行動者網絡視角下貴州民族傳統節慶文化品牌構建與傳播研究

廖慧 羅奧搏 吳顯劍

摘要：苗年是貴州雷山苗族同胞最重要的節日，2008年經國務院批準列入第二批國家級非物質文化遺產名錄。幾十年來，在政府的主導與支持下，苗年成為雷山縣的知名品牌，成為當地文化發展、經濟增長的重要助推器。文章通過田野調查發現，雷山苗年品牌的構建與傳播過程不單是政府、企業等“人”的行動，而是由“人”與“物”所共同建構的。由此，從拉圖爾行動者網絡理論的視角，聚焦雷山苗年品牌構建與傳播過程，發現整合人類行動者和非人類行動者是關鍵，需要改變創新環境、合作方式和優化利益分配模式來優化其發展動力機制。文章最后進一步提出苗年品牌的發展需要挖掘民族節慶文化內涵建立獨特品牌識別，以及通過跨媒體整合傳播來擴大民族節慶品牌知名度。

關鍵詞：雷山苗年；行動者網絡；品牌構建；品牌傳播；品牌識別

中圖分類號：G206；G127 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0063-03

課題項目：本論文為貴州省哲學社會科學規劃課題一般項目“貴州民族傳統節慶文化品牌構建與創造性發展研究”成果，項目編號：19GZYB85

苗年是苗族同胞最重要的節日，2008年經國務院批準列入第二批國家級非物質文化遺產名錄。在苗族人口占84.2%的貴州省雷山縣，有最為隆重、盛大的苗年慶祝儀式。如今的苗年已成為雷山縣的知名民族傳統節慶文化品牌，促進了雷山縣旅游業的發展。近年來，社會科學研究出現的“物轉向”給民族傳統節慶研究帶來了新的研究視角，行動者網絡理論就是其中的一個代表。為此，文章在行動者網絡理論（Actor-Network Theory，以下簡稱ANT）視角下，聚焦雷山苗年品牌構建與發展過程，為民族地區傳統節慶文化的傳承和發展提供決策參考。

一、雷山苗年概述

（一）雷山苗年的起源

苗年，苗語稱為“Nongx Niangx”（弄仰），是專指“吃年”。苗族是一個信仰自然宗教的民族，祖先崇拜是苗族宗教信仰的最高表現形式。因此，苗族人民在一年結束的時候，要用盛大的活動、豐盛的食物、亮麗的裝扮來祭祀祖先，感謝祖先的保佑。在雷山，關于苗年起源的傳說大致有三類，一類是《苗族古歌》，里面提到苗年主要是為了感恩和愉悅“妹榜妹留”和其他神祇；一類是苗族的《季節歌》，是從季節更替中找到了調停冷和熱的這一天定為苗年；一類是苗族的故事傳說，其中最著名的有《“年”是怎樣興起的》《打殺蜈蚣》等[1]。

（二）苗年的習俗

苗年是傳承和展示苗族文化的重要載體，與苗年有關的文化活動主要有祭祀活動和娛樂活動。

1.祭祀活動

主要祭祀的對象是自己的祖先，除此之外，還有山神、河神、樹神、水神等等。在雷山的整個苗年祭祀活動中，“卯”日（相當于漢族的除夕）晚上的祭祀是最重要的。

2.娛樂活動

雷山苗年是“娛神”性節日，娛樂活動是必不可少的。雷山苗年的娛樂活動有跳蘆笙舞、踩鼓、斗牛、斗鳥、賽馬等[2]。

（三）雷山苗年的發展變化

1.旅游業促進苗年文化的發展

雷山縣政府每年都會通過各種方式引流各地游客在苗年期間到雷山縣來體驗苗年文化。2017年，雷山縣總計接待人數達到1008萬人次，而苗年期間接待的游客數量就達到了17.72萬人次，旅游綜合收入達到了1.5億元。當然，雷山縣宜人的自然景色，交通、住宿等條件的充分改善也是促進當地旅游業發展的重要因素。開發當地苗年文化特色，通過舉辦跳蘆笙舞、歌唱等苗年文化活動，讓游客充分感受苗年文化氛圍，同時還將苗年美食通過產品包裝的形式進行銷售，這些都促進了苗年文化的傳播發展。

2.現代技術助力苗年文化的發展

運用現代技術創作雷山苗年文化動畫宣傳片，首先通過繪畫將苗族文化中的人物、服飾、建筑、村落場景等描繪出來，再對苗年文化中的習俗和活動進行動畫腳本創作，最后通過后期技術，將苗年期間苗族人民的生活以及活動通過動畫的形式呈現出來。從雷山縣苗年文化的動畫傳播可以看出，苗年文化逐漸應用新的技術手段實現傳播范圍的擴大，豐富了苗年文化的表現形式，將苗年文化的內涵、苗家人民的情懷展現在更多人面前。

二、行動者網絡理論框架下的雷山苗年品牌構建與傳播

行動者網絡理論（Actor-Network Theory）是在20世紀80年代由Michel Callon、Bruno Latour、John Law等人提出，企圖跨越以人（actors）為中心的社會網絡分析，整合非人（non-humans）行動者的重要性，建構一種兼具對稱性及異質性的網絡分析。行動者、轉譯、網絡是行動者網絡理論的三個核心概念，行動者的概念囊括了科學實踐過程中的一切因素，消解了“人”與“非人”的二元對立狀態，行動者既可指稱人，也可指稱非人的因素或者力量（actants）[3]。在雷山苗年的品牌構建與傳播過程中，雷山縣政府、旅游文化企業、苗學會、民間文化傳人、游客、媒介、民族傳統文化、政策制度等等不同的行動者被分配到不同的角色定位并進行協商，通過利益共享形成一個動態的利益網絡。雷山苗年品牌構建與傳播過程各個階段都存在核心行動者，即各個異質行動者的必經之點（obligatory passage point，OPP），通過OPP平衡協調網絡中的利益關系。

ANT中的轉譯概念關注的是在網絡中如何通過互動聯結關系將行動者間相互串聯，使互相間的爭議在調適、協商之下獲得平衡，聯結成一致性的共識，這種將不同行動者的目標轉換為行動者共同的目標，轉譯可分為四個過程或階段：問題呈現、利益賦予、征召、動員。從ANT的視角來分析雷山苗年品牌構建與傳播過程可以發現，自然和社會在這個過程中沒有明顯的界線，民族傳統文化、媒介技術、政策制度等因素都對雷山苗年品牌構建的影響呈現出一種“廣義對稱性的原則”，應該對稱地看待自然和社會在雷山苗年品牌構建實踐中的作用，雷山苗年品牌構建及傳播過程實際上是一種自然與社會的雜交物。

（一）驅動雷山苗年品牌構建與發展的主要行動者

雷山苗年品牌構建的行動者網絡中人類行動者包括個人、組織、團體等類別。其中，個人行動者包括鼓藏頭、活路頭、民間文化傳人、游客、當地居民等；組織行動者包括雷山縣政府、各村委會、雷山縣苗學會、媒介組織、旅游文化企業等；團體行動者包括雷山歌舞團、西江歌舞團、雷山縣各個中學表演團等表演團體。對雷山苗年品牌構建的行動網絡來說，政府是主要行動者，出發點源于推動地方文化、旅游、經濟的發展，政府作為行動網絡的發起者，征召人才、資源、設備等，構建以“保護傳承民族文化，發展地方經濟”為強制通行點的異質行動者網絡。同時，政府也是整個雷山苗年品牌構建與傳播行動者網絡中的協調者和規范者，在各個異質行動者發生矛盾與沖突時起到協調作用。雷山苗年品牌構建行動者網絡中的非人類行動者包括物質性和概念性兩類。物質性的非人類行動者主要是服飾、表演道具、媒介技術等，概念性的非人類行動者主要是民族文化、政策制度等。

（二）雷山苗年品牌發展進程中的轉譯分析

1.問題呈現

此階段界定主要行動者與相關行動者及其目標和問題，行動者各自有其障礙要突破，網絡內行動者共同關心的議題就是強制通行點，同時也以此作為管制行動者進出網絡的機制。雷山苗年品牌構建與傳播的背后必然有強大的推動力，但是在發展過程也暴露出許多問題，阻礙行動者網絡的構建。其中，“傳承苗年文化，發展地方經濟”就是各方行動者的強制通行點，即希望通過苗年品牌的構建與傳播，傳承民族傳統文化，促進民族團結和地方經濟、文化、社會發展。

2.利益賦予

主要的行動者需要找到并理解其他行動者的問題與利益，加強與穩定其他行動者的認同，在行動者之間形成結盟機制，使得不同的行動者得以達到各自的目標。雷山苗年品牌之所以能夠迅速發展，并開始受到各方重視，就是因為各個行動者之間存在利益關系，利益所涉及的群體也在不斷拓展。雷山苗年品牌構建與傳播目的是滿足廣大人民群眾的精神需求和物質需求，傳承苗年文化，推動地方經濟社會發展，通過雷山縣政府的行政力量，賦予參與其中的各個行動者相應的利益，從而充分發揮各方行動者的主觀能動性。

3.征召

這個階段是指一連串行動者角色的定義與分配，將問題轉化成明確的敘述，開始進行多方協商。雷山苗年品牌構建行動者網絡中的核心行動者雷山縣政府、各村委會、雷山縣苗學會等通過協商，為其他行動者分配他們的利益。如果接受征召，政府為雷山苗年品牌構建提供政策支持、加強公共信息服務、規范市場管理等；鼓藏頭、活路頭、民間文化傳人、當地居民被征召，為苗年品牌構建提供獨特的文化內涵與節日民俗特色識別；旅游文化企業受到征召，用以組織開展苗年的各項活動，擴大苗年品牌的知名度；雷山歌舞團、西江歌舞團、雷山縣各個中學表演團被征召，開展苗年相關活動，提升雷山苗年品牌的體驗價值；媒介受到征召，為雷山苗年品牌傳播提供溝通渠道，并促進傳播內容和形態的多元化。游客受到征召成為雷山苗年品牌的消費者，必須要獲得消費者的關注和認可，才能實現雷山苗年構建與發展的目標。

4.動員

這個階段的行動者需要扮演被指派的角色并執行任務，持續協同行動與結盟，網絡中的各個行動者、各個資源都被協調運轉起來。一般情況下，政府作為雷山苗年品牌構建的主要行動者，對于各村委會、雷山縣苗學會、旅游文化企業的動員能力比較強。媒介由于自身的媒介優勢，對于個體行動者有較強的動員力。

（三）異質性網絡的構建與分析

雷山苗年品牌的構建與傳播過程就是相關的異質行動者（包括政府、苗學會、鼓藏頭、民間文化傳人、游客、民族文化、媒介、政策制度等等）之間構建行動者網絡的過程。在行動者網絡構建中，非人類與人類行動者盡管其利益目標和行為不同，但均發揮著同等重要的作用。雷山苗年品牌的構建與傳播離不開各個行動者的共同努力，需要改變創新環境、合作方式和優化利益分配模式來優化其發展動力機制。此外，可以通過征召和動員來引入品牌建設方面的優勢行動者。此外，具有科技基礎的異質行動者，如在互聯網、移動互聯網技術的加持下運用大數據、VR、AR等新技術能更有力地推動雷山苗年的發展。

三、雷山苗年品牌傳播策略

（一）發揮政府作為核心行動者的主導作用

苗年文化品牌的構建，并非單純的商業或者經濟現象，無法單靠產業鏈的整合以及挖掘相關的文化資源而成功，必須動員眾多當地行動者才能打造出適合的品牌發展環境。與私人企業相比，政府部門不論是人力動員、財力支援，還是整合運用當地資源等方面的能力都比較高，還能主動接入其他政府部門的相關政策支持，甚至影響和推動相關民族文化政策，有利于打造適合發展民族節慶品牌的環境，進一步帶動相關產業發展。因此，在苗年的品牌發展過程中，需要發揮政府的主導作用。

（二）挖掘民族節慶文化內涵，建立獨特品牌識別

品牌可以是一種多元的象征，透過名稱、設計、符號、包裝、聲譽等特質能將自身所提供的產品或服務與其他同構型的產品創造、區別各式的差異性，與消費者產生緊密的互動關系。由于每年苗年節的主題不同，也讓每年呈現的符號都不一樣，建議設計出一套品牌形象識別系統，使民眾將體驗內化成為經驗的累積，以此產生品牌聯結或聯想。另一方面，活動內容應凸顯其文化深度與鮮明特色，深入挖掘苗年各種民俗文化，包括祭祀文化、飲食文化、服飾文化等，塑造當地別具一格的特色與加深其文化深度[4]。

（三）跨媒體整合傳播，擴大民族節慶品牌知名度

在雷山苗年品牌構建與傳播行動者網絡中，媒介始終伴隨著各方行動者的不斷改變和完善而發揮著重要作用，是整個行動者網絡調整、完善的重要元素。因此，媒介也擁有與其他人類行動者一樣的地位。傳統媒體大致包括電視、報紙、電臺、雜志等，可以通過各大報紙或各種休閑雜志的旅游版面介紹苗寨的特色、文化魅力、景點與提供的服務內容。戶外媒體包括樓宇、社區、機場、地鐵、動車、燈箱路牌廣告和信息終端等，可以通過印刷品強化宣傳效果，包括觀光手冊、折頁、海報等，并陳列于各旅游服務中心、車站、各大便利商店與觀光據點等。其次，在抖音、微博等社交媒體上發起線上話題，邀請全平臺用戶參與話題互動，創意分享民族傳統節慶文化活動和習俗，從而讓平臺用戶對民族傳統節慶文化有深入了解，并產生二次互動興趣。此外，還可以借助明星達人的影響力，通過話題傳播在明星達人圈層造勢，并以定制內容滲透，讓名人與用戶“玩”成一片，在多維推廣中最終實現民族節慶IP的流量轉化價值。

四、結語

民族節慶品牌化建構與傳播有利于提升民族文化形象，推進文化與生態、旅游的融合發展。通過傳統民族節慶文化品牌的發展打造區域文化品牌，形成文化集聚效應，帶動旅游、餐飲、服務、出版、休閑娛樂等產業發展，這也有助于塑造城市文化品牌，促進民族地區旅游經濟發展，以文化帶動旅游經濟發展。

參考文獻：

[1] 吳正彪.苗年[M].貴陽：貴州民族出版社，2011：23.

[2] 王進明，李延梅.貴州“雷山苗年”節慶文化研究[J].延邊教育學院學報，2016，30（1）：19-22.

[3] 吳瑩，盧雨霞，陳家建，等.跟隨行動者重組社會：讀拉圖爾的《重組社會：行動者網絡理論》[J].社會學研究，2008（2）：218-234.

[4] 石金，王萬鵬.新媒體環境下貴州少數民族節慶文化品牌建設探析[J].貴陽學院學報（自然科學版），2019，14（2）：86-88.

作者簡介 廖慧，博士，副教授，研究方向：品牌傳播。 羅奧搏，本科在讀，研究方向：網絡與新媒體。 吳顯劍，本科在讀，研究方向：網絡與新媒體。