農產品品牌化與稻蝦戶水稻綠色投入品使用行為

黃煒虹，閔 銳，齊振宏

（1.中南林業科技大學 商學院，湖南 長沙 410004；2.中南民族大學 經濟學院，湖北 武漢 430074；3.華中農業大學 經濟管理學院，湖北 武漢 430070）

一、引言與文獻綜述

黨的二十大報告明確提出要“加快發展方式綠色轉型”“發展綠色低碳產業”。農業綠色投入品的推廣應用是支撐引領農業綠色發展的重要手段①參見http://www.gov.cn/gongbao/content/2018/content_5350058.html。。黨的二十大報告還提出要健全種糧農民收益保障機制，重點保障種糧農民合理收益，提高農民種糧綜合效益，實現糧食生產與農民收入同步增長。稻蝦共養模式是典型的稻田綜合種養模式，具備“穩糧增收”和“綠色生產”的雙重功能，是助推我國農業高質量發展的重要實踐路徑。稻蝦共養模式技術規范要求在水稻生產過程中盡量不施用傳統農藥和化肥，而是使用農業綠色投入品，諸如生物肥料、功能性肥料、新型土壤調理劑、生物農藥等。然而，隨著稻蝦共養模式的大力推廣與快速擴張，水稻生產出現了從精細化管理向粗放式發展的問題。一方面，在當前市場行情下，水稻的價格遠低于小龍蝦，農戶種稻的利潤偏低，蝦稻米的綠色有機價值未得到充分實現，趨利性最終令經營者種植水稻的積極性降低，對水稻生產的管理精細度與投入意愿不足。另一方面，許多農戶跟風養殖，對稻蝦共養的技術規范不甚了解，一味追求小龍蝦產量，未合理地使用水稻綠色投入品，從而影響蝦稻的產量和品質?！爸匚r輕稻”“蝦強稻弱”的現象會影響稻蝦共養模式生態共生與穩糧增效的效果發揮，有必要加強對農戶稻蝦共養模式理性采納行為的引導，真正落實我國“藏糧于地、藏糧于技”糧食安全戰略。

農產品品牌化通過引導或倒逼的方式，實現不同地區農業的標準化、品質化、價值化，推動農業轉型升級［1］。目前，我國稻蝦共養產業方興未艾，涌現出一批農民合作社、種養大戶創立的蝦稻米品牌，但蝦稻米作為生態農業模式的重要產出，在品牌建設與經營方面還處于初步發展階段?，F有的蝦稻米品牌弱散?、趨⒁奾ttp://www.hubei.gov.cn/zfwj/ezbf/201809/t20180929_1713551.shtml。，大多數稻蝦共養戶的品牌化意識薄弱，會抑制產品價格的提升，也不利于稻蝦共養的標準化生產。農產品品牌能夠為消費者提供更全面的產品信息，在滿足消費者效用的同時降低其信息搜尋成本，促進消費者的溢價購買行為。而品牌所屬者為了維持及拓展溢價空間，必須保持優質化和標準化的產品品質。那么，農產品品牌化在提高農戶銷售收益的同時，能否通過銷售端回溯生產端從而促進農戶在生產過程中的綠色投入品使用？兼具農產品“生產者”與“品牌所有者”雙重角色的農戶，是否能夠成為綠色優質農產品的有效供給者？

我國農產品品牌建設依據主體的不同，主要分為以下3 種表現形式：農產品區域公用品牌、企業專屬品牌、合作社或家庭農場等新型農業經營主體自創品牌，三者屬于協同發展的關系［2-3］?；诂F有研究成果，品牌化對農戶生產行為的影響主要體現在區域產業、農民合作組織、生產者3 個層面。在區域產業層面上，農產品區域公用品牌通過區域聲譽形成溢價以提升農戶生產的利潤空間，進而激勵區域內農戶主動生產安全優質的農產品以維護區域聲譽［4-5］，并通過政府規制來督促區域內農戶提升農產品質量安全水平［6］。在農民合作組織層面上，合作組織通過盈余分配、重復博弈［7］、同行監督［8］來協調和約束本組織成員的生產經營行為，從而保障合作社品牌產品的質量安全。在生產者層面上，農戶注冊或者使用農產品商標和“三品一標”，可以顯著提升自身的收入水平［9］，提高技術效率［10］以及促進其有機肥與無公害農藥使用行為［11］。

然而，已有研究仍具有以下局限性：一是缺乏對農戶參與品牌農業多樣化方式的考量，忽略了農戶作為農產品生產者與銷售者的雙重角色；二是對微觀層面上農產品品牌化如何影響農戶綠色投入品使用行為的內部機制缺乏分解分析與具體驗證，大多是探討區域公用品牌對農戶綠色生產行為的影響?；诖?，本文利用長江中下游349戶稻蝦共養戶（簡稱“稻蝦戶”）調查數據，探究農產品品牌化對稻蝦戶水稻綠色投入品使用行為的影響機理，運用傾向得分匹配法（PSM）檢驗品牌化對稻蝦戶使用水稻綠色投入品的影響效應，探討區域公用品牌的調節效應，并進一步驗證品牌化影響稻蝦戶水稻綠色投入品使用的具體作用機制，以期為引導農戶積極使用水稻綠色投入品，實現稻蝦共養模式綠色生態價值，促進稻蝦共養產業長足發展提供理論依據和決策參考。

二、理論分析與研究假說

（一）農產品品牌化對稻蝦戶綠色投入品使用水平的影響

傳統的農產品銷售模式下，農戶受限于資源稟賦、信息不對稱等因素，在農產品銷售過程中的議價能力較弱［12］，銷售價格與農產品質量并不直接相關。相比傳統的農產品銷售方式，品牌所帶來的產品溢價可以彌補綠色生產外部性所導致的私人邊際收益與社會邊際收益的差異［13］，使得稻蝦戶產生內生價格激勵而從事高投入的綠色農業生產，這是品牌稻蝦戶提升綠色投入品使用水平的“拉力”。

同時，農產品具有很強的質量隱蔽性，消費者無法準確識別產品質量信息，對農產品是否是綠色生產等信息尤其難以甄別，只能維持較低的支付意愿，從而導致“逆向選擇”和“道德風險”問題［14］。根據信號傳遞理論的觀點，農產品生產者通過建立自有品牌向消費者傳遞正面信息，凸顯自身的高質量以提高消費者的支付意愿，從而獲得利潤回報［15］，而品牌所有者為了維持品牌聲譽，必須保持優質且標準的產品品質，這是品牌稻蝦戶主動使用綠色投入品的“推力”?；诖?，提出第一個研究假說：

H1：稻蝦戶注冊或加入品牌后，會顯著提升其水稻綠色投入品使用水平。

本文還進一步探討區域公用品牌與個體品牌在影響稻蝦戶綠色投入品使用時的互動關系。對于區域公用品牌地區的稻蝦戶而言，一方面區域品牌會激勵其提升農產品質量安全水平，主動減少農藥、化肥使用，增加綠色投入品使用［5］，從而對自有品牌提升其綠色投入品使用水平的效應產生部分替代；另一方面，農產品區域公用品牌的公用性，易導致稻蝦戶出現“搭便車”的生產行為［16］，抑制其提升綠色投入品使用水平的主動性。對于無區域公用品牌的稻蝦戶而言，“搭便車”的投機行為受限，個體品牌將直接促進其綠色投入品使用水平。因此，當稻蝦戶位于區域公用品牌地區時，個體品牌對稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平的促進作用將有所減弱?；诖?，提出第二個研究假說：

H2：區域公用品牌地區稻蝦戶注冊或加入品牌對其水稻綠色投入品使用水平的提升作用小于非區域公用品牌地區的稻蝦戶。

（二）農產品品牌化影響稻蝦戶綠色投入品使用水平的具體路徑

本文對農產品品牌化影響稻蝦戶綠色投入品使用的作用機制從以下3個方面進行解構：

第一，農產品品牌化可以提高稻蝦戶對稻米的價格滿意度，促進其生產優質蝦稻米的積極性，使其更主動使用水稻綠色投入品。從消費端來看，品牌農產品可以通過塑造自身的差異化和獨特性提高附加值，實現品牌溢價效應［17-18］，蝦稻米相對于傳統種植模式下的稻米，具有“不用農藥、不施化肥”的顯著優勢，更易通過品牌營銷獲得高溢價。從生產端來看，在“優質優價”的市場經濟運行機制之下，高價商品的生產者更有動力去提升產品質量［10］。品牌蝦稻米通過具有吸引力的銷售價格激勵稻蝦戶在生產過程中積極使用綠色農業投入品，以提升蝦稻米的安全性、口感及品質?；诖?，提出第三個研究假說：

H3：農產品品牌化有利于提高稻蝦戶的價格滿意度，促使其使用水稻綠色投入品。

第二，農產品品牌化能夠提升稻蝦戶的單位面積收益，彌補其生產要素投入增加的成本，有利于促進其使用水稻綠色投入品。水稻綠色投入品相較于傳統的化學投入品價格更高，增加了稻蝦戶的要素投入成本。稻蝦戶從水稻生產獲得的利潤不足時，使用水稻綠色投入品的積極性降低，甚至會把水稻視為稻田養蝦的附屬品，出現“種而不收”的現象①參見http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/202008/06/t20200806_35467996.shtml。。而稻蝦戶以品牌化產品參與市場競爭，能獲得戰略優勢和品牌價值所帶來的無形資產［19］，通過提高稻米的產品銷售價格和市場份額，增加單位面積土地上的經濟收益［20］。生產品牌蝦稻米的稻蝦戶，會更愿意在前期負擔較高的綠色投入品成本?；诖?，提出第四個研究假說：

H4：農產品品牌化有利于提升稻蝦戶的單位面積收益，促進其使用水稻綠色投入品。

第三，品牌化將提高農產品的可追溯性，推動稻蝦戶對質量安全的關注度，從而促使其使用水稻綠色投入品。一方面，品牌農產品向消費者展示出更清晰的產品信息，具備更高的可追溯性。一旦某品牌農產品被曝出質量安全問題，其聲譽將遭受巨大損失，對于品牌的傷害是長期且深遠的［21］。另一方面，農產品品牌建設與標準化生產相輔相成，只有嚴格實施標準化生產才能保證農產品品質穩定性［22］，進而維護品牌形象與品牌聲譽。在未注冊或使用品牌之前，稻蝦戶主要將稻谷銷售給糧食經紀人或糧食加工企業等中間機構，利潤驅動使得農戶傾向于使用價格便宜、對環境污染較大的農資產品；而品牌化的稻蝦戶更注重對自身品牌的保護與建設，自覺地約束生產行為以滿足產品認證標準，因此更有可能增加水稻綠色投入品使用水平?；诖?，提出第五個研究假說：

H5：農產品品牌化能提高稻蝦戶對產品質量安全的關注度，促使其使用水稻綠色投入品。

基于此，構建理論分析框架如圖1所示。

圖1 農產品品牌化影響稻蝦戶綠色投入品使用水平的具體路徑

三、數據來源、變量選取與模型選擇

（一）數據來源

本文數據來源于華中農業大學調研團隊在2019 年7—8 月進行的稻蝦共養戶實地調查。目前，我國稻蝦共養模式主要在長江中下游平原地區得到推廣和發展，湖北和江蘇兩省的稻蝦共養產業政策支持力度較大，農民對稻蝦共養模式的接受度較高，因此本文選擇這兩省作為調研區域，樣本具有較好的代表性。調查地區具體包括江蘇省的盱眙縣、興化市，湖北省的黃梅縣、監利縣、鐘祥市和潛江市。調查方法采取“一對一、面對面”入戶式訪談，調研人員首先向農戶解釋稻蝦共養模式的明確概念，再當場進行問卷題項詢問，并由調研人員記錄答卷。本次調查共訪問360 戶稻蝦戶，回收有效問卷349 份，問卷有效率為96.9%。問卷調查的主要內容包括生產經營形式、產前資源、產中投入水平、產出與銷售狀況以及受訪農戶基本信息。

（二）變量選取

1.被解釋變量 本文被解釋變量為稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平。根據農業農村部對農業綠色投入品的定義①農業農村部印發《農業綠色發展技術導則（2018—2030年）》。，結合稻蝦共養模式特點，選擇肥料與農藥方面的綠色投入品進行研究，具體選取生物有機肥、測土配方施肥法、生物農藥、驅蟲燈共4 種水稻綠色投入品，若農戶使用某種水稻綠色投入品，賦值為1，否則賦值為0。利用4種綠色投入品的加權平均值來衡量其水稻綠色投入品使用水平，并且運用變異系數法計算水稻綠色投入品各自的權重。

2.解釋變量 本文為探究品牌化對水稻綠色投入品使用水平的影響效應，核心解釋變量為農產品品牌化。調查問卷設置“是否自行注冊品牌或加入合作社品牌”題項。若農戶回答“是”，賦值為1，“否”賦值為0。

3.控制變量 回顧已有研究發現，農戶的個體特征、生產經營形式、技術培訓取得程度、主觀認知、社會資本對其參與品牌農業［17，23］和綠色投入品［24-25］使用有著顯著的影響作用?；谝陨涎芯砍晒?，并結合稻蝦共養模式的推廣特點，選取稻蝦戶個人特征（年齡、受教育程度）、經營特征（經營規模、合作社成員、示范基地戶）、技術資源稟賦（從事稻蝦共養年限、稻蝦共養熟悉程度、年均技術培訓次數）、稻蝦共養模式認知（經濟效益認知、環境效益認知、技術難度感知）、社會資本狀況（人情往來開支比例、年均參加喜事次數、干部身份）、銷售特征（組織化渠道銷售）6個類型的變量作為控制變量。

4.調節變量 本文選取區域公用品牌作為調節變量?；凇暗疚r戶是否處于區域公用品牌地區”對樣本進行分組分析，以探究區域公用品牌對個體品牌化影響稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平的調節效應。

5.中介變量 為驗證品牌化影響稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平的具體作用機制，基于本文研究假說，在模型中引入價格滿意度、單位面積收益、質量關注度3個變量進行中介效應分析。

模型中所有變量說明與描述性統計如表1 所示。表1 顯示，品牌稻蝦戶的水稻綠色投入品使用均值為35.88%，非品牌稻蝦戶水稻綠色投入品使用均值為19.23%。兩類樣本均值差異顯著。相對于非品牌稻蝦戶，品牌稻蝦戶在受教育年限、經營面積、加入合作社、加入示范基地戶、人情往來開支比例、組織化銷售、單位面積收益方面都表現出更高的水平，且對稻蝦共養技術難度感知較低。

表1 變量說明與描述性統計

（三）模型選擇

本文采用傾向得分匹配法（PSM）來降低“樣本選擇偏誤”，通過搭建反事實推斷模型，檢驗品牌化對稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平的影響。傾向得分匹配法可將稻蝦戶的多維度信息濃縮成一個傾向得分，并基于傾向得分將對照組與處理組中具有相似特征的兩個稻蝦戶進行匹配，比較兩者差異，從而控制非處理因素的干擾，突顯處理因素的影響效應［26］。

首先通過構建反事實框架將非隨機數據近似隨機化。對于任一稻蝦戶i，其水稻綠色投入品使用的實際觀測值（Yi）為：

在得到傾向得分后，在未品牌化的稻蝦戶樣本中，找出與品牌化稻蝦戶最為相似的樣本進行匹配，之后計算其平均處理效應ATT（Average Treatment Effects），即可衡量品牌化對稻蝦戶水稻綠色投入品使用的影響程度。

式（2）中，Nt= ∑iDi表示品牌化的稻蝦戶數量，∑i|Di=1表示只對品牌化的稻蝦戶數據進行求和，y1i為品牌化稻蝦戶的水稻綠色投入品使用水平，y0i為品牌化稻蝦戶假設其未品牌化時的水稻綠色投入品使用水平，是一個反事實結果。

四、結果與分析

（一）稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平的衡量

使用變異系數法計算綠色投入品使用水平各指標的權重，結果如表2所示。受訪稻蝦戶中，生物農藥的使用比例最高，有54%的稻蝦戶使用生物農藥，其次是生物有機肥的使用比例較高，45%的稻蝦戶使用生物有機肥，使用驅蟲燈和測土配方施肥法的稻蝦戶比例偏低。按照指標權重排序后的結果，對水稻綠色投入品使用水平變異程度的貢獻從大到小依次為：測土配方施肥、驅蟲燈、生物有機肥、生物農藥。

表2 綠色投入品使用水平的衡量

（二）農產品品牌化對稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平的影響效應

1.稻蝦戶農產品品牌化決策的影響因素 基于Probit 模型估計稻蝦戶采取品牌化決策的概率，以便于下一步的樣本匹配，結果如表3所示。由表3可知，是否加入合作組織、稻蝦共養技術難度感知、人情往來開支比例對于品牌化具有顯著的影響作用。首先，加入合作組織對于稻蝦戶品牌化決策有顯著的正向作用，這一方面是因為部分合作社擁有自有品牌，對社員直接發揮吸納作用；另一方面是合作社為農產品品牌化提供所需的信息資源和生產服務，在優良品種選擇、生產理念推廣、注冊商標途徑、市場信息傳遞等方面輔助農戶，促使農戶形成品牌化理念并幫助其注冊商標。其次，稻蝦共養技術難度感知對稻蝦戶的品牌化決策有顯著的負向影響。這是因為，越是認為稻蝦共養模式技術操作難度大的農戶，越傾向于降低規模和減少投資以規避技術風險，品牌化的概率就越低。最后，人情往來開支比例越高的稻蝦戶，注冊或加入品牌的概率越高，人情往來開支占家庭開支比例反映了稻蝦戶一定階段內的社會資本流量，社會資本豐富的稻蝦戶，更易獲取品牌化的相關信息和幫助，有利于其注冊或加入品牌。

表3 稻蝦戶品牌化決策的影響因素模型估計結果

2.農產品品牌化對稻蝦戶水稻綠色投入品使用的處理效應 （1）傾向得分的估計與平衡性檢驗。第一步，將所有樣本劃分為不同區塊，確定區塊劃分的最佳數量，以確保每個區塊內的處理組與對照組的傾向得分不存在統計學上的顯著差異；第二步，依次進行各區塊內的所有協變量傾向得分的平衡性檢驗；第三步，選擇不同的匹配方法進行匹配，包括半徑匹配、核匹配、近鄰匹配、分層匹配等。

本文樣本數據被劃分為5個區塊，樣本分布如表4所示，品牌稻蝦戶和非品牌稻蝦戶傾向得分的共同支撐域為［0.02，0.75］。傾向得分估計結果如表5所示，處理組與控制組的平衡性檢驗結果顯示，所有特征變量在匹配后均不再具有顯著差異，而結果變量差異顯著，即通過平衡性檢驗。

表4 共同支撐域內的樣本分布

表5 共同支撐域內的傾向得分估計

（2）農產品品牌化的處理效應。本文采用Bootstrap 方法以減少小樣本偏誤，同時，為了驗證估計結果的穩健性，使用4 種不同的匹配方法以估計處理變量的處理效應ATT。表6 的結果顯示，4 種匹配方法的估計結果較為一致，ATT 的值顯著為正，說明注冊或加入品牌對稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平有顯著的正向影響。從4種匹配結果平均值來看，加入或注冊品牌的稻蝦戶相比無品牌的稻蝦戶，使用水稻綠色投入品的概率提高14%，可見品牌化能促進稻蝦戶使用綠色投入品，H1得以驗證。

表6 農產品品牌化對綠色投入品使用水平影響效應的估計

（3）農產品品牌化對區域公用品牌地區稻蝦戶綠色投入品使用的差異性影響。為檢驗區域公用品牌對品牌化影響水稻綠色投入品使用的調節效應，對樣本分組進行分析，使用傾向得分匹配法估計兩組樣本中品牌化的影響效應，結果如表7所示。由表7可以看出，稻蝦戶品牌化對水稻綠色投入品使用水平的影響效應在兩組樣本中表現出明顯的差異：非區域公用品牌地區的稻蝦戶，個體品牌化顯著正向影響其水稻綠色投入品使用水平，而區域公用品牌地區的稻蝦戶，個體品牌化并未顯著促進其使用水稻綠色投入品，說明品牌化對稻蝦戶水稻綠色投入品使用的影響被區域公用品牌的調節效應所干擾，H2得以驗證；同時，區域公用品牌地區的稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平的均值高于非區域公用品牌地區。由此可知，區域公用品牌地區的稻蝦戶依靠區域聲譽背書的同時，會更自覺保障農產品質量安全，表現出相對較高的水稻綠色投入品使用水平，但由于“搭便車”心理的影響，個體品牌化對其水稻綠色投入品使用的進一步激勵作用有限。

表7 基于農產品區域公用品牌的樣本分組分析

（三）農產品品牌化影響稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平的具體機制檢驗

前文研究結論表明，品牌化對稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平有顯著的正向影響。為了進一步厘清品牌化影響稻蝦戶水稻綠色投入品使用的具體機制，從提高價格滿意度、增加經濟收益、提升產品質量安全關注度3個方面來分析品牌化提升稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平的實現路徑。本部分將通過逐步回歸分析，基于回歸系數的估計和比較以確定相關變量的中介效應是否存在。

表8中模型（1）是加入控制變量后的基準回歸，作為后續機制分析的對照?；贠LS模型的回歸估計結果表明，品牌化對稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平具有顯著的正向影響。模型（2）以價格滿意度為因變量，利用有序Logit模型估計品牌化對其影響作用，結果顯示，稻蝦戶價格滿意度受到品牌化的顯著正向影響。模型（3）以水稻綠色投入品使用水平為因變量，同時引入品牌化和價格滿意度作為自變量。表8 結果顯示，控制品牌化變量后，價格滿意度對綠色投入品使用水平表現出顯著的正向影響，存在因果關系，這說明價格滿意度存在顯著的中介效應，H3得以驗證。提升價格滿意度是驅動品牌化稻蝦戶使用綠色投入品的實現路徑之一。

表8 影響機制分析

模型（4）以稻蝦戶單位面積收益為因變量，采用OLS法估計品牌化對其影響作用，結果表明稻蝦戶單位面積收益受到品牌化的顯著正向影響。模型（5）以水稻綠色投入品使用水平為因變量，引入品牌化和單位面積收益作為自變量。由表8可以看出，控制品牌化變量后，單位面積收益對綠色投入品使用水平具有顯著的正向影響，存在因果關系。這說明單位面積收益存在顯著的中介效應，H4得以驗證。品牌化能提高稻蝦戶的產品出售價格與規模，增加單位面積的產值，進而推動稻蝦戶堅持品牌建設與品質提升，因此增加經濟收益是促進稻蝦戶使用水稻綠色投入品的又一重要途徑。

模型（6）以質量關注度為因變量，運用有序Logit模型估計品牌化對其影響作用，發現品牌化對質量關注度的回歸系數顯著為正。模型（7）以水稻綠色投入品使用水平為因變量，引入品牌化和質量關注度作自變量?？刂破放苹兞亢?，質量關注度對綠色投入品使用水平具有顯著的正向影響，存在因果關系，說明質量關注度存在顯著的中介效應，H5得以驗證。品牌化的稻蝦戶更加關注產品質量問題，這是因為保持穩定的標準化品質是農產品品牌建設和維護的重心，產品質量關注度提高是促進稻蝦戶使用水稻綠色投入品的重要因素。

五、主要結論與政策建議

利用長江中下游349 戶稻蝦戶調查數據，采用PSM 方法估計農產品品牌化對稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平的影響效應，并檢驗影響作用發生的具體路徑，得到如下主要研究結論：（1）在控制樣本選擇偏差后，稻蝦戶注冊或加入品牌能夠顯著地促進其水稻綠色投入品使用水平。（2）基于區域公用品牌的樣本分組分析發現，稻蝦戶位于區域公用品牌地區時，個體品牌未顯著促進其使用水稻綠色投入品，即農產品品牌化對稻蝦戶水稻綠色投入品使用的影響效應被區域公用品牌的調節作用所替代。（3）品牌溢價和聲譽激勵能夠顯著提升稻蝦戶的綠色投入品使用水平，品牌化主要通過提高價格滿意度、提升單位面積收益、增強質量安全關注度3個路徑影響稻蝦戶的水稻綠色投入品使用。

基于上述研究結論，提出如下政策建議：第一，提高農戶參與農產品品牌建設的積極性。從發揮農民合作組織的輻射帶動作用、加強農業部門對農共養技術的宣傳與培訓、利用農戶社會網絡中的鄰里效應等方面提高農戶參與品牌建設的積極性。第二，注重對區域公用品牌的保護和管理，避免區域公用品牌的泛用和濫用。對于區域公用品牌地區而言，要構建相應的授權、監督和管理制度，建立退出機制，促使當地農戶共同維護和提升區域公用品牌形象。第三，加強綠色農產品市場建設與質量監管體系完善，提升品牌農產品的綠色生產程度，使綠色農產品實現優質優價。