媒體變革視域下報業集團產業多元化探索

鄧夏露

【摘 要】新媒體發展日新月異，給報業發展帶來強烈沖擊，使報業的產業結構發生巨大變化，單一的經濟結構已不再適應報業的持續健康發展，報業經營結構轉型勢在必行。廣西報業經濟轉型經過摸索階段后遇到了發展瓶頸，實施的多元發展戰略面臨組織架構不完善、發展定位不清晰、經營人才缺乏等問題。要實現轉型，必須在“泛多元化”的基礎上繼續謀求突破，積極尋求媒體產業相關的經濟增長新引擎。

【關鍵詞】報業集團;轉型發展;產業多元化;廣西云

隨著經濟的發展、新媒體的崛起、閱讀習慣的轉變，報業經營遇到了前所未有的挑戰。為順應形勢發展，響應國家文化體制改革要求，各省報業紛紛進行改制轉型。全國首家報業集團——廣州日報報業集團成立后，中國報業掀起集團化改革的熱潮，開始實施產業多元化經營的嘗試。廣西最大的紙質媒體2009年開始進行轉型，組建廣西日報傳媒集團，從印刷、廣告、發行等傳統產業破題，建立企業化管理機制，謀求轉型發展的經營道路。經過十來年的發展探索，初步構建了以傳統主營業務為核心的多元化發展格局。

一、報業產業多元化發展的大背景

近年來，隨著傳播方式的改變，國內眾多報業集團經營舉步維艱，2015年以來收入嚴重下滑，特別是廣告業務出現“斷崖式”下跌，對報業總體經營工作造成巨大壓力。

（一）經營和利潤結構單一，要求尋找新發展

長期以來，廣告、發行在報業集團經營中的比重過高，廣告、發行、印刷占了絕大部分比例，如2012年廣西日報傳媒集團營業收入中，廣告收入占比60.8%，發行收入占比16.4%，印刷收入占比18.9%，3項主營業務占比達到96.1%;2020年廣西日報傳媒集團營業收入中，廣告收入占比42.3%，發行收入占比27.3%，印刷收入占比14.4%，3項主營業務占比84%，占比雖有下降，但經濟增長仍以傳統的“三駕馬車”為主。單一的產業經濟結構不利于規避經營風險。值得一提的是，融媒體收入在逐年提高，2020年融媒體收入占比4.5%。

（二）國內各省級報業紛紛改革

浙報集團與房地產公司合作，組建浙江報業綠城投資有限公司，進軍房地產市場，獲取了房地產紅利;上海報業集團也在尋求多元化經營戰略，大力推動傳統報業集團向綜合性傳媒集團轉變，創立了傳媒創意園區、上海國際文化城、數字多媒體園等多個園區，開展發行數據營銷，找到了巨大的發展空間;河南日報報業集團開辦大河商學院，進軍河南職業培訓市場;蘇州日報社利用自身創意策劃、宣傳傳播等資源，開拓婚慶市場，打造婚慶新品牌。

各省報業掀起了改革熱潮，紛紛發揮自有優勢，另辟蹊徑實施經營戰略轉型。廣西的報業集團也在不斷嘗試實施產業多元化戰略，連續多年成功舉辦的廣西（南寧）房地產博覽會，已成為廣西會展業知名品牌;同時嘗試與民營企業合辦股份制企業，希望能創新另一種新的體制和經營模式。集團及下屬子公司經營范圍涉及印刷、保險、策劃、會展、飲用水、影視等領域，逐步實現由單一盈利模式向多元盈利模式的轉變，進入了傳媒經營的多元化時代。廣西日報社旗下報紙種類多，在市場激烈競爭中，存在同質化競爭。廣西日報傳媒集團精兵簡政，將《當代生活報》由日報改為周報，同時將由于攤子鋪得太散、經營效率不高的子公司進行關停并轉。

二、報業轉型過程中面臨的難點

經過轉型初期的快速發展，報業集團的“泛多元化”產業發展在取得顯著成績的同時，部分投資的項目也充滿了教訓，這些都為以后的發展提供了借鑒。產業多元化并不是簡單的“把雞蛋放在不同的籃子里”，隨著轉型的不斷深入，一些長期以來積累的深層次矛盾和問題也逐步暴露和顯現出來。

（一）組織架構未理順

我國的報業集團大多是由事業單位改制而來，原屬于事業法人形式的組織形式。隨著市場經濟的發展，報業也在不斷進行內部整合，向市場化、集團化方向發展，報社也由事業單位改制為企業化管理。但我國的報業集團不同于一般意義上的傳媒公司，也不同于國內其他行業的企業，鑒于報業在輿論上的導向作用、旗幟作用、引領作用，國家對傳媒的管理政策、管理方式有著和一般企業不同的明顯特征：既有企業屬性又有事業單位性質，既有采編宣傳任務又有經營壓力。隨著業務的不斷擴展，產業規模的不斷擴張，市場化要求越來越高，體制機制性的問題再次顯現。很多投資子公司的組織架構從形式上看是健全的，但實質上法人治理結構是虛置的，沒有市場化的管理體系，管理固化、缺乏競爭意識，導致機會來臨時未能及時抓住。同時，缺乏相應的激勵政策，直接制約了市場競爭力的提高，進而影響轉型發展。

（二）未形成經濟增長新引擎

廣西的報業集團在轉型初期也像其他省級報業一樣進行多元化投資，從最有基礎的試驗性項目開始，涉及文化、地產、游戲等方面領域，多元化經營，簡單地希望彌補廣告下滑帶來的收入降低，從而開辟收入來源，解決盈利問題。然而這些轉型只能解決短期內的燃眉之急。如果投資的項目出現問題，同樣會給集團經營帶來安全隱患。過多的分散投資，還有可能導致管理層注意力分散，導致本該分配給主業的資源減少。由于沒有找到適合報業發展優勢的關聯項目，投資的項目未能充分利用自身核心優勢，發展定位不準確，尚未形成非報產業新支柱。如果不能選好適合自身長遠發展的轉型戰略，意味著還要不斷經歷轉型陣痛。

（三）缺乏專業的經營人才

報業集團優秀的新聞采編人才很多，但經營管理人才十分匱乏，投資發展的多元產業，主要經營管理人員大多來自新聞采編部門。事業體制身份導致了人員僵化，一部分采編人員轉崗經營崗位，習慣了事業單位體制的管理模式，面對激烈的市場競爭，思想觀念、風險意識、管理方法跟不上，面對自主經營、自負盈虧的市場競爭無所適從。而且黃金時代的報業廣告經營有著低投入、高收益的特點，導致一部分經營人員在進行投資管理決策時，總是抱有這種心態，投資期望過高。缺乏專業的人來干專業的事，注定行不通。因此，缺乏專業的經營人才，成為制約報業多元化發展的一大因素。由于事業、企業雙重身份存在，集團對經營企業難以實行完全市場化的考核激勵機制。一方面，經營單位面對的是市場化業務，但另一方面實行的是非市場化的管理模式，導致難以吸引優秀經營管理人才，培養的優秀人才也容易流失。[1]

三、報業進一步加強轉型的對策

（一）完善體制機制改革

轉型發展的關鍵是體制機制改革，事業單位企業化管理的機制難以適應報業的發展，改革勢在必行。報業集團要進一步深化經營管理體制改革，完善企業法人治理結構，建立健全符合市場發展的管理體制，完善機構改革設置，明確企業經營發展目標，構建責權利相統一的管理體制，以責定權，以責定利。同時，必須改進和完善考核機制，建立全面考核制度，合理設定考核目標，強化定期考核，并將考核結果與薪酬完全掛鉤，實行優勝劣汰，制定退出機制，進而確保改革順利進行。

在體制機制方面，廣西的報業集團正在進行新一步的改革。為了搶抓好新發展機遇，深入推動媒體深度融合，實施融合創新數字經濟生態戰略，打造數字媒體新模式、新業態、新技術、新產品，為廣西信息化和數字經濟發展提供“廣西樣本”，廣西的報業集團籌建全新的運營實體——廣西云集團，將廣西云集團作為推進媒體融合深度發展的重要抓手，在媒體融合重點領域和關鍵環節實現率先突破，以傳統媒體和新興媒體共融一體、迭代發展，形成此長彼長、優勢互補的良好發展。以廣西云一體化服務為全區媒體及黨政新媒體賦能，打造躋身全國?。▍^）級媒體融合第一梯隊的新廣西云融媒體生態系統和?。▍^）級融媒體集團。

（二）尋找經濟增長新引擎

多元化發展是報業集團轉型升級的必由之路。報業在輝煌時代憑著豐厚的利潤完成了初始資本的積累，在轉型初期，一些報業集團依靠背后強大的資金支持涉足其他領域，將業務放在一些現階段利潤較大的行業上，實現了初期的多元化經營，這屬于“泛多元化”時期。簡單來說，就是希望在報業整體下滑時，孕育的產業能夠補缺下跌的虧損。然而，廣西的報業集團在經歷了初期試水后，目前很多投資項目已經關停，經歷探索初期的“泛多元化”后，注定要回歸主業。

1.重點發展優勢產業，集中資源培育支柱性多元產業

產業多元化不等于弱化主業，相反必須以辦好媒體、做強主業為前提，在實施多元化發展戰略時，應注重突出多元化發展的相關性，不應脫離傳媒本質。如廣西最大的報業集團在公信力、影響力上有著傳統傳媒領域特殊的資源稟賦，并借此構成了集團的核心競爭力，如何借助這一核心競爭力將其市場效益發揮到最大，是事關集團持續發展的重大戰略問題。[2]報業集團應結合自身優勢，科學定位，開拓新的經營增長點。如果僅是投資一些不相關的產業，只考慮盈利，那就成了投資集團，而不是報業集團。報業集團最大的優勢在于對新聞的掌控力和較強的公信力，報業集團必須充分挖掘自身品牌、人才等方面的資源，注重發揮報業現有資源的比較優勢，延伸和拓展綜合能力，進一步優化產業結構，集中精力精耕細作廣告、發行、印刷等傳統業務，走出一條高質量發展的新路，只有強大的主業才是多元化戰略健康發展的基礎。

2.以活動作為推手，推動品牌的延伸

借助活動推動報業集團多元化品牌的建設。報業集團有著較好的影響力、公信力，這是企業最好的無形資產，利用媒體平臺的品牌、人才、策劃創意和宣傳優勢，著力建設產業體系，實現產業鏈延伸。報業集團可以開展形式多樣的商業活動或公益活動，包括展會、博覽會、讀者活動、公益活動等。如會展業，報業集團主辦的廣西房地產博覽會、汽車博覽會、家裝建材博覽會、兒童用品博覽會等，都已經成為廣西家喻戶曉的品牌展會;又如策劃活動，報業集團旗下的體育欄目組織的徒步、小記者俱樂部活動，親民、便民、權威，既可以加強與讀者間的黏性，強化與讀者互動的同時，又可以帶來收益。利用這些已經成型的活動策劃，可以繼續延伸，做大做強，推廣品牌效應，同時承辦一些官方公益、旅游活動，打造自身品牌優勢。

3.將東盟區位優勢轉化為發展優勢

由于各省的經濟資源、文化背景、發展程度不一樣，所屬的報業集團組織結構、營銷能力、人才水平也不一樣，這就需要報業集團發揮各省比較優勢，根據自身特色進行多元化發展。廣西毗鄰東南亞，有著充足的地緣優勢，為報業對外交流提供了便利。廣西媒體可利用與中國—東盟自由貿易區的地緣區位優勢為契機，積極謀求差異化發展。在近20年的中國與東盟國家的合作中，媒體對接成為與東盟交流合作的一大亮點，搭起中國與東盟國家之間了解和信任的橋梁。目前，廣西日報社已與泰國、印度尼西亞、馬來西亞等多個東盟國家建立國際傳播聯絡站。報業集團以媒體先行，在溝通合作方面已取得了先發優勢。下一步應繼續深挖合作潛能，強化資源整合，推動報業集團與東盟國家在投資、貿易、產業合作等領域的改革試點，積極探索產業多元化發展的新模式、新路徑、新經驗，打好“東盟牌”。

（三）借助新媒體深化文化產業傳媒運營

隨著媒體的不斷融合發展，信息產業成為最主要的產業，潛力巨大。而信息產業和傳媒報業的關聯度也越來越高。報業集團不斷嘗試各種電子媒介，如手機報、數字報、全媒體、中央廚房等，不斷向新媒體靠近。新媒體時代日新月異，“人人都是自媒體”，抖音、快手、小紅書、云直播等迅速進入人們的生活，在自媒體沖擊下，報業轉型步伐仍顯不足，相對于個人自媒體的野蠻生長，報業自媒體還處于起步階段。面對越來越嚴峻的形勢，報業更應主動出擊，迎接新挑戰，借助新媒體的力量，將技術、內容、傳播、報業、新媒體融合，通過與各類新媒體的有機融合，打造全媒體的新興傳播。新舊媒體融合，加強雙方滲透交叉發展，在互動過程中，充分發揮自身優勢，利用報業自身新聞采寫人才資源雄厚的有利條件，整合媒介資源，人、財、物生產要素，運行機制一體化，建立完整的品牌運營體系。如李子柒螺螄粉2020年成為爆款產品，2021年第一季度李子柒旗艦店銷售額超1.9億元。李子柒品牌的運作，從設計、產品、文案、宣傳，需要專業的運營團隊，而報業在這方面具有很強的優勢。擁抱新媒體，深化文化傳媒產業運營發展，是報業集團發展的下一個藍海。

四、結語

如今互聯網和新媒體迅速發展，報業集團產業經營在面臨機遇的同時也面臨著諸多挑戰，廣西報業轉型經過10年的艱苦努力，有成功、有失敗，積累了經驗。經過初期的“泛多元化”階段，目前轉型發展已步入深水區，報業集團應根據時代變化不斷向更高層次發展，深層次的產業多元化是一個仍需不斷討論的重要課題。報業集團要整合利用各種優勢資源，運用新技術、自媒體，聚焦傳媒的核心競爭力，積極探索適合自身發展的新引擎，加快多元化產業發展，為全面轉型高質量發展奠定基礎。

參考文獻

[1]薛德星.堅持產業多元 應對報業經濟新常態：河南日報報業集團多元發展的探索與思考[J].中國記者，2016（10）：30-33.

[2]鐘桂發.多元化經營戰略辨析：以廣西日報傳媒集團為例[J].法制與經濟（上旬），2013（10）：54-56.

（責任編輯：黃康溫）