三亞旅游目的地發展戰略分析

李銘 黃學彬

摘? ?要：三亞市旅游資源豐厚，是與夏威夷、巴厘島齊名的世界公認度假勝地。但如今全國各地的旅游產業鏈條不斷延伸，三亞市的旅游業漸漸進入“瓶頸”階段，亟須針對其現狀進行分析研究，并對三亞旅游目的地開發進行戰略思考。以H度假世界為例，通過SWOT等研究方法就三亞旅游目的地戰略進行思考和探討，并提出加大政府職能作用、提高宣傳力度、加強細節化服務、提升高科技產品運用、打造“精品意識”等建議，因地制宜，在加快旅游產業鏈建設的基礎之上，帶動海南省總體GDP的上升。

關鍵詞：三亞;旅游;發展戰略;SWOT

中圖分類號：F592? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）05-0070-04

對于三亞旅游目的地的開發，開發商要從多方面去思考，所謂的多維角度，應從不同的旅游層面去窺探市場的增值指數。三亞地區不同于?？诘貐^，?？谑呛Ｄ险挝幕行?，而三亞則是整個海南的旅游經濟樞紐地帶。良好的旅游產品有利于培養游客對旅游產品的忠誠度。通過旅游產品了解游客對旅游的偏好，從而塑造積極的旅游目的地形象。三亞市一直以觀光旅客為主要的客源中心，一直秉持著三亞文化的亮點、旅游景點的亮點、周邊商業街的繁華點，以此打響三亞市的整體品牌旅游景點的號召力。

一、三亞旅游現狀分析

在海南島的最南端，坐落著素有“東方夏威夷”之稱的三亞市，是與夏威夷、巴厘島齊名的世界公認度假勝地，也是中國唯一的熱帶濱海國際旅游城市，還是全國唯一一個可以全年時間度假、旅游的休閑勝地。而且三亞市旅游資源豐厚，在海南省處于絕對優勢，不僅具備現代國際旅游五大要素：空氣清新、陽光溫暖、海水清澈、沙灘細膩、食物美味，還擁有河流、口岸、溫泉、巖洞、熱帶動植物、民族風情等特色優勢明顯的旅游資源，可以對于不同人群實現全覆蓋。近年來，三亞市以其自身的形象、產品的設計、營銷的策略、服務的類型以及管理的方法和適宜的環境等諸多優勢逐步邁入國際化的門檻?？v觀中國各大省市，三亞是名副其實的熱帶海洋城市。2007年1月，三亞市就以“亞洲一流[1]、世界知名的國際性熱帶濱河旅游城市”作為發展的定位。就近幾年的?？谌齺喪新糜螖祿{查分析，海南省三亞市總接待游客達幾千萬人次，較同年增長一個基點。除此之外，接待入境游客達100萬人次，接待外國游客70多萬人次。其中，國內旅游收入達上百億元，旅游外匯收入就高達幾個億元之多?？傮w而言，三亞市多個星級景區，旅游飯店就高達上百家。隨著三亞旅游接待的能力逐年增強，旅游產業的規模也逐年擴大，旅游基礎設施也在不斷地進行完善。但就我國目前旅游業的嚴峻發展態勢，很多地方為了當地的經濟發展，將以往不開放的古跡，對外界開放，吸引了一批又一批的游客前來觀賞，況且三亞市作為美譽盛名的旅游地帶，早已供諸多游客“踩踏”。早些時候，許多人慕名而來，而如今隨著全國各地的旅游產業鏈條不斷延伸，三亞市的旅游業漸漸進入“瓶頸”階段，一些三亞開發商對于三亞旅游目的地的開發計劃也漸漸提上日程。

二、三亞旅游目的地開發的思考

對于三亞旅游目的地的開發，開發商要從多方面去思考，所謂的多維角度，應從不同的旅游層面去窺探市場的增值指數。三亞旅游的服務品質長期以來受到負面新聞事件傳播的影響。旅游目的地的開發也常常要考慮交通、醫療、娛樂設施等因素，如果交通不便利、人煙稀少、醫療設施也不健全、總體的娛樂設施也沒有達到游客的預期值[2]，則勢必會對整體的三亞市旅游產業造成“打擊”，也將影響三亞旅游業總體的金額量變化。對于目的地的開發，第一步，選取的地段一定要是靠近商業街的繁華地帶，為的是讓三亞旅游者更能夠感受到三亞市本土文化的氣息[3]，將旅游景點與當地文化特色進行巧妙的融合，這不僅體現出開發者的商業智慧，更多的也是對于前來三亞旅游的游客一種誘導機制。致力于打造“魅力三亞、浪漫天涯”的口號以及“Forever Tropical Paradise-Sanya”的品牌創新理念，三亞地區是凝聚著東西方文化薈萃的天堂。第二步，要想使三亞市整體旅游產業達到一個高峰階段，開發商必須考慮“轉型”思維，從傳統的觀光度假旅游、向深度化、國際化的專項旅游系列產品轉型升級[4]。第三步，三亞市的旅游產品一直享譽全球，無論是有關體育賽事旅游的產品，還是有關文化節事賽事及會展旅游的產品，都應該在產品升級方面做出努力。第四步，當今的三亞旅游目的地形象是其競爭力的集中表現，優質的旅游品牌設計是必不可少的，但外在的旅游目的地形象對于整個三亞目的地開發也起著舉足輕重的作用。一直以來，旅游形象常常被兩個詞籠罩，“遮蔽”、“疊加”。旅游形象的遮蔽指一定區域的旅游目的地之間，當地旅游業的資源品質高、特色突出、品牌影響力大且市場競爭力強，使得旅游形象可以受到更大的反響。旅游形象的疊加意在指由差異化的旅游形象定位，獲得旅游形象的影響力，產生這樣區域旅游業的總體疊加效果。三亞旅游目的地的開發要遵循一種“國際風尚”循環系統，三亞市的旅游發展以平衡?？谀媳眱蓚€旅游經濟圈為主，構建以三亞市為核心的擴散體系。積極與三亞附近臨邊的?？诔鞘羞M行旅游貿易合作，形成兩個區域的旅游資源共享的畫面。

三亞市不同于?？谑?，?？谑惺呛Ｄ险挝幕行?，而三亞市則是整個海南省的旅游經濟樞紐地帶，良好的旅游產品有利于培養游客對旅游產品的忠誠度。通過旅游產品了解游客對旅游的偏好，從而塑造積極的旅游目的地形象。三亞一直以觀光旅客為主要的客源中心。

所以，三亞旅游目的地的開發需要考慮多層因素，不僅僅是地段，更重要的是如何打造當地的旅游景點品牌[5]。秉持著三亞文化的亮點、旅游景點的亮點、周邊商業街的繁華點，從而打響三亞的整體品牌旅游景點的號召力。

三、H度假世界旅游優勢

H度假世界景區占地面積為70萬平方米左右[6]，由五個五星級豪華酒店、兩棟家庭式酒店公寓、LOFT寫字樓、三亞市最大的會展中心、水上樂園、愛情廣場、主題商業街及運河組成，是一個集吃、喝、玩、樂為一體的度假娛樂休閑綜合體，酒店客房朝向不同景觀不同，可以滿足不同人群的消費需求和生活需要。地理位置好，交通條件優越，無論是到天涯海角、南山寺、大小洞天等著名旅游景點，還是到交通樞紐和海岸沿線都非常方便，其到達機場和海岸沿線距離也非常近，無論是自駕還是打車都非常便捷，而且景區位置乘坐公共交通也很方便，無論是出行還是購物都符合游客需要，綜合對比具有比較明顯的旅游資源優勢。

四、H度假世界旅游的SWOT分析

（一）優勢條件

1.地理位置優勢。三亞是國際旅游城市，有若干商圈和繁華區域。H度假世界所處的區域就是三亞市繁華區域之一，也是由機場通往三亞市區的主要經過地域之一，交通十分便利，可以隨時到達您想去的任何旅游景點和購物娛樂場所，而且配套生活設施完備，可以最大限度滿足旅游人群的消費需求和對于生活品質的要求。

2.配套設施優勢。H度假世界在傳統度假酒店單一經營模式上進行創新拓展，集合拉斯維加斯、迪拜等世界度假勝地酒店的成功元素，以世界級“目的地酒店”為產品標準，采用“全生活”的酒店經營理念，休閑度假與會展經濟相結合，帶動酒店配套設施所屬購物、餐飲、休閑、娛樂等商店的整體發展，游客在酒店范圍內就能夠享受到高質量全方位的服務。

3.整體布局優勢。H度假世界周邊是各色主題酒店，適合不同人群入住。中央區是水公園、兒童活動區、海鮮廣場、燒烤、音樂酒吧、品牌餐飲、藝術館、國際名品購物街、紅磨坊大劇院、電影工坊主題區、影城等配套服務，入住酒店的人，在自己的房間里就可以看到中央區的這些配套。這樣的布局建立了一個合理的消費鏈，同時也給當地人提供了一個消費空間。

4.投資效益優勢。H度假世界開發模式是以“度假+投資”可持有式經營模式，推行“產權+股權式”可持有五星級酒店概念，擁有酒店客房獨立產權證，利潤分紅權，自動分享經營利潤。投資房產后擁有免費使用權，不但對于該酒店有一定的免費天數，并且可交換入住其系列酒店，投資一處房產，相當于購入一個體系的優質服務，而且還有團體訂房傭金權和業主房價權，投資收益不只是物質回報，還有更高端的服務享受，因此在投資者更加注重的回報率上有亮眼表現。

5.品牌影響力強。根據對酒店消費人群的客觀分析，其消費群體中青壯年占比較大，這個年齡段多數處于需求旺盛，激情消費多的年齡段，整體具備充足的購買力。而顧客群體多來自東北、西北方向地區。這些地區人群在選擇三亞市作為目的地主要是出于體驗式、休閑式的旅游方式。由于H度假世界品牌定位較高，入住人員多會集中于有較高收入和接受過高等教育的人群，具有格局寬廣、人脈資源豐富和信息來源廣的特點，可以和品牌推廣形成雙贏局面。

（二）劣勢條件

1.管理難度較高。三亞H度假世界擁有4 000多間客房，相當于多座一般五星級酒店的總和。其本身是一個產業綜合體，擁有5個五星級豪華酒店、71家餐廳等龐大的規模消費產業，在建筑的日常維護上需要成本較高，在服務上更是需要雇傭大量人員分門別類，從事各種工作，難以形成較為系統垂直的精細化管理，容易造成酒店管理出現紕漏，造成入住體驗和消費娛樂體驗直觀感受不高，損害品牌影響力。

2.自身資源不足。由于H度假世界處于未來行政區中心地帶，沒有直接接觸大海，某種程度上失去了“先天”條件，容易在游客心理上產生落差。由于不能提供直接親近大海和沙灘的區域，會損失一部分客流，對于來三亞旅游的群體來講，可能不會作為首要選擇。

（三）發展機遇

1.行業發展助力明顯。主要是近年來，隨著我國經濟的快速發展，我國會展業迅猛發展，因此三亞會展業也迎來了發展機遇期。根據《2019—2023年中國會展業投資分析及前景預測報告》預測，中國國內展覽業呈現數量穩步提高、規?？焖僭鲩L的良好態勢[7]。與個人或家庭為單位的旅游消費人群相比，會展消費人群對經濟的拉動作用明顯更強。據調查，全球許多著名旅游目的地同時也具備強大的會展接待能力，幾乎不約而同地選擇利用會展業來促進經濟可持續增長。而三亞H度假世界的會展中心的現有配套及服務條件，形成“酒店+會展+旅游”的全新模式，相對來說這樣的配套條件在國內還是較為少有的，因此潛力更加巨大，發展空間更加廣闊。

2.品牌定位準確。H度假世界的品牌定位是打響知名度，形成品牌效應，力爭成為國際著名的旅游度假目的地，成為游客吃、喝、玩、購、娛等消費的立體服務商，保障全方位供應模式。在整體裝修上主要采用東南亞風格的園林設計方式，更貼合國際風格，易于對接國外游客，占領國際市場。其重要特色是融合文化，包含多家具有獨特魅力的餐廳、個性差異明顯的酒吧、先進科技感強的影院、感官刺激的水上樂園以及國際主要大牌品牌店，給游客在提供獨家休閑的同時，能夠更加醉心體驗到藝術與生活的天然融合。

（四）威脅因素

1.產業市場競爭壓力。H度假世界的會展館是目前三亞最大的會展中心，而根據三亞市現有規劃，將在市區內新建一座全新的會展中心。三亞會展中心的建成，會分流出部分展銷機會，總體客流量會有所減弱，造成總量下降。

2.垂直行業沖擊。H度假世界的主打板塊還有水上樂園等樂園場所，但是在亞特蘭蒂斯水世界、夢幻水上樂園、亞馬遜叢林水樂園等主題游樂園相繼建成后，相關品牌進行垂直經營，在管理理念、品牌效應和觀眾接受程度上更受青睞，可能分流部分消費群體，對H度假世界綜合體來講是一個較大的挑戰。

3.同行業發展勢頭迅猛。近幾年，由于三亞市旅游行業發展迅猛，各大酒店行業巨頭也紛紛進駐，在酒店行業形成快速擴張態勢，同品酒店同質化嚴重，市場不斷飽和，競爭激烈，導致客房出租比例和平均客房價不斷下降，酒店產品要避免陷入低層次價格競爭態勢，要探索創新型經營理念，推出差異化產品路線，跟隨潮流和消費需求，給客戶不同的度假體驗和消費點，才能在市場競爭中勝出。

從分析的情況來看，H度假世界是存在著其優勢，劣勢也很明顯，是機遇與挑戰并存的集合體。

五、建議

加大宣傳力度，適時開展營銷[8]。政府在政策上給予企業相應的便利，企業要構建利益共同體，攜手打造三亞旅游品牌。同時，企業結合目標客源市場，具體分析不同對象的不同需求，合理制定營銷方案，確定靈活的營銷方式，精心包裝策劃，充分利用主流媒體加大宣傳促銷，積極開展電子商務和網絡營銷，并加強與旅行社的合作不斷提高市場的覆蓋率和占有率，逐步形成社會影響。

加大政府職能作用。政府要在經濟大環境方面下工夫，提高三亞市在旅游宣傳、旅游規模、旅游管理方面的軟環境，形成集群效應，改善旅游服務質量，避免出現“宰客”等有損城市形象負面行為，積極傳遞正能量，打造三亞正面的形象。同時，要跟進出臺相對應的會展業扶持、鼓勵和規范的相關辦法和意見，鼓勵模式創新，注重品牌發展，形成知名度。

加強細節化服務。酒店的競爭本質是服務水平和服務質量的競爭，是軟、硬綜合比較的實力。在硬件上保持較高水平，在軟實力上就要不斷提高服務質量來積累口碑，在消費群體中留下好感，形成正面印象，也只有更高的服務質量才能帶來穩定收益，促進長遠發展，就需要在細節服務上提出更高標準，形成二次消費，帶動新客和慕名游客，長此良性循環，可以給酒店產生收益相關的附加值，又能夠提升酒店的知名度。

提升高科技產品運用。高檔次酒店如果想要在同品競爭中勝出，讓更多的消費者青睞、選擇，必須緊跟時代發展步伐和消費潮流，推陳出新，加大高科技產品的廣泛應用，比如大數據運用、智能家居、智能服務能的運用，讓消費者得到更貼心的服務。

打造“精品意識”，讓它體現在城市的容貌、秩序和精氣神上，具體到每個角落都要散發出精致、溫暖、有序、向上的氣質。[9]一是旅游執法部門需辦出精品案例;二是旅游服務業應提供精致產品和服務;三是旅游傳媒業推出精美的節目，精品報道，網絡節目、廣告等宣傳極為重要，這種線上線下的推廣，對于帶動三亞旅游產業是極具促進作用的[10]。對于整體的三亞旅游目的地開發，無論是當地的政府還是旅游局，都應該重視，這關系到整個三亞市的地域經濟水平。三亞旅游目的地的開發應更加鍥合實際需要，因地制宜，在加快旅游產業鏈的基礎之上，帶動海南省總體GDP的提升。

參考文獻：

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[9]? ?梁濱，劉承梁，郝華勇.區域旅游空間組織：時序演變與功能區劃[J].經濟問題，2009，（7）：110-113.

[10]? ?胡勇.三亞旅游業在國際旅游島建設中的定位及策略研究[J].中國商貿，2010，（23）：147-148.

[責任編輯? ?興? ?華]

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