江蘇農戶參與綠色優質農產品基地建設的意愿與行為分析
——基于TPB拓展模型

張瑞增,王玉玲,花 茜,3,施宇恬,姚 瑤,4,唐若迪,3

(1.江蘇省農業科學院農業經濟與發展研究所, 江蘇 南京 210014；2.江蘇省農業綠色發展研究會, 江蘇 南京 210014；3.江蘇省農業科學院新農學院, 江蘇 南京 210014；4.江蘇省綠色食品辦公室, 江蘇 南京 210036)

長期以來,粗放的農業生產方式使得我國農村生態環境亮起“紅燈”,農產品質量觸碰“底線”。推動農業綠色發展,擴大綠色優質農產品供給,對保障國家食物安全、資源安全和生態安全,維系當代人福祉和保障子孫后代永續發展,具有重大意義。2017年9月,中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發《關于創新體制機制推進農業綠色發展的意見》,提出全力構建人與自然和諧共生的農業發展新格局,推動形成綠色生產方式和生活方式；2021年4月,中共中央辦公廳、國務院辦公廳又聯合印發《關于建立健全生態產品價值實現機制的意見》,提出加快完善政府主導、企業和社會各界參與、市場化運作、可持續的生態產品價值實現路徑,推動形成具有中國特色的生態文明建設新模式。

為貫徹落實中央和江蘇省關于實施鄉村振興戰略和推進農業綠色發展的文件精神,推進江蘇農業高質量發展,滿足人民群眾對綠色優質農產品日益增長的需求,2018年9月,江蘇省農業委員會組織制定了《江蘇省綠色優質農產品基地建設管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》),對綠色優質農產品基地(以下簡稱“綠優基地”)的建設、驗收、監管等作出了明確規定。這標志著江蘇省在全國范圍內率先對綠優基地建設展開探索。

江蘇省綠優基地定位為綠色食品的儲備基地,指產地環境符合綠色食品產地環境質量標準,生產過程按照綠優基地建設要求，農產品質量穩定可控的生產基地[1]。根據《辦法》的表述,綠優基地建設由鄉鎮(街道)人民政府自愿按照“政府引導推進、市場運作經營、基地集中連片、規模適度發展”的原則組織實施,涉及政府、農戶、基地管理人員、農技推廣人員和對接企業等眾多主體,其中農戶是主要參與主體。農戶參與綠優基地建設的具體方式包括科學采用“病蟲害統防統治”“有機肥替代化肥”“非化學防治措施”“農業廢棄物資源化利用”等綠色生產技術，以及積極參與專項培訓、嚴格遵守基地建設管理制度等內容。因此,針對農戶參與綠優基地建設的意愿與行為進行研究,厘清他們參與綠優基地建設的心理機制和行為邏輯,對于促進農戶參與綠優基地建設、推動農業綠色發展具有重要意義。

一、文獻綜述

目前,學術界有關江蘇省綠優基地建設的研究并不多,且研究視角多側重于建設現狀和推進對策等宏觀層面。例如：曹愛兵等基于江蘇省綠優基地建設現狀,從深化體制創新、健全協調機制、統籌外部支持和推動優質優價等角度,系統性規劃了江蘇省農業綠色發展方向[2]；徐繼東通過剖析江蘇綠色優質農產品的發展特點及主要模式,提出綠色優質農產品持續健康發展的對策[3]；周日明分析了鹽城市綠優基地建設過程中存在的問題,提出完善政策設計、強化組織保障、健全服務體系、推進產業融合、聚力品牌整合等措施[4]。在農戶參與綠優基地建設的意愿與行為方面,學術界尚未開展過相關研究。從綠優基地建設的具體內容來看,農戶參與綠優基地建設的方式與學術界研究較多的農業綠色生產相近,故農戶綠色生產心理決策機制研究對本研究具有一定的借鑒意義。學術界關于農戶綠色生產行為意愿及影響因素的研究主要集中在四個方面：第一,農戶的異質性特征[5]；第二,政策與市場導向[6]；第三,農戶主觀認知[7]；第四,網絡與社會組織[8-9]。此外,農戶綠色生產決策過程中發生的行為與意愿背離的現象也引起了學者的關注[10]。但有關農戶綠色生產行為的研究仍存在一些不足：其一,在研究對象上,過分注重從普通農戶視角出發,對近年來規?；洜I取得的進展重視不夠；其二,在研究內容上,圍繞具體綠色生產技術的研究較多,有關農戶專項培訓及生產管理制度的研究較少；其三,在研究方法上,大多數學者采用Logistic模型研究農戶的心理決策機制,采用結構方程模型(Structural Equation Modeling,SEM)的研究較少。

基于江蘇省開展綠優基地建設的實際情況,本文引入計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)并將其拓展,采用結構方程模型(SEM)探究農戶的行為態度、主觀規范、知覺行為控制及對綠優基地的認知對其參與綠優基地建設意愿與行為的影響,以期為政府部門制定相關政策來提高農戶參與綠優基地建設的積極性提供理論支持。

二、理論分析框架

(一)計劃行為理論

計劃行為理論(TPB)是Ajzen[11]根據理性行為理論發展修訂,從社會心理學視角解釋和預測人類行為的經典理論。該理論認為,個體的行為意向與行為產生之間具有高度正相關關系,所有可能影響行為的因素都經由行為意向間接影響行為本身[12],而行為意向主要受三個關鍵因素的影響,分別為行為態度、主觀規范和知覺行為控制[13]。

(二)模型構建與假設提出

根據以往相關研究,本文引入“農戶對綠優基地的認知”這一維度對計劃行為理論進行拓展,挑選出6個潛在變量和19個觀察變量,并提出相應的研究假說,從而構建農戶參與綠優基地建設行為決策模型(圖1)。

圖1 農戶參與綠優基地建設行為決策模型

本文構建的農戶參與綠優基地建設行為決策模型共包括4個潛在自變量(行為態度、主觀規范、知覺行為控制、對綠優基地的認知)和2個潛在因變量(參與意愿、參與行為)。

第一,行為態度指農戶對綠優基地建設所持有的正面或負面的感知和評價。農戶作出的決策一般是對綜合因素制約下的預期收益與付出成本進行權衡的結果,當他們認為實施某項行為對自身有益時,就會產生積極的行為態度,進而提高行為意愿，作出行為響應。當農戶對綠優基地建設的評價是正面的,就會產生積極的行為態度,反之,消極的評價則會產生消極的行為態度。

第二,主觀規范指農戶在參與綠優基地建設時所感受到的社會壓力,它反映的是重要的人、組織或制度等對個體決策的影響力。該壓力可能來自親朋鄰里、制度環境、相關案例等[14]。農戶感受到的社會壓力越大,他們參與綠優基地建設的意愿與行為就越積極。

第三,知覺行為控制指農戶對參與綠優基地建設的可控因素的感知程度。個體對行為的意志控制受時間、資源、環境等非意志力因素的約束[15]。農戶在考慮參與綠優基地建設時,可能會受制于資金、時間、信息、技能等資源要素,故他們感知到的自身具備的資源要素越豐富,參與綠優基地建設的可能性就越大。

第四,計劃行為理論在行為研究領域具有一定的普適性,但在解釋某些特定情境下的行為決策時仍存在不足。認知是行為與決策的基礎,已有學者基于計劃行為理論和認知科學理論,通過加入認知變量對TPB模型進行拓展并作出了有益嘗試[16-17]。故本文也引入這一變量對TPB模型加以拓展。本文中農戶對綠優基地的認知是指農戶對綠優基地的性質、功能、生產管理制度及所應承擔義務的了解程度。

第五,根據計劃行為理論,當控制條件得到充分滿足時,所有影響行為的因素首先作用于行為意向,進而通過行為意向間接作用于行為本身。因此,農戶對綠優基地建設的參與意愿可看作是實際參與行為的前置因素。

基于以上分析,本文提出如下假設：

H1a: 農戶對參與綠優基地建設的態度顯著正向影響參與意愿；

H1b: 農戶對參與綠優基地建設的態度顯著正向影響參與行為；

H2a: 農戶對參與綠優基地建設的主觀規范顯著正向影響參與意愿；

H2b: 農戶對參與綠優基地建設的主觀規范顯著正向影響參與行為；

H3a: 農戶對參與綠優基地建設的知覺行為控制顯著正向影響參與意愿；

H3b: 農戶對參與綠優基地建設的知覺行為控制顯著正向影響參與行為；

H4a: 農戶對綠優基地的認知顯著正向影響基地建設參與意愿；

H4b: 農戶對綠優基地的認知顯著正向影響基地建設參與行為；

H5: 農戶對綠優基地建設的參與意愿顯著正向影響參與行為。

(三)變量選擇與量表設計

基于江蘇省農戶參與綠優基地建設的實際情況及以往研究成果[17-18],本文設計了19個測量題項(表1),測量題項均采用Likert 5級量表,1—5分分別對應非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意。

表1 變量選擇與量表設計

三、研究方法和數據來源

(一)研究方法

本文利用SEM構建農戶參與綠優基地建設行為決策模型并進行分析。SEM能彌補傳統回歸模型難以直接有效處理潛在變量的不足,可以對模型中的各種因果關系進行辨別、檢驗與估計[19],而且農戶參與綠優基地建設行為決策模型的結構特征與SEM的特性相符,因此適合運用該方法進行分析。

農戶參與綠優基地建設行為決策模型由反應潛在變量與觀測變量之間線性關系的測量模型和反應潛在變量之間線性關系的結構模型構成,具體如圖2所示。其中,6個模型變量(AT，SN，PBC，KNOW，PI，BR)為SEM的潛在變量,19個測量題項(AT1—AT3，SN1—SN3，PBC1—PBC4，KNOW1—KNOW3，PI1—PI3，BR1—BR3)為SEM的觀測變量。

圖2 農戶參與綠優基地建設行為決策的結構方程模型

測量模型的回歸方程式為

X=λxξ+δ

(1)

Y=λyη+ε

(2)

結構模型的回歸方程式為

η=γξ+βη+ζ

(3)

式(1)—式(3)中，ξ為外生潛在變量，η為內生潛在變量，X和Y為ξ和η的觀測變量向量，λx表示外生觀測變量被外生潛在變量解釋的回歸矩陣，λy表示內生觀測變量被內生潛在變量解釋的回歸矩陣，δ、ε為誤差項；γ為估計參數，β為回歸系數，ζ為誤差項。

(二)數據來源

課題組于2022年8—9月在江蘇省范圍內組織實施線上問卷調查,問卷內容包括兩部分：第一部分為性別、年齡、文化程度等基本信息；第二部分為6個模型變量所涉及的19個測量題項。本次調查共回收問卷987份,經過整理獲得有效問卷898份,有效率為90.98%。

樣本農戶的基本特征表現為：59.24%為男性,40.76%為女性,男性所占比例略高于女性,這可能與男性對家庭耕作情況更為了解有關；年齡在31～60歲的占比達87.75%,說明以往耕地主要由老年人經營管理的狀態已經出現改變；文化程度上,具有高中、中專及以上學歷的占比達65.36%,農戶文化水平較之以往已顯著提高；從家庭勞動力人數上看,2～3人的占比最高,為74.72%；在農業收入占比上,農業收入占家庭總收入40%以上的為68.27%,占80%以上的也有16.04%,表明職業農戶已出現且占到了一定比例(表2)。綜上所述,受訪農戶總體上呈現出青年化、素質化、全職化等特征。

表2 樣本農戶描述性統計

四、實證分析

(一)信度和效度檢驗

為保證研究過程可靠、研究結論有效,本文利用SPSS 25.0軟件對測量模型的信度和效度進行檢驗。如表3所示,各觀測指標的標準負荷均大于0.6,潛在變量的Cronbach’s α系數和組合信度(CR)均高于0.7,說明觀測指標具有較高的信度；平均方差提取量(AVE)均高于0.5,說明潛在變量具有較高的收斂效度。

表3 模型信度和效度檢驗

(二)模型適配度檢驗

模型適配度能夠體現理論模型的科學性,本文利用AMOS 24.0軟件對農戶參與綠優基地建設行為決策模型進行適配度檢驗,結果如表4所示。由表4可知,12項指標中有11項符合適配度檢驗標準,只有χ2/df的值為3.269,略大于推薦值(1)樣本量較大時,χ2/df易受樣本數量的影響。,說明本文構建的農戶參與綠優基地建設行為決策模型與實際調研數據相契合,模型整體適配度較好。

表4 模型適配度檢驗

(三)假設驗證與標準化效應分析

本文利用AMOS 24.0軟件對結構方程模型進行路徑分析,具體結果如圖3和表5所示。

1.假設驗證。從表5可知,農戶的行為態度、主觀規范、對綠優基地的認知對其參與綠優基地建設的意愿與行為產生正向影響,且只有行為態度與參與意愿之間的路徑系數沒有通過顯著性檢驗；知覺行為控制對參與意愿具有顯著正向影響,但對參與行為具有負向影響；參與意愿對參與行為具有顯著正向影響。結果表明,假設H1b、H2a、H2b、H3a、H4a、H4b、H5與理論預期一致,假設H1a、H3b與理論預期不一致。

表5 結構方程模型路徑分析結果

第一,行為態度與參與意愿、參與行為的關系。行為態度與參與意愿間的標準化路徑系數為0.043,表明農戶對參與綠優基地建設的態度會對參與意愿產生正向影響,但它沒有通過顯著性檢驗,假設H1a不成立。原因可能是,如果農戶對參與綠優基地建設持正向評價,那么,相較于提升參與意愿,他們更傾向于直接采取行動。行為態度與參與行為間的標準化路徑系數為0.322,且通過了1%水平的顯著性檢驗,說明農戶對綠優基地建設的態度會顯著正向影響其參與行為,假設H1b成立。此外,由圖3可知,行為態度的觀測變量按因子載荷大小排序分別為價值認可(0.823)、積極意義(0.748)、肯定態度(0.729),說明農戶在考慮參與綠優基地建設時更注重潛在收益,而積極的行為態度是權衡潛在收益和潛在成本后產生的結果。

注:**、***分別表示在5%和1%水平顯著。

第二,主觀規范與參與意愿、參與行為的關系。主觀規范與參與意愿、參與行為間的標準化路徑系數分別為0.172、0.148,且均通過了5%水平的顯著性檢驗,說明農戶在考慮參與綠優基地建設時所感受到的社會壓力顯著正向影響其參與意愿和參與行為,假設H2a和H2b成立。主觀規范的觀測變量按因子載荷大小排序分別為案例激勵(0.835)、親朋支持(0.814)和政府鼓勵(0.798),說明成功案例的示范效應及親朋鄰里的支持對農戶產生的感染力要稍強于政府的鼓勵。這可能與農戶和成功案例參與者、親朋鄰里的接觸頻率更高有關。

第三,知覺行為控制與參與意愿、參與行為的關系。知覺行為控制與參與意愿間的標準化路徑系數為0.130,且通過了1%水平的顯著性檢驗,說明農戶對參與綠優基地建設掌控程度的感知顯著正向影響其參與意愿,假設H3a成立。知覺行為控制與參與行為間的標準化路徑系數為-0.011,假設H3b不成立。原因可能是,在考慮參與綠優基地建設時,農戶掌握的資源越豐富,他們對參與綠優基地建設的機會成本和面臨的風險的感知就越強烈,就越不會貿然采取行動。知覺行為控制的觀測變量按因子載荷大小排序分別為知識儲備(0.823)、信息獲取(0.821)、經濟實力(0.820)和時間掌控(0.770)，前三者因子載荷相近且均高于時間掌控。這說明，農戶對參與基地建設的掌控感主要來源于自身知識與技能水平、獲取相關信息的便利性和自身經濟實力等方面,農戶對時間的依賴度較低可能是受農戶兼業行為減少進而投入農業生產的時間增多的影響。

第四,對綠優基地的認知與參與意愿、參與行為的關系。對綠優基地的認知與參與意愿、參與行為間的標準化路徑系數分別為0.557、0.231,且均通過了1%水平的顯著性檢驗,說明農戶對綠優基地建設的認知水平顯著正向影響其參與意愿和參與行為,假設H4a和H4b成立。對綠優基地的認知的觀測變量按因子載荷大小排序分別為利弊認知(0.853)、義務認知(0.840)和制度認知(0.757),說明農戶對潛在收益、潛在成本、具體參與方式的關注度要高于生產管理制度。因此,在今后政策設計及落實過程中,應更注重提升農戶這幾方面的認知水平。

第五,參與意愿與參與行為的關系。 參與意愿與參與行為間的標準化路徑系數為0.279,且通過了1%水平的顯著性檢驗,說明農戶對綠優基地建設的參與意愿顯著正向影響其參與行為,假設H5成立。對參與意愿的觀測變量按因子載荷大小排序分別為投入意愿(0.835)、培訓意愿(0.821)和生產意愿(0.752),對參與行為的觀測變量按因子載荷大小排序分別為投入行為(0.799)、培訓行為(0.776)和生產行為(0.707)。這說明，勞動力、時間和資金仍是農戶參與綠優基地建設時的主要考慮因素,且相較于采取綠色生產技術,生產要素的投入和參與專項培訓更受農戶的重視。

2.潛在變量的標準化效應分析。表6中各潛在變量間的直接效應、間接效應、總效應可較直觀地反映各潛在變量對農戶參與綠優基地建設的意愿與行為的影響程度。

表6 農戶參與綠優基地建設的標準化效應

第一,行為態度、主觀規范、知覺行為控制、對綠優基地的認知對農戶參與綠優基地建設意愿的直接效應分別為0.043、0.172、0.130、0.557,因不存在間接效應,所以總效應與直接效應相等。農戶對綠優基地的認知對其參與綠優基地建設意愿的總效應最大(0.557),然后是主觀規范(0.172)、知覺行為控制(0.130)和行為態度(0.043)。這表明，農戶在決策時,更多受其對參與綠優基地建設的預期收益和預期成本、綠優基地生產管理制度及應承擔義務了解程度的影響,而農戶對參與綠優基地建設的直觀感受、來自各方的社會壓力以及農戶對參與綠優基地建設資源的掌控程度雖然也會影響其參與意愿,但這三方面的影響要弱于認知因素。

第二,行為態度、主觀規范、知覺行為控制、對綠優基地的認知對農戶參與綠優基地建設行為的直接效應分別為0.322、0.148、-0.011、0.231,間接效應分別為0.012、0.048、0.036、0.156,表明上述潛在變量對農戶參與綠優基地建設行為都會產生直接和間接的影響。參與意愿也會直接影響參與行為,參與意愿對參與行為的直接效應為0.279,因二者之間不存在間接效應,所以總效應也為0.279?？傮w來看,農戶對綠優基地的認知對其參與綠優基地建設行為的總效應最大(0.386),然后是行為態度(0.334)、參與意愿(0.279)、主觀規范(0.196)和知覺行為控制(0.025)。值得注意的是,盡管知覺行為控制對參與行為的直接效應為負值,但由于間接效應較高的緣故,總效應仍為正值。這說明，提高農戶的知覺行為控制水平有助于其參與綠優基地建設行為的實施。

五、結論與建議

(一)結論

本文利用江蘇省987份農戶調研數據,以拓展的TPB模型為基礎,采用SEM研究方法,系統分析了農戶參與綠優基地建設的行為決策機制,得到三點結論。

1.農戶的行為態度對其參與綠優基地建設意愿的正向影響不顯著,對參與行為的正向影響顯著,說明農戶在對參與綠優基地建設持正向評價后,相較于提升參與意愿,他們更傾向于直接采取行動；主觀規范對農戶的參與意愿和參與行為均產生顯著正向影響,說明政府及親朋鄰里的支持、成功案例的示范會對農戶參與綠優基地建設產生正向激勵作用；知覺行為控制對參與意愿產生顯著正向影響,但對參與行為產生負向影響,說明農戶對自身所掌握的資金、時間、信息、知識技能的感知程度越強,參與意愿也就越強,但出于對機會成本和面臨風險的考慮,他們不會貿然采取行動；農戶對綠優基地的認知對其參與意愿和參與行為均產生顯著正向影響,說明農戶對綠優基地的生產管理制度、自身應承擔的義務、預期收益與成本的了解程度越高,越能激發他們的參與意愿,并促使他們采取實際行動。

2.農戶參與綠優基地建設的意愿對其參與行為產生顯著正向影響。這充分說明農戶參與綠優基地建設的意愿對其實際參與行為以及綠優基地建設進程的重要性,驗證了行為意愿是實際行為的前置因素和重要動力的假設。

3.各潛在變量與參與意愿之間不存在間接效應,因而總效應與直接效應相等,按總效應大小對相關變量進行排序,依次為對綠優基地的認知、主觀規范、知覺行為控制、行為態度；各潛在變量與參與行為之間均存在間接效應,且各變量均通過參與意愿的中介效應對參與行為產生正向影響,按總效應大小對相關變量進行排序,依次為對綠優基地的認知、行為態度、參與意愿、主觀規范、知覺行為控制。這說明農戶對綠優基地的認知是影響其參與意愿與行為的最重要因素。

(二)建議

1. 提升農戶的認知水平,使其產生積極的態度?？赏ㄟ^政府網站、公眾號等各類媒體平臺加大對綠優基地的宣傳力度,對綠優基地建設的初衷、生產管理制度、參與建設的方式、預期收益與成本等進行詳細介紹；針對部分農戶對綠優基地建設存在的“認知鴻溝”現象,政府有關部門應及時答疑解惑,采用線上線下相結合的方式提供咨詢服務,提高農戶對綠優基地的認知水平,增強他們參與綠優基地建設的信心,引導他們對綠優基地建設產生積極的態度,進而提高他們的參與意愿。

2.發揮主觀規范的影響力?？赏ㄟ^在田間設立展示牌和宣傳欄的形式對成功案例進行宣傳,并定期組織農戶到示范基地參觀學習,發揮典型案例的示范作用,為綠優基地建設營造良好的社會氛圍；定期組織基層農技推廣人員在綠優基地建設的關鍵環節對農戶給予指導,解決他們在綠優基地建設過程中遇到的技術難題,提高主觀規范對農戶參與綠優基地建設的影響力。

3. 發揮知覺行為控制的正向總效應。要加大對積極參與綠優基地建設農戶的獎勵力度,簡化獎勵流程,積極推動貸款優惠政策的落實,減輕他們參與綠優基地建設的經濟負擔；通過直播等方式加強政府、農技推廣人員與農戶之間的交流,使農戶能夠及時獲取政策、技術、市場方面的相關信息,突破信息約束；定期開展有關綠色優質農產品基礎知識、生產技術以及綠優基地建設管理制度方面的培訓,及時組織農戶進行技術交流并向他們發放知識手冊,增加農戶的知識和技能儲備,提高其綜合素質。