高職市場營銷專業“分企深融”育人模式研究
——以長江職業學院為例

李英宣

（長江職業學院，湖北 武漢 430074）

《現代職業教育體系建設規劃（2014—2020年）》強調“深化產教融合與校企合作，培養數以億計的高素質勞動者和技術技能人才”[1]。各高職院校市場營銷專業對校企深度合作育人已形成基本共識，并就校企深度融合開展不同程度的探索和實踐，高職市場營銷技術技能人才培養初見成效。以長江職業學院市場營銷專業“分企深融”育人模式實踐為例，探討校企深度融合育人的新思路，以期為高職院校校企深度合作培養人才提供借鑒。

一、新時代對高職市場營銷專業校企深度融合的要求

2019年，國務院發布了《國家職業教育改革實施方案》（以下簡稱“方案”）。方案中對高職院校校企深度融合再次提出了新的要求[2]，主要要點如下：

（一）校企共同育人

方案中指出“借鑒‘雙元制’等模式，總結現代學徒制和企業新型學徒制試點經驗，校企共同研究制定人才培養方案，及時將新技術、新工藝、新規范納入教學標準和教學內容，強化學生實習實訓”。

（二）校企共建教學資源

方案中指出“建設一大批校企‘雙元’合作開發的國家規劃教材”“學校積極為企業提供所需的課程、師資等資源，企業應當依法履行實施職業教育的義務，利用資本、技術、知識、設施、設備和管理等要素參與校企合作，促進人力資源開發”。

（三）校企共建實訓基地

方案中指出“加大政策引導力度，充分調動各方面深化職業教育改革創新的積極性，帶動各級政府、企業和職業院校建設一批資源共享，集實踐教學、社會培訓、企業真實生產和社會技術服務于一體的高水平職業教育實訓基地?！薄肮膭盥殬I院校建設或校企共建一批校內實訓基地，提升重點專業建設和校企合作育人水平”。

（四）校企共建師資隊伍

方案中指出“職業院校、應用型本科高校教師每年至少1個月在企業或實訓基地實訓，落實教師5年一周期的全員輪訓制度?！薄敖⒔∪殬I院校自主聘任兼職教師的辦法，推動企業工程技術人員、高技能人才和職業院校教師雙向流動”。

二、市場營銷專業“分企深融”育人模式實踐

長江職業學院市場營銷專業自開辦以來，注重實踐育人，現已建成中央財政支持國家市場營銷實訓基地。2007年起，分別與蘇寧、娃哈哈等知名企業開展不同程度與不同形式的校企合作，在校企雙元協同育人方面做了不少探索嘗試。

（一）實踐背景

2015年，長江職業學院市場營銷專業通過湖北省教育廳遴選成為湖北省高等職業教育品牌專業建設項目。為更好地服務于社會經濟發展，提升市場營銷專業人才培養質量，教學團隊以湖北省市場營銷品牌專業建設為依托，結合教育部《關于深化職業教育教學改革，全面提高人才培養質量的若干意見》文件精神，運用STP營銷戰略理論、帕森斯職業—人匹配論[3]、霍蘭德職業性向等理論，聚焦人才培養中的“能崗匹配低、學生能力同質化、離職率高以及校企融合深度不夠”等問題開展“分企合作、五度深融”育人模式的探索與實踐。

（二）實踐過程

1.共同建立市場營銷專業校企合作育人指導委員會

校企雙方聯合成立了市場營銷專業校企合作育人指導委員會。該指導委員會的主要職責是制訂指導委員會章程，建立指導委員會各項工作制度；組織從人才定位與目標等頂層設計開始調研和論證，確立市場營銷專業人才培養的方向，設計構建“全過程、一體化”產教深度融合的人才培養模式；全方位參與市場營銷專業人才培養方案與課程標準的制訂，課程資源與校本教材的開發，實施課程授課、實訓形式以及頂崗實習等具體教學環節的安排。

2.遴選優質企業進行校企協同育人

依據長江職業學院市場營銷專業校企合作企業的評價標準，從已有的25個合作企業中遴選出4個代表不同營銷崗位群的優質企業，即門店運營管理崗位群對應蘇寧易購，商務拓展崗位群對應海爾，互聯網營銷崗位群對應百度和客戶服務崗位群對應京東，并與上述企業簽訂校企合作人才培養戰略協議，使人才培養更具針對性。

3.對學生進行職業群類劃分，成立不同企業訂單班

結合霍蘭德職業興趣理論，依據營銷崗位的工作內容，運用帕森斯的人—職匹配理論，構建適于學生的職業興趣測評方案。利用項目測評方案對學生進行個性、興趣和職業能力測試，并通過雙向選擇的方式讓學生進入不同企業的訂單班，確定其職業發展方向，明晰其個人的發展目標。

4.分企多維深度融合，全方位提升人才培養質量

校企共同參與“分段定向”的營銷人才培養過程。如圖1所示，依據職業能力遞進規律將營銷專業3年學制分為3個培養階段，即第1—3學期平臺課程，以校內師資教學為主進行職業通用能力培養；第4—5學期方向課程，由校企雙師協同實施，對學生進行專項能力培養。學生依據職業類群選取“善溝通”、“善服務”、“善策劃”和“善管理”崗位群，進入相應崗位群的校企訂單班進行專項職業技能訓練；第6學期，學生進入定向企業，以企業導師為主開展訂單、學徒人才培養，最終實現學生多渠道就業。

圖1 校企深度融合“分段定向”的營銷人才培養過程

分企構建理論、實踐、素質課程體系，使學生職業能力全面發展。建立由長江職業學院副高以上職稱的教師、企業具有中高級職業資格的營銷總監以及其他高職院校市場營銷專業的課程專家組成的課程建設指導委員會，在對行動領域典型工作任務、行動領域和學習領域的分析上，從理論、實踐與職業素質3個維度，構建市場營銷專業的理論、實踐和素質養成課程體系。在教學實施中，長江職業學院市場營銷專業的教師按研究方向分別與蘇寧、海爾、百度等企業講師組成校企課程開發團隊，依據不同崗位任務設計模塊課程包，培養學生的專項職業能力，解決學生理論知識不專的問題。利用校企實訓資源，依據職業發展的遞進規律，第1—3學期開展“ERP企管沙盤”、“市場營銷競賽模擬系統”和“連鎖創業加盟”等商務模擬項目；第4—5學期各定向班分別開展企業業務生產性實訓；第6學期讓學生在各企業上崗工作，解決學生實踐能力差的問題。由校企教師指導學生成立市場營銷實踐協會，組織學生開展市場營銷技能競賽、講座、素質拓展等活動。

分企共建高水平與雙師型教學團隊，保證學生的技能水平。長江職業學院市場營銷專業以職業崗位群為單位分別與蘇寧、海爾、百度等企業組建由學校教師和企業員工構成的教學團隊，承擔不同企業定向班的人才培養方案的制定、教學、實訓室建設、課程開發、課題研究、社會服務等工作。聘請蘇寧、百度、海爾等企業運營總監為學徒制班兼職教師，并制訂了兼職教師隊伍建設規劃和方案，就兼職教師的工作任務、職責及待遇等做出了規定。還建立“雙師型”教師培養培訓長效機制，出臺《市場營銷專業兼職教師聘用管理辦法》與《專業教師赴企業頂崗鍛煉的有關規定》等管理制度，實施假期專業教師企業頂崗鍛煉、赴企業頂崗鍛煉等專業教師培養提高計劃。

分企共建實境育人的校內實訓室，開展實訓項目，提升學生實踐能力。針對門店運營管理崗位群，長江職業學院市場營銷專業與蘇寧共建“智慧零售實訓室”，與京東共建“校園創新創業中心”等校內生產性實訓室，培養學生智慧零售和門店運營等方案的制作與展示客戶服務等能力。針對商務拓展崗位群，長江職業學院市場營銷專業與海爾共建“海爾智家中心”、“海爾服務學院”和“VBSE大客戶銷售”等虛擬仿真實訓室，培養學生客戶接待、產品銷售以及渠道招投標等能力。針對網絡營銷崗位群，長江職業學院市場營銷專業與百度共建“網絡營銷運營”與“新媒體運營中心”等實訓室，培養學生的網絡營銷運營能力。

校企雙方設計“全過程、個性化”考核評價體系，確保學生能崗高匹配度。校企教學團隊共同構建了以學生、教師和企業專家為主體的“全過程、個性化”的綜合考核評價體系。不同企業定向班教學團隊確定各自課程體系中理論課、實踐課考核的內容、形式和細則。企業導師全程參與學生在校期間理論與實踐課程的考核，便于掌握學生職業技能水平。在頂崗實習階段，企業根據崗位要求，設計個性化準入門檻，即取得相應職業資格證書（職業技能等級證書），學生持證上崗。

（三）實踐成效

1.提升了市場營銷專業人才培養質量

從學生綜合素養看，自2017年起，長江職業學院市場營銷專業學生連續6年問鼎國家獎學金，該獎項每年全校僅有17個名額；近5年來，長江職業學院市場營銷專業學生有3人任學院學生會主席，有2人任學校團委副書記。學生社團市場營銷實踐協會連續4年被評為學校優秀社團；有3人任青年志愿者協會主席，有5人曾在抗疫與抗洪社會重大事件中做出貢獻。從學生技能水平來看，近5年來，長江職業學院市場營銷專業學生在省級職業技能競賽中獲一等獎4項、二等獎10項、三等獎6項，其中2018、2019年獲湖北省職業技能競賽一等獎1項、二等獎2項、三等獎1項。

從學生就業質量來看，分類定向培養打破了人才供需瓶頸，學生實現了高質量就業。長江職業學院市場營銷專業學生平均就業率穩居95%以上。從職位升遷來看，2017級蘇寧智慧零售店長班的30名學生，在2020年畢業時，平均50%的學生在一年內任品類督導崗位，30%的學生在兩年內任儲備店長；2017屆百度訂單班20名學生，15人在2018年升為儲備經理，8人在2019年升為營銷經理，2人在2020年升為高級營銷經理；2016級海爾創客訓練營的15名學生，2019年進入海爾，畢業當年1人升培訓督導、3人升零售經理。從薪資來看，在頂崗實習階段，3個月后，任職于蘇寧、海爾、百度的學生，平均月薪在5 000元以上，最高可達8 000元以上。在畢業入職時，上述三家企業的學生平均月薪可達7 000元以上。

2.市場營銷專業教師雙師素質提升，社會服務能力增強

長江職業學院市場營銷專業在2019年創新發展行動計劃中被認定為“雙師型”教師國家師資培養培訓基地。在職業技能競賽方面，長江職業學院市場營銷專業教師2018、2019年獲說專業比賽一等獎，2位教師獲“十佳教師”稱號，2位教師獲“青年崗位能手”，2位教師獲“優秀共產黨員”稱號。此外，教師積極進行省、校級課題申報，教材編寫和論文發表，其中參編國家規劃教材1部，在核心期刊發表論文6篇。5年來，為蘇寧、海爾等企業做員工培訓7次，其他社會培訓10次，服務內容涉及門店運營與新創業技能等，社會服務能力得到了提升。

三、長江職業學院市場營銷專業“分企深融”育人模式反思

（一）市場營銷專業“分企深融”育人模式創新點

1.運用STP營銷戰略理論劃分學生個性特點和創新人才培養體系構建方式

運用STP中的市場細分、目標市場選擇與市場定位理論作為人才培養體系構建的指導思想。依據學生的個性、興趣和職業能力，結合營銷核心工作崗位，依據霍蘭德職業興趣理論將學生劃分為善溝通、善服務、善策劃和善管理不同的群體，并設定每個群體的發展目標。該方式真正貫徹了“以生為本”的育人理念，較好地解決了在高職教育中學生同質化發展的問題，更好地培育出能發揮個性專長的新營銷人才。

2.“雙元主體、分向培育”探索培育高職營銷人才發展新路徑

校企深度融合“分段定向”的營銷人才培養過程，既關注了營銷人才在培育中知識能力的全面性，又針對學生的個性及企業的需求對學生進行了專項職業能力的訓練，實現了從“校園人”到“職業人”的無縫對接，縮短了學生對崗位的適應期，降低了離職率，也解決了能崗匹配度低[4]的問題。

3.“分向”培育中融入“五個共同”，開辟校企協同育人新思路

面向不同營銷崗位群的合作企業，構建“專方向”的“模塊”化課程包，使課程建設有了行業特性。校企雙方建立師資“互認證、互相通、互聘任”機制，明確了教師的研究方向，解決了教師實踐技能低及社會服務少的問題。依據不同合作企業用人需求，共同在校內建設了具有企業特性的實訓室，破除了商貿類專業實訓室建設不鮮明的特點。校企共同設計個性化、針對性強的考評體系，解決了單純學歷證書評價的問題。

（二）市場營銷專業“分企深融”育人模式未來改進方向

現階段，隨著互聯網技術日新月異的發展，社會正步入數字化經濟時代。數字化技術也被企業廣泛應用到營銷各領域。故此，順應時代發展趨勢，培養數字化營銷人才將成為長江職業學院市場營銷專業新的定位?！胺制笊钊凇庇四Ｊ揭矊@以下幾方面進行改進：開拓營銷數字化運營的企業進行協同育人；進行教師數字化營銷技能培訓，提升教師業務水平；對現有實訓室進行改造提升，重點建設虛擬仿真數字化營銷實訓室；圍繞數字化營銷人才培養能力，重構市場營銷專業課程體系。

綜上所述，長江職業學院市場營銷專業“分企深融”育人模式在實踐探索中取得了一定的成效，創新了校企深度融合的新思路，未來也將繼續完善“分企深融”的育人模式，繼續深化產教融合，為企業培育更多高素質市場營銷技術技能型人才。