表情符號多余嗎?
——表情符號對在線產品評論感知有用性的影響研究

江曉東,鄒 健

(上海財經大學 商學院,上海 200433)

0 引言

口碑被譽為“世界上最有效的營銷策略”[1],是比廣告等更重要的商業成功助推器[2]。在互聯網時代,超過三分之二的消費者根據網絡口碑做出消費決策[3]。網絡口碑是消費者在網絡上傳播的關于產品與服務的非正式信息[4]。其中,在線產品評論是網絡口碑中最常見的一類。在線產品評論作為企業聲譽的重要構成要素,是一種具有強大的營銷力量和商業價值的營銷信息,其影響力遠超過報刊宣傳、人員推銷和商業廣告[5]。在線產品評論不僅傳遞了消費者對產品與服務的態度,而且,這些評論中具有高影響力的信息能夠被其他消費者接受并影響他們的行為與偏好[4],從而,及時識別這些高影響力評論信息并且管理呈現給消費者的評論信息有助于企業避免潛在負面事件的沖擊、實現預期的營銷目標。隨著社交平臺與網絡點評平臺的發展與流行,在線產品評論的數量飛速增長。數量龐大的在線產品評論可能造成認知過載問題,也可能造成企業無法及時準確地獲取信息的問題。因此,研究在線產品評論有用性影響因素成為網絡口碑研究領域的一個重要分支。

近年來,表情符號風靡全球,它們出現在書籍、視頻、服飾、電商平臺以及社交平臺上,并且表情符號成為流行的商業元素與營銷工具。有數據顯示,使用表情符號的營銷信息數量年增長率飆升到775%[6]。消費者在其生成的在線產品評論中也大量使用表情符號。很多網絡平臺提供消費者發表評論信息時使用表情符號的功能,這些平臺包括臉書、推特、喜馬拉雅、淘寶、小紅書與大眾點評等。其中,知名用戶點評平臺小紅書甚至提供根據用戶點評內容自動匹配表情符號的服務。雖然用戶生成的產品評論中頻繁使用表情符號,然而,營銷領域中關于表情符號的研究卻是剛剛興起,關于表情符號與在線產品評論信息的結合會對消費者決策產生什么樣的影響的研究也較少。由于了解哪些評論信息更有用對于企業與消費者均極其重要,因此,有必要進行深入地研究與探索表情符號是否會影響消費者對在線評論信息等營銷信息的感知。

在以計算機為溝通媒介的研究中,關于表情符號的影響尚存在爭議。例如,Fullwood 和Martino 發現表情符號使用者往往獲得較為正面評價[7];但是,Provine 等的結論卻相反[8]。另外,有一些研究發現消費者對表情符號使用者的評價受到情境因素的影響[9-10]。以往的研究表明,消費者對發評者的評價是影響評論感知有用性的重要因素[7-8]。那么,表情符號對評論感知有用性是“錦上添花”還是“毫無裨益”?表情符號產生影響的邊界條件與機制是什么?

本文將通過一個基于二手數據的實證研究與三個實驗研究來探索積極表情符號對在線評論感知有用性的影響,具體研究問題包括表情符號是否會、如何及何時對在線評論感知有用性產生影響。本文一方面探索了積極表情符號影響在線評論感知有用性的中介機制,另一方面從消費者個體特征、產品類型與評論信息類型三個方面界定了該中介機制的邊界條件。

1 理論背景與假設演繹

1.1 在線評論的感知有用性

評論的感知有用性是消費者對該評論信息價值的判斷與評價,也是消費者對評論信息的感知效用。在線產品評論對消費者購買決策的影響力與日俱增[11]。隨著電商的普及,在線產品評論的數量正在迅速增長。在線產品評論數量的激增一方面為消費者提供了與產品相關的豐富信息,但另一方面可能導致信息過載的問題[12]。因而,消費者會過濾這些評論,只有消費者認為有用的評論才在消費者購買決策中占有重要的位置[13]。這些有用的評論對于企業才比較有價值,因為企業能夠基于這些評論中所包含的信息預測哪些因素會影響其營銷目標的實現。再者,大量的評論可能會導致消費者難以過濾相關信息。這也意味著,當消費者能在電商平臺便捷地觸及有用評論時,消費者會對平臺更滿意,因為這些評論幫助消費者更好地進行消費決策[14]。因此,探索有用評論的特征一直是學術界非常關注的問題[12,15-17]。

現有關于在線評論感知有用性的研究主要為以下兩個方面。一方面,之前的研究聚焦于評論的結構化特征,如評論排名、評論發表的時間、產品或評論者的特征對有用性的影響[18-23]。另一方面,現在開始有研究關注評論的文字信息所表達的情感這類非結構化特征,即,評論中的情感線索能否對消費者產生實質性的影響[24]。然而,現有研究關注的情緒化表達聚焦于語言表達方式,即語言線索[25],卻僅有零星的研究關注在線評論中出現表情符號這類非語言線索對在線評論感知有用性產生的效應[26]。

信息源可信度理論最早由Hovland 等提出,他認為信息來源的可信度與信息的說服效果成正相關關系[27]。即,信息說服力直接受到信息提供者可信程度的影響,據此可推斷,消費者更容易被可信的發評者說服[28]。再者,信息處理過程的研究表明:信息來源的特質能夠獨立于信息內容之外直接影響信息接受者的態度與行為[29-36],并且信息來源的可靠性與可信度是決定消費者判斷口碑信息價值關鍵因素[27,37-39]。

現有的關于表情符號的研究發現,表情符號影響信息接收者對信息提供者是否可靠的判斷。據此可以推斷,表情符號會影響消費者對發評者的感知,進而影響評論的感知有用性。從而,本文聚焦于探索表情符號如何影響消費者對在線評論的感知。

1.2 表情符號的概念與相關研究

表情符號是一種文字之外的語言(text paralanguage,TPL),可以是鍵盤符號、圖形或動畫所構成的人類面部表情或身體姿勢的抽象形式,用以表達情感、態度等信息的非語言傳播符號,是一種情緒化表達[40-41]。表情符號可能看起來像小圖片,但它們與一般的圖片截然不同,因為它們實際上是語言的一部分,有時可以代替文字,有時還可以用作標點符號[8]。

時至今日,表示積極情緒的身體動作或面部表情的表情符號,比如鼓掌、愛心和笑臉等是最常被使用的[42]。另外,現有關于表情符號的研究也是大多聚焦于這類表情符號[32-33]。因此,本文同樣聚焦于研究這類積極表情符號,尤其是笑臉表情符號。

除了傳遞情緒、態度等功能以外,積極表情符號還能夠影響個體對表情符號使用者個性特征的感知與判斷[10,43-44]?，F有的研究發現表情符號既有可能提高感知溫暖,也有可能降低感知能力[10]。具體而言,一些研究發現積極表情符號使用者被認為擁有宜人性與友善等與溫暖有關的特質[7,46-47],即感知溫暖較高;但是,另一些研究卻發現積極表情符號使用者被認為缺乏自信以及能力較低[47-50],即感知能力較低。那么,對于在線評論,積極表情符號如何影響消費者對發評者的感知溫暖與感知能力?

刻板印象內容模型(the stereotype content model,SCM)源于Fiske 等人提出的社會知覺模型[51]?？贪逵∠髢热菽Ｐ驼J為,溫暖與能力是個體快速感知并評價他人、品牌或者公司等的兩個基本維度[52-56]。溫暖涵蓋了熱情、可信、真誠與友善等特質;能力涵蓋了智力、可靠、專業與高效等特質[55]。然而,Abele 和 Wojciszke 的研究卻發現:熱情相關的特質有利于與熱情擁有者發生互動的其他人,屬于有利他人的特質(other-profitable traits);本著有利原則,對他人有利的熱情特質與觀察者的利益一致,在“觀察者/他人”視角下更受重視[57-58]。很多研究也發現,與感知能力相比,感知溫暖對個體而言更重要[59-62]。再者,關于表情符號的研究也發現,與溫暖特質相比,只有當信息接收者更看重信息提供者的能力特質時,積極表情符號的使用才會降低感知能力,否則,積極表情符號只影響感知溫暖[9-10]。因為發評者發表在線評論的行為是對消費者有利的行為,所以與能力特質相比,消費者在知覺或評價發評者時更加看重熱情特質[64-65]。因此,本研究提出以下假設:

H1a積極表情符號提高消費者對在線評論發評者的感知溫暖,對感知能力無顯著影響。

信息源可信度理論指出,信息提供者的專業性、可信賴性以及友善等特質決定了信息源的可信度[28,65-67]。并且,信息源可信度越高,信息的說服效果越強,信息被接收的可能性也越大[28,68-69]。

根據刻板印象內容模型,溫暖涵蓋了可信賴性、真誠與友善等特質[52,54]。從而,當消費者認為發評者具有溫暖特質時,就意味著消費者認為發評者是可信的,即信息源是可信的,那么,由該發評者提供的評論信息被接收的可能性就越高[12,17,70]。即,一旦發評者被視為可信,那么該發評者提供的信息將被視為具有更高的價值,也更容易被消費者接受,從而影響消費者的態度與行為[71-74]。因此,本研究提出以下假設:

H1b感知溫暖提高了評論信息的感知有用性。

綜上所述,積極表情符號會通過提高感知溫暖提高評論的感知有用性,因此,本研究提出如下假設:

H1積極表情符號會提高評論的感知有用性,并且感知溫暖中介了二者之間的關系。

1.3 認知風格(言語型VS.視覺型)的調節效應

認知風格是指個體偏好與習慣的信息組織與表征方式[75]。根據個體表征信息的方式傾向于使用言語還是使用圖像,認知風格被區分為視覺型與言語型[76-78]。視覺型者更傾向于從圖像中獲得信息,言語型者更傾向于從文字中獲得知識,鑒于個體對于信息是選擇性注意的,與言語型者相比,視覺型者更注意圖像信息[79-82]。從而,表情符號對于視覺型者而言是較為突出的線索,對于言語型者而言卻是不突出的線索。信息推斷(inference making)領域的研究表明消費者傾向于依據顯著突出的線索做決策與判斷[83]。所以,對于視覺型者,積極表情符號提高了感知溫暖和評論的感知有用性,對于言語型者,積極表情符號的作用并不顯著。因此,本研究提出以下假設:

H2認知風格在積極表情符號對感知溫暖和評論感知有用性的影響中有調節作用,也就是說,對于視覺型消費者,積極表情符號提高了感知溫暖和評論感知有有性,對于言語型消費者,積極表情符號對評論感知有用性無顯著影響。

進一步,結合Edwards 和Lambert 提出的第一階段有調節的中介模型[84],本研究認為,認知風格對積極表情符號、感知溫暖與感知有用性三者的關系起調節作用,即中介效應受到認知風格的影響。感知溫暖的高低取決于H2 提出的認知風格。對于視覺型者,積極表情符號提高了感知溫暖,感知溫暖的中介效應得到加強;對于言語型者,積極表情符號對感知溫暖的影響不顯著,因此,感知溫暖的中介效應不再顯著。因此,本研究提出以下假設:

H2a認知風格調節了感知溫暖在積極表情符號與評論感知有用性之間的中介效應,即積極表情符號能夠提高視覺型消費者的感知溫暖,進而提高其評論信息的感知有用性,但是對于言語型消費者卻無顯著影響。

1.4 產品類型(實用品VS.享樂品)的調節效應

實用型產品是為了某種功能而消費的,而享樂型產品則是為了享樂而消費的[85-86]。享樂型產品往往比實用型產品更“富有情感”,含有更多的情感線索[87-88]。情緒化表達包括語言與非語言兩種形式[89],而積極表情符號是模擬面部表情或者身體姿勢等的非語言符號,因此,積極表情符號是一種用于表達情緒的情緒化線索。研究表明,享樂型產品的網絡評論中包含情緒化線索的情況更加普遍[90]。從而,消費者會期望享樂型產品的口碑比實用型產品的口碑包含更多的情感線索。情緒線索對于決策推理等任務具有重要影響[91],消費者傾向于仔細分析情緒線索。然而,信息推斷領域的研究表明消費者傾向于依據顯著突出的線索做決策與判斷[83],并且個人情境(intrapersonal contexts)中情感決策的研究表明,僅突出的情緒線索會在隨后的決策中被使用[92-94]。由于積極表情符號出現在實用型產品在線評論中時是更為突出的情緒線索,因此,其更具有診斷性,更有可能影響消費者決策;相反地,當積極表情符號出現在享樂型產品在線評論中時,處于消費者意料之中,因此,其不具有突出性與診斷性,對消費者的影響較弱。

H3產品類型在積極表情符號對感知溫暖和評論感知有用性的影響中有調節作用,也就是說,對于實用型產品,積極表情符號提高了感知溫暖和評論感知有性,對于享樂型產品,積極表情符號對感知溫暖和評論感知有用性無顯著影響。

進一步,結合Edwards 和Lambert 提出的第一階段有調節的中介模型[84],本研究認為,產品類型對積極表情符號—感知溫暖—感知有用性三者的關系起調節作用,即中介效應受到產品類型的影響。感知溫暖的高低取決于H3 提出的產品類型。對于實用型產品,積極表情符號提高了感知溫暖,感知溫暖的中介效應得到加強;對于享樂型產品,積極表情符號對感知溫暖的影響不顯著,因此,感知溫暖的中介效應不再顯著。因此,本研究提出以下假設:

H3a產品類型調節了感知溫暖在積極表情符號與評論感知有用性之間的中介效應,即積極表情符號能夠提高實用型產品的感知溫暖,進而提高其評論信息的感知有用性,但是對于享樂型產品卻無顯著影響。

1.5 評論信息類型的調節效應

根據文本的語義特征,信息分為事實型信息和評價型信息兩類[95]。事實型信息是指使用客觀的有邏輯性的語言描述產品特性,并且這些描述是可檢驗的;評價型信息是指使用主觀的、情緒性的語言描述產品特性[96]。相應地,在線評論信息也分為客觀事實型和主觀評價型兩類[96]?？陀^事實型評論以產品的物理屬性特征描述為主,用詞客觀,幾乎不使用情緒化表達,即幾乎不包含情感線索;而主觀評價型評論以消費者對產品的使用體驗描述為主,用詞主觀,使用較多的情緒化表達,即包含較多的情感線索[96]。然而,對于不同的產品類型,消費者對情緒線索的多寡期望程度是不同的。即,相對于實用型產品評論,消費者認為享樂型品產品評論中包含較多的情緒線索[87-88]。據此可以推斷,對于客觀事實型評論,如果是實用型產品評論中出現積極表情符號,此時積極表情符號是突出的情緒線索,具有較強的診斷性,那么消費者對發評者的感知溫暖較高,對評論信息的感知有用性也更高;

對于享樂型產品評論,其本身已經包含較多的情緒線索,有無積極表情符號對感知溫暖與評論信息的感知有用性沒有顯著影響。同樣的邏輯,對于主觀評價型評論,其本身已經包含較多的情緒線索,積極表情符號的作用因此減弱,此時,無論是實用型產品還是享樂型產品評論中是否出現積極表情符號,消費者的感知溫暖與評論感知有用性無差異。因此,本研究提出以下假設:

H4產品類型在表情符號對感知溫暖、評論感知有用性影響中的調節效應還取決于評論信息類型(雙重調節效應)。即,對于客觀事實型評論,如果是實用型產品,其評論中出現積極表情符號能提高感知溫暖,進而提高評論感知有用性,如果是享樂型產品,評論中有無積極表情符號對評論感知有用性無顯著影響;對于主觀評價型評論,無論是實用型產品還是享樂型產品,評論中有無積極表情符號對感知溫暖、評論感知有用性無顯著影響。

綜合以上文獻綜述與假設演繹,本文形成如圖1 所示的研究框架概念模型。

2 研究設計與假設檢驗

2.1 實證研究:積極表情符號對評論感知有用性的影響

2.1.1 數據

實證研究的目的是檢驗在線評論中使用積極表情符號是否能夠提高評論的感知有用性。本研究收集了喜馬拉雅FM 中《蔡康永的201 堂情商課》的評論數據。消費者在喜馬拉雅FM 中發表評論時可以使用表情符號,也可以對已有的評論信息點“贊”。本研究用評論的點“贊”數量作為評論感知有用性的測量指標。再者,評論信息中是否使用積極表情符號是自變量。具體而言,數據中的評論均為正面評論,評論中的表情符號有以下幾種情況:無表情符號,僅有積極表情符號以及僅有消極表情符號。由于正面評論搭配消極表情符號,不在本文的研究范圍,因此,這部分樣本被刪除。本研究僅考慮無表情符號與僅有積極表情符號的樣本。當評論信息中包含的積極表情符號達到1 個或者1 個以上時,自變量“表情符號”的值為1,否則為0。本研究的數據集包含了2018 年5 月至2020 年5 月的1798 條評論信息。對于每條評論信息,均可見評論的文字信息、使用表情符號的情況、發評者名稱、對產品的打分與獲得的“贊”數量。

2.1.2 研究結果

首先,與未使用表情符號的在線評論相比,使用積極表情符號的在線評論的感知有用性顯著較高(M無表情=0.78,SD無表情=13.57;M表情=6.14,SD表情=91.94,t(1798)=2.06,p<0.05)。

接著,鑒于因變量是計次數據并且1798 條評論中包含大量0,因此采用負二項回歸模型檢驗積極表情符號與評論的感知有用性之間的因果關系[98]。Stata12 的統計結果顯示(詳情見表1),積極表情符號顯著提升了在線評論的感知有用性(β=1.75,χ2=41.64,p<0.01)。

表1 負二項回歸檢驗的結果Table 1 Negative binomial results

盡管實證研究已經證明本研究的主效應,但是積極表情符號影響在線評論的感知有用性的中介機制與邊界條件尚不清楚。因此,本研究將通過接下來一系列實驗來回答這些問題。

2.2 實驗1

2.2.1 實驗設計

實驗1 是單變量組間設計(有表情符號VS.無表情符號),通過實驗法再次檢驗積極表情符號對在線評論感知有用性的直接效應,并且探索積極表情符號對在線評論感知有用性的中介機制。對于有表情符號組,在評論信息中加入呲牙笑表情符號。同時,兩組發評者的頭像、昵稱,以及評論星級、產品顏色與型號均一致。如此,可以排除評論長度、評論質量、發評者頭像、產品顏色等因素對評論有用性所產生的影響。本實驗被試為大學生,共有75 名學生參加了實驗,其中49%為女性,90%為19～30 歲。

實驗流程及測量工具。首先讓被試置身于虛擬的購物場景:“假設你準備購買一雙運動鞋,你在購物平臺上看到某知名制鞋企業的產品介紹,它的價格在你可承受的范圍內?！苯又o被試看產品的簡介:“Delta 運動鞋,搭扣設計,免去系帶,注塑TPU 中底、3D 足弓、排布彎曲凹槽足底。適合跑步、籃球等多種運動?！苯又?給被試看評論信息(被試將隨機暴露于有無表情符號的產品評論):“最近買了Delta 運動鞋,穿了一個月。鞋子才237 克,柔軟的天然橡膠鞋底。值得購買”。對于有表情符號組的評論信息,在每一句結束之后添加一個表情符號,即在句號之前添加一個呲牙笑的表情符號,共有3 個表情符號。再接著測量被試對評論的感知有用性(“該網評信息對我來說是有用的”,“該網評信息對我非常重要”,“這條產品評論影響了我的購買決策”,10 級量表,1=完全不同意,10=完全同意,α=0.89),對發評者的感知溫暖與感知能力(“發評論的人很溫暖”,“發評論的人很善良”,“發評論的人很友善”,“發評論的人很真誠”,“發評論的人很有能力”,“發這條評論的人很睿智”,“發這條評論的人很能干”,“發這條評論的人很專業”;1=完全不同意,10=完全同意,α感知溫暖=0.95;α感知能力=0.91)[52,53,98],均采用李克特10 點量表。最后,讓被試填寫性別、年齡、月可支配收入以及受教育水平等人口統計信息。

本實驗運用SPSS.23 軟件進行分析,檢驗模型擬合度、主效應與中介效應。其中,用Bootstrap 進行中介效應檢驗時,Bootstrap 的次數均為5000 次,置信區間均為95%。

2.2.2 實驗結果與分析

(1)主效應檢驗。通過獨立樣本T 檢驗分析,積極表情符號顯著提高消費者對在線評論的感知有用性(M表情符號=7.27,SD表情符號=1.40,M無表情符號=5.68,SD無表情符號=2.31,t(75)=3.52,p=0.001),因此假設H1 得到有效支持。

(2)中介效應檢驗。本實驗采用Bootstrap 檢驗程序,并且選擇模型4 進行中介效應檢驗[99]。結果如表2 所示:中介路徑“表情符號→感知溫暖→感知有用性”的中介效應顯著(LLCI=0.96,ULCI=2.64,不包含0);中介路徑“表情符號→感知能力→感知有用性”的中介效應不顯著(LLCI=-0.33,ULCI=0.19,包含0)。即,積極表情符號是通過提升消費者對發評者的感知溫暖,而不是影響感知能力,進而提高評論的感知有用性。因此,假設H1a,H1b 得到有效支持。

表2 表情符號影響評論感知有用性的中介路徑Table 2 The mediation path which emoji affects the perceived usefulness of online reviews

2.3 實驗2

2.3.1 實驗設計

實驗2 的主要目的是檢驗認知風格在積極表情符號對評論感知有用性影響中的調節作用。因此,在單變量組間設計(有表情符號VS.無表情符號的組間設計)的基礎上,增加被試的認知風格測量。本實驗被試為大學生,共有134 名學生參加了實驗,其中66.17%為女性,89.45%為19～30 歲。

實驗流程及測量工具。首先讓被試置身于虛擬的購物情境:“Alienware 是一個著名的PC(個人計算機)生產及銷售商之一,創立于1996 年,一直致力于提供最優的PC 性能和最好的服務,是PC 界高品質、高性價比的代名詞。Alienware 憑借其多樣化、高性價比的產品策略,一直穩居PC領域前十名,2018 年占據了全球PC 市場4.72%的市場份額?！苯又?給被試看以下內容:“您目前正準備購買一臺新的筆記本電腦,您希望能夠買到性價比最高的一款產品。通過前期的了解,你發現Alienware 旗下的一款筆記本電腦AW1符合您的購買預算,且最近銷量紅火,市場反響還不錯”。為了進一步了解AW1 的配置信息、產品性能和整體的性價比,您在知名種草社區上查找關于AW1 的網上評論信息,正好看到以下關于AW1 的評論信息(被試將隨機暴露于有無表情符號的產品評論):“AW1 用了一段時間了,整體性能還不錯。這款筆記本的機身僅17.9 mm,方便攜帶;LED 屏幕,像素高、屏幕清晰。中央處理器(CPU)采用的是英特爾酷睿i7,四核心,運行Office,Stata 等軟件、看視頻、玩游戲都很流暢。性價比高,值得購買?！睂τ谟斜砬榉柦M的評論信息,在每一句結束之后添加一個表情符號,即在句號之前添加一個呲牙笑的表情符號,共有4 個表情符號。再接著測量被試對評論的感知有用性(“該網評信息對我來說是有用的”“該網評信息對我非常重要”“這條產品評論影響了我的購買決策”,10 級量表,1=完全不同意,10=完全同意,α=0.96),測量感知溫暖與感知能力(“發評論的人很溫暖”“發評論的人很善良”“發評論的人很友善”“發評論的人很真誠”“發評論的人很有能力”“發這條評論的人很睿智”“發這條評論的人很能干”“發這條評論的人很專業”;1=完全不同意,10=完全同意,α感知溫暖=0.96;α感知能力=0.94)[52-53,98],測量認知風格(采用the Style of Processing scale,分數越高,越傾向于視覺型者,α=0.90)[100],均采用李克特10 點量表。最后,讓被試填寫性別、年齡、月可支配收入以及受教育水平等人口統計信息。

本實驗運用SPSS.23 軟件進行分析,檢驗模型擬合度、主效應和調節效應。

2.3.2 實驗結果與分析

(1)調節效應檢驗。因變量為評論感知有用性的線性回歸方程統計結果顯示(F=43.71,p<0.001):積極表情符號對評論感知有用性的主效應顯著(β=2.26,p<0.001),認知風格與積極表情符號的交互項對感知有用性有顯著性影響(β=0.89,p<0.05)。因變量為感知溫暖的線性回歸方程統計結果顯示(F=70.88,p<0.001):積極表情符號對感知溫暖的主效應顯著(β=2.23,p<0.001),認知風格與積極表情符號的交互項對感知溫暖有顯著性影響(β=1.01,p<0.005)。因此,進一步檢驗有調節的中介效應。

(2)中介效應檢驗。采用與實驗1 相同的Bootstrap 中介檢驗方法與程序,但是選擇模型7[99],樣本量設置為5000,置信區間均為95%。中介效應檢驗結果(見表4),對于視覺型認知風格者而言,“表情符號→感知溫暖→感知有用性”的中介效應顯著(LLCI=0.78,ULCI=1.74,不包含0);對于言語型認知風格者而言,“表情符號→感知溫暖→感知有用性”的中介效應不顯著(LLCI=-0.05,ULCI=0.52,包含0);認知風格對于中介效應的調節作用顯著(LLCI=0.19,ULCI=0.84,不包含0)。再者,表3 的結果也可以排除感知能力的中介效應。綜合而言,對于視覺型認知風格者,積極表情符號通過提高感知溫暖進而提高感知有用性;對于言語型認知風格者,積極表情符號對感知溫暖無顯著影響,進而也對感知有用性無顯著性影響。從而,假設H1,H1a,H1b 與H2,H2a 均得到有效支持。

表3 感知溫暖在調節變量認知風格下的中介效應Table 3 The mediation of perceived warmth under the moderation of cognitive style

2.4 實驗3

2.4.1 預實驗

預實驗的目的是驗證音箱與臺燈分別屬于享樂品與實用品。音箱與臺燈的品牌名稱相同,均為虛構的品牌名稱“Green Forest”。這樣一方面可以排除品牌名稱不同導致的影響,另一方面能夠避免消費者的品牌熟悉度與先前對品牌的態度所產生的影響。第二,為了驗證產品類型是否操作成功,在讓被試者看完產品介紹之后,讓被試判斷產品屬于享樂型還是實用型。

(1)實驗流程。本次預實驗共招募159 名被試,其中,52.9%為女性,96.21%的年齡段處于19-30 歲。首先,將被試隨機分配到不同的產品組。即,給音箱組的被試看音箱的簡介:“Green Forest 音箱:配置TFT-LCD 半透明顯示器,動態顯示歌詞,歌曲類型不同,字體與動畫效果就不同”;給臺燈組看臺燈的簡介:“Green Forest 無線護眼燈:可折疊,燈頭可360 度旋轉,亮度可調,內置可充電電池”。接著,告知被試享樂型產品不是迫切需要、必要的產品,但可以給人們帶來快樂和享受。實用型產品往往為必需品,能夠為人們帶來實用價值。然后,讓被試根據所看到的產品描述對其屬性進行打分(10 級量表,1=實用品,10=享樂品)。

(2)實驗結果。獨立樣本T 檢驗的結果顯示,產品類型操縱成功(M音箱=7.24,SD音箱=2.25,M臺燈=3.00,SD臺燈=1.92,t=12.84,p<0.001,LLCI=3.59,ULCI=4.90,不包含0)。

2.4.2 實驗設計

實驗3 的主要目的是檢驗H3 和H4,即產品類型與評論信息類型在積極表情符號對評論感知有用性影響中的調節效應。本實驗采用2(表情符號:有相對于無)×2(產品類型:實用品相對于享樂品)×2(評論信息類型:客觀型評論信息相對于主觀型評論信息)的組間設計。本實驗共招募314 名被試,把他們隨機分到8 個實驗組。其中,51.3%為女性,95.2%的年齡段處于19～30 歲。

(1)實驗流程與測量工具。本實驗用的享樂品與實用品與預實驗中的相同。另外,本實驗為了驗證評論信息類型對積極表情符號與評論感知有用性關系的調節效應以及評論信息類型對產品類型的雙重調節效應,分別構建了享樂品(/實用品)使用(/不使用)表情符號的客觀評論(/主觀評論)(“最近買了Green Forest 臺燈,使用了一個月。最新柔光技術,光源顯色指數達到90,而且它才200 克重,攜帶方便。值得購買?！?“最近買了Green Forest 音箱,使用了一個月。低頻混響技術,而且它才200 克重,攜帶方便。值得購買?！?“最近買了Green Forest 臺燈,使用了一個月。燈光柔和,眼睛舒服,而且它很輕巧,攜帶方便。值得入手體驗”;“最近買了Green Forest 音箱,使用了一個月。聲音清晰悅耳,而且它很輕巧,攜帶方便。值得入手體驗?！?。對于添加表情符號的評論信息,每條評論添加的表情符號為3 個,均在每條評論的句號之前添加一個呲牙笑表情符號。每條評論的字數控制在45 個左右,形式與內容盡量一致。另外,發評者的頭像、昵稱,以及評論星級、產品顏色與型號均一致。如此,可以排除評論長度、評論質量、發評者頭像、產品顏色等因素對評論感知有用性所產生的影響。

(2)實驗過程中,首先,檢驗操縱產品類型并檢驗操縱是否成功,此處重復預實驗中的流程。接著,讓被試閱讀8 種產品評論信息中的一種,再接著測量被試對評論的感知有用性(“該網評信息對我來說是有用的”“該網評信息對我非常重要”“這條產品評論影響了我的購買決策”,10 級量表,1=完全不同意,10=完全同意,α=0.96),對發評者的感知溫暖與感知能力(“發評論的人很溫暖”“發評論的人很善良”“發評論的人很友善”“發評論的人很真誠”“發評論的人很有能力”“發這條評論的人很睿智”“發這條評論的人很能干”“發這條評論的人很專業”;1=完全不同意,10=完全同意,α感知溫暖=0.96;α感知能力=0.94)[52.53.98],均采用李克特10 點量表。最后,讓被試填寫性別、年齡、月可支配收入以及受教育水平等人口統計信息。

本實驗運用SPSS.23 軟件進行分析,檢驗模型擬合度、主效應、調節效應、雙重調節效應與有調節的中介效應。

2.4.3 實驗結果與分析

(1)產品類型操縱檢驗。通過獨立樣本T 檢驗來驗證臺燈屬于實用型產品以及音箱屬于享樂型產品(10 級量表,1=實用品,10=享樂品),據此判斷產品類型的操縱是否成功。結果顯示:對產品類型的操縱成功(M享樂品=6.82,SD享樂品=2.32,M實用品=4.06,SD實用品=2.31,t=-10.56,p<0.001,LLCI=-03.28,ULCI=-2.25,不包含0)。

(2)調節效應與雙重調節效應檢驗。因變量為感知有用性時的線性回歸方程統計結果顯示(F=4.24,p<0.001):表情符號的主效應顯著(β=0.58,p<0.14),表情符號與產品類型的交互項(β=1.10,p<0.05),表情符號與評論信息類型的交互項(β=1.06,p<0.05),表情符號、產品類型與評論信息類型的三重交互項(β=2.03,p<0.05)對評論感知有用性有顯著影響。因變量為感知溫暖時的線性回歸方程統計結果顯示(F=6.13,p<0.001):表情符號的主效應顯著(β=0.49,p<0.05),表情符號與產品類型的交互項(β=0.97,p<0.05),表情符號與評論信息類型的交互項(β=1.00,p<0.05),表情符號、產品類型與評論信息類型的三重交互項(β=1.91,p<0.05)對感知溫暖有顯著影響。因此,進一步檢驗有調節的中介效應。

(3)中介檢驗。采用Bootstrap 中介檢驗方法來檢驗感知溫暖的中介效應,選擇模型11[99],樣本量設定為5000,置信區間均95%。結果如表4 所示:對于客觀事實型評論,產品類型顯著調節了中介路徑:“表情符號→感知溫暖→感知有用性”(LLCI=0.30,ULCI=1.58,不包含0)——對于實用品的客觀事實型評論,“表情符號→感知溫暖→感知有用性”的中介效應顯著(LLCI=0.47,ULCI=1.12,不包含0);對于享樂品的客觀事實型評論,“表情符號→感知溫暖→感知有用性”的中介效應不顯著(LLCI=-0.42,ULCI=0.44,包含0)。對于主觀評價型評論,產品類型未顯著調節中介路徑:“表情符號→感知溫暖→感知有用性”(LLCI=-0.63,ULCI=0.62,包含0)——對于實用品與享樂品的主觀評論,“表情符號→感知溫暖→感知有用性”的中介效應均不顯著(置信區間均包含0)。另外,雙重調節效應顯著(LLCI=0.08,ULCI=1.89,不包含0)。再者,表4 的結果也排除了感知能力的中介效應。綜合而言,對于客觀事實型評論,積極表情符號能提高消費者對實用品評論的感知有用性,卻對享樂品評論的感知有用性無顯著影響,其中,對于實用品的客觀事實型評論,積極表情符號通過提高感知溫暖進而提高評論的感知有用性。對于主觀評價型評論,表情符號對實用品與享樂品評論的感知有用性均無顯著影響。從而,假設H1,H1a,H1b,H3,H3a 與H4 均得到有效支持。

表4 感知溫暖在調節變量產品類型與評論信息類型下的中介效應Table 4 The mediation of perceived warmth under the moderation of product type and information type

3 研究結論與展望

3.1 研究結論

本文首先通過一個實證研究驗證了在線評論中使用積極表情符號能夠提高評論的感知有用性。接著,本文通過三個實驗研究揭示了積極表情符號是通過提高感知溫暖,而不是通過提高感知能力,進而提高評論的感知有用性,即支持中介路徑“表情符號→感知溫暖→感知有用性”的中介效應,并且排除中介路徑“表情符號→感知能力→感知有用性”的中介效應。再者,本文分別從消費者、產品與信息三個層面揭示了上述中介效應的邊界條件。具體包括以下幾個方面:

首先,消費者層面:認知風格(言語型與視覺型)的調節效應。對于視覺型認知風格者,積極表情符號通過提高感知溫暖進而提高感知有用性;對于言語型認知風格者,積極表情符號對感知溫暖無顯著影響,進而也對感知有用性無顯著性影響。

第二,產品層面:產品類型(實用品與享樂品)的調節效應。產品類型調節了積極表情符號與感知溫暖、評論感知有用性之間的中介關系,即積極表情符號能提高實用型產品的感知溫暖,進而提高評論的感知有用性,卻對享樂型產品的感知溫暖與評論的感知有用性無顯著影響。

第三,信息層面:評論信息類型(客觀事實型與主觀評價型)的調節效應。評論信息類型在產品類型對積極表情符號與感知溫暖、評論感知有用性的調節作用中具有調節作用。具體而言:(1)對于客觀事實型評論,產品類型顯著調節了中介路徑“表情符號→感知溫暖→感知有用性”。對于實用品的客觀事實型評論,“表情符號→感知溫暖→感知有用性”的中介效應顯著;對于享樂品的客觀事實型評論,“表情符號→感知溫暖→感知有用性”的中介效應不顯著。(2)對于主觀評價型評論,產品類型未顯著調節中介路徑“表情符號→感知溫暖→感知有用性”。對于實用品與享樂品的主觀評論,“表情符號→感知溫暖→感知有用性”的中介效應均不顯著?？傊?對于客觀事實型評論,積極表情符號能提高消費者對實用品評論的感知有用性,卻對享樂品評論的感知有用性無顯著影響;對于主觀評價型評論,積極表情符號對實用品與享樂品評論的感知有用性均無顯著影響。其中,對于實用品的客觀事實型評論,積極表情符號通過提高感知溫暖進而提高評論的感知有用性。

3.2 理論貢獻

本文的理論貢獻主要包括以下三個方面。首先,以往關于表情符號的研究主要集中在以計算機為媒介的溝通領域中,本研究將表情符號的研究擴展至口碑領域。再者,在營銷領域中,表情符號的研究也才剛剛興起,而且這些研究主要集中在網絡客戶服務與廣告中[10,101],對于表情符號對消費者感知在線評論影響的研究卻很稀缺,本研究發現積極表情符號會影響消費者對發評者的感知,進而影響消費者的感知評論有用性。

第二,本研究結合刻板印象內容模型等社會知覺領域的研究探索了積極表情符號對消費者感知的影響機制。由于刻板印象內容模型是用于解釋個體感知與評價他人或組織的理論,所以本研究也豐富了印象管理理論。再者,以往研究發現表情符號的影響存在矛盾性結論,所以本研究有助于厘清這些矛盾。例如,以往的一些研究發現表情符號對消費者感知有積極影響[7],而另一些研究卻發現相反的結論[8]。本研究豐富了刻板印象模型理論的研究。以往的研究中,有些研究發現溫暖優先于能力、能力優先于溫暖,或者溫暖與能力之間正交、正相關、負相關[51-52,58,61]。本研究發現積極表情符號只影響消費者的感知溫暖,卻對感知能力無顯著影響,也未發現溫暖與能力之間存在相關關系。

第三,本研究在探索積極表情符號的影響機制時結合了信息源可信度理論,因此豐富了勸說領域的研究。以往的口碑研究,與信息源可信度有關的因素有發表評論使用的設備、發評者的聲譽以及口碑平臺等[16,70,102],鮮少有研究探索表情符號這類非語言線索與信息源可信度之間的關系。本研究發現積極表情符號能夠影響信息源可信度。

3.3 實踐啟示

本文的研究結論對企業具有一定的管理啟示。

首先,無論是電商平臺,社交媒體還是企業的官方媒體,在消費者“發聲”的地方加入表情符號包,更有利于提升在線產品評論或在線信息的感知有用性,從而增加消費者的決策效率。如果品牌企業能推出融入自身品牌形象的表情符號包,同時鼓勵消費者在發表在線評論等網絡信息時使用,既有利于通過口碑信息傳播品牌形象,又有利于提升在線產品評論的感知有用性。例如,宜家推出屬于自身品牌的IkeaEmoji,該系列表情符號致力于減少男女之間的語言摩擦,從而解決因家庭瑣事導致的伴侶溝通問題。這一系列表情符號一經推出便大受歡迎,在蘋果商店與安卓商店的下載量分別達到10000 次與50000 次。IkeaEmoji 不僅包含消費者熟悉的宜家產品,還包含宜家餐廳的菜品。從而,宜家推出的表情符號不僅有利于品牌形象塑造,也有助于其產品宣傳。

其次,隨著越來越多的平臺在用戶評論模塊加入了表情符號功能(如網易云音樂、小紅書、喜馬拉雅、大眾點評等),電商平臺和品牌企業應重視對在線產品評論的精細化管理,本文的研究表明,表情符號對于視覺型消費者、實用型產品在線評論和客觀型評論的影響作用更大,因此,對于有加入表情符號功能的用戶評論模塊,電商平臺應通過推出評論撰寫模板的方式引導消費者在為實用型產品撰寫評論時多使用客觀型語句,并鼓勵用戶多多使用表情符號。

最后,對于內容創作者與內容提供平臺(例如Yelp,小紅書)而言,所創作的內容對消費者的價值能夠決定二者的商業影響力和價值。表情符號既然能夠影響消費者對信息價值的判斷,那么內容創作者與內容提供平臺應該合理地利用表情符號提升對消費者的影響力,進而提升它們的市場地位。

3.4 研究不足與展望

表情符號作為互聯網時代不可或缺的元素,卻存在大量需要研究的問題。這些研究領域不僅僅涉及品牌傳播、在線評論信息,還涉及語言學、計算機科學以及心理學等方面的研究。然而,本文的研究聚焦于靜態表情符號所產生的影響,未能探索動態表情符號、動植物形態的表情符號以及基于影視片段或真實人物的圖片所生成的表情包所產生的影響。再者,盡管有研究表明,表情符號無論放在句首、句中還是句尾,均不影響個體對表情符號的感知,也不影響句意[8]。然而,尚未有研究表明表情符號在文本信息中的位置是否影響個體對文本信息價值的評判。這些問題均有待做進一步的研究。