9億元，擁有20億以上產業15個、50億以上6個、百億以上3個，直接帶動就業人數525.63萬，惠及農戶30萬戶”[8]。廣西地理標志農產品品牌相關產業的發展，也促進了營銷規模的擴大。相關數據顯示，2020 年廣西年銷售收入2000 萬元以上的農產品加工企業已超1900家，其中超過半數與地理標志農產品品牌相關，僅在對接大灣區扶貧協作工作中，便實現了222.2 億元的農產品銷售額[9]。2020 年廣西部分地理標志農產品品牌發展情況如表2所示?？梢钥闯?，隨著鄉村振興戰略的推進，廣西地理標志農產品品牌產量與產值不斷擴大，銷售規模也隨之增長。以百色芒果為例，2017 年產量為45 萬噸，產值約35 億元，而到了2020 年，產量與產值均得到了提升，擁有電商平臺5200 多家，僅網絡銷售額便達到35億元[10]。

表2 2020年廣西部分地理標志農產品品牌發展情況

二、鄉村振興戰略背景下廣西地理標志農產品品牌營銷影響因素

（一）標識認證下的產品名氣

根據品牌營銷理論，質量是品牌的核心，名氣是品牌營銷的基礎。在全面推進鄉村振興戰略實施的背景下，地理標志農產品品牌營銷的市場競爭壓力加大，品牌知名度成為市場消費者選擇購買的重要因素之一。當前，影響產品品牌知名度的因素有產品質量、廣告傳播、品牌形象、產品特色等。從產品質量上來看，企業、農戶與農業合作社作為產品的生產者，也是廣西地理標志農產品品牌質量的控制者，只有產品質量得到保障，才能聚集定量的產品名氣，為市場營銷增加人氣。從廣告傳播上來看，豐收節、直播電商、旅游宣介會以及廣告投放等方式對廣西地理標志農產品的宣傳起到了較好的傳播效果，有利于產品知名度的提升。從品牌形象上來看，通過良好的市場形象建立品牌信任度，能夠提升廣西地理標志農產品的市場占有率，以此為品牌營銷背書，實現品牌溢價或品牌價值變現。在產品特色上，廣西每一個地理標志農產品品牌的種植環境、地域范圍、產品特征與生產方式都經過了農業部農產品質量安全中心的審查與評審，產品特色經得起考證，在市場營銷上具有一定優勢。

（二）商品交流下的物流配送

物流是電商時代連接生產環節與消費環節的重要途徑，在商品市場中，受限于農產品易腐爛與保鮮要求高的特點，物流配送成為廣西地理標志農產品品牌營銷的最大阻礙。從品牌營銷的角度來看，準確、及時、安全與保質地將產品運送到每個消費者手上是產品變現的保障，任何一個環節出現問題，都會影響農產品的成功營銷。當前，廣西在順應電商發展潮流的同時，利用電商平臺與大數據技術，使得地理標志農產品物流配送的準確性、及時性與安全性有了很大保障。但是在產品保鮮上還倍受桎梏，農村地區交通設施不完善，冷凍技術與裝備的資金投入有限，運輸延誤與產品冷凍保鮮不充分的現象時有發生，導致農產品腐爛變質，由此造成地理標志農產品營銷成本的上升，從而影響品牌交付價值的實現。因此，商品交流的物流配送成為當前廣西地理標志農產品品牌營銷的重要影響因素，高效的物流服務是品牌營銷的競爭優勢所在?，F階段，廣西受資本與技術的限制，物流體系已成為地理標志農產品品牌營銷的關鍵因素。只有將物流配送放到與品牌營銷同等高度，市場規模與利潤潛力才會被有效激發，廣西地理標志農產品品牌營銷才會事半功倍。

（三）電子商務下的營銷水平

在電商時代，品牌營銷需要形成消費集聚效應，以此擴大消費市場。無論是當前廣西地區各級政府全力構建的產業集群，還是“一村一品，出村進城”的品牌化發展道路，其本質都是形成農產品品牌集聚，從而為規?；放茽I銷創造條件[11]。在電商環境下，地理標志農產品在市場上的競爭力除了產品本身之外，營銷水平也成為品牌走向市場的決定性因素，尤其是在網紅經濟的帶動下，個人形象變現與網絡直播帶貨成為常態，這也是廣西地理標志農產品品牌營銷水平的重要體現。例如2020 年疫情防控期間，興安縣開展興安沙糖桔直播帶貨活動，3 分鐘便售出沙糖桔100 萬斤，通過網紅效應增強了品牌營銷能力，再加上地理標志農產品的背書，使得市場對興安沙糖桔產生了強烈的消費信任，訂單量激增。當然，主播帶貨有頂層與底層之分，沒有名氣的主播帶貨成交量較低，很難稱為品牌營銷。由此可見，日漸成熟的電商體系一方面為廣西地理標志農產品品牌營銷創造了有利的宏觀條件，使得部分品牌迅速出圈，成為網紅產品；另一方面造成了品牌營銷鮮明的層次性與差異化，地理標志農產品營銷成本增加。

（四）產品市場下的供需情況

品牌營銷是為了滿足市場需求，在產品市場下，地理標志農產品品牌營銷需要綜合考慮市場與個體的整體需求，換言之，品牌營銷要準確識別市場需求量，并以此確定營銷策略。從市場需求角度看，品牌營銷根據市場容量制定營銷戰略，當供大于求時，地理標志農產品品牌營銷在買方市場，這時品牌營銷要加大促銷力度，提高品牌的市場競爭力；當供不應求時，情況恰好相反，農產品處于賣方市場決定了品牌營銷策略的消極性，漲價或者降低服務質量成為常態。從個體需求來看，根據馬斯洛構建的生理、安全、社會、尊重與自我實現等層次性需求架構，品牌營銷要迎合消費者的需求欲望，從農產品的功能升級到精神屬性上的體驗享受，洞察人性和市場的痛點，給消費者提供完整的主動式營銷方案。當然，產品購買欲望是出于消費者最基本的自身需求，是營銷所改變不了的，但品牌營銷可以作為催化劑來激發消費欲望，促進產品價值的轉換。綜合來看，廣西地理標志農產品品牌營銷受到市場需求與個體需求的雙重影響，市場需求影響品牌營銷戰略的制定，而個體需求主要傾向于品牌營銷的哲學思維構建，如消費者購買欲望的激發以及多樣性的需求滿足。

三、鄉村振興戰略背景下廣西地理標志農產品品牌營銷提升路徑

（一）強化標志品牌塑造，提升產品知名度

從廣西地理標志農產品品牌營銷的產品名氣影響因素來看，需要強化標志品牌塑造，提升產品知名度。具體而言，一是在產品質量上，以企業、農戶與農業合作社為主體，對申請的地理標志農產品實行保護措施，發揮地理標志的品質代表作用與信號顯示機制，有利于消費者將其與普通農產品區分開來，并做出消費選擇，最大限度地實現標志產品的溢價。二是在廣告傳播上，通過多元化的信息傳播途徑，避免市場消費者在短期內對地理標志農產品存在信息不對稱等問題；通過品牌塑造以及廣告宣傳來打響品牌營銷的知名度，塑造特色鮮明的地理標志農產品品牌。三是在品牌形象上，不僅要在內在品質上維護好農產品的市場形象，結合地理標志農產品的權威性，塑造地區產品特色旗幟，實現產品產地價值與安全（營養）價值的雙向結合；而且也要在外在形象的品牌調性、視覺感觀、推廣基調上適度包裝，例如根據產品營銷的高低端市場劃分來設計不同層次的外包裝。四是在產品特色上，充分利用好地理標志農產品的優勢，在品牌營銷過程中結合種植環境、地域范圍、產品特征與生產方式展現價值點與特色化，實現品牌價值變現。

（二）開拓商品交流途徑，提高物流速度

在鄉村振興戰略背景下，針對廣西地理標志農產品品牌的物流配送影響因素，需要從農產品品牌營銷的物流配送入手，開拓商品交流途徑，提高物流速度。首先，從地理標志農產品的品牌交流來看，農交會、旅游宣介會等農產品交流突破了傳統的時空界線[12]，在此基礎上，要根據市場對廣西地理標志農產品品牌的喜歡程度，設置物流運輸專線。例如根據粵桂消費幫扶機制，以“圳品”市場營銷為重點，建設廣西到大灣區的農產品運輸專線，從而提高物流速度。其次，從完善物流網絡鋪設與地理標志產業鏈覆蓋入手，加大資金與技術投入，并根據地區氣候特點與農產品商品屬性，建立產品種植、采摘、運輸于一體的物流體系，縮短品牌產品從生產到消費的時間跨度，為農產品營銷后的提質保鮮創造條件。最后，重視廣西地理標志農產品冷鏈、物流鏈的全方位建設，加強冷鏈倉、冷鏈運輸工具以及產品保鮮派送的一站式物流體系構建，從地理標志農產品加工/采摘入倉，到中游農產品的冷凍運輸和下游的派送入戶，都要圍繞產品保鮮，將提升配送速度與強化冷鏈技術作為品牌營銷的有力保障。

（三）優化電商發展環境，提高營銷靈敏度

在鄉村振興戰略背景下，農產品上行通道逐漸明朗，為廣西地理標志農產品品牌營銷創造了有利條件，但針對當前電商營銷水平的限制，需要通過優化電商發展環境，提升品牌營銷的靈敏度。一方面，利用當前廣西地理標志農產品的規?；?、標準化、品牌化發展，培養或孵化一批立足品牌可持續發展的營銷團隊，并通過引入和培育民間藝人、政府官員、勞動模范來打破對網紅“大V”的直播帶貨依賴，實現品牌營銷主體的多元化發展，從而優化電商發展環境。當然，在減少網紅依賴的同時，也需要重視網紅主播對地理標志農產品品牌營銷方面的重要作用，科學合理地配置好頂流帶貨達人與農民直播對農產品品牌的營銷比例，避免營銷成本的增加。另一方面，根據廣西地理標志農產品“線上引流、線下消費”的品牌營銷方針，開展商旅融合與工貿互促，發揮“一節帶百業”的效應，提升品牌營銷的多元性與靈敏度。在此過程中，應依托電商環境下的資源下沉與模式創新，將“一村一主播”轉換成固定的“一品一主播”或“一品多主播”形式[13]，既提升了主播對品牌營銷的理解度，又有效聚集了市場人氣與產品信任度，實現了集約化營銷效果。最為重要的是，固定主播的品牌營銷對市場的靈敏度更高，方便其根據市場供需來制定直播間的品牌營銷計劃。

（四）統籌市場產銷狀況，提高供需匹配度

品牌營銷活動需要結合市場開展，面對市場供需情況給廣西地理標志農產品品牌營銷帶來的影響，需要統籌農產品的產銷狀況，提高供需匹配度。在市場需求層面，要通過市場信息收集與超前的營銷意識，為廣西地理標志農產品品牌營銷戰略提供決策支持?？山⒌乩順酥巨r產品市場和批發市場價格監測點，完善品牌的市場監測預警機制，重點監測農產品價格運行和供需形式變化，提升地理標志農產品品牌營銷的研判能力[14]。例如，當前廣西全區建立了602個重要農產品產地市場和批發市場價格監測點，為三大領域內地理標志農產品的十三個品類提供市場產銷情況與供需信息。在個人需求層面，品牌營銷要尋找消費者的真正需求。雖然個體消費者的需求具有不同層級，但是在品牌營銷中，要從其最底層的需求出發，滿足最基本的生理需求，激發其對地理標志農產品的購買欲望，使其在農產品品牌消費上得到物質層面的享受與精神屬性上的體驗，進而使地理標志農產品品牌的市場供應與個體消費者需求結合起來，最終提升品牌營銷的契合度。