參考質量效應下的體驗類商品全渠道定價策略研究

高 瑩,胡祥培,方 艷,張 漪

(1.大連理工大學 系統工程研究所,遼寧 大連 116024;2.大連海事大學 航運經濟與管理學院,遼寧 大連 116026)

0 引言

隨著“體驗至上”的新消費主義的到來,消費者越發重視體驗類商品的體驗及適合度,只有自身體驗感受良好時才會購買。為了提高消費者的體驗感受,銷售商積極構建全渠道銷售模式,如蘇寧電器、優衣庫、寶島眼鏡等建設線下體驗店或線上銷售渠道,使其融合起來提供一體化服務。一般來說,消費者先在線上搜尋、鎖定備選商品后再到線下體驗商品[1]。在線上購物時,消費者基于線上商品信息、價格及以往消費經驗形成對商品質量的預期;線下體驗后,消費者發現商品的真實質量。這個過程中,消費者的體驗感受不僅依賴于商品的真實質量,更依賴于真實質量與預期質量的相對量[2-3]。這種相對量使得消費者產生“損失”心理或“獲得”心理,這些心理感受會影響其購買意愿,從而形成參考質量效應。當消費者的體驗感受成為制約體驗類商品購買決策的重要因素時,參考質量效應也成為影響銷售商營銷策略制定的關鍵。在參考質量效應的影響下,消費者對商品質量的重視促使銷售商提高商品質量,導致質量成本增大、價格提高,消費者的購買意愿也會隨之發生改變,這些對體驗類商品的線上線下定價都產生重要影響。因此,銷售商在全渠道模式下決策體驗類商品的定價和定價策略時,必須考慮參考質量效應。

參考質量效應下,體驗類商品定價和定價策略的確定需要考慮消費者體驗感受這一非理性因素,這就需要提出新的定價策略,但提出新的策略面臨極大挑戰。首先,預期質量與商品定價的關系比較復雜。一方面,商品價格影響初始預期質量的高低;另一方面,預期質量對商品定價有多重影響。在線上購物階段,預期質量對商品定價產生正向成本作用和正向質量-價格關系作用[4],而在線下體驗階段,預期質量對商品價格產生負向需求作用:高預期質量易產生“損失”心理,導致低需求、低價格;而低預期質量易產生“獲得”心理,導致高需求、高價格。因而,參考質量效應下體驗類商品的最優定價難以確定。其次,考慮參考質量效應后,線上線下的定價策略也難以選擇。若線上線下采用同價策略,消費者的初始預期質量會相對較高,但是易導致購買意愿下降,價格下降,同價銷售還會導致大量消費者選擇線下購買,線下銷售成本增加、價格增大,這都使得銷售收益的最終變動復雜化;若線上線下采用異價策略,消費者的初始預期質量會相對較低,其購買意愿會上升,使得價格提高、銷售收益增加。不過,與此同時,異價銷售也會引發渠道間套利行為,又致使收益降低等[5]。因而,體驗類商品定價策略變得復雜、難以抉擇。再次,消費者的質量預期和體驗感受是隨著時間變化而不斷調整的,這就要求體驗類商品的定價策略也需要隨之進行動態調整。這種動態影響也給體驗類商品的定價決策帶來更多的困難。

本文針對全渠道模式中消費者的體驗感受具有參照依賴性這一特點,基于參考質量效應下預期質量和商品定價及定價策略之間的相互關系,構建兩階段購買模型,并采用最優控制理論方法研究體驗類商品的定價和定價策略。本文擬探討以下問題:1) 全渠道銷售模式下,考慮參考質量效應的體驗類商品最優定價以及最優定價策略是什么?2)參考質量效應下,體驗類商品的線上購買成本與最優定價、質量水平之間存在怎樣的關系?3)與同價銷售情形相比,若線下體驗店只具備展廳功能、不銷售商品時的最優定價和整體收益及特點是什么?

為回答以上問題,本文具體安排如下:第1 節進行研究回顧;第2 節進行問題描述和模型分析,針對線上線下采用同價或異價策略銷售商品的兩種情形,分別分析參考質量效應下體驗類商品的最優定價和定價策略及其適用條件;第3節通過數值分析,對比兩種定價策略下的最優價格和最優收益;最后得出本文結論。

1 研究回顧

本文關注全渠道銷售模式中參考質量效應下的體驗類商品定價策略問題。因而,與本文相關的主要研究有體驗類商品定價、線上線下定價策略以及參考質量效應等三個方面的相關文獻。

在體驗類商品定價方面,與本文密切相關的文獻在研究方法上主要采用動態定價法和靜態博弈法對體驗類商品的定價展開討論。首先,一些學者通過結合前后兩個銷售期,對體驗類商品進行動態定價研究:分別以試售期的商品評價信息[6]、歷史銷售量[7]、商品試用價格[8]以及價格承諾[9]等當作正式銷售期定價的影響因子考慮在體驗類商品的動態定價模型中;還有學者從消費者行為角度研究體驗類商品的歧視性定價問題[10]以及從需求不確定性角度[11]探討體驗類商品的動態定價問題。其次,一些學者關注各渠道在商品銷售中的博弈關系,多角度探討體驗類商品的定價問題:如從渠道間銷售的不同類型商品(搜尋類商品和體驗類商品)的特點角度[12]或從不同的銷售結構(純電商、純線下和線上線下結合)角度[13]等探討參考質量效應下體驗類商品的定價、質量水平以及廣告的聯合決策。這些文獻有效地拓展了體驗類商品定價研究。但是,當線上線下渠道融合,發揮各自優勢、合力銷售商品時,消費者的體驗感受等非理性因素對商品需求至關重要,而且該因素隨時間動態變化。本文正是考慮全渠道銷售模式中消費者體驗感受因素,采用動態定價方法對體驗類商品的最優定價策略等問題進行探討。

在線上線下定價策略方面,與本文相關的文獻在研究內容上主要關注商品定價策略的適用條件問題。有的學者認同線上線下同價銷售策略[13],但僅以同價銷售作為研究前提,未對同價策略的適用條件做具體探討。另一些學者則對采用同價或異價銷售策略的適用條件進行分析,認為定價策略的選擇應考慮不同情形:如考慮消費者對線上渠道的接受程度,若接受程度較高,同價策略可達到最優均衡,若接受度較低,則異價策略可達到最優均衡[14];考慮多渠道銷售的不同結構[15-16];考慮線上購買線下提貨(BOPS)的差異化服務[19];以及考慮線上線下銷售渠道的不同融合方式[17]等。這些研究從不同角度對線上線下定價策略進行了豐富的研究,但對于體驗類商品而言,其線上線下定價策略必須考慮消費者體驗心理感受。本文正是從參考質量效應角度探討體驗類商品線上線下定價策略的適用條件問題。

在參考質量效應方面,與本文相關的文獻在研究內容上主要涉及兩個方面:首先,有關參考質量效應下定價策略和質量策略問題。有的學者關注參考質量-價格關系,發現穩定階段的質量-價格比率在有參考質量效應時要低于沒有參考質量效應情形[20];有的學者比較“損失”心理與“獲得”心理對商品需求的影響,探討最優價格和最優質量策略[3];有的研究參考質量效應下聯合定價和動態商品質量策略[13,21]。其次,一些學者從不同角度探討了商品定價、質量和廣告宣傳策略或商譽等之間的關系問題:如從O2O 背景下不同銷售模式角度[22];從O2O 供應鏈動態運營策略角度[23];或從消費者的渠道接受度角度[24]等。以上相關研究拓展了參考質量效應的應用研究,但是卻不能解決本文的研究問題。隨著消費者對商品品質和體驗感受的重視,線上線下渠道融合時除了要提供一體化體驗服務外,還需要重新衡量體驗類商品的線上線下定價策略。因而,本文關注的是參考質量效應下的全渠道銷售模式中線上線下最優定價策略問題。

2 模型分析

2.1 問題分析與界定

考慮一個由銷售商(也是制造商)的線上渠道(包含電子商務渠道和移動電子商務渠道),及其線下體驗店構成的全渠道銷售模式。消費者的決策過程可以用兩階段購買模型進行描述(如圖1 所示)。在線上購買階段,消費者會預期商品的質量,并依據預期質量、線上價格和線上購買成本等衡量自己的消費效用、進行決策:直接購買、還是到線下體驗商品。在線下購買階段,消費者體驗商品后對比真實質量和預期質量,若真實質量高于預期質量,則產生“獲得”感受,購買意愿增加;若真實質量低于預期質量,則產生“損失”感受,購買意愿降低。在這個參考質量效應下,消費者結合線上線下價格重新衡量自己的消費效用,決策是否購買并選擇購買渠道。

圖1 全渠道銷售模式下的兩階段購買模型Figure 1 The two-stage purchase model in omni-channel retailing

2.2 參數定義與假設

本文參考Amit Mehra 等的分析假設,認為消費者對商品的支付意愿是異質的,而對商品質量信息的反應是同質的,也就是說消費者根據同一商品的質量信息會形成相同的預期質量,但對商品的偏好程度是不同的[25]。本文假設消費者體驗后的“獲得”心理和“損失”心理對購買意愿的影響相同。另外,本文關注的是需要線下體驗服務的體驗類商品,這類商品的“線上非數字特征信息的不足阻礙了消費者的線上購買”[26],因而,文中的“線上購買成本”指的是“因為體驗類商品質量與消費者偏好不相符而導致的潛在損失/成本”[25],并假設這個成本為Co。由于線上商品質量信息不充分而造成的財務成本損失Co遠遠大于線上搜索商品和物流等待時間成本,也遠遠大于消費者“前往商店或在過道中搜索產品”[1]的線下購買成本。因而,本文在構建模型時未考慮在線上直接購買時所需支付的物流等待時間成本,也未考慮到線下體驗店進行商品體驗的交通時間成本。本文還假設消費者在線上直接購買后不會發生退貨現象。這是因為消費者在線上直接購買商品時,潛在的財務損失Co遠大于到線下親身體驗商品的成本。因而,若消費者對這類商品的線上質量信息有疑慮,就會先到線下進行商品體驗再進行購買決策。但若消費者選擇在線上直接購買,則說明線上有限的商品質量信息已經讓其感到滿意,故不會退貨。

本文沿用Gavious[20]的參考質量方程表達式,假設消費者的預期質量是基于商品相關信息和先前經驗形成的,并隨時間變化而變化。參考質量表達式為:rq(t)=,對其求微分得到:,其中rq(0)=rq0,表示初始預期質量。本文假設商品質量成本為Cq,并沿用Kopalle 和Winder[3]的商品質量成本表達式Cq=q2(t)。本文還假設線上渠道的單位銷售成本為0,線下渠道的單位銷售成本為Cs。

本文模型中所涉及的主要相關變量說明如表1 所示。

表1 主要變量說明Table 1 The notations of major variables

2.3 線上線下同價銷售情形

在這個兩階段購買模型中,線上直接購買的消費效用為Uo=V+rq(t)-Po(t)-Co。當消費效用為正時,V取值為V≥V1=Po(t)-rq(t)+Co。因而,當V∈[V1,1]時,消費者會在線上直接購買,線上需求為Do=1-Po(t)+rq(t)-Co;當V

命題1同價銷售時,

(1)體驗類商品價格和質量隨時間演變的發展路徑分別為:

其中,穩定狀態下最優價格和質量分別為:

(2)穩定狀態下,整體收益隨時間演變的發展路徑和最優收益為:

證明見附錄①如需要附錄,請聯系gaoying003@dlut.edu.cn.。

命題1 表明:①線上線下同價銷售商品時,穩定狀態下的最優價格與質量水平都受參考質量效應系數γ、貼現率α和記憶系數β的影響。時間參數對參考效應影響較大:當貼現率α非常小時,說明參考效應只發生在最初階段,在后面階段的演變過程中參考質量效應對最優價格和質量的影響幾乎可以被忽略。這一點與Gavious[20]結論類似。②穩定狀態是指γ=0 時,即不受參考質量效應影響的狀態。我們發現無論初始預期質量高于或低于真實質量,一段時間后質量水平和價格一定會達到穩定狀態。穩定狀態下的最優質量水平和價格與初始預期質量無關,但初始預期質量與穩定狀態下的真實質量之間的差值對質量和價格的時間演變路徑產生影響,差值越大,斜率越大,即在達到穩定狀態前的初始階段,質量水平和價格水平的變動越大。③我們還發現同價銷售時體驗類商品的最優價格與線上購買成本無關,但是整體收益與線上購買成本有關。這是因為同價銷售商品時,無論線上購買成本如何變化,線上線下的商品總需求是不變的,所以體驗類商品的最優價格不受線上購買成本的影響,而是主要取決于商品的真實質量、消費者的體驗感受以及線下銷售成本。不過,對于整體收益而言,雖然商品總需求不變,但是線上需求和線下需求的占比是變化的,這就會影響到線下銷售成本和整體收益。④同價銷售時,穩定狀態下的最優價格和整體收益分別與參考質量效應γ的關系是相似的,即都隨著γ的增大先增加后降低。這是因為當參考質量效應γ逐漸增大時,商品質量得到不斷提高,商品價格隨之上升、最終整體收益也增大;但是當γ增大到一定程度后,γ的繼續增大會導致商品質量成本的增長過高、價格過高,最終商品需求下降,價格下降,整體收益也下降。

這些發現為銷售商提供一些管理啟示。同價銷售時,體驗類商品的收益與消費者對商品體驗感受的重視程度相關。在一定程度內,銷售收益隨著重視程度的增強而增大;但是若消費者對商品體驗感受過于重視時,銷售收益隨之增強而減小。我們還發現對于線上購買成本較大的體驗類商品而言,同價銷售模式下的線上購買成本會影響銷售收益,線上購買成本越大,消費者越傾向線下體驗和購買,導致線下銷售成本大、銷售收益越低。從這一角度上看,同價銷售時可考慮取消線下體驗店的銷售功能,以降低線下銷售成本。

推論1同價銷售情形下,參考質量效應對體驗類商品質量的影響高于對價格的影響。

價格-質量彈性ε >1,說明每一單位價格的變動會引發更大幅度的質量變動,消費者對商品質量的看重高于對價格的看重,這個符合消費者在購買體驗類商品的購買心理。另外,,這反映了任意t時刻的當前質量與穩定狀態下最優質量的差值和當前價格與穩定狀態下最優價格的差值之間的比值隨著γ增大而增大。這也說明了同價銷售模式下,參考質量效應對質量的影響大于對價格的影響。因而,消費者對商品體驗感受的愈發重視導致在同價銷售時,銷售商(制造商)一旦調整價格,就會引發消費者對商品質量更高的期待。

推論2當線下體驗店只具備展廳功能(φ=0)時,若γ較小,穩定狀態下最優定價和質量高于線上線下同價銷售情形。

(1)體驗類商品價格和質量隨時間演變的發展路徑為

(2)穩定狀態下的最優定價、質量和整體收益與φ的關系為

結合命題1 和推論2,我們從公式(2)P?=Csφ+可以看出φ的變化對價格P產生兩種影響:一是通過改變線下銷售成本而改變價格;二是通過改變參考質量效應的強度而改變價格。如當φ減小時,一方面會因降低了線下銷售成本而降低價格,另一方面會因增強了參考質量效應而提高價格。因此,在φ對最優價格P?的這兩種正負影響下:當γ <時,φ對價格的影響表現為更強的參考質量效應,q?和P?會隨著φ的減小而越大,當φ=0 時,q?和P?最大。此時,若低于真實質量,則與q?(φ=0) 的差距變大,商品質量和價格的時間演變路徑變得更陡峭;但是若高于真實質量,則與q?(φ=0)的差距變小,商品質量和價格的時間演變路徑變得平緩。相比之下,當γ >時,φ對價格的影響表現為更強的銷售成本作用,價格下降,q?和P?會隨著φ的減小而減小。推論2還表明當γ值在一定范圍內時①此處指的是當的情形。在其他情形如時,γ 若取值很小,則該商品不屬于體驗類商品;若γ 取值過高時,整體收益出現負值,故本文對這兩種情形都不予考慮分析。,整體收益隨φ的減小而增大。整體收益曲線的斜率隨著φ的減小而增大,即φ越小,整體收益曲線越凸向原點。

通過這些結果我們發現:當消費者對商品體驗感受越重視,體驗后越傾向于線下購買,這導致參考質量效應得到強化,線下銷售成本也得到增大,這兩個結果對價格有相反的影響。因而,價格的最終變動方向與消費者對商品體驗感受的重視程度有關。此外,當線下體驗店只具備展廳功能時,體驗類商品價格最高。當線下體驗店只具備展廳功能、且消費者對商品體驗感受又比較重視時,銷售商的最優整體收益高于線下體驗店兼具銷售功能情形下的最優整體收益,但當消費者對商品體驗感受過于重視時,則不然。因此,銷售商在決策線下體驗店是否應具備銷售功能時,除了線下銷售成本因素外,還需考慮消費者對商品體驗感受重視的程度,也就是參考質量效應因素。

2.4 線上線下異價銷售情形

在這個情形下,線上直接購買的消費效用為Uo=V+rqs(t)-Po(t)-Co。當消費效用為正時,V的取值為V≥V0=Po(t)-rqs(t)+Co。當V∈[V0,1]時,消費者會在線上直接購買,線上需求為Do=1-Po(t)+rqs(t)-Co。當V

命題2異價銷售時,

(1)穩定狀態下的最優線上、線下價格和質量及參考質量效應為:

(2)穩定狀態下的整體收益及參考質量效應為:

證明略。

命題2 表明:①異價銷售時,穩定狀態下的最優線上、線下價格、商品質量水平以及整體收益都受貼現率α、記憶系數β、線上購買成本Co以及線下銷售成本Cs的影響,這一點都與同價銷售情形類似。②當γ<時,穩定狀態下的最優線上、線下價格與商品質量水平都與參考質量效應系數γ正相關。而當

時,因為此時的參考質量效應已經很高,γ的進一步增大會導致質量成本過高、商品需求降低,最終導致線上線下價格降低。③異價銷售時,穩定狀態下的整體收益隨著參考質量效應γ的增大而先增加后降低。這一點與同價銷售時的整體收益與γ的關系類似。γ過高時,整體收益為負,該情形本文不予考慮。

這些結果表明無論是同價銷售還是異價銷售,因消費者重視商品體驗感受所引起的體驗類商品價格和銷售收益的變化趨勢是類似的。不過,參考質量效應γ在不同取值范圍內對同價銷售或異價銷售下價格和收益的影響也是不同的。銷售商可依據參考質量效應的不同程度而選擇最優的定價策略。

命題3異價銷售模式下,參考質量、商品質量和價格隨時間演變的發展路徑分別為:

證明略。

命題3 表明:①由于rqs(t)-qs(t)=,所以預期質量與質量之間的差距和初始預期質量與穩定狀態下最優質量的差距呈指數函數關系。由公式(9)(10)(11)(12)和(13)可以看到,ω對預期質量、質量、價格和整體收益等各變量的時間演變路徑斜率的影響相似。②若在同價銷售時消費者的初始預期質量為,則在異價銷售時,消費者的初始預期質量會因價格的混亂不同而有所降低[26],故 0≤ω≤1。由于初始預期質量既有可能高于真實質量,也有可能低于真實質量,因而異價銷售時,與q??的大小關系未定。若消費者的初始預期低于真實質量,變得更小,參考質量曲線的斜率越大,在未達到穩定狀態的起始階段,預期質量的變動高于同價銷售時的變動;但是若消費者的初始預期高于真實質量,變小且越接近q??,參考質量曲線的斜率越小,則在未達到穩定狀態的起始階段,預期質量的變動低于同價銷售時的變動。ω對價格和收益的時間演變路徑影響與之相似。從公式(5)(6)和(7)(8)還發現,ω對穩定狀態下的最優質量、價格和整體收益等沒有影響。

這些發現說明在異價銷售時,線上線下之間的價格差雖并不影響體驗類商品在穩定狀態下的最優質量、價格和收益,但是會影響各變量在未達到穩定狀態時的變動程度。在異價銷售模式下,品牌知名度較低的體驗類商品的線上線下價格差越大,在未達到穩定狀態的初始階段,收益變動越大且變動程度高于同價銷售情形。但是對于品牌知名度較高的體驗類商品,線上線下的價格差越大,在未達到穩定狀態的初始階段,收益變動越小且變動程度低于同價銷售情形。因而,在異價銷售時,銷售商可以通過調整價格差值的大小以影響消費者的預期質量,從而調整在未達到穩定狀態時的收益。

推論3穩定狀態下,異價銷售與同價銷售的最優價格與收益的高低與γ和Co相關。

(1)最優價格之間的比較

(2)最優收益之間的比較

證明略。

推論3 表明①當γ取值范圍適合①在分析的正負時,會得到不同的取值區間:γ <<γ <以及γ >。但是在之前分析時,我們發現當γ >時,由于γ 過高,商品質量成本過高以及需求降低導致價格降低、整體收益為負,故此情形不予考慮。因為,所以對于<γ<以及γ >兩種情形,此時的γ 更高,本文對此情形也不予考慮。時,線上購買成本Co對線上、線下價格的影響不同。當γ取值較小時,異價銷售時的線上價格隨著線上購買成本的減小而增大,但是線下價格卻隨其減小而減小。當線上購買成本也較小時,異價銷售時的線上價格會高于同價銷售時的價格,也會高于異價銷售時的線下價格。不過,本文關注的是體驗類商品,其線上購買成本較高且消費者對商品質量比較重視。對于這類體驗類商品,當γ增大時,異價銷售時的線上價格和線下價格都會隨著線上購買成本的增大而增大。此時,同價銷售的價格高于異價銷售時的線上價格,但低于異價銷售時的線下價格。②異價銷售時的收益與同價銷售時的收益都與參考質量效應γ和線上購買成本Co關系密切。當Co很小時,參考質量效應對異價銷售收益的影響高于對同價銷售的影響,此時的異價銷售整體收益高于同價銷售的收益。隨著Co的增大,參考質量效應對同價銷售收益的影響高于對異價銷售的影響,使得同價銷售整體收益的增速高于異價銷售。不過隨著Co的進一步增大,參考質量效應對異價銷售收益影響更大,此時的異價銷售收益又會高于同價銷售收益。

推論3 表明線上購買成本也是影響體驗類商品線上線下定價策略的重要因素。當消費者看重商品體驗感受時,線上購買成本較大的體驗類商品更適合采用同價銷售策略,其穩定狀態下的同價銷售價格位于異價銷售時的線上價格和線下價格之間,但整體收益更優。不過,當線上購買成本很大時,參考質量效應對異價銷售收益的影響增強,異價銷售策略更優。

3 數值分析

為了更清楚地說明不同定價策略下參考質量效應對整體收益及線上、線下價格的影響情況,本文根據體驗類商品銷售實際情境以及相關限制條件,設置系統參數如下:線下銷售成本Cs=0.5,線上購買成本Co=0.3,γ=0.6 或γ=1.5,體驗后線下購買比例取值為φ=0.6。參考文獻Gavious[20],其他參數取值為β=0.1,α=0.1,=0.25(=0.2)或=0.8(=0.75)。利用Mathematica 軟件進行數值模擬分析。

3.1 參考質量效應對各參數的具體影響

參考質量效應γ對穩定狀態下體驗類商品的質量水平、價格和整體收益的影響如圖2 所示。①如圖2-1 和圖2-2所示,質量水平和價格都與參考質量效應γ成正相關關系。當φ=0 時,參考質量效應γ的影響最顯著,質量水平和價格曲線都最陡峭。②如圖2-3 所示,γ較小時,因受參考質量效應的影響最明顯,φ=0 時的整體收益曲線比φ≠0(線上線下同時銷售商品)情形下的整體收益都大,其曲線更凸向原點;但隨著γ不斷增大時,φ=0 時的整體收益沿曲線迅速下降,并會低于φ≠0 時的整體收益。③在φ≠0 時,穩定狀態下的整體收益都隨著參考質量效應γ的增大先增加而后降低。當γ取值不斷增大時,商品質量成本也不斷增大,最終導致價格過高、商品需求受到抑制。因而,兩種定價策略下的整體收益都會迅速下降。而γ過大、整體收益為負的情形不在本文的研究范圍之內。這些結果說明同價銷售模式下,銷售商在決策線下體驗店是否應具有銷售功能時,除了線下銷售成本,還需要考慮消費者對商品體驗感受的重視程度。一般來說,若消費者對體驗感受較為重視,線下體驗店不具備銷售功能時的整體收益最大。但隨著消費者對體驗感受越來越重視,線下體驗店也應做相應調整,具備銷售功能會帶來更優收益。不過,若消費者對體驗感受過度重視,無論體驗店是否具備銷售功能,或者無論線上線下采用同價或異價銷售策略,整體銷售收益都會下降。

圖2 參考質量效應對最優質量水平、定價和收益的影響Figure 2 The impacts of reference quality effect on product quality,prices and profits

3.2 商品定價、質量水平和整體收益隨時間演變的發展路徑

圖3 所示的是當γ=0.6 時的情形(當γ取值不同時,各變量的時間演變路徑的變動趨勢是類似的)。①如圖3-1 和3-2 所示,無論消費者的初始預期質量高于還是低于真實質量,體驗類商品的質量水平、價格或整體收益都隨著時間的推移逐漸達到穩定狀態。②如圖3-3 所示,整體收益隨著時間的推移也逐步達到穩定狀態。穩定狀態下,異價銷售時的整體收益優于同價銷售情形。不過在整體收益尚未達到穩定狀態的初始階段,同價銷售模式所得的整體收益也有可能優于異價銷售情形。這一點與Steffen Huck 等[27]的結論有些相通,即若消費者對某一體驗類商品的質量不了解,初始預期質量較低,異價銷售會使收益曲線更為陡峭,尤其在銷售的初始階段,同價銷售降低了因價格不同而產生的對質量的質疑,此時銷售收益會高于異價銷售收益。但是在一段時間后,消費者對體驗類商品的質量信息不斷增加,當商品的線上購買成本相對很大時,由于異價銷售的整體收益受參考質量效應影響更大,所以穩定狀態下的異價銷售會帶來更高的收益。這些結果說明銷售商在銷售體驗類商品時,可依據參考質量效應在不同的銷售時期對同價或異價銷售收益的不同影響程度,選擇定價策略以得到最優收益。

圖3 商品定價、質量水平和整體收益隨時間演變的發展路徑Figure 3 The patterns of the product quality,prices,and profits paths over time

3.3 參考質量效應與線上購買成本對定價和收益的影響

參考質量效應和線上購買成本對體驗類商品最優定價和整體收益的影響如圖4 所示。①從圖4-1 可以看到,同價銷售時,穩定狀態下的最優價格并不受線上購買成本的影響,而異價銷售時,由于線上購買成本與線上價格負相關、與線下價格正相關。所以,穩定狀態下同價銷售的價格高于異價銷售的線上價格、卻低于異價銷售的線下價格。②從圖4-2 可以看到當線上購買成本較小時,異價銷售的整體收益高于同價銷售的整體收益。不過,當線上購買成本較大、且消費者也重視商品體驗感受時,同價銷售收益高于異價的銷售收益。而當線上購買成本過大時,消費者更傾向線下直接購買,此時采用異價銷售所獲得的收益高于同價銷售模式下的收益。圖4-2 還清晰地顯示出參考質量效應和整體收益的關系:當參照質量效應過大時,無論采用同價還是異價銷售策略,整體銷售收益都會下降。這些結果說明銷售商在選擇定價策略時,需要同時考慮線上購買成本和參考質量效應兩個因素。對于線上購買成本較大的體驗類商品而言,若消費者重視體驗感受,同價銷售策略是更優的選擇。但若消費者過度重視體驗感受,無論何種定價策略下,銷售商的整體收益都會減少。對于線上購買成本過大的體驗類商品,例如珠寶類商品,異價銷售則是更優的策略。

圖4 線上購買成本對商品穩定狀態下最優定價和整體收益的影響Figure 4 The impacts of online purchase costs on the optimal prices and profits

4 結束語

隨著消費的不斷升級,消費者對商品質量的重視不斷提高。本文考慮消費者依賴參考質量而進行購買決策的特點,構建兩階段購買模型,并采用最優控制理論方法分析參考質量效應對體驗類商品最優定價策略的影響,刻畫了銷售商在考慮參考質量效應時線上線下定價和定價策略的最優路徑。研究得到了一些有關體驗類商品定價和定價策略選擇的管理啟示。

首先,體驗類商品的線上線下定價和定價策略需要同時考慮參考質量效應和商品的線上購買成本因素。若線上購買成本較大、且參考質量效應也較大時,此時消費者重視商品的體驗感受,銷售商采用同價銷售策略所獲得整體銷售收益優于異價銷售模式情形。這一點符合體驗類商品在實際生活中的銷售特點:一些體驗類商品如服飾類商品、電子數字類商品,還有一些家具類的沙發、床墊等,消費者往往需要親身體驗后再購買,銷售商若能完善體驗服務,采用線上線下同價銷售策略則可獲得更優的收益。零售實踐中美樂樂家居體驗店的成功運營可以印證這一點。其次,當線上線下采用同價銷售策略時,銷售商在決策線下體驗店是否應具備銷售功能時也需要考慮參考質量效應這一因素。當消費者對商品體驗感受比較重視時,只具備展廳功能的線下體驗店可以使銷售商獲得更優的整體收益,但是隨著消費者對商品體驗感受的重視不斷增強時,消費者會更傾向線下體驗后直接線下購買,此時,線下體驗店應具備銷售功能。該發現有助于銷售商在同價銷售策略研究時選擇具體的融合銷售模式。

雖然本文的模型假設線上銷售商與線下體驗店為同一家,但該模型也可以拓展到線上銷售商與線下體驗店各為不同主體情形。另外,本文還有其他假設,如消費者體驗后的“獲得”感受和“損失”感受對購買意愿的影響是相同的,以及消費者根據相同信息對體驗類商品質量的判斷是相同的等等。若將這些假設條件放松再進行研究,可作為未來延伸的研究方向繼續探討。