新媒體時代傳統時尚雜志的突圍路徑探析

摘要：新媒體的出現給傳統雜志帶來了巨大沖擊，同時也為傳統雜志轉型提供了新的機遇。時尚雜志作為傳統雜志的重要一極，立足于新媒體時代的發展實際，通過發展數字化刊物、注重品牌經營、構建全媒體網絡、創新商業模式、謀求集團化國際化等策略，收獲了良好的傳播效果和豐厚的經濟回報。然而，時尚雜志的快速發展也面臨著一定的現實隱患，這些隱患成為時尚雜志未來可持續發展必須克服的困難?；诖?，文章以時尚雜志為研究對象，具體分析新媒體時代時尚雜志的發展機遇、發展策略及發展問題，以期為傳統雜志轉型提供有益經驗。

關鍵詞：新媒體；時尚雜志；發展機遇；發展策略；突圍路徑

中圖分類號：G237.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0007-03

傳統紙媒在新媒體時代遭受了巨大的沖擊，時尚雜志也不例外，眾多雜志因無法盈利而相繼?？?。但新媒體也給傳媒行業帶來了新的風口，許多時尚雜志改進傳播機制，適應新媒體傳播趨勢，迎來了新的擴張發展階段。

一、新媒體時代給傳統時尚雜志創造的機遇

新媒體時代不僅給傳統雜志行業帶來了全新的傳播媒介，而且給傳統時尚雜志創造了新的增長契機。

（一）媒介技術造就多樣化內容呈現

麥克盧漢指出，“每個時代所使用的媒介工具都有它自身的性質，媒介的性質及它所開創的可能性，是一個社會真正有價值的信息”。新媒體時代給傳媒行業帶來了新的技術，開拓了視頻、VR、直播等內容呈現方式，全新的內容呈現技術和全媒體平臺給傳統時尚雜志帶來了新的呈現方式。眾多時尚雜志應用網絡傳播技術，開辟數字化雜志業務，將直播、視頻、動圖等技術應用于雜志內容制作，給讀者帶來了全新的閱讀體驗。全媒體技術使時尚雜志突破了傳統紙媒的媒介限制，采用音視頻結合的方式，使內容呈現更為立體，更能吸引受眾的注意力。

（二）亞文化廣泛傳播并得到認同

多數時尚雜志在傳播內容上標新立異，通過獨具特色的時尚內容和理念的傳播彰顯多元化、個性化的亞文化風格。網絡的出現使時尚雜志能將有同樣興趣、觀念偏好的受眾通過社交網絡連接成眾多亞文化社群，構成了無阻隔的虛擬空間，如微博社區、分眾化的應用軟件等。網絡的互聯互通創造了群體狂歡，社群的形成不僅為受眾搭建了一個尋找興趣相似的同類的交往平臺，還能有效擴大信息的傳播范圍。同時，網絡的互聯互通加速了社群的形成，社群的自發壯大也大大降低了時尚雜志為擴大受眾面積、尋找潛在受眾的時間成本和經濟成本。當前文化環境開放自由，亞文化不再被看作異類，反而得到了更多認同，作為傳播亞文化的文本載體，時尚雜志也迎來了訂閱高峰。

（三）新媒介技術降低印刷成本

傳統時尚雜志主要依托紙媒發售，由于時尚雜志內容設計以插圖為主，且定位偏向于都市白領等品位較高的人群，對內容和圖片呈現質量的要求比普通報刊更高，所以其印刷成本高昂，這成為時尚雜志定價居高不下的重要原因。當前，網絡技術和移動終端普及，層出不窮的各類網站、APP使新媒體傳播迅速發展，網絡受眾的比例十分可觀。時尚雜志依托互聯網傳播的便捷性，開辟數字化雜志業務，在大大降低傳統時尚雜志印刷成本的同時，通過移動終端對圖片、視頻的高清呈現，帶給受眾更具美感的視覺感受。目前，數字刊物儼然已成為部分時尚雜志的主要盈利業務。

二、新媒體時代傳統時尚雜志的突圍路徑

新媒體時代的技術變革引發了受眾信息接收渠道的擴充和觀念的轉變。因此，傳統時尚雜志不應故步自封，而要根據自身的實際情況，與新媒體技術融合發展，尋找傳統紙媒在新媒體時代的突圍路徑。

（一）保留紙質雜志形式，開拓數字化雜志市場

在保留紙質雜志形式的同時，開拓數字化雜志市場，是時尚雜志保留自身特色并擴大受眾基礎的良好舉措，既能保持雜志本身的高級質感，還能滿足新媒體時代的受眾需求，擴大傳播范圍，提高影響力和知名度。

時尚雜志承擔輸出文化想象、引導大眾關注并模仿的作用。諸多奢侈品牌的平面廣告投放收效比互聯網投放反響更好。高端時尚雜志往往重視傳統紙質雜志業務。實體時尚雜志擁有數字雜志無法比擬的高級感，因此保留紙質雜志的質感是鞏固核心讀者的方式。同時，依托網絡技術的便捷性和低成本性，電子刊物的價格遠比實體書籍低，因此其受眾范圍擴大，銷量增加。另外，許多時尚雜志推出了付費解鎖內頁圖片的服務，這類業務通?；谥辉敢飧顿M閱讀雜志中明星圖片的受眾，是內容付費模式的創新應用。

（二）注重品牌經營和管理

在未來激烈的商業競爭中，品牌的建立和運營是時尚雜志得以持續發展、擁有較強競爭力的重要因素，經營方法可分為定位品牌、塑造品牌、維護品牌、發展品牌、品牌衍生等方式[1]。

1.精準定位，差異化競爭

精準的市場方向和受眾定位有助于時尚雜志深度挖掘自身內涵，提供獨特的內容服務，與其他時尚雜志進行差異化競爭，是時尚雜志整個行業健康良性發展的保證。例如，《ELLE》追求法式奢華感，《HARPERS BAZAAR》傳遞美式隨性感，《瑞麗服飾美容》推崇日式實用主義，更注重服飾美容方面的價值引導和服務功能[2]。精準的產品定位能幫助時尚雜志發掘自身特色，提高辨識度，增強內容競爭力，在雜志數量井噴式增長的時尚行業擁有大量忠實讀者。

2.獨特的內容設計，探索品牌優勢

時尚雜志的內容以圖片為主，圖片質量是時尚雜志質量的根本保證。一本時尚雜志要在時尚行業占據一席之地，必須在內容設計上呈現出獨特的風格，形成自身的品牌優勢，與其他雜志區別開來。另外，眾多時尚雜志紛紛推出數字版，不少雜志的數字刊物只是簡單地復刻紙質版內容，并未根據不同傳播媒介的性質特點、受眾群體差異等因素進行適應性改編。因此，因地制宜、區別發布是當前時尚雜志與各類新媒體傳播形式融合發展并取得良好反饋的前提。

3.樹立品牌精神，打造品牌形象

作為商業產物，時尚雜志要在競爭激烈的市場中取勝，需樹立積極向上的品牌精神，滿足受眾對文化產品的想象，進而提高時尚雜志在眾多同類產品中的辨識度。例如，《EllE》通過宣傳女性生活中新的時尚觀念，推廣時尚單品，傳遞自信精神；《時尚芭莎》在2003年創辦中國頂級慈善盛會“BAZAAR明星慈善夜”，傳遞芭莎品牌精神，將“BAZAAR明星慈善夜”打造成為精品項目，彰顯了時尚雜志的社會責任感，樹立了正面積極的品牌形象。

（三）構建全媒體傳播生態圈

新媒體技術的發展加快了信息傳播速度，擴大了信息傳播范圍，信息收發更加便捷。大量時尚雜志開始構建全媒體傳播生態圈，打造網站、數字刊物、移動終端應用、微信公眾號、微博等相結合的多媒體立體化傳播網絡，多棲延伸發展，形成了雜志的全媒體產品線。全媒體傳播生態圈在進行雜志的媒體資源整合后，憑借互聯網傳播的即時性、互動性等優勢與傳統紙媒互補，實現了傳統媒體與新媒體的聯動發展，多角度立體傳播網絡的構建能形成巨大的傳播聲勢，提高時尚雜志的知名度，增強品牌推廣效果。例如，男性時尚雜志《GQ》圍繞其傳統紙媒《智族GQ》業務，形成雜志官方微博“智族GQ”“GQ Daily”、微信公眾號群集、門戶網站“GQ男士網”等全媒體傳播網絡，更大范圍地挖掘潛在受眾群體，吸引不同媒介平臺的受眾關注和閱讀時尚雜志。

（四）創新商業模式，打造時尚產業鏈

時尚雜志創新商業模式，利用其便利的產業鏈位置，打造自己的時尚產業體系，是應對當前商業環境變化、擴大經濟收益的關鍵舉措。改變經營模式、謀求多元發展，是傳統時尚雜志在新媒體時代的突圍路徑之一。

1.跨界合作，提高品牌知名度

作為時尚產業中的關鍵一環，時尚雜志向上承接時尚產品及時尚觀念，向下聯通雜志讀者，處于整個產業鏈的中介位置。時尚雜志整合上下游資源進行跨界經營，擴大傳播范圍，是提高品牌知名度的方式之一。目前，時尚雜志每期的封面人物便是一個例子。眾多時尚雜志立足于文娛行業，開啟“雜志+明星”的宣傳模式，雜志依靠明星的號召力獲得發行收入，明星依靠雜志提升曝光量和商業價值，雙方達到合作共贏的目的?！稌r尚芭莎》等雜志還與電視媒體、影視劇、綜藝節目等合作，在其他媒體中植入廣告。

2.布局垂直電商，提供一站式服務

數字刊物給讀者創造了便捷的閱讀體驗，電商給消費者提供了便利的購物服務，時尚雜志將兩者結合起來，提供“雜志+購物”一站式服務，能讓使讀者在閱讀了解時尚資訊的同時，直接跳轉到購物平臺選擇自己想要購買的物品[3]?！度瘥惙椕廊荨肥紫炔季执怪彪娚?，于2001年創辦了瑞麗網，形成了集美妝、服飾、家居用品等于一體的時尚產品銷售平臺；《時尚芭莎》與天貓國際等合作評選各類時尚產品榜單，并開啟直播帶貨，打造新的消費熱點。

3.打造品牌社群，增強用戶黏性

社群傳播是實現傳播致效的重要因素。打造認同其品牌價值和傳播內容的社群，維護產品與受眾的良好關系，是時尚雜志鞏固受眾群體、提升品牌競爭力的策略之一。時尚雜志憑借其影響力，打造穩定的品牌社群，能增強讀者對其品牌的認同和信任的向心力，并努力擴大受眾群體，將普通讀者轉變為社群成員，增強雜志的用戶黏性，培養受眾閱讀的忠誠度，進一步擴大品牌影響力。

4.拓展多種廣告形式，增強創意感和藝術美感

近年來，行業競爭日益白熱化，對廣告創意和藝術美感的追求更進一步。尤其是選擇在時尚雜志中投放的廣告以奢侈品產品居多，這類產品注重傳遞品牌高級感和藝術感，能增強廣告的吸引力，打破觀眾對廣告的刻板印象，將廣告變為藝術品。例如，蘋果公司在時尚雜志中的廣告投放從未使用流量明星，但憑借獨具特色的廣告創意獲得了良好的反響和經濟回報。新穎的廣告形式和藝術性的視覺呈現也能側面反映出時尚雜志的高品位，優秀的廣告作品能反哺作為文本載體的時尚雜志，吸引更多讀者的注意力。

（五）集團化運作，國際化發展

時尚雜志創辦并得到長足發展后，多數雜志主辦方會選擇推出與其母本雜志相關聯的其他時尚雜志，形成雜志的集團化運作。時尚雜志集團化發展有助于雜志主辦方實現內部資源整合和價值利用最大化，推出功能定位細分的子雜志，滿足不同受眾的信息需求，增強時尚雜志的傳播力度和競爭力。另外，實現集團化運作是使時尚雜志走向國際的重要保證?！禫OGUE》《BAZAAR》《GQ》等雜志在世界各國的發行中進行本土化融合，形成了雜志集團的國際化發展。只有擴大經營范圍，走向世界，時尚雜志才能將時尚元素傳播到世界各地，并得到各國讀者的認可。

三、新媒體時代時尚雜志擴張發展的冷思考

新媒體技術與傳統時尚雜志的融合，打造了新的盈利增長點，傳統時尚雜志在新媒體時代成果顯著。但時尚雜志在依托新媒體擴張的同時，也暴露出技術、內容、價值等方面的弊病。

（一）缺乏藝術革命性創新，易造成審美疲勞

新媒體時代的時尚雜志雖然有了更多的傳播渠道，但是其變革主要是對以往紙媒的延續發展，并未從根本上將時尚雜志運營與互聯網思維有效融合。尤其是在雜志文本內容方面，仍停留在對精美服飾、夸張妝容、流量明星的展示上，新媒體平臺發行的刊物與實體雜志內容如出一轍，缺乏創新，易導致讀者審美疲勞[4]。部分時尚雜志則秉承所謂的“時尚先鋒”理念，宣揚另類著裝風格，引起一片嘩然。這種嘩眾取寵的時尚風格是對時尚內涵的誤讀。在藝術革新方面，時尚雜志應當以美觀、實用為原則，扭曲的觀念不僅不利于正確時尚精神的傳遞，還會導致讀者對時尚的理解出現偏差。

（二）雜志推廣跟風嚴重，策略缺乏前瞻性

在新媒體時代的網絡推廣熱潮中，各類時尚雜志紛紛尋求與新媒體合作。許多時尚雜志隨波逐流，跟風進行數字化傳播，忽略了自身的發展規劃和新媒體技術本身的傳播特點，導致推廣路線與其他雜志如出一轍。目前，市面上大量時尚雜志以明星為宣傳基礎，結合文字、圖片、音視頻等方式進行信息傳播，表面上實現了全媒體融合，但實質上卻是同類內容的重復出現。時尚雜志跟風進行推廣營銷，大多缺乏長遠規劃，不僅沒有利用新媒體優勢增強其媒介競爭力，還在一定程度上稀釋了受眾注意力，這將導致時尚雜志難以獲得長遠發展的動力。

（三）時尚雜志應當提升文化內涵，承擔社會責任

當下的時尚雜志屬于商業化經營，在運營過程中追求經濟利益最大化。時尚雜志普遍追逐熱點和流量，尤其是對明星的追捧和宣傳，各大時尚雜志的封面和內容充斥著明星信息，缺乏文化內涵和文化價值。時尚雜志作為社會公器，同樣應當承擔社會責任，而不是一味追求感官的刺激和視覺的享受。因此，我國時尚產業應當扶植本土時尚雜志品牌，增強文化傳播的話語權，在時尚觀念中融入中國文化元素，擴大本土文化的傳播范圍，提高雜志的本土文化內涵，增強文化自信，承擔社會責任。

四、結語

時尚雜志追逐新潮和進步，應當順應時代發展潮流，與新媒體有機結合，尋求自身在新媒體時代的突圍路徑。同時，傳媒從業者也應從繁華的表面窺到問題所在，在傳播實踐中揚長避短，推動時尚雜志的健康良性發展。

參考文獻：

[1] 宋宇.粉絲經濟視域下時尚雜志電子刊的應用探究[J].出版廣角，2020（12）：51-53.

[2] 肖凝.文化工業視角下時尚雜志創新策略探討[J].中國報業，2020（10）：32-33.

[3] 馬麗麗.新媒體時代下中國時尚雜志視覺設計研究[D].長春：吉林大學，2019.

[4] 喬博.新媒體背景下VOGUE的傳播策略[C]//西北政法大學，新華社《中國記者》雜志社，中國新聞史學會新聞傳播教育史研究專業委員會.“何微新聞獎”優秀文選第二輯.西北政法大學，新華社《中國記者》雜志社，中國新聞史學會新聞傳播教育史研究專業委員會：西北政法大學新聞傳播學院，2018：323-335.

作者簡介 韓國華，碩士，副教授，研究方向：出版傳播與創新、印刷設計與制作。