新時代塑造主流輿論新格局的基本要求與實踐路徑

楊志超，黃馨瑤

（蘭州大學馬克思主義學院，蘭州 730000）

塑造主流輿論新格局是新時代建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態的重要方面。黨的二十大報告在關于社會主義意識形態建設的戰略布局中，明確強調要“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”〔1〕44，這為新征程不斷加強黨的輿論宣傳工作指明了方向。隨著以互聯網為代表的信息科技蓬勃興起，原有輿論格局受到沖擊，新媒體參與下的大輿論場“更具有自發性、突發性、公開性、多元性、沖突性、匿名性、無界性、難控性等特點”〔2〕45，主流輿論面臨邊緣化甚至淹沒的風險。新時代加強和改進意識形態工作，必須以塑造主流輿論新格局為重要目標，明確主流輿論新格局的基本特征，把握其現實動因，探索塑造主流輿論新格局的實踐路徑。

一、新時代塑造主流輿論新格局的現實動因

黨的二十大提出“塑造主流輿論新格局”的目標，是黨和國家順應環境變化，掌握輿論主動權的關鍵一步。從客觀條件看，新聞輿論工作隨著時代的發展呈現出許多新特點，與此同時，西方國家對我國的意識形態滲透從未停止，互聯網使其行動更加具有隱蔽性。從主觀發展看，隨著中國加速走向世界舞臺中央，現有的國際話語權與我國綜合國力和國際地位還不相匹配。因此，新時代塑造主流輿論新格局刻不容緩。

（一）努力贏得工作創新話語權，推進黨的新聞輿論工作高質量發展的需要

中國共產黨一貫注重新聞輿論工作。早在新民主主義革命時期，毛澤東就提出了“共產黨是要左手拿傳單右手拿槍彈才可以打倒敵人的”〔3〕這一思想主張。改革開放后，鄧小平提出：“要使我們黨的報刊成為全國安定團結的思想上的中心。報刊、廣播、電視都要把促進安定團結，提高青年的社會主義覺悟，作為自己的一項經常性的、基本的任務?！薄?〕從“輿論引導新格局”到“鞏固壯大主流輿論”，再到黨的二十大明確提出“塑造主流輿論新格局”，中國共產黨對輿論的實踐探索與理論創新從未停止。

技術進步是促使新聞輿論工作主動求變的主要推手?；ヂ摼W普及后自媒體迅速發展，輿論場“去中心化”的趨勢愈發顯現，商業資本平臺迅速崛起，其以豐富的功能、輕松的形式迅速占有市場。然而，一些自媒體為掌握流量不惜模糊大眾視野，將輿論關注帶偏乃至產生泛娛樂化傾向，為輿情的監測和預警工作帶來挑戰?？v觀歷史可以發現，在主流媒體一家獨大的時代，由于信息匱乏，新聞往往可以發揮“皮下注射論”的效果，其所傳遞的信息就像藥劑注入皮膚一樣可以直接影響人們的態度甚至行動，此時的宣傳工作很容易達到統一輿情民意的效果。但在信息過剩的時代，海量信息與人民群眾有限的注意力不匹配，人們只能有選擇地獲取并接收信息，此時的不當宣傳甚至可能激發逆反心理，產生消極效果。因此，改變和調整新聞輿論宣傳工作的方式刻不容緩。

為規范自媒體的發展，2014 年我國發布了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，與此同時建立“兩微一端”也成為各新聞機構的標配。2020 年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，從重要意義、目標任務、工作原則三個方面明確了媒體深度融合發展的總體要求，闡明了深刻認識全媒體時代推進這項工作的重要性緊迫性?？梢哉f，塑造媒介融合下的主流輿論新格局，鞏固壯大主流輿論，使輿論場“再中心化”是符合我國新聞工作一直以來應時而變、隨環境而動的發展特征的，是新時代新聞工作完善自身的客觀要求。因此，新時代塑造主流輿論新格局是貫徹習近平總書記關于新聞輿論工作重要論述精神，落實黨的新聞輿論工作方針，推進黨的新聞輿論工作高質量發展的必然選擇。

（二）牢牢把握主流輿論話語權，維護意識形態安全的需要

意識形態工作是為國家立心、為民族立魂的工作。正向積極的輿論是社會的“粘合劑”、發展的“推動器”，可以起到凝心聚力，激發正能量，推動建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態的正向作用。

新媒體的技術進步深刻影響著意識形態的生產權、傳播權、話語權。具有自發性、突發性、公開性、多元性、沖突性、匿名性、無界性、難控性等特點的“大輿論場”與我國的國情會相互疊加，任何一個微小細節都有可能產生連鎖反應，從而造成巨大的輿論問題危及意識形態安全。從國際環境看，西方意識形態借助互聯網大肆入侵，利用境外資本對中國互聯網行業進行長期滲透并借助網絡影響輿論，將錯誤觀點包裝成看似公正客觀的事實甚至以代表正義發聲為由，肆意進行放大和炒作，以起到破壞中國網絡輿論生態的作用。此外，互聯網具有放大群體情緒、產生群體極化的隱匿功能，一些“偶然事件”一旦被刻意利用就會具有強大的動員效果，甚至引發社會現實問題。從國內看，我國正處于全面建設社會主義現代化國家的關鍵時期，改革開放進入深水區，民眾利益呈現多元化發展態勢。在市場經濟背景下，拜金主義、享樂主義、極端個人主義等不良思想伴隨資本滲透而入，各種社會思潮暗流涌動，各方力量利用互聯網等技術競相發聲，一些錯誤思想觀點、反動社會思潮伺機冒頭，對馬克思主義在意識形態領域的指導地位產生威脅。特別是在重大事件、突發事件的報道中，如果不能提高快速反應能力而先聲奪人，就很有可能喪失最佳時機，從而被其他信息甚至是謠言和錯誤思想搶占信源制高點。因此，新時代塑造主流輿論新格局，使主流輿論在各個輿論場及時進行有效引導并發揮作用，是維護意識形態安全的應有之義。

（三）有力爭奪國際傳播話語權，增強中國影響力的需要

全球化時代，任何一個民族或國家的強盛復興都需要獲得其他國家的認可，缺乏有利的外部輿論環境勢必會影響中華民族偉大復興的順利推進。我國正日益走近世界舞臺的中央，在國際社會發揮著越來越重要的作用。我們必須形成與我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，從而更好地彰顯我國在國際社會的影響力。因此，塑造主流輿論新格局，正是從全局出發解決問題的總抓手。

習近平總書記指出：“落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵?！薄?〕211從技術、平臺、話語等層面看，當前我國在國際輿論場中依然面臨許多挑戰。西方資本主義國家憑借技術優勢和先發地位對信息傳播權進行壟斷，同時采取“普世話語”等模式對中國聲音進行打壓，常采取不報道甚至歪曲我國發展進步事實的手段對中國進行惡意抹黑。在此情況下，依靠單一平臺很難打破西方有些國家對我國的話語壓制，必須以新格局方式全面應對，讓知華友華的聲音與中國主流輿論一道匯成和聲、形成合力，共同講好中國故事，向世界全方位展示中國，讓世界全面認識和了解中國的發展道路、發展模式、發展理念，使中國形象由“他塑”轉為“自塑”，從根本上打破西方媒體的話語壟斷。因此，構建主流輿論新格局，是我國順應時局、抓住機遇、打破信息壟斷，有力爭奪國際話語權，增強中華文明影響力的重要舉措。

二、全面把握新時代主流輿論新格局的基本要求

黨的十九屆四中全會提出：“構建網上網下一體，內宣外宣聯動的主流輿論新格局?！薄?〕深刻體現了黨在新的歷史條件下對主流輿論格局塑造問題的思考。習近平總書記指出：“隨著新媒體快速發展，國際國內、線上線下、虛擬現實、體制外體制內等界限愈益模糊，構成了越來越復雜的大輿論場?！薄?〕45可見，輿論場界限呈現出愈益模糊的現實環境特征，整個輿論場錯綜復雜，牽一發而動全身。因此，輿論環境的變化要求主流輿論主動求變、整體統籌配合、網上網下一體、內宣外宣聯動。

（一）系統性：整體統籌配合

主流輿論新格局的系統性，要求格局內部建立合理的層次結構，分工明確且相互配合，最終為鞏固壯大主流輿論服務。新時代主流輿論新格局具有體量大、參與主體多等復雜特點，這就要求在塑造初期就需要做好頂層設計，使參與其中的主體合理分工、優勢互補、避免資源浪費。系統性要求是我國對輿論問題高度重視并作出長遠解決問題的戰略部署和必然選擇。

從要素上看，系統性要求傳統媒體與新興媒體優勢互補形成合力，使主流輿論無處不在、無時不達、無人不知。從主體來看，應做好頂層設計與總體布局，處理好主流輿論新格局建設中各方的關系，使主流媒體發揮領頭作用以更好帶動形成優勢局面，其他媒體積極參與發聲，使屬于主流輿論的紅色地帶不斷擴大、浸潤人心，最終使主流輿論轉化成為能起到積極作用的輿情民意。另外，塑造主流輿論新格局不單是媒體的任務，系統性也不僅是針對媒體內部的要求，同時也是對政府與社會多方配合的要求。這就要求有關部門必須充分利用黨和政府掌握的思想文化資源、社會治理大數據、政策制定權的制度優勢等為塑造主流輿論新格局提供助力〔6〕。從層次上看，系統性要求保證主流輿論從中央到地方一以貫之地落到實處，使確定好的輿論基調在全國各個層級得到全面貫徹，并在與本地鮮活新聞素材結合的過程中深入人心。

（二）協同性：網上網下一體

我國網民數量巨大且占國民比例較高。習近平總書記指出：“互聯網日益成為意識形態斗爭的主陣地、主戰場、最前沿?！薄?〕網絡是群體極化的催化劑，許多消極情緒在網絡上無法得到消解反而被放大，這些負面情緒被帶到現實生活中就會成為線下輿論問題的焦點從而醞釀社會問題的產生。因此，主流輿論新格局的“網上網下一體”指的是主流輿論必須在網上網下兩個輿論場均占主導地位，且網上主流輿論與網下主流輿論彼此之間協同一致。是否達到“使得網上網下形成同心圓從而實現凝心聚力的目標”是判斷主流輿論新格局是否做到協同性的主要標準。

首先，“網上網下一體”強調傳播渠道與輿論場所的全覆蓋。網上網下相互配合，不僅可以做到覆蓋時空和群體上的互相補位，而且可以一體化同向發聲、各展所長、協同一致，使傳統媒體發揮自己的可信度優勢，從而起到引導作用；使網絡媒體發揮自身的速度與低成本優勢而迅速擴大傳播范圍；使線下媒體發揮自己與群眾的貼近性優勢。全媒體傳播體系的建設正是網上和網下實現一體化的重要環節，必須讓不同媒介揚長避短，在網上網下兩個輿論場各展所長，進而使主流輿論在網上網下兩個輿論場均占主導地位，且協同一致形成合力。

其次，“網上網下一體”指的是從事件到輿情進行全環節引導。網絡輿論中的大部分其實是網下現實問題在網絡上的反映與延伸。輿論引導不僅需要及時在網上回應網民關切，更要回到線下解決好現實問題，從而做好現實生活中的宣傳思想工作和價值引導，使人民群眾真正團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。

（三）聯動性：內宣外宣聯動

主流輿論新格局的聯動性主要指內宣工作與外宣工作的相互學習、相互協調、相互聯動。改革開放以來，外宣工作一直強調“內外有別”的原則，有別之處包括宣傳目的、宣傳內容、宣傳方法和語言文字等方面，旨在要求傳播內容要有針對性，講求實效?！皟韧庥袆e”作為注重受眾需求與傳播效果的宣傳原則，在我國外宣工作的歷史上發揮了重要作用。然而在互聯網時代，全世界在信息交流方面的壁壘性越來越低，而且隨著各國人民教育水平的提高及翻譯軟件的開發，獲取和發布涉外信息不再是官方及高知人才的專利，此時“內外有別”的宣傳模式無法達到應有的傳播效果。此外，在國內外輿論互相影響的局勢下，如果按照傳統方法開展對內輿論工作而忽視了對外影響，就極有可能喪失國際輿論主動權進而影響國內輿論發展。因此，我們提出內宣外宣聯動，是對原有的“內外有別”原則作出的補充，要求既要考慮國內外受眾差異做到“內外有別”，也要注意國內外輿論場的相互影響盡可能做到“內外兼顧”。聯動性要求是在全球化時代背景下對輿論環境變化作出的正面回應，是我國面對海外輿情時選擇主動發聲的重要標志。

聯動性要求宣傳工作者深入交流合作、聯動發聲。無論是內宣還是外宣都要考慮周全，對內宣傳時考慮國際影響，對外宣傳時考慮國內反應，并及時做好信息共享與溝通協調，在必要時協同發聲。這首先要求宣傳工作者要打破固有行業印象，擴大自身關注范圍與視野，從更宏觀的角度出發對每一項工作都要同時注意兩個輿論場的反應。聯動性也要求彼此相互學習，了解對方的工作思維方法，學習對方的優點與經驗，促進我國對內對外輿論宣傳工作共同發展、共同進步。

三、著力探索新時代塑造主流輿論新格局的實踐路徑

面對復雜的環境變化，塑造主流輿論新格局刻不容緩。但塑造主流輿論新格局作為一項戰略性工作，其實踐過程絕不可能一蹴而就，必須做好長期規劃。要塑造主流輿論新格局，實現壯大主流輿論的目標，必須堅持黨對輿論工作的全面領導，做好頂層設計，持續推進全媒體傳播體系建設，為塑造主流輿論新格局打好平臺基礎，創新輿論宣傳內容形式，在市場經濟環境下贏得受眾，全面提升國際傳播效能，做到內外宣傳共同發力，在大力培養各類輿論人才中，為塑造主流輿論新格局不斷注入活力。

（一）堅持黨對輿論工作的全面領導

構建主流輿論新格局，首先必須順應技術發展與國際環境變化，探索完善新形勢下黨對輿論工作全面領導的機制。全面領導意味著全方位與全過程，黨既要領導各類媒體平臺統一大方向、團結協調各方意見，又要在整個主流輿論新格局的塑造過程中充分參與并及時引導。

加強黨對輿論工作的全面領導，一方面要堅持黨管新聞、黨管媒體、黨管意識形態工作的原則和方向，在媒體行業組織開展廣泛深入持續的馬克思主義新聞觀教育，堅持馬克思主義在意識形態工作中的指導地位，引導廣大新聞輿論工作者做黨的政策主張的傳播者，使黨媒的所有工作體現黨的意志、反映黨的主張，維護黨中央權威、維護黨的團結，“把黨的理論和路線方針政策變成人民群眾的自覺行動，及時把人民群眾創造的經驗和面臨的實際情況反映出來”〔8〕。另一方面，要推動各級黨委自覺承擔起政治責任和領導責任，教育引導廣大領導干部增強輿論和媒體傳播能力，不僅要善于利用媒體做好政策宣講，還要學會利用輿論了解社情民意以及洞悉其中蘊含的矛盾問題，主動了解各媒體的沿革機制，掌握各媒體機制的利弊長短。只有這樣，才能在持續推進全媒體傳播體系建設的過程中發揮良好的引導作用，不斷推動主流輿論新格局的塑造和形成，使各個媒體在其中各展其長、相互配合。

（二）持續推進全媒體傳播體系建設

有關部門必須持續推進全媒體傳播體系建設，為塑造主流輿論新格局打好平臺基礎。全媒體傳播體系建設包含技術、平臺、機構、機制等多個方面，需要實現平臺渠道多元化布局、管理機制一體化推進、內容生產高質量創新、融媒團隊專業化建設，讓各類媒體發揮自身所長、克服自身所短，最大化發揮傳播效果，從而推動主流媒體在其中統一協作、同向發聲，形成鮮明的紅色主線，進而發揮主流輿論的引領作用?，F如今，我國省級融媒體中心的大范圍建設已經廣泛鋪排，下一步，需要在實現主流輿論陣地中媒體高覆蓋率的基礎上，強化融媒體中心之間的整體性，加速補齊市縣兩級融媒體建設前期發力不足的短板，深入推動“資源集約、結構合理、差異發展、協同高效”〔9〕的全媒體傳播體系的建設。

新時代進一步推進全媒體傳播體系建設，一是要加強體制融合方面的頂層設計，打破工業時代條塊分割、不同媒體各自為政的體制機制，探索適合全媒體發展的組織架構，建立有利于主流輿論同向發聲的項目化主導、團隊化運作、立體化作戰和日常工作相結合的運行機制。二是要利用數字化平臺等先進技術，實現技術融合。當今媒體融合主要還是采用將各類信息轉化為數字信息并在數字平臺上呈現的方式，今后要充分利用現有數字平臺進行媒介融合，盡快掌握先進技術，推動關鍵核心技術自主創新不斷實現突破，努力打造具有廣泛影響力的國家級新聞信息內容發布平臺，讓主流價值導向駕馭“算法”和平臺，全面提高輿論引導能力。三是要整合現有資源全員參與。要把黨和政府擁有的社會思想文化、公共資源，社會治理大數據，政策制定權的制度優勢充分發揮，不斷提升壯大主流思想輿論的綜合優勢，讓全社會成員成為全媒體傳播體系中的生力軍，為塑造主流輿論新格局出力。

（三）不斷創新輿論宣傳內容形式

塑造主流輿論新格局，必須不斷推進輿論宣傳內容和形式的創新。只有不斷改進和創新內容的表現形式，持續推出高質量的內容，才能為實現輿論引導積蓄動力。

創新輿論宣傳內容形式，主流媒體必須培養以受眾為導向的思維方式，并將這一思維方式運用在整個輿論格局運行的過程中，做到分眾化、差異化精準傳播，在遵循傳播規律、講求傳播藝術、注重傳播效果的基礎上，把握好時、度、效，創造出人民群眾喜聞樂見的新聞內容。具體而言，在新聞報道前必須深入調查研究，了解人民的喜好，聚焦人民生產生活中的真問題，同時在傳播過程中堅守自身立場原則，堅持馬克思主義在意識形態工作的指導地位，加強傳播效果評估、重視民眾反饋，并及時作出調整。從內容而言，媒體人必須時刻牢記為人民服務的根本宗旨，深入事件本身并以人民最關心、最直接、最現實的問題為出發點，充分利用自身具有專業團隊的人才優勢及其他資源優勢，及時抵達新聞現場，第一時間報道受眾關注的新聞，決不能為了追求速率而利用網絡信息整合發布的“捷徑”，從而失去對獲取更多新聞內容的追求。從形式而言，各媒體要相互配合，綜合運用文字、圖片、音頻、視頻、圖表等形式，以增強報道呈現的故事性、情節性、貼近性，順應網絡傳播可視化、個性化的發展趨勢，充分發揮不同媒介的特點做好分工合作。

（四）全面提升國際傳播效能

塑造主流輿論新格局必須全面提升國際傳播效能。全面提升國際傳播效能，既包含了對即時效果的要求，也包含了對長期能力的規劃，我們只有不斷提升國際傳播效能，才能有力應對當今國際輿論場的諸多挑戰，從而營造良好國際輿論環境。如今信息革命方興未艾，新技術領域許多規則的建立尚不完善，我們必須主動求變，逐步建立起自身的國際傳播優勢。

全面提升國際傳播效能，一是要加強國際傳播的理論研究。我們要掌握國際傳播的規律，有效把握國外媒體的傳播特點和國外民眾的媒介習慣，有針對性地開展對外傳播；要加強對國際傳播規律的研究，做好學界業界對接，迅速推廣有益經驗?，F階段，必須把握移動互聯網發展背景下國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，快速把握技術發展帶來的機遇。二是要重視精準傳播。不同的國家、地區、民族都有不同的價值觀念與經驗范圍，超出其價值觀念與經驗范圍的內容很可能無法被理解，更無法引起共鳴。在進行國際傳播時，要學會用他國民眾熟悉的經驗范圍來表達中國價值，這就需要對外宣傳工作者前期深入調研、體驗各自負責區域的文化和生活，不能僅僅滿足于成為通順的語言翻譯者。三是要講究輿論斗爭策略和藝術，提升重大問題對外發聲能力。我們不僅要在涉及中國的問題上積極回應國際關切，也要在國際重大事件上主動發聲，逐步建立起公正可信的大國形象。四是要不斷推進中國話語體系和敘事體系的構建，“用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現中國故事及其背后的思想力量和精神力量”〔10〕。

（五）大力培養各類輿論人才

黨的二十大報告指出：“培養造就大批德才兼備的高素質人才，是國家和民族長遠發展大計?！薄?〕36人才是構建主流輿論新格局的第一資源。我們必須明確輿論人才的培養目標就是與主流輿論新格局相適應且具備綜合能力的全媒體輿論人才，不斷調整完善我國現有的新聞輿論人才培養方式，以使其與時代和技術的發展相適應。

新時代推進全媒體輿論人才培養，一是要優化高校新聞類人才培養體系，完善現有新聞院系培養方式，緊跟時代步伐，不能照本宣科地重復原有陳舊甚至過時的內容。高校必須堅持把馬克思主義新聞觀教育貫穿新聞輿論人才培養的全過程，逐步探索形成具有中國特色的新聞輿論教學培養模式。這其中不僅需要主動與業界對接以跟上新技術發展的步伐，更要勇于打破學科界限，主動探索新聞學與馬克思主義理論等社會學科甚至計算機等信息技術的學科融合。二是要強化媒體從業人員培訓，引導媒體行業學習新知識新技術，勇于打破陳規，進一步深化新聞單位人事制度改革，激發媒體人塑造主流輿論新格局的責任心和積極性。三是要做好優秀自媒體人的培養引導工作。要深刻認識互聯網傳播中存在的兩級傳播現象，強化對重要自媒體人的引導和溝通，使其在重大事件上與主流輿論保持一致立場，并以自身擅長的方式發聲，積極弘揚主旋律、傳播正能量，推動形成全民參與的主流輿論新格局。

新征程上，我們要在堅持黨管媒體原則不動搖的前提下，抓住信息化帶來的機遇，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，使其更具強大傳播力、引導力、影響力、公信力，構建形成網上網下同心圓，不斷提升國際話語權，讓中國聲音傳播更廣，更加深入人心，為全面建設社會主義現代化強國和實現中華民族偉大復興保駕護航。