新文創視域下古村落民俗文化保護與傳承的思考

郭建美 邱麗杰

摘 要：新文創是當今社會背景下弘揚和傳承優秀民俗文化的方法和手段，是將科技和文化相互融合、相互賦值的文化生產方式。古村落具有深厚的文化底蘊，是最能體現人民群眾精神氣質的文化載體。為避免古村落成為破敗的文化悲劇，新文創以文化價值至上，創造性轉化和創新性發展的理念為我國古村落民俗文化的保護與傳承注入新的活力。在剖析古村落文化價值和產業價值的基礎上，對其傳承及創新發展的路徑進行更深層次的思考，從而使古村落實現更高效的數字化生產與IP構建，把握新文創與古村落民俗文化的良性互動，進而有助于實現古村落民俗文化的保護、傳承和發展。

關鍵詞：新文創;古村落;民俗文化

古村落是物質與非物質文化遺產的集合體，不僅有代表地方特色的古跡、建筑群、遺址等物質遺產，而且還有各族人民世代相傳的非物質文化遺存，例如音樂、舞蹈、民間傳說、歌謠等，它直接體現的是中華文化的民間情感、民族氣質和文化多樣性。我國的非物質文化遺產主要集中在村落中，各族人民在長期生活實踐中創造了豐富多彩的文化遺產。然而，由于新農村與快速城鎮化熱潮的襲來，古村落的消亡進入了一個高潮，如果古村落蕩然無存，其蘊含的文化也會隨之煙消云散?？v觀近年來我國對古村落民俗文化保護與開發的實踐，破壞性質的開發、保護措施的不合理等問題屢見不鮮，古村落中優秀的民俗文化難以走進現代年輕人的生活。公眾參與和社會關注度不足，導致古村落民俗文化內涵流失，陷入商業價值難以開發的困境。新文創是一種更加系統的發展思維和創新理念，“文化+技術”“內容+形式”的研究路徑有利于挖掘古村落文化遺產的商業價值，這也為新文創理念與古村落民俗文化的結合創造了可能。利用新文創的思維理念促進古村落民俗文化的傳承與發展，對建設文化強國、提升文化軟實力、促進我國經濟社會發展具有重要意義。

一、新文創為古村落民俗文化保護注入新理念

新文創作為文化創意產業發展的新興理念，從最初的萌芽階段到新的詮釋，相關研究學者從不同角度對其進行了定義。厲無畏提出“把創意變成生意，讓智慧帶來實惠”，新文創將文化價值與產業價值相融合，可以利用文化與科技相結合的方式，將這種先進的發展理念融入古村落民俗文化的保護中。

（一）新文創的內涵

新文創將文化內容產業從過去單純追求“娛樂至上”，升級為文化創意產品，在追求娛樂的同時也注重人文精神的傳遞，更具有文化內涵和正能量?！靶挛膭摗笔且环N集IP價值構建、產業價值與文化價值融合、文化+科技和“內容+形式”等特性于一體的文化產品創意開發模式。這種以IP構建為核心的文化產品創意開發方式，究其本質更像是“故事”，“如何講好故事”是關鍵。作為泛娛樂的升級版，其核心目的是打造出更具影響力、更具中國特色的文化符號。

（二）以文化價值為核心的發展理念

在經濟全球化的背景下，古村落民俗文化正在退出歷史舞臺，只有賦予其新的活力才能使其繼續生存發展。這些民俗文化本就是某一地域的生活文化和民俗活動，當它在發展傳承過程中被經濟化模式改變時，這種文化傳播就發生了質的變化。從表面上看，似乎是風格和題材上發生了變化，但從深層看，民俗文化中的那種天真淳樸的精神情感卻消失了。這些民俗文化被現代化元素包裹著，其內在的生命力與靈魂卻沒有了。過度商品化使民間藝術發生異變，使其文化內涵失去了本身的意義。新文創則更強調以文化價值為核心的發展理念，對IP進行構建時，其是否具有文化價值是需要首要考慮的問題，然后才是考慮如何提升文化價值。我們對待傳統民俗文化應是虔誠的、執著的，應該真正懂得民俗文化的價值和美感。民俗文化本身所具有的文化內涵和文化底蘊，為新文創的文化價值構建提供了豐厚的土壤。同時，文化價值的構建又活化民俗文化資源，二者相輔相成，促進了古村落民俗文化的合理保護與開發。

二、新文創助力民俗文化創新發展

新文創在助力民俗文化發展過程中，以其多樣的傳播方式將本土民俗文化與現代生活相融合，使得民俗文化煥發新的生機，以多元化的創新形式進行傳播，從而改變民俗文化在當代人們心中的刻板印象，激發人民群眾對民俗文化的認同感和歸屬感，認識到民俗文化強大的精神力量，感受來自民間的藝術魅力。

（一）文化價值至上助力民俗文化內涵傳播

新文創的核心理念是文化價值至上，創新性發展給傳統民俗文化的傳播開辟了新的思路。在傳播古村落民俗文化時要秉承著以人為本的思想，在繼承的基礎上進行創新，不應該停留在事物表面，而是要深度挖掘古村落民俗文化的內涵，不斷延伸民俗文化的內容和形式，加強民俗文化的運用范圍，將民俗文化的精神內核更加廣泛地進行傳播。例如，新文創背景下的文化構建，近年來比較火的有故宮文創。故宮博物院將傳統美學與新文創相結合，其文創產品設計巧妙地將中國傳統文化與文物相結合進行設計，強化審美意識和質量意識，賦予了設計作品獨特的傳統美學價值。

（二）技術賦能帶來傳播形式創新且更具體驗性

新文創背景下的數字文化是動態發展的，跨終端、跨媒介的傳播形式使得古村落民俗文化以更具創意性、更具生命力的方式呈現。在5G時代背景下，VR、AR、人工智能等高新技術的出現，給民俗文化的呈現提供了新的方式，利用計算機模擬產生三維的虛擬世界，體驗者不受時間地點的限制，可以隨時感受虛擬世界中出現的事物，讓人有身臨其境般的感受。這種傳播形式對于古村落中即將流失或者已不復存在的場景式民俗活動的傳播具有很大的意義，能夠顯著提升民俗文化的傳播效果，使得體驗者對民俗文化有更深刻的感受與理解。在古村落演變的過程中，因不可抗力因素所造成的人類文明的破壞數不勝數，對文化的保護愈加迫切。若對民俗文化的保護以大眾容易接受的方式進行，便可輕松達到保護文化、傳承經典的效果。利用數字技術保留經典，不僅可以真實還原已經消失不見的文化遺產，而且還可以復刻經典，對其進行數字化保護。

（三）激發民眾參與意識，保護優秀民俗文化

由民眾自覺參與保護民俗文化，能夠在很大程度上調動全民智慧，民眾作為保護民俗文化的參與者，其能夠結合自身對本土文化的理解提出保護方案。日本作為世界上最早關注非物質文化遺產保護的國家之一，其方言文化、風俗習慣、節日傳統等民俗文化的傳承曾經一度陷入危機，如今卻呈現出勃勃生機。日本在傳承民俗文化的同時，形成了自己獨有的保護體系，將保護民俗文化的意識融入人們生活、融入社會。因此，無論是非物質文化遺產還是物質文化遺產保護，鼓勵民眾參與是有效且重要的。這將帶動更多人自覺保護民俗文化，提高人們保護民俗文化的意識。

三、新文創視域下古村落民俗文化的創新傳播路徑

在新文創背景下，古村落民俗文化的可持續發展需要依托當下流行的傳播手段進行傳承與發揚，找準市場與受眾的定位，挖掘富有文化內涵的民俗文化，與現代藝術家合作進行IP授權。不僅要與藝術家進行合作，還要與年輕設計師、插畫師、高校師生進行合作。圍繞文化品牌，做好品牌推廣，從IP化、數字化、多元化、國際化等方面開拓傳播路徑。

（一）以多樣化的手法打造傳統IP

在IP文化價值承載的理念下，品牌的建立與發展至關重要。古村落民俗文化要有品牌意識，創建屬于自己的特色品牌，從而在推廣營銷中獲得一定的市場地位，這樣古村落民俗文化將在現代化市場中發揮更好的品牌效應，進而全方面提升自身影響力和傳播力。將民俗文化與現代市場相結合是傳承與發展古村落民俗文化的重要手段，只有將民俗文化更好地融入現代人們的生活中，才能達到更好的傳播效果。品牌意識的樹立是進行品牌建設與參與市場競爭的第一步，它的形成無疑是一種戰略目標，具有一定的基礎性。就古村落民俗文化品牌建設來說，首先需要具有一定的品牌意識，重視古村落民俗文化的品牌塑造工作，將古村落民俗文化的特色藝術包裝并打造成品牌資本，將其民俗品牌定位置于市場中進行分析，深入挖掘文化內涵，使其與市場定位相契合，提升品牌影響力。只有這樣，才能使古村落民俗文化在眾多優秀非物質文化遺產當中脫穎而出，才能彰顯其特有的古村落文化色彩，將充滿魅力的古村落民俗文化展示于市場與人民群眾面前。

（二）關注民俗美學，實現“科技+文化”

隨著科技的進步，在藝術領域，傳統文化與科技創新不斷發生著“化學反應”，從藝術設計到文物保護，從社交媒體的在線直播到博物館數字化展陳，文化領域各行各業紛紛插上科技的翅膀，科技的進步對傳統民俗文化發展的推動力愈加強烈。古村落民俗文化中包含各種繪畫、雕塑、舞蹈、音樂等各種物化、程式化的非語言符號及一系列語言符號構成的視覺符號，并通過這些符號表達一定的文化意義，而這些文化意義往往僅被當地人熟知，這不利于古村落民俗文化的傳承與發展。這些民俗文化的題材廣泛，形式生動豐富，蘊含著各種祈福寓意。

設計民俗IP文創時，要善于提取這些民俗文化中的美學元素，利用現代元素給傳統民俗文化披一層潮流外衣，創造出更年輕化、活態化的文化產品。例如，2021年火爆全網的舞蹈作品《唐宮夜宴》，其創作靈感是來自河南安陽張盛墓出土的隋代樂舞俑。該作品好似一群“唐朝胖妞”從博物館里“復活”，是歷史與現代的對話，展示了唐朝少女從妝容準備到夜宴演奏的全過程，最大限度還原了唐俑豐腴的身姿。此次表演將虛擬技術與現實舞臺相結合，加上AR、5G等新興技術的運用，給觀眾呈現了非常震撼的舞臺視覺效果。這些具有獨特創意的民俗文化活動因為受到人們的喜愛而被人們主動分享且追捧，獲得了較好的傳播效果。

（三）運用社交媒體推動民俗文化傳播

近年來，信息的碎片化傳播使得人們從網絡上獲取了海量的內容分散的信息，社交媒體深受大眾喜愛，其開放性、多樣性、互動性的特點給予了受眾更多的自主選擇權。社交媒體憑借其傳播力度廣而深的特性，成為傳播渠道中必不可少的一部分。對古村落民俗文化可以采取多渠道的方式進行傳播，利用社交媒體的優勢，遠距離傳播民俗文化，可以拍攝古村落獨有的民俗活動短視頻，比如秧歌、村落舞蹈、集會等，通過網絡傳播的方式擴大傳播范圍，也可以借助當下流行的網紅直播進行宣傳，引起更多人的關注。比如故宮博物院擁有故宮App、微信小程序、抖音等數十個矩陣型社交媒體，粉絲量近千萬。故宮博物院的社交賬號用當下非常流行的網絡語言與受眾互動，將雕塑、畫像等收藏品配以調皮、活潑的網絡語，做成的表情包引發廣大網友的使用和轉發，無論是無厘頭搞笑風格還是小清新風格的文創產品都成為網絡爆品，使當代年輕人愿意打卡分享到朋友圈，在受眾裂變式的自發傳播中獲得了廣泛的認同。

四、結語

保護古村落民俗文化絕不是原封不動地對其進行封存，而是要結合時代背景進行現代化的保護與傳承。當前我國文化產業的發展正經歷從泛娛樂到新文創的轉型升級，新文創為古村落民俗文化的傳承與發展帶來了全新的理念和傳播路徑，新文創所提倡的IP價值構建、注重文化價值、“文化+科技”“內容+體驗”與集多元性、文化性等特征于一體的民俗文化保護、開發利用模式不謀而合。借助新文創的大平臺，可充分發揮古村落民俗文化的社會價值、經濟價值和文化價值，豐富民俗文化保護與發展的途徑。新文創能夠喚醒人們對民俗文化的保護，其落腳點應是充分利用互聯網，提供充滿創意的數字文化產品，雖然其表現形式是娛樂的，但實質應是文化價值至上的。新文創背景下的古村落民俗文化的保護不僅僅是一種傳播方式，也代表著一種經濟模式，因此，需要我們對古村落民俗文化與創意結合的方式進行不斷的思考和探討，真正發揮其文化價值，從而更好地對古村落民俗文化進行傳承與發揚。

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作者簡介：

郭建美，遼寧科技大學建筑與藝術設計學院碩士研究生。研究方向：動畫與新媒體影像設計。

邱麗杰（通訊作者），碩士，遼寧科技大學建筑與藝術設計學院教授。研究方向：當代設計中的傳統語言應用。