4V理論下短視頻營銷傳播研究

【摘 要】新媒體浪潮之下，短視頻已成為大眾娛樂的主要方式，借助其獨特的傳播形式開拓了營銷的新戰場。文章試從4V理論視角出發，以內容分析法為主，用差異化、功能化、價值化、共鳴的角度探討抖音短視頻平臺的營銷傳播模式及其困境，并以理論為基礎針對性地提出對策。

【關鍵詞】4V理論；短視頻營銷；抖音；傳播研究

作者簡介? ?季張寧，江蘇師范大學傳媒與影視學院碩士研究生

基金項目? ?江蘇師范大學研究生科研與實踐創新計劃性項目“4V理論下短視頻營銷傳播研究——以抖音平臺為例”（項目編號：2022XKT00304）階段性成果。

21世紀以來，新型互聯網企業不斷涌現，高科技產業迅速崛起，傳統營銷觀念和方式已不再滿足現有的傳播環境，在溝通渠道多元化、資源技術整合化的背景下，吳金明等國內學者綜合性地提出了4V的營銷哲學觀。4V理論是指組合運用差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷理論。首先，4V理論要求企業注重差異化營銷，一方面在行業內樹立獨具風格的企業形象，與競爭對手進行區分；另一方面也滿足消費者個性化的需求，使消費者之間也得到區分。其次，4V理論要求產品或服務有更大的柔性，能夠針對不同年齡、領域、愛好的消費者進行組合。

根據QuestMobile數據顯示，截至2021年12月，短視頻行業總時長占全網總時長的比例為25.7%，短視頻行業整體使用時長已超過即時通信，成為占據用戶網絡時長首位的行業，隨著用戶黏性的不斷提升，短視頻也在持續搶占用戶在其他行業的注意力。本文研究的抖音APP是目前國內最為主流的短視頻平臺，其憑借獨特的營銷模式在注意力資源搶奪的大戰中脫穎而出，然而如何在4V理論的幫助下改善問題以獲得更廣闊的市場和用戶資源，是值得探究的課題。

一、4V理論下的短視頻營銷“四重奏”

（一）差異化

1.平臺引導差異化

近些年來，人們的消費觀念正從實用化逐漸轉向個性化，短視頻平臺依靠強大的數據資源以及技術支撐，利用高精密的算法分析將短視頻平臺廣告精準投向目標用戶，推動差異化營銷。根據艾媒咨詢《2021年中國數字化營銷行業研究報告》顯示，中國消費者對于短視頻平臺紅人植入及內容推薦平臺內植入廣告信任度較高（分別為64.8%與57.9%），由此可見，準確把握消費者互聯網消費習慣（如短視頻、直播種草等）的數字化營銷模式易產生較優營銷效果。同時，線上團購的開拓打造了全新的本地生活服務模式，越來越多的線下商家愿意進行線上宣傳，在短視頻平臺投放圖文廣告、KOL廣告或以直播的差異化形式搶占地區用戶資源，并且定位系統的輔助縮小了營銷范圍，商家和企業通過團購預售，利用“短視頻+支付券”的形式出售商品，解決眾多企業過往有賬號做運營，卻無法直接變現的困擾。[1]

2.用戶主導差異化

為將個性化的信息傳遞給特定的用戶人群，短視頻平臺也在不斷從使用者的角度展開探索，對用戶而言，選擇的權利得到重視，自己能主導用戶畫像的描繪，完美刻畫出一個用戶的商業全貌，為進一步精準、迅速地厘清用戶行為習慣、消費習慣提供詳細的數據基礎。[2]例如，抖音APP在瀏覽視頻時長按會出現“不感興趣”和“收藏”選項，點擊后平臺借助算法能精準縮小用戶的需求范圍。觀看視頻的同時點擊界面右上角的搜索按鈕不僅可以進行關鍵詞搜索，系統也會在搜索框下方自動匹配用戶大概率想輸入的內容，并在搜索過程中對數據進行記錄，從大的群體畫像中剝離出更具體的用戶需求。通過貼心的體驗放大用戶“主人公”的身份，協助營銷的精確性。

差異化的引導式服務加上用戶自己的選擇，消費者的個人畫像被精準描繪，不同用戶的個性化需求得到滿足，奏響了營銷傳播的“第一重奏”。

（二）功能化

1.使用功能的拓展

近年來，抖音不斷與第三方平臺展開合作，在改善服務方式的同時拓寬了業務領域，如觀看旅游視頻時可以點擊超鏈接進入“同程旅行”的界面進行目的地搜索，觀看汽車類視頻時也可以點擊“懂車帝”等第三方鏈接查詢車輛報價等，這類功能的加入無疑讓營銷方式更為直接，營銷流程更為簡化。2021年1月，抖音平臺上線了即時支付功能“抖音支付”，至此，平臺營銷形成閉環，用戶下單后不用跳轉到第三方支付軟件，削弱了平臺的依賴性，提高了營銷能力。此外，抖音還針對性地開發了“青少年守護工具”，可以進行青少年瀏覽模式的切換、遠程管理孩子賬號使用等；“長輩模式”的開發完備了全年齡段的功能服務，在適老和無障礙優化方面進行了有益的嘗試。

2.社交功能的拓展

隨著互聯網技術的發展，如今的短視頻平臺已不再只具備瀏覽視頻的單一功能。平臺鼓勵用戶創作真實記錄生活的內容，借此沉淀具有私域屬性的社交關系。[3]群組建立、轉發等功能的延伸不僅滿足了受眾個體休閑的需求，也拓寬了用戶的交往渠道，社區群組的建立增加了用戶黏性，持續優化了用戶體驗，讓短視頻的瀏覽分享成為用戶生活中的一部分，用戶認同會自行擴散至個人社交圈，比如，將短視頻鏈接分享到朋友圈、QQ動態、微博等，不僅針對目標顧客，還會在傳播中衍生出潛在客戶。[4]如在抖音瀏覽視頻時，可以長按選擇“一起看視頻”或直接分享給個人用戶和群組，這種功能性的提升不斷引導用戶將短視頻作為日常生活的工具，將生活延展到網絡使用戶養成習慣，進而降低平臺用戶的高流失率。

使用功能的不斷完備為營銷傳播打好了基礎，而便利的社交模式讓傳播的渠道更加多元化，潛在用戶的二次傳播擴大了營銷范圍，“第二重奏”也在潛移默化的群體傳播中開啟。

（三）價值化

1.物質層面

從營銷的角度來講，抖音的價值化，首先，體現在平臺服務的附加值上，“隨時用、到期自動退”和“七天無理由退款”都在一定程度上減輕了用戶消費前的心理負擔，包郵、運費險等保障也培養了消費者先下單后思考的購物習慣，這些平臺服務附加值的提高推動了用戶消費，增加了經營收入，提高了平臺營銷能力。其次，搶占流量的競爭，使得品牌賬號不斷進駐抖音搶奪市場資源。根據字節跳動旗下平臺巨量引擎公布的數據顯示，截至2021年7月，整個抖音平臺的官方認證企業號已達800萬個，并且當年6月的企業號短視頻播放量同比增長達到了82%。粉絲量、點贊數的數量，評論內容也在一定程度上賦予了品牌形象附加值，更能從側面提高平臺的市場估值。例如2019年火爆全網的綜藝《向往的生活》進駐抖音，截至2022年6月，官方賬號粉絲數達448.7萬人次，獲贊9632.2萬個，在品牌宣傳目的達成的同時，也為抖音吸收了極大一批年輕用戶，而年輕用戶正是抖音平臺的目標人群，貼合平臺形象發展的同時也提高了平臺的商業價值。

2.精神層面

從精神層面提升社會價值是媒體平臺發展的重要內容，不僅關乎平臺形象同時也影響用戶認知。據2019年中國新聞史學會應用新聞傳播學會發布的《媒體抖音元年：2018發展研究報告》顯示，主流媒體內容年播放量近800億次，垂直內容覆蓋政治、軍事、經濟、生活等多領域，并且獲得平臺流量加持，不斷構建新型主流媒體陣地。例如全國各地的地方政府選擇利用短視頻平臺渠道直播帶貨，不僅推動了當地的經濟發展，也為鄉村振興提供了新思路。

良好的服務鏈吸引用戶，強大的市場潛力吸引企業，積極的平臺形象吸引政府，營銷傳播的“第三重奏”聲勢在不斷壯大。

（四）共鳴

1.氛圍共鳴

移動時代，大數據、移動設備、媒體平臺等媒介激活了受眾的場景需求，以短視頻帶貨和直播帶貨為風口的平臺在內容上確立場景化用戶思維，借助各類技術調整提升場景適配力，場景能夠給予網絡用戶更多的信息，甚至可以在一定程度上替代語言的溝通、增強情感的溝通[5]。在抖音平臺上，不僅短視頻內容引人入勝形成場景化的內容傳播，各種直播配合音樂、彈幕和主持人的講解也極易讓用戶身臨其境，激發購買情緒。例如，抖音許多網紅帶貨達人，經?，F場使用體驗售賣的商品，通過大屏的虛擬場景，營造不同商品的使用環境，突出舒適、方便的使用感受，并且時常強調“數量不多”“這種價格只在今天有”等話術，使用戶產生“大家都在買”的心理暗示，從而營造氛圍共鳴。

2.情感共鳴

短視頻平臺不斷扶植本土化意見領袖，借助KOL營銷模式打造區域群體紐帶。本土化意見達人不再單指地域上的貼近，每個用戶都有信息和情感的需求，本土化意見達人以親近的形象在各個精神領域引發用戶情感上的共鳴，從價值輸出到深入互動再到“鐵桿粉絲”，用戶感知的互動性和感知價值直接影響平臺認同[6]，用戶愿意為需求買單，更愿意為共情買單。

從技術帶來感官上的氛圍共鳴再到互動帶來情感上的心理共鳴，短視頻平臺以商品結合差異化、功能化、附加值的特點達到利潤最大化的目的，組合形成營銷傳播的“第四重奏”。

二、短視頻營銷傳播存在的問題

（一）同質化

內容同質化是視頻行業根深蒂固的問題，在短視頻領域更為明顯，平臺官方為鼓勵新人創作者而設置簡易模板的同時，一定程度上也縱容了同質化問題。2019年5月，抖音官方推出手機視頻剪輯軟件“剪映”，帶有全面的剪輯功能，有多樣濾鏡、美顏效果和豐富的曲庫資源。剪映的誕生降低了視頻后期的門檻，用戶可以直接使用現成的模板，在成片后一鍵上傳到平臺。與之而來的問題是內容和拍攝手法的高度同質化。有關數據顯示，剪映的“剪同款”中“城市探店模板合集”的模板總數為27個，而使用量已達到66.7萬次，很多視頻運用相同的濾鏡、配樂和文本格式，甚至轉場效果和時間點也如出一轍，缺乏新意的內容極易產生視覺疲勞。

（二）隱私泄露

借由網絡空間的開放性以及算法的隱匿性，網絡社會中個人隱私如何保護一直是飽受爭議的話題，抖音官方平臺會一再請求訪問用戶通訊錄，并經常借助大數據推送“你可能認識的人”，這種問題在用戶自己更改為私密賬號后也同樣存在。隱私的泄露還體現在傳播過程中，觀看短視頻時，除了視頻主角、特效、音樂，出現在里面的每一個場景或符號都有被放大的可能[7]，比如，拍攝內容中出現路人或一些場景等，都應該在得到相關當事人同意后再上傳視頻，而這一點不少百萬級播放量的營銷視頻也尚未做得很到位。

（三）過度營銷

對于平臺而言，營銷獲利是維持平臺運行的關鍵，而過度的追求經濟效益卻帶來許多負面效應。在2020年抖音官方發布的《抖音過度營銷管理規定》中，將過度營銷定義為大量注冊相似賬號，惡意利用抖音產品特性或規則超過適當限度的攫取平臺流量，使用非正常手段操作賬號進行作弊等干擾平臺用戶正常體驗的行為。如在清理的眾多賬號中，最引人矚目的當屬講書人樊登，2020年2月，光“樊登讀書”的賬號就達到103個，累計粉絲超1億人次，單是會員收益一項，年收入就超70億元。這類鋪天蓋地的“矩陣式”營銷不僅搶占了不少優質視頻資源，也在一定程度上干預了用戶體驗。

（四）“山寨”橫行

無論在電子商務平臺還是短視頻平臺，制售山寨的商家多如牛毛。在一直備受爭議的快手平臺，就出現過一些制假并售假的短視頻創作者，這些人擁有巨額粉絲量，但內容依然可以受到官方流量加持甚至登上平臺首頁。并且當用戶進行關鍵詞搜索，包括“奢侈品”“名表”等，依舊能夠找到大量仿制山寨貨。而這樣的現象在抖音同樣存在，早前央視新聞微博客戶端就披露過抖音平臺的直播亂象，稱這類“簡單擦拭、隨意攪拌、貼條裝盒”的售假制假內容可以搜到很多，現在打開抖音直播頻道還能刷到不少直播售賣假冒偽劣產品的視頻。

三、4V理論下短視頻平臺改進對策

（一）增設創作激勵渠道推動差異化

單一的創作者激勵計劃無法點燃大眾的創作熱情，增設激勵渠道才能推動用戶創新進而推動內容差異化。剪映模板在幫助生產優質內容的同時不可避免地加劇了同質化問題，而模板不夠豐富更讓傳播內容千篇一律，對于營銷傳播而言，“有新意”的視頻才能獲取注意力資源。官方平臺應增添激勵模式，增加激勵金額。首先，可以依照模板使用量或模板播放量進行現金獎勵，吸引大眾參與模板制作；其次，可以舉辦各類賽事，例如，每周選定一個主題，以模板制作的精良程度和使用次數等為標準，對入圍創作者進行獎勵，不僅激發大眾的創作熱情，豐富模板草稿庫，還能激勵用戶生產出獨具特色的內容，甚至能以此為基礎建立創作者社區，以創作者社區為“上游”，借助高質量、個性化內容生產，傳導給用戶社區的“下游”，增添用戶黏性。

（二）優化廣告模式提升功能體驗

提高感性訴求廣告占比，兼容商品設計與廣告創意。在“內容為王”的時代，人們已不再滿足于簡單直接的理性訴求廣告，情節奪人眼球并且呈現氛圍感的感性訴求廣告更能直擊消費者的內心。同時，碎片化閱讀的習慣已經使用戶的審美標準更加嚴苛，其注意力不會長時間鎖定在一個頁面，短視頻平臺廣告在整個廣告行業仍具有強大競爭力和投資價值。如抖音的廣告模式重點以信息流廣告為主，首頁負責引流后，落地頁展示產品優勢，最終獲取用戶信息或進行引流，一整套極為簡潔的營銷流程卻能在極短時間內獲取目標用戶。并且對于落地頁的設計要秉持與廣告創意相符的原則，同時符合平臺整體風格，避免與用戶的期望有所出入，干擾功能體驗造成興趣用戶流失的情況。

（三）追求社會效益打造平臺附加值

平臺附加值的打造應將傳遞社會主流價值擺在首位，再追求經濟效益。短視頻平臺作為傳媒企業應肩負民族自豪感和社會責任心，傳遞正能量。例如在遇到如防疫抗疫等社會公共事件時，應明確平臺立場，給予流量加持，嚴格審核機制，傳播主流價值觀，堅守主流輿論陣地。另外，以用戶為中心在優化體驗的基礎上探尋營銷傳播的新方法、利潤獲取的新路徑，通過平臺系統內部的營收再循環、創新服務等多種途徑實現品牌和平臺的再增值。[8]

（四）提高用戶參與度引發共鳴

引發共鳴需要平臺有一定的感情傳遞，讓用戶產生依賴感。在抖音打造的“UGC+社交”的社區內，用戶不僅借助視頻發布滿足受關注的需求，也通過分享滿足社交需求。因此，平臺可以針對不同地域、興趣、文化等展開話題互動，根據數據分析和內容標簽構建新社區，提高用戶參與度，借由媒體技術打造沉浸式感受，使用戶獲得認同感進而引發共鳴。甚至可以針對不同民俗、節日舉辦線下活動、贊助賽事等方式，將線上社區轉接線下，系緊與用戶間的情感紐帶。

四、結語

從長遠角度看，基于4V理論的改進建議不僅在于創新營銷傳播路徑，拓寬營銷傳播渠道，其重點還在于培養用戶忠誠度。因此，通過內容差異化、功能便捷化、價值豐富化的組合，要實現的最終目標依然在于優化用戶體驗，保留用戶資源。在當下供應鏈、服務鏈相對成熟的市場背景下，只有擁有相當用戶的平臺才真正具有強大營銷潛力，才是今后營銷戰爭的主戰場。

參考文獻

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[3]王烽權，江積海.互聯網短視頻商業模式如何實現價值創造：抖音和快手的雙案例研究[J].外國經濟與管理，2021，43（2）：3-19.

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[6]鄧元兵，劉雨娟.互動與認同：城市品牌共鳴的機制探究：以“抖音”為例[J].青年記者，2021（20）：57-58.

[7]彭敏.短視頻中個人隱私的保護困境及應對[J].青年記者，2020（29）：18-19.

[8]王子薇.基于4V理論的視頻App競爭戰略研究：以芒果TV為例[J].新媒體研究，2020，6（13）：50-51.

（編輯：黃佳君）