新媒體時代土味文化的被生產與被發現

李紅艷

【關鍵詞】短視頻 土味文化 鄉村文化 【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

短視頻時代一個較為突出的現象是：平民以一部手機，進入了信息平臺，這也意味著開啟了信息的平民時代。大眾傳媒時代，媒介使用是以讀書識字為前提的，這在一定意義上阻隔了大眾成為“真正的大眾”，而是“有邊界的大眾”。隨著移動傳播終端的普及，尤其是視頻拍攝剪輯與傳播在手機上的普及化，網民通過手機的日?；褂毛@得了更多的可能性。對于農民而言，這種可能性提供了一種在微觀層面上使得鄉村生活進入更大平臺的機遇。土味文化，某種程度上可以說是這種機遇的一個案例。

土味文化，從歷史淵源而言，首先是特定社會歷史時期的產物。從土的寓意而言，其與人類文明史的原初性緊密關聯。在人類交換方式初期，交換產品都是與泥土發生關聯的，人與人的關系是建立在泥土之上，一開始就是土味的。隨著城市的興起，工業革命在發展的同時，對傳統農業生產方式形成了巨大的挑戰，農產品與工業產品在市場中的影響力也逐漸被拉開了。土味在各種力量的牽引下，被限定在鄉村社會的區域內。

其次，隨著社會工業化、技術化和現代化的步伐，農業文化與諸多新出現的現象不斷對接，各種新的文化嫁接名詞不斷出現，如鄉村文化、農業文化、傳統文化。這三種文化類型分別與城市社會、工業社會和現代社會而對應。顯然，新的信息技術對整個社會發展帶來的影響，以及在鄉村社會中的擴散，并沒有在上述的表述中得到呈現。從大眾媒介的逐漸擴散開始，鄉村社會便與信息技術之間出現了隔離現象。所謂隔離現象是指：信息技術的發明者和使用者都主要基于現代社會或者城市社會的需求，伴隨著消除地理空間和線性時間諸多障礙的訴求，因此更多地呈現為與陌生社會相關聯的諸多屬性。

而進入移動傳播時代后，互聯網在鄉村得到了迅速擴散。筆者在不同地區的鄉村調查顯示，北方地區的農民對于互聯網的認知主要是從使用智能手機開始的?；ヂ摼W在鄉村社會的應用中呈現出如下特點：首先，農民使用手機是從個體化開始的，與之前在鄉村占主導地位的大喇叭、廣播電視等集體使用的媒介形式作了區分。其次，農民使用互聯網是以娛樂化的方式展開的。最后，基于農民使用互聯網的過程是從無意識狀態開始的，因此互聯網對鄉村社會發展帶來的諸多變化，更多的是從探索開始的。

從農民的互聯網使用屬性中可以發現，盡管在移動媒體時代，農民以諸多形式使用著網絡，卻始終以娛樂形式和日常生活的交流占主導。那么，帶著土味的鄉村文化如何在農民的個體化使用中成為一種新的趨勢，并引起了城鄉關系認知的一種變化的？

土味文化在之前的媒介內容生產與傳播中，并非是缺席狀態，只是內容生產與傳播的主導者為媒介從業人員，農民缺席了土味文化的生產與傳播過程。這時的土味文化雖然也是鄉村文化，但并未由此拓展鄉村文化與鄉村諸多產品的市場，也沒有改變城鄉信息傳播的結構。隨著短視頻的出現，阻隔農民與新媒介技術的障礙——教育程度（這里主要以識字率為標志）被瓦解。作為傳統鄉村文化組成部分的土味文化開始突圍了。移動傳播終端和短視頻的結合使得土味文化開始從鄉村文化中分離出來，呈現出本地性、鄉土性、養生性、文化性和市場性的屬性。土味文化不再是一個概念，而成為一個鄉村的名片。

本地性是指土味文化源自于鄉村社會中，主要以當地的各種產品為主。這些產品中的一部分是出現在城市集貿市場上，在鄉村社會中主要是依靠小農戶在本地的市場中進行零售，由于缺乏有效的物流網絡，導致很多具有季節性的產品被囤積甚至無法取得任何價值。因此靠天吃飯往往是農民一種隨遇而安的選擇。而在短視頻中，這些土味產品往往與鄉村直播者一起，與耕作行為、收獲過程等行為鏈接在一起，成為對接外來者與鄉村社會之間的一個良性中介。

鄉土性與本地性相關聯，如果說土味文化中的本地性是基于本地特色產品的話，鄉土性則側重產品本身的屬性，這些產品更多地基于鄉土產品的初步加工。在加工過程中，通過短視頻展示這些富有泥土特色的產品，使得觀眾在觀看中建立對產品質量的信任感。

養生性在當代中國社會各界都比較受關注。一方面人們對健康生活的訴求越來越高，另一方面對身體健康的關注群體越來越年輕化?，F下在城市里工作的年輕人對身體的健康關注比起上一代人更為全面。作為養生核心的飲食成為生活品質的基本訴求，帶著泥土氣息的土味恰恰契合了這種特色，泥土氣息中蘊含的健康因子，使得養生化成為土味文化一種隱含的內涵。

文化性是土味文化中最為核心的因素，在本地性、鄉土性和養生性的基礎上通過短視頻展示出來。這種展示基于以下特點引起了村落之外的人們關注：一是自發性的特點。來自村落的主播中，雖有部分與專業公司聯合，但大部分主要是依靠自身，呈現方言、表情、服飾以及村落的環境等，視頻本身具有業余性。村落之外的網民通過這些來判定是否帶著“土味”，土味文化的含義得以模糊地被建立起來。二是自然性的特點。主播們無論粉絲多少，依靠的背景都是大自然或者生活在大自然的農民、動物和植物。觀看者獲得情感上的信任感和視覺上的期待感，在這雙重的感知中，土味文化的味道凸顯出來。三是天然性的特點。從工業革命到信息革命，人類對城市抱著比較復雜的心態，一方面可以更好地獲得資源、機會等，另一方面又被擁擠的生活、嘈雜的聲響、繁忙的節奏等折騰著。人類對田園生活有一種天然的親近感，這種親近感在靈魂深處盤旋著，遇到適合的機會就會迸發出來。天然性正是與這種親近感相關聯，觀看著鄉村主播的短視頻，即使走在城市的街道上，也會找到靈魂共鳴的精神契合感。

市場性在土味文化中扮演著看起來是顯性的目標，但其實是隱性的功能。稱其為顯性的目標，是因為鄉村的主播們在視頻上展示土味產品之后，可以直觀看到產品是否被觀看者購買。隱性的功能是主播們在上述幾種屬性里凸顯出來的文化味道，更容易吸引觀看者的注意，導致購物選擇反而成為隱性的。一切皆是文化的理念，在網民不斷成長的互聯網文化中，市場性很容易延伸為文化性，文化性也極容易蔓延為市場性。

與傳統的鄉村文化比較，土味文化的現代性意味更為濃烈，傳統與現代之間的關聯性與沖突性也更為凸顯。當短視頻中主播們，讓土味文化在網絡上成為一種潮流時，也預示著信息時代、電子視覺時代鄉村平民化潮流的浮現。這個過程包括兩個轉型，一個是鄉村文化到土味文化的轉變，一個是生產與傳播者有專業機構的媒介從業人員到鄉村平民的轉變。在這種背景下，土味文化被農民個體無意識中生產出來，被村落之外的網民所發現，最后在網絡世界中凸顯為一種文化形式。

土味文化被生產和被發現的過程，并非總是充滿了田園浪漫的色彩。在各種因素角逐中，一些沖突的因素也在不斷瓦解著土味文化的屬性，使得其原本的面貌出現了分化與裂變，呈現出復雜的形態。在這些復雜的因素中，有三個因素的影響最為突出：

第一，鄉村主播觀念的變化。觀念改變對于從傳統到現代過渡的社會而言是十分艱難的過程。筆者在北京郊區從事農民培訓課程時發現，在時間的推移中，農民使用的手機品牌和功能在不斷演化，他們在不斷與這個時代的信息生活對接，但是關心的話題并沒有太大變化。對鄉村社會的土味主播們而言，也是如此。他們在匆忙的時間里，進入了網絡直播的世界，如何直播？如何表述？如何呈現產品？這些問題的解決主要源于他們在網絡上和鄉村熟人關系網絡里的“學習資料”，這些學習資料既是零散的，也是充滿了內在沖突的。除此之外，農民個體依靠的更多是個體樸素的先天本色。

鄉村主播的觀念主要來自于個體的選擇，同時與村落的開放度、經濟發展水平、村落的地理位置和交通狀況、村落的文化特色有直接的關聯性。村落的文化特色越是顯著，鄉村主播們對于村落的展示以及產品的呈現更引起村落之外人們的興趣。正如英國文化理論家威廉斯所說：“技術的使用并未取代任何形式的社會活動。它們至多不過增加了人們的選擇范圍，讓人們改變了特定時間的特定活動方式而已。但是這些改變顯然不僅僅是由技術帶來的，主要原因還在于共同生活的整體環境發生了變化?！雹?/p>

第二，宏大意義上網絡的力量。網絡的力量這一概念在本文包含兩種意思：一是指網民對于鄉村主播的影響。筆者對抖音上粉絲數量較多的私人號進行線上訪談，發現有以下特點：一方面，這些賬號的產品數量一般比較單一，有些產品售價普遍高于市場價格，有些產品價格則比較低廉，但這些產品往往沒有品牌，但銷售量很穩定；另一方面，這些賬號的主播們，并非每天都直播，周期不定，視頻質量也良莠不齊。線上留言給他們，往往幾天后才會得到回復，或者得不到回復。網民對于這些主播的關注，更多的是基于對產品中土味的信任，而不是側重與主播本人的交流。

二是指專業公司的影響。部分土味主播，因為各種原因與專業公司合作，專業公司在管理著視頻號，這些賬號的視頻質量通常比較高，基本脫離了個人的隨意性色彩，以市場邏輯的路徑來運作主播背后的生意。受限于專業公司的理念，土味主播們成為一個網絡的勞動者，逐漸失去了個體原有的自然性和天然性。從勞動視角來關注，一定程度上也是對于土味主播們失去土味文化主導權的警示。

第三，風險社會的屬性決定。德國社會學家貝克提出了風險社會的概念，并指出“風險社會包含了一種足以沖破邊界的草根民主式的發展動力。人們由此被迫共同進入文明自陷危機的統一局面?！雹谠诰W絡世界中，風險處處存在。在網絡的風險環境中，主播的話語表述充滿了不確定性，網民在這種不確定性中，不斷游離。土味文化的主播們，對這種不確定性并沒有很好的應對能力，他們的媒介素養知識還處在零碎狀態，部分知識還存在空白。因此，在風險社會中主播們如何更好地沿著土味文化的路走下去，還需要更多的培訓工作和媒介素養的培育。

隨著短視頻與土味文化更為密切的對接，土味文化在被生產和被發現之后，也面臨著被市場里的諸多文化形式同化的風險，一旦土味文化失去了原有的屬性，成了流行文化或者大眾文化之后，土味便不再是鄉村的土味，而成了市場的土味。應對這種趨勢的方法有三種，一是對于鄉村的土味主播們進行媒介素養的培育；二是對側重做土味文化傳播的專業公司進行鄉村社會屬性的知識普及；三是利用網絡平臺，對城鄉文化的發展及其趨勢展開討論，引起公眾的重視，由此為土味文化的發展開辟出一條理想之路。

（作者為中國農業大學人文與發展學院教授、博導）

【注釋】

①[美]雷蒙·威廉斯著，高曉玲譯：《文化與社會》，長春：吉林出版集團有限責任公司，2011年，第316-317頁。

②[德]烏爾里?！へ惪酥?，張文杰、何博聞譯：《風險社會》，南京：譯林出版社，2018年，第45頁。

責編/李丹妮 美編/楊玲玲