家電企業的多元化轉型之路

曲小昀

摘 要：多元化是指企業同時在兩個或更多行業從事生產經營活動，且同時向不同的行業市場提供產品或服務的一種發展戰略。美國著名經濟史學家錢德勒（Chandler）在分析美國大型企業的發展歷程后指出：多元化是現代大型企業必然要經歷的一個成長和發展階段。通過分析格力電器（000651）所處的發展背景，探究其現行策略和核心競爭力，發現其當前存在的問題并為其提出一定的建議，即合理布局多元化戰略，革新發展營銷模式。

關鍵詞：多元化轉型;家電企業;格力電器;改革發展

中圖分類號：F272 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）15-0007-03

一、格力電器簡介

成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司，有著相當耀眼的發展歷程，僅耗時五年，就完成了公司在深圳證券交易所的掛牌上市;發展到現在，其早已不再是當初那個年產值不到2 000萬元的小廠，而是一家以空調產業為主，輻射通信設備、高端裝備、生活電器等多個領域的多元化、國際化、科技型全球工業集團。

在數十年的發展過程中，格力始終探索并堅守“理念+道德+規制+實踐+承諾”五位一體的格力模式，以專注主義、工匠精神為基點，以獨特的銷售渠道——區域性銷售公司為紐帶，鞏固并加強自身以“渠道優勢—技術優勢—品牌優勢”為核心的市場競爭力。

格力電器發展至今經歷了發展期、突破期、轉型升級期三大階段。在發展期（1991—2005年）格力電器完成了以質量主導的產品升級，打開了銷售市場;在突破期（2006—2012年）格力電器依靠技術與品牌的雙輪驅動，加快了產業鏈整合，鋪設國際化戰略，在空調生產方面贏得了更多的話語權;在轉型升級期（2013年至今）格力電器意識到空調銷量已觸及天花板，開始探索多元化、科技型全球工業集團的建設之路。

二、格力電器市場環境分析

（一）外部宏觀環境分析

節能降耗問題在當今社會是每一個中國制造業企業都無法回避的問題。以目前美國的能源結構為參考，我國作為世界上GDP排名第二的國家，擁有全世界近22%的人口，這樣算來，我國在未來需要消耗整個世界60%甚至更多的能源。因此，家電企業必須在產品設計和產品研發的過程中關注能源消耗問題。

隨著國內消費水平的提高，消費者需要的不再只是具備基本功能的產品，具有定制性、整體性、多功能性、易操作性的家電產品更能吸引消費者的目光。除此之外，家電產品的環保降噪和外部設計也會對消費者的選擇產生影響。消費者需求的變化，使得企業不能僅滿足于現狀，需要通過技術革新開發和創新自己的產品，主動滿足市場的需求，加快行業技術進步。

（二）內部戰略環境分析

格力電器最大的優勢在于其雄厚的資金實力和強大的融資能力，其供應鏈上下游的供應商和經銷商都是理想的融資來源。除此之外，銀行也能為其提供大規模融資。其次，格力電器有完整的產業鏈，能夠發揮規模經濟效應。最后，格力電器自身極高的品牌價值、極強的銷售渠道競爭力、可靠穩定的質量和“六年包修，變頻機二年包換”的售后政策也為其創造了區別于其他家電品牌的優勢。

格力電器目前的劣勢在于其已占據了較為穩定且可觀的空調市場份額，進一步擴張存在困難;且從年報來看，企業營業收入仍以空調類產品為主，公司其他業務對企業收入的貢獻不高，這就使得格力電器面臨著較大的市場波動的風險。

三、格力電器現行策略分析

通過上述分析，我們了解了影響格力電器發展的多種因素，結合IMF發布的最新《世界經濟展望報告》中提到：“中國是在2020年唯一保持經濟增長的主要經濟體?！蔽覀兛梢耘袛喑鑫磥碇袊洕傮w樂觀的發展趨勢和國家積極的政策導向，同時高端個性化產品市場需求會增加，這些都將使格力獲得進一步擴張的空間。家電行業目前形成了穩定的雙寡頭競爭局勢，格力以其自建的營銷渠道建立了線下銷售，在空調行業具有強大優勢，這保證了相關多元化戰略的實施。

（一）現有的差異化戰略

與海爾、美的等競爭對手不同，格力通過自建營銷渠道，擁有了強大的渠道管控能力。格力通過經銷商持股模式組建以品牌為旗幟、以共同利益為紐帶的區域銷售公司，形成自主管控的區域銷售網絡。格力以這種自建營銷渠道的戰略模式，避免了經銷商跨區交易、囤貨、壓價等擾亂市場的行為，同時通過多種返利制度，保障了企業與合作伙伴之間的整體利益。格力創建的“區域性銷售公司”模式，是其制勝市場的一大法寶。

營銷渠道自主管控并不是完全排斥其他營銷渠道，而是要在以“我”為主的前提下，保持與多種營銷渠道商的合作以求共贏。隨著互聯網技術的飛速發展，格力也積極推動著“互聯網+制造業”，把互聯網作為有力渠道，讓更多消費者能夠愛上格力產品。格力通過與京東商城、天貓兩家電商巨頭展開深度合作，借助大型電商平臺數量龐大的用戶資源、低廉的信息傳播成本等天然優勢，讓消費者以更低的價格獲得同樣甚至更好的服務體驗。

（二）現有的多元化戰略

歸核化戰略是指集中公司所有資源和能力于自己所擅長的核心業務，通過專注于某一點帶動公司的成長。企業界和學術界至今仍對企業應選擇多元化還是歸核化的發展路線存在爭議，格力電器在最初的高速發展期，集中精力于空調制冷技術和質量把控領域，悉心打造企業“好空調，格力造”“格力，掌握核心科技”的品牌形象，營業收入屢創新高，連續22年在空調領域拔得頭籌，向投資者交出了一張令人滿意的答卷，也證明了歸核化戰略在企業發展初期的適用性。

但是，作為企業主營業務體系的構成部分，空調是耐用消費品，已經無法成為企業持續高速增長的收入來源。格力的專注并不意味著墨守成規，故步自封。隨著供給側結構性改革、“中國制造2025”等國家戰略的陸續出臺，格力積極響應國家戰略導向，在堅守空調產業優勢的基礎上，逐漸涉足新能源和智能家居等領域。3FF3EF45-FD53-46A0-B1E1-94A500B6B647

四、格力電器現有問題分析

（一）營業收入結構不合理

從公開的財務報表來看，格力電器的營業收入主要由空調銷售收入構成，業務結構單一，多元化與智能化發展緩慢。早在2017年，空調產業的發展就遭遇了“天花板”式瓶頸，面對海爾、美的等競爭對手全球范圍內多業務、多領域的擴張，格力單一的結構造成了跛足發展，近兩年來格力電器的多元化擴張之路看似走得順順利利，但這其中暗藏危機：格力電器旗下的冰箱、小家電以及手機等業務遲遲沒有出現步入穩定發展軌道的跡象，也暫時無法為企業提供新的可持續發展支撐和軌道。在單一空調行業的技術突破而產生的資金流入難以與多元化產業比肩進一步產生規模效應。

由2017—2019年格力營業收入構成可以看出，格力的智能裝備起步較晚且規模較小，生活家電銷售份額過少，而空調銷售收入占了格力80%以上的營業收入份額，單一的營業收入可能會為格力的進一步發展埋下隱患。

（二）營銷渠道面臨挑戰

得益于電子商務和物流在我國的快速發展，消費者購買產品的途徑不再僅局限于線下，線上也能為其提供便利的購買渠道。與格力傳統的銷售渠道不同，電商渠道將自身購買流程短、互動性強、引流效果明顯的優勢發揮得淋漓盡致;后者并不存在進入壁壘，所有企業在這一渠道面前都享有均等的機會。這會使得格力長久以來保持的銷售渠道優勢被淡化，因此格力升級傳統渠道、融合線上線下渠道優勢刻不容緩。

五、轉型策略建議

（一）合理布局多元化戰略

隨著生活水平的提升，人們對家電的要求不再僅局限于其基本功能，而是逐漸集中于高端化、智能化產品。增品種、提品質、創品牌“三品”專項行動的開展，要求家電企業增強產品開發能力，美化產品外觀設計，創新企業營銷模式，促使著家電企業不斷深挖用戶需求，所以要想改變格力單一的營業收入結構，就要專注打造定制化和開放化的發展格局。定制化發展并非要滿足每一位消費者的個體需要，而是強調要以消費需求指導產品研發，利用公司建設的數據交互平臺收集客戶意見，針對用戶的迫切需求對產品進行智能化升級改造。在后期要發展產品智能系統的可擴展性，即開放化服務，允許外部資源接入并進行功能上的整合，例如智能家居通過特定APP集中控制，而此款APP可安裝并流暢運行在不同品牌的手機上，讓用戶享受到更加流暢、更加全面的服務。

但需要注意的是，在多元化轉型過程中，企業需要集中力量于高銷售增長率、低市場占有率的業務領域，對其給予重點關注和持續資金支持以期未來通過核心技術的加持搶占市場;針對于銷售增長率和市場占有率雙低的其他業務，格力應適當考慮終止這部分業務，及時止損。

（二）革新發展營銷模式

加強多方合作，優化銷售渠道。格力電器可以嘗試加強與各B2B網絡購物平臺的合作，構建適合自身特點的網上購物平臺。同時，在自身智能家居產品發展成熟后，格力可與地產商合作，為顧客提供全套定制化電器家居裝修。另外，要注重銷售渠道的下沉?，F有一二級市場主要側重智能家居的布局。人民收入提高、城鎮化建設、新農村建設使市場的風向發生變化，格力應該讓渠道下沉，將更多的精力資源投放到三四線城市市場。

1.優化銷售渠道。格力電器可以嘗試軟營銷，這與企業插播電視廣告等傳統的直接營銷的方式不同，企業在軟營銷的過程中，淡化了商業氣息，平衡了自己的利益和消費者的感受與體驗，是一種友好的宣傳自己的營銷方式，這樣更能博得消費者的青睞。在真人秀中通過軟廣宣傳企業產品，不僅可以避免觀眾對硬廣的反感和逃避，還可以拉近品牌和受眾的距離。另外，由于軟植入與內容的貼合度的高低會影響觀眾對廣告的接受度和對品牌的認知度，而《親愛的客?！贰吨胁蛷d》《交換空間》《暖暖的新家》等多檔涉及經營體驗、家裝類的真人秀的熱播，恰好為格力電器的品牌傳播提供了新思路。例如，格力電器可與經營、家裝類真人秀合作，在節目中為其提供家電、家居等全系列、多品類產品，借助節目的嘉賓體驗達到廣告宣傳的目的。

2.與地產商合作。格力可以嘗試與高檔精裝樓盤銷售或大型家裝服務商合作，系列化銷售其家用電器，并給予全套家電購買的消費者一定的折扣，為消費者節約了家電布置的時間，后期還可以通過定制化模塊對服務進行升級和家電的更換，提升用戶體驗。

3.搭建交流社群。有社交的地方就有人群，有人群的地方就有市場。隨著互聯網的興起，企業2.0時代開始高速發展，社群經濟成為改變中國未來的新經濟模式。通過搭建格力社群，格力電器可以向消費者有效傳播企業價值觀和品牌定位，充分宣傳多元化的產品和服務，打破品牌固化的壁壘。同時，消費者也可以在社群中分享心得體會和意見建議，從而實現對格力品牌的價值反哺。例如，消費者能夠在格力社群平臺實現集“購物、社交、娛樂”三位于一體的絕佳用戶體驗，此平臺既實現了格力品牌在消費者群體中潛移默化的滲透效應，又起到了消費者為品牌注入新鮮活力，提升品牌競爭力的重要作用。

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Home Appliance Enterprises Way to Diversification Transformation

——Take Gree Electric Appliances for Example

QU Xiao-yun

（Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201620，China）

Abstract：Diversification refers to a development strategy in which an enterprise simultaneously engages in production and operation activities in two or more industries and simultaneously provides products or services to different industrial markets.Chandler，a famous American economic historian，points out that diversification is an inevitable growth and development stage of modern large-scale enterprises after analyzing the development process of American large-scale enterprises.By analyzing the development background of Gree Electric Appliances（000651），we can explore its current strategy and core competitiveness，find out its current problems and put forward some suggestions for it，That is，reasonable layout of diversified strategy and innovation and development of marketing model.

Key words：diversification ?transformation;household appliances;Gree Electric Appliance;reform and development3FF3EF45-FD53-46A0-B1E1-94A500B6B647