“鄉村振興”戰略支持下的休閑旅游模式可持續發展研究

胥景泰 張云貴 樊茹蕓 王麗雯

摘要：近年來，鄉村振興是我國的重要命題之一。其中鄉村休閑旅游模式是鄉村振興的途徑之一，且鄉村旅游可持續發展是我國鄉村發展的必然方向。但是我國鄉村總體發展水平仍處于起步階段，這值得探索。本文以我國著名旅游鄉村勝地——烏鎮為主要研究對象，探尋其重大成功的關鍵因素，思考鄉村旅游可供借鑒之處，促進鄉村振興的發展。

關鍵詞：鄉村振興;休閑旅游模式;可持續發展;烏鎮

一、引言

2018年1月2日，中央一號文件——《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》發布，堅持農業農村優先發展，提出了產業興旺，生態宜居，鄉風文明，治理有效，生活富裕的總要求，其要求了推進生態文明建設，加快推進鄉村治理體系和治理能力現代化，讓農村成為安居樂業的美麗家園。

2018年9月，中共中央國務院又印發了《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》。本規劃提出了產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，是推進鄉村振興的重要依據?！兑巹潯分刑岢?，到2020年，探索形成一批各具特色的鄉村振興模式和經驗，鄉村振興取得階段性成果。其中，鄉村休閑旅游發展模式是一個重要模式之一。

二、研究綜述

近年來，我國經濟持續發展，據我國統計局數據顯示，我國居民消費水平從2010年到2020年增長超兩倍。物質條件的極大豐富，促進了我國據居民消費方向轉向精神文化的需求，這極大地改變了人們的消費結構。隨著消費水平的提高，居民對第三產業的需求將大幅增加。從國家統計局數據可得，近十年國內旅游人次持續增長，2019年國內旅游人次較2010年翻三番，國內旅游總花費較2010年增長超過4.5倍。

人們對精神文化生活渴望加大，推動了我國鄉村旅游業的發展，這表明人們會投入更多的錢財用于旅游來滿足其精神需求?，F今，越來越多的人選擇鄉村原生態旅游來代替名勝景點觀光游，其中農村勞作體驗，農村餐飲住宿體驗等旅游模式受歡迎度逐年增加。然而，有些鄉村生態旅游人滿為患，但是仍有許多改良頻頻遭遇滑鐵盧，前些年屢見不鮮。于是，據此，我們以烏鎮作為典型性案例進行分析，以期達到取得鄉村休閑旅游模式的成功發展經驗。

三、研究方法

第一步，理論研究，首先通過查找相關文獻，找出烏鎮的大致發展歷程，包括政府政策、管理模式、資源特色、文化底蘊、經濟發展等方面，對烏鎮的大致情況做一個了解。

第二步，實地調研與分析，通過實地走訪，對當地風土人情做一個詳細了解。主要是兩個方面：在烏鎮大致瀏覽一遍，細致觀察烏鎮的商業布局、模式分布、建筑構造等等方面;對當地居民以及工作人員做調查，以及游客做采訪。

第三步，結合其它鄉村旅游的成功案例進行對比分析，如同里等，比較出烏鎮的獨特之處，以便于對其獨到之處一般化。

在此過程中，綜合采用定量研究與實例分析、問卷調查等方法。獲取一些數據，利用我們所學知識，對數據進行分析，輔助研究。

四、烏鎮分析

（一）物價分析

1.食品：品類繁多，包括本地和其他地域的特色小吃，性價比高、深得游客喜愛而愿意花費帶回去做紀念品，或是給親朋好友送禮。

2.酒店定價：酒店定價分階層，普及了廣大旅游人群的需要，有經濟實惠型、也有高檔舒適型，使得游客有更多的選擇。烏鎮當地的總體物價水平并沒有因為旅游業的發展而將價格抬得很高，而是依舊保持非常親民的價格。經我們調查，不少地方旅游業的發展總是會使得其周邊的物價狂漲、這將不利于口碑的建設，如果能盡量保持親民合理的消費價格，將利于口碑的建設而增加游客量。

（二）地標介紹

地標的介紹有利于游客對當地特殊文化建設的了解，增加游客對當地文化的認識，提高旅游體驗感，特別是不跟團游的游客。

（三）交通

1.高鐵、高速路：去往烏鎮的交通十分方便。既可以選擇坐高鐵到桐鄉市，然后坐桐鄉市和烏鎮之間往返的接駁車;也可以選擇自駕游過高速。

2.烏鎮當地交通：公交、小三輪車、公共自行車、民國推車等出行方式讓游客在烏鎮游玩時也可以很好的滿足出行的需要。烏鎮的交通可謂是四通八達的，鐵路、高速路的建設都為其發展奠定了良好的基礎。一個旅游景點若是想持續發展除了要建設好良好的口碑，還一定要有發達的交通網支持，如果實在是十分的偏僻，也一定要確保有路可通行，否則即使游客再喜歡，因交通問題而去不了也都白搭的。因此，鄉村旅游業的發展一定要確保有便于通行且不麻煩的道路。

（四）生態環境

河道的改良、古樹的保護、綠植花卉的覆蓋，說明烏鎮對于本地的生態環境十分看重，且落實于實際措施。對于任何一個旅游景點而言，一個好的生態環境，不僅可以提高當地居民的生活幸福感，而且也能讓來往的游客心曠神怡、增加對其的整體好感，以至于得到好評和回頭客。

（五）就業招聘

我們團隊在烏鎮是考察的時候發現，烏鎮對于勞動力的需求量極大當旅游業發展到一定的高度，能夠吸引到足夠多的游客時，帶動當地的經濟增長是順其自然的現象，就業量的增加就是最明顯的標志。

（六）商業模式

1.商業化的模式是非常發達的。在資產經營公司的管理下，烏鎮進行了幾乎全面的商業化普及，并且非常成功。

2.居民參與經營，既提高了當地就業率，又切實增長了人民的收入水平，一舉多得。

3.宣傳到位。早年《似水年華》電視劇，近幾年互聯網大會在烏鎮召開都給烏鎮帶去了很多人氣息。

4.景點內布置精細，在一些角落都會有一些文字介紹。比如在景點中的染坊，里面會有對這個地點以及技術的介紹，可能你身后的柱子上面就有你感興趣的文化知識。這些讓游客的回頭率比較高，進一步帶來營收。

（七）烏鎮的最大特點：總是會提供給游客多樣的選擇

景區與非景區的區分。在未曾到達烏鎮時，在網上進行資料搜索烏鎮第一眼全是對于景區的介紹：東柵、西柵，它們的內部風景有什么風景，這些風景的歷史淵源，如數家珍一般為我們娓娓道來，但是這些并不能吸引我們的眼球，第一印象似乎也就一般。但是，到了之后，才發現烏鎮的亮點真的太多了。

1.收費區域分級：烏鎮的景區包括東柵與西柵是收費的。但是對于學生是半價收費，這就會吸引很多的學生來烏鎮消費旅游，這是一個普遍適用的方法。且在景區內部，還有一些“景區中的景區”，例如美術館、互聯網國際會展中心、烏村等等地方，進入內部需要再次進行收費。但是，非景區區域也是有很多美景，小橋流水、水上人家等等都是可以細細欣賞的，然而，這是不收費的。這樣烏鎮的收費區域層層遞進，首先是不收費的非景區，第二級別是景區，最后一個級別就是景區中的景區，三個級別收費層層遞進，可以說如果只是為了眼福，那么烏鎮每一個地方都可以作為去處?，F實中，人們的消費級別是有分級的，那么烏鎮就是針對這個點進行了設置，在滿足一定的條件下，可以來到烏鎮的人群分布范圍很是廣泛。

2.經營人員分群：烏鎮經營分為兩大部分，一是景區的管理公司;二是當地居民或者外地資本入駐。在傳統性更為濃厚的老街區域，基本是當地區民的經營，一些小店的生產出現就是烏鎮景區的延展。景區內部管理公司全盤進行管理，無論是餐飲、旅館還是景點布置的一切情況都是公司的設計整理。但是在外部，非景區區域，卻不是公司的管理了，政府的引導、居民的私房菜館、一些全國連鎖的超市或者店鋪等等，各種私人或者非私人的供給，衣食住行各個方面都有一些店鋪的存在，游客消費的范圍廣大，它做到了全面的市場供給。如果生活在烏鎮，你總會找到你滿意的點，也總會有商家會得到利益，而且是全面的得益。

3.物價水平分明：烏鎮非景區的物價大部分是一般價格。菜館、旅館以及販賣其它一般商品的店鋪的商品價格都是可以令人接受的心理預期價格。例如，我們小組兩人去調研，住宿是在景區門口的一家酒店，標準二人間兩晚151，房間的質量就是普通型，這個價格在全國水平來看是屬于非常實惠的價格，完完全全沒有想到是在烏鎮景區門口的一家酒店。還有，當地的菜館，三菜一湯，包括兩份葷菜、一份素菜，也不過六七十，這在全國其它任何一家菜館都算不上昂貴。當然，一些具有紀念價值的所謂紀念品不具有這個屬性，在景區與非景區都是一樣的貴，我們是這樣覺得的。但是景區，一般來說都是比一般物價昂貴，事實上，也確實如此。這樣一來，景區與非景區這兩個部分的價格形成了鮮明對比，這會吸引到那些被景區昂貴物價嚇退的人，進一步讓來到烏鎮的人增加。

4.交通方式分類：距離烏鎮最近的高鐵站是桐鄉站，距離烏鎮約30公里。但是在高鐵站有直達烏鎮的公交汽車，兩元錢即可到達烏鎮，缺點是期間還有約30站，時間略長，約1小時20分鐘到達。還有直達景區，不停頓的公交車，64元可到達烏鎮，時間較短。這又為游客提供了多樣的交通方式。

五、分析對比

（一）努力打造無淡季。

烏鎮通過向“文化烏鎮”、“世界互聯網小鎮”的轉變，推出各種文化節目，例如，烏鎮戲劇節、藝術展;同時利用世界互聯網大會，以此使得景區冬季淡季的客流量大幅增長。比如，烏鎮戲劇節，2013年以來，演出場次快速增長，表明游客受到這個節目的影響，從而使客流量增大。再比如，世界互聯網大會前后，烏鎮客流量猛增，達到平時人流量的數倍之多。這又進一步使得烏鎮的冬季淡季的概念進一步削弱。

與此對比的是其他古鎮，均有明顯的淡季，例如，古北水鎮，可以看到冬季明顯人數很少。

（二）發展更加多元化。

不僅僅依靠門票收入，其它餐飲、娛樂等各方面綜合發展。

可以得到，烏鎮門票收入之外的其它旅游收入之和占比在40%-50%。但是其他古鎮仍然以門票為主，例如同里古鎮，餐飲酒店收入不到么門票收入的六分之一。

（三）價格區間跨度大，接受人群更多。

烏鎮的景區包括東柵與西柵是收費的，里面的酒店等都是比較貴的。但是在這之外的住宿，就和全國同級行政區的酒店平均水平接近，這對于前面的價格簡直是便宜極了。

同比其它景區，價格沒有梯度劃分，相比，優勢很明顯。

六、總結

由烏鎮分析以及對比分析可得，鄉村振興下鄉村休閑旅游模式的建設要點如下：

（一）合理利用自身優勢，發掘基礎建設。

每個鄉村都有自己的自身存在特點，烏鎮的是江南水鄉的獨特建筑，這在中國只有少部分區域擁有，它在此基礎上進一步發展，從而吸引外來游客。若是山區鄉村，依靠著大山大河，獨特的地勢條件創造不一樣的娛樂項目。

（二）適度引進外部技術，與時俱進。

如今，網絡化時代、信息化時代已經成為每個人的共識。在進行自身優勢挖掘的同時，應當注重引進先進技術。如，烏鎮注重互聯網、智能化的應用，智能停車場、互聯網大會等都是因為利用先進技術打造了烏鎮的高峰。

（三）注重信息導向，綜合多元發展

信息的傳達非常重要，宣傳自身是第一步，游客了解各種細節是第二步。接下來給各種游客合適的選擇，不要進行單一的提供，經過烏鎮與其他古鎮對比，單一的需求提供方向是不能滿足大部分游客的需要的。在發展過程中，最終一定要發展多元生態體系。

作者簡介：

胥景泰（2000-），男，漢族，河南駐馬店人，南京審計大學本科在讀，金融工程方向。

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