在線教育類知識付費產品的顧客體驗價值研究
——以騰訊課堂為例

王宇婷

甘肅政法大學，甘肅 蘭州 730070

網絡用戶可以通過互聯網在線獲取大量的、免費的知識，但是隨著時代的發展，信息技術不斷的提升，以及大眾消費水平的增長，用戶不再滿足于網絡上隨手可得的免費知識，而是更渴求于獲得更加優質的知識，這使用戶主動為知識付費行為成為可能，由此促進了在線知識付費的產生。在線知識付費是現代互聯網普及所帶來的又一消費升級形式，指付費購買在線知識服務。在共享經濟的背景下，2016年各類知識付費平臺涌現。艾媒咨詢數據顯示，中國知識付費用戶在2020年增長至4.18億人次，并且一直保持著平穩增長的趨勢。但是從各種知識付費平臺發展的情況來看，大多數平臺面臨著成本高收益低、付費模式模糊與用戶粘度低等問題，同時用戶會用更客觀的角度去評價知識付費產品而不再滿足于線上內容數量的可選性，這就需要知識付費平臺不僅要改進平臺的建設，還要與知識生產者為滿足用戶的需求創造出更加優質的產品，從而改善顧客對于節目的體驗，提高顧客滿意度與復購率，因此對于眾多的知識付費產品進行顧客體驗價值的分析具有重要的研究價值。

本文以騰訊課堂為例，通過對該平臺典型欄目的在線評論進行爬取，運用內容分析法對數據展開分析，探究該平臺知識付費產品的顧客體驗價值，針對性地從平臺內容供給與顧客持續吸引等方面提出相關的營銷策略，為相關平臺的發展提供參考和建議。

一、相關研究文獻回顧

知識付費在本質上是將知識包裝成為產品或服務，并通過對其進行售賣來實現知識產品或服務的商業價值，在移動互聯網高度普及的背景下，知識付費利用互聯網的準入低門檻將其產品或服務推向了線上銷售，帶來了在線知識付費的熱潮，各種載有知識付費模式的在線平臺紛紛涌現在大眾視野中。關于在線知識付費的研究在2019年達到高潮，大多數知識付費平臺研究主要集中在用戶付費意愿。嚴煒煒等（2021）得出對知識付費意愿產生影響強度最高的重要因素包括感知價值、信任和感知有用性；朱祖平等（2020）基于使用與滿足理論和現狀偏見視角理論，研究得到感知滿意度對用戶持續付費意愿的正向影響顯著。也有一些學者通過獲取真實的網絡行為數據分析知識付費行為，并對用戶付費行為因素進行了探討。杜智濤等（2018）將影響用戶在線知識付費行為的因素分為了需求因素和體驗因素兩類；于雯雯（2021）針對在線知識付費平臺構建了用戶價值影響因素框架，研究發現包含產品價值、平臺價值和體驗價值三個因素。

在線評論是指用戶針對某件產品在各種網絡平臺上發布的評價，大多數在線評論會反應用戶的真實體驗經歷，在網絡的口碑傳播中是最重要的形式之一。有學者研究提出文本數據中的主觀信息在被進行情感分析后可以對企業的利潤提升有幫助。真實的在線評論由用戶原創，聚焦于產品與服務，且保留完整，在網絡消費中是具有影響力的信息來源。有學者將在線評論作為影響因素，如杜學美（2021）引入歸因理論和感知信任以及商家回復研究了負面在線評論對顧客購買意愿的影響。更多學者將在線評論作為數據來源進行整理分析，如徐虹等（2016）基于在線評論結合類書分析和關鍵事件法提出了在線評論可以指導旅游企業如何提高顧客的體驗質量。程馨等（2019）運用情感分析和回歸分析對美團點評平臺上18家酒店的三萬多條在線評論進行研究分析。還有一些學者從負面在線評論的角度進行研究，對產品改進提出了實質性的建議，嚴春燕（2019）運用內容分析法和社會網絡分析法進行了在線評論文本內容的深入分析，探索在線知識付費產品的現狀。

顧客價值強調產品價值和服務價值，是顧客在產品或服務中所獲得的利益與付出之間衡量過后對產品效用的總體評價。隨著時代的發展和研究的深入，對于顧客體驗價值的衡量維度從單維轉向了多維，研究對象范圍從線下產品增加到線上產品，學者們建構和豐富了顧客體驗價值理論體系，為本文的研究打下了理論基礎。在研究線上產品的價值維度方面，寧連舉（2012）提出，顧客進行線上購買時其決策的關注點往往更傾向于產品的體驗效果，并將體驗價值分別從功能價值、情感價值、社會價值、網絡價值四個維度去分析對顧客購買決策的影響。戴程（2020）結合使用與滿足理論、體驗價值理論，研究發現知識付費用戶使用體驗的價值原型由工具性價值、精神性價值、情感性價值和社交性價值構成。在衡量依據上，已有學者對于產品的顧客價值研究將線上顧客的評論作為依據，如李紅柳等（2018）通過實證證實了顧客對于在線評論有很高的采納意愿，認為在線評論對于顧客價值具有影響作用。Ching Cheng Shen（2021）研究表明在線評論與顧客價值呈顯著相關關系。

學者們對顧客的付費意愿，付費行為及其影響因素的研究較為普遍，并且在影響因素中用戶體驗具有比較重要的作用，但是對于顧客實際得到的體驗價值方面的文獻較少，同時關于線上產品的顧客體驗價值從不同的消費情境下都有相關研究，而對于近幾年發展中的新數字化形態產品即在線知識付費節目的顧客體驗價值研究較少。在測量依據上，已有學者證明了通過在線評論對顧客價值進行研究是可靠的。因此，從顧客的體驗價值去研究在線付費平臺及產品對于平臺的建設發展指引是有意義的。

二、研究過程

本文通過爬蟲軟件抓取“騰訊課堂”平臺在線知識付費節目的用戶評論數據，借助Nvivo11質性分析軟件，采用內容分析法對其用戶評論數據進行分析，探究在線知識付費節目的顧客體驗價值。

（一）數據收集

騰訊課堂主要解決了用戶通過網絡進行學習的需求，該平臺涵蓋上萬門課程，有直播課和錄播課兩種形式，課程范圍包括IT·互聯網、設計與創作、考試考證和電商營銷等方向。騰訊課堂在在線教育類知識付費平臺中占有一定的優勢，尤其是在疫情期間，騰訊課堂用戶數量大幅上漲，是我國在線教育類知識付費平臺的領軍者，具有一定的代表性?；诖?，本文選擇了騰訊課堂平臺，并抽取平臺中的典型節目作為本次研究的樣本。本文采用理論抽樣，以2017-2021年上線的課程為例，將課程按照考試考證類、互聯網類、設計創作類、電商營銷類和語言留學類進行分類，每輪抽取以上五個分類且用戶評價在300條左右的節目各1個，并對其用戶評論加以爬蟲和編碼。直到第4個輪次，合計抽取20個課程（每年上線課程至少有1個），再無新的構念與范疇生成，結束抽樣。每個課程用戶評論平均280條，合計抓取到5601條用戶評價數據。

（二）數據處理

首先對抓取的評價數據進行清洗，去除無效數據：1.刪除太短而無法進行分析的評價數據；2.刪掉大量重復文字的用戶評價。然后對清洗過的文本數據進行分詞處理，將短語分解為名詞、動詞、形容詞和副詞，篩選出體現用戶體驗的形容詞和動詞，并且保留出現頻次在10次以上的形容詞和動詞及其原用戶評價數據。用戶評價數據經過上述處理后，得到有效的用戶評價數據688條。

（三）內容分析

1.編碼命名規則。本文在對編碼的確切命名上主要參考了顧客體驗價值研究的相關量表和基礎分類。這些已經存在的量表是學者們針對不同的消費情景開發而來，包括觀光旅游、線下零售、網絡游戲以及在線購物多個情境。雖然這些量表與本文研究的在線教育類知識付費情境存在差異，但是在理論規范上為本文的編碼命名提供了依據。

2.三級編碼步驟。將用戶評價中的每一條單獨的評價作為一個單元進行分析并進行編碼，經過對評價編碼整合后得到了186個初始構念，其后通過近義構念合并歸納，將相近含義的編碼合并且最終得到144個獨立的構念，表1列出了其中3個編碼示例對編碼過程進行展示。

表1 編碼示例Table 1 Coding example

本文根據文獻資料，對144個三級編碼進行概念化和范疇的分類，依次得到了二級編碼和一級編碼，表2對三級編碼概念化和二級編碼范疇化的示例進行了列舉。

表2 二級編碼范疇化和三級編碼概念化示例

三、顧客體驗價值分析

本文通過對20個在線教育類知識付費產品樣本用戶數據的內容分析，最終確定了144個三級編碼、26個二級編碼及10個一級編碼。在此基礎上，本文研究構建了在線教育類知識付費節目的顧客體驗價值體系，包括26個二級價值維度與10個一級價值維度，如表3所示，從不同層面挖掘了在線教育類知識付費節目的多維體驗價值。

表3 在線教育類知識付費產品的顧客體驗價值體系

通過結合不同消費情景及對上表的分析，可以發現知識價值、氛圍價值、實用價值和成長價值，是在線知識付費節目中在線教育類產品新涌現出來的體驗價值。知識價值指用戶在知識付費產品中所獲得的知識；氛圍價值指用戶在知識付費產品中所感受到的課堂氛圍，實用價值指用戶在產品中獲得的知識在現實中是否能夠運用，成長價值體現了產品對于用戶整體素質的提升。其次，互動價值和服務價值體現了在線教育類知識付費產品的特征，即使老師與學員遍布全國各地，在線知識教育課程通過網絡將老師與學生連接在一起，跨越時間與空間的限制，既保證了教學的正常開展，又保留了老師與同學、同學與同學之間交流互動的功能。同時提供了額外的衍生服務，如專門監督線上學習、課程回放與分享和用戶社群交流服務等，體現了知識教學數字化的便捷性，豐富、加深了用戶的體驗層次。

由圖1可以看出，在在線教育類知識付費產品中，各類體驗價值維度的占比不同。其中，效用價值占比最大，體現了知識付費產品的內容過硬，對于顧客需求的滿足程度較高。其次是卓越價值，說明課程以及授課人的專業性較強?？傮w來說此類知識付費產品基本完成了其目標任務，對產品質量及教學任務做出了保證。匹配價值與互動價值在整個價值維度重量的占比較低，體現出顧客根據產品信息選擇的課程與自己的需要較為符合，從而在與其他維度相比中可以忽略。而在線上課程中，顧客對于課程中的互動體驗價值較低，反映出顧客對于互動功能關注較少或互動功能沒有帶給顧客深刻的印象。

四、建議

上文探究了在線知識付費產品的顧客體驗價值，根據用戶評價進行內容分析構建出顧客體驗價值維度體系并做出合理分析，下面將有針對性地從平臺內容供給與顧客持續吸引等方面提出相關的建議，為平臺的發展提供參考。

（一）產品層面

1.加強產品質量及審核標準。由上文可知，在該類知識付費產品中顧客追求的主要體驗價值是效用價值和卓越價值，顧客在產品體驗中對于付費產品的質量和知識提供者本身的水平上注重程度很高。產品的質量和知識提供者的專業水平是奠定顧客滿意度的基礎，如果顧客感受不到產品的專業性會影響甚至中斷其他方面的體驗；而當內容質量不合格時，其他維度的體驗也無法彌補質量上帶來的缺陷。因此，在線知識付費平臺應加強對付費產品質量審核標準的把控，鼓勵知識提供者提供高質量的產品，保證每個產品都能為顧客提供優質、豐富的知識內容，以滿足顧客的需求。主要應注意以下兩個方面。

（1）專業性。產品內容和知識提供者本身的專業程度直接影響了顧客需求的滿足，是奠定顧客滿意度的基礎。在線知識付費產品無論是對知識內容的包裝，還是對知識提供者的形象塑造，都是為了給顧客提供一種物有所值的主觀體驗。知識產品是一種非標準化、需要顧客經過復雜決策后才能購買且不允許退貨的商品，產品整體的專業性在用戶對于在線知識付費產品方面的后續反饋和復購有重要影響。對于產品的專業性，首先要保證知識提供者自身素質過硬，對于知識內容的把握要全面、深厚，不僅能將知識內容以高效率的方式傳遞給顧客，還要保證能夠解決顧客關于知識的各種疑問。

（2）趣味性。產品趣味性能夠影響顧客的持續使用和粘性留存。在線教育類知識付費平臺不同于傳統的教學，相對于知識本身的嚴肅性與厚重性，顧客更注重于知識內容的輕松和愉悅性，顧客是學習者、知識獲取者，更是消費者。因此，對于產品的內容，除了針對專業學習教學的產品，多數在線知識付費產品應更多呈現出輕知識、碎片化的特征，部分產品還應具有一定的娛樂性。知識提供者應根據產品的不同類型，在保證內容專業性與質量的前提下加入一定趣味性。

2.優化付費產品定價機制。影響顧客購買行為的一大關鍵因素是商品的價格。價格在一定程度上傳遞了商品質量的信息，顧客往往都會尋找并選擇性價比高的商品，在線付費產品也不例外。在顧客對產品的評價中，對于產品的價格沒有過多的提及，評價者不認為會因為價格低而去選擇一門課程，或者是由于價格高而放棄購買。顧客主要以自己的目標獲得為主，“只要我能獲得我想要得到的，那么我會在自身的消費承受能力之內去付出相應的價格?！鳖櫩驮诟冻雠c收獲之間權衡，若能夠滿足需求，那么就會產生購買行為。因此，應該根據節目本身的質量和能給顧客帶來的價值精準定價，注意價格與產品質量的匹配，不可一味實施低價或者高價策略。價格太低的產品必然是犧牲了產品的質量，顧客雖然以較低價格購買到付費產品而感到愉悅，但當發現該產品的質量較低時會抵消掉低價格帶來的正向體驗，認為該平臺上的產品都是低品質。長此以往該平臺將會陷入惡性循環，顧客也不再信任知識提供者。所以應該優化定價機制，要求自身和知識提供者在確認盈利的情況下，真正給顧客帶去高品質的產品。

（二）平臺層面

1.增強在線學習的互動體驗。在用戶互動體驗價值方面，平臺應對顧客的互動需求加以關注，設立用戶討論交流區或者用戶社群等，并且積極運用這些反饋數據，根據用戶反饋及時對產品進行更新改進，以改善用戶體驗，從而提高顧客的滿意度和復購率。

2.重視顧客的先驗認知。先驗認知是指顧客在購買產品之前對于產品進行的初步體驗，影響顧客進行決策。通過對顧客先驗認知的構建，平臺能夠向顧客塑造其產品形象，平臺可以推出試聽、試看、試學的方式，讓顧客親身體驗，不僅弱化交易中的信息不對稱風險，還能夠向顧客展示自身的信心與實力，增強顧客對平臺的信任；對于試聽、試看、試學的內容要精心選擇，給顧客展現出內容的部分精華，通過吸引力帶動顧客購買并增加顧客粘性。

四、不足與展望

本文的不足之處，如在線知識付費存在許多模式，該平臺的運行模式不一定適用于其他平臺，對其他模式的平臺建設還需結合多種平臺再做相關研究；樣本產品的選取范圍與分類不夠具有代表性；只是從正面的角度去構建了價值體系，未從負面的角度去研究產品與平臺給顧客帶來的影響。