大視覺下的視覺識別系統綜合設計

萬文瑞

（廣東輕工職業技術學院 藝術設計學院，廣東 廣州 510300）

1 VI 設計面臨的新問題

視覺識別系統（Visual Identity System，簡稱：VI）設計是打造企業品牌形象的重要組成部分，通過符號形式的整合，對外傳播形成良好的企業印象，以實現推廣產品或推進服務的目標。但隨著時代的快速發展，企業、傳媒和社會需求都發生了很大的變化，這也對VI 設計提出了新的要求。

1.1 社會需求的變化

（1）隨著時代的不斷進步和整體社會審美的提升，社會的需求發生了很大的變化，對于品牌形象策劃和設計的需求也在不斷提高。早在30年前，中國市場尚未成熟，傳統的VI 體系仍采用清單化的套路，例如傳真、信封、名片等。然而，如今這些傳統的VI 應用失去了存在的價值。

（2） 網絡的發展對VI 設計提出了很多新的應用需求。隨著網絡的發展，今天IP （Intellectual Property， 簡稱：IP）形象、網絡應用、電子商務、短視頻等的傳播越來越普遍，傳播效果越來越顯著，成為了企業形象宣傳的標配。但是，傳統的VI 清單缺乏對這些新興應用的考慮，難以滿足現代企業的需求。

1.2 企業方面的變化

（1）企業的體量越來越輕量化。市場競爭的加劇，企業的運營模式發生了很大變化。在工業化時代，VI 設計的制作主要為制造型企業；然而，在后現代社會，互聯網企業成為了最活躍的領域，這些企業的管理運營模式都采取輕量化運營，因此重資產方面的VI 應用需求逐漸減少，例如傳統VI 設計中的車體規范和環境規范的應用需求逐漸減少。

（2）隨著企業管理的日益電子化，辦公自動化已經成為了一種趨勢。因此，企業的對內管理和對外傳播逐漸以線上形式為主，電子化應用場景不斷增多，而線下應用場景越來越少。在這種情況下，許多原本用于線下的物料已經失去了存在的價值。特別是傳統VI 設計項目中的辦公用品的設計，需要進行調整，并增加線上應用的需求，以更好地滿足企業的需求。

1.3 傳媒方面的變化

（1）隨著時代的進步，傳播媒介發生了翻天覆地的變化。媒體的崛起導致傳統媒體形式逐漸減少，比如車體、雜志等媒體形式的廣告規范已經失去了存在的必要性。企業品牌在對外傳播方面，越來越傾向于減少傳統VI 項目，轉而增加現代媒體傳播的應用項目。

（2）科技的高速迭代推動了移動媒體應用的迅速崛起。移動設備的屏幕顯示已經替代了傳統紙媒與電視媒介，成為企業最主要的宣傳陣地。移動媒體給廣告傳播帶來了巨大的變革，傳播途徑的改變以及傳播形式的多樣性都促使傳播邏輯發生改變。在新媒體技術的沖擊下，為了滿足現代社會對信息傳達的海量性、即時性以及多維度的需求，VI 設計需要向動態化、數字化發展，增加動態的展現和傳達。

綜上所述，無論是企業本身、傳媒形式和載體還是社會需求都發生了巨大的變化，VI 設計的規范也需要與時俱進。如果設計機構仍按照傳統的VI 項目清單進行設計，簡單地將VI 設計變成了LOGO 的復制黏貼，那么就無法打造出真正具有感染力的品牌形象。

2 VI 設計再定義

在這個時代，VI 仍然具有不可替代的重要性。然而，隨著時代的變遷，需求也在不斷變化，為了適應這種變化，VI 需要重新定義，VI設計的項目也需要重新規劃。

2.1 VI 設計的本質

過去，人們普遍認為VI 設計是以標志為核心的視覺識別要素的設計。然而，實際上，VI設計是構建品牌形象化的一個工具，它運用統一的整體視覺傳達系統進行信息傳遞。通過視覺層面的接觸，VI 設計在受眾中形成感性認知，并通過重復、一致的信息刺激，實現品牌識別。對于設計者來說，VI 設計是企業文化的視覺化表達，除了增加品牌信息的豐富性、有效降低商業氣息、通過塑造形象形成消費者觀感、提升品牌形象的好感度之外，還應致力于拓展更廣領域的目標群體，最終影響消費決策。因此，VI 設計不是機械地對照VI 清單進行設計，而應將重點放在對品牌文化更深的解讀上。品牌的構建是一套復雜的系統，旨在在受眾腦海里定格一種認知，從而能夠優先選擇，降低購買決策成本。

2.2 VI 設計的內涵

“Visual”是VI 中的“V”，即視覺。這意味著VI 的本質是與視覺相關的各類設計系統?？梢?，企業需要的不是簡單的LOGO 應用系統，而是通過視覺設計去強化品牌。也就是說，視覺是最直觀影響消費者的因素，消費者的視覺觀感，即呈現在消費者視覺里的任何東西，都應歸入VI 設計的范疇?？梢?，未來的VI 設計就是“大視覺”下的VI 綜合設計，經過重新整編后的視覺認知系統。這一定義深化了VI 設計的內涵，更強調它的視覺價值。

2.3 VI 設計外延

由于視覺語言具有暗示、引導、提示、象征等功能，因此在VI 設計中增加輔助圖形、插畫、IP 形象等元素，可以創造出既有具象的畫面也有抽象聯想的深刻視覺印象。這些元素都是為了更好地塑造品牌個性，使得VI 設計的內涵更加豐富和多樣化。隨著時代的發展，VI 設計的外延也在不斷拓展，未來可能會有更多新的視覺設計元素被納入其中。

2.4 新媒體的要求

在新媒體時代，VI 設計面臨著新的挑戰和要求。首先，新媒體傳播具有快速和便捷性，要求VI 設計必須將視覺元素統一化，以便在各種傳播媒介上反復出現，從而讓用戶了解、記住品牌所傳播的信息；其次，新媒體傳播具有去地域性，可以將內容傳播至世界各地，這就要求VI設計必須考慮更為廣泛的受眾群體及其喜好；第三，新媒體的傳播具有全渠道性。傳播終端可能包含手機、電腦、平板電腦、短信等，這就要求VI 設計必須考慮多種載體的可能性；最后，新媒體的傳播具有互動性。隨著數字媒體化的出現，VI 設計從二維趨向多媒體的立體效果發展，從平面、靜態向立體、動態方向發展。在互動過程中需要盡量強化VI 的地位，以加深受眾對品牌的印象。

在VI 設計的過程中，必須考慮在各種媒體上的應用效果，即結合傳播的途徑和方式進行設計。好的VI 設計需要結合市場、媒介和消費群體的變化，不斷地調整、豐富自己的表現形式，實現全媒體傳播，從而更有利于品牌調性的形成。隨著技術發展而深化，VI 設計必須融合更多介質（如圖文、動畫、音頻、視頻、VR/AR 等），綜合采用更多元的表現形式（如運用APP 界面、H5 推送［1］、公眾號推文、終端廣告、短視頻等），進行全方位、多層次的傳播，實現信息的全方位覆蓋。利用新媒體的開放性和交互性特征，可以快速地、低成本、高頻次地實現品牌形象的傳播；而更豐富的傳播表現力，可以吸引更多的受眾。

3 VI 設計新系統

在深入理解VI 設計的本質后，對其內涵和外延的變化有了更清晰的認識。結合新媒體時代的要求，未來的VI 設計方向逐漸清晰。在新媒體的背景下，品牌形象的塑造需要承載更豐富的信息，包括傳達品牌質感、展現品牌態度和弘揚品牌文化。作為“大視覺”下的VI 綜合設計，其目標不僅局限于線下環境的視覺呈現，而是要深入到任何可能呈現在消費者視覺中的細節。雖然VI 綜合設計在結構上仍分為基礎系統和應用系統，但為了滿足未來品牌塑造的需求，VI 系統的內容清單需要進一步擴展和更新。

3.1 VI 基礎系統

在傳統的VI 基礎系統設計項目中，標準圖形、標準色彩、標準字是必不可少的元素。然而，隨著現代多媒體設備的不斷涌現，從LED、電子屏幕到智能手機、掌上電腦等，都為三維動態LOGO 提供了必備的條件和發展空間［2］。與傳統的靜態LOGO 相比，三維動態LOGO 更具有動感、活力、變化性和趣味性，這是靜態LOGO所不具備的。此外，三維動態LOGO 還可以在需要靜態LOGO 的場合通過截圖進行二維平面的定格。這種在二維基礎上升級版的LOGO 形式越來越受到大眾的認可［3］。

在標準色彩方面，過去主要考慮在平面媒介中的應用。然而，隨著電子媒介的普及，標準色彩的應用和要求也發生了變化。電子屏幕具有不穩定性和動態性，使得用戶在瀏覽時的視覺停留時間更短，跳躍性更大。因此，電子媒介中的色彩展示需要更加清晰、鮮艷和明亮。同時，由于移動設備、IPAD 等屏幕尺寸較小，對色彩的要求則更簡潔、明亮、醒目。所以，需要根據實際情況來設定標準色，以實現最佳的展示效果。

在如今短視頻和多媒體盛行的時代，企業形象設計不應只包括顏色和圖形，未來的VI 設計可能會更加注重感官體驗的全面性，將聲音、味道、觸感等元素融入設計中。這些元素可以增強品牌的獨特性和吸引性，使企業形象更加立體、生動地展示出來［4］。另外，未來的VI 基礎系統還需要增加以下元素：

（1）圖標（ICON）設計［5］：圖標是世界上最通用的語言，已經成為了我們生活中的一部分，它能夠幫助我們快速找到所需內容并幫助我們快速做出決定。ICON 承載了APP 大部分功能的引導入口，是交互設計中是相當重要的一環。雖然在不同的頁面和場景中，ICON 可以用不同的風格來表現，但同一APP 內，應保持圖標元素的統一性，降低用戶的學習成本。此外，由于移動端的尺寸、規格各異，設計的ICON 需要適應不同尺寸的顯示，同時不影響視覺效果。

（2）品牌主視覺（KV）插畫設計［6］：為了滿足同一品牌下的各個子品牌的宣傳需要，還需要增加KV 插畫設計。KV 插畫設計的本質是把品牌核心價值視覺化?？紤]到品牌主視覺設計的重要性，KV 設計成為VI 設計的核心內容。這些插畫需要引人注目，展現出獨特的個性，在視覺上有創新，并具有擴展性，從而為后續所有視覺延展奠定基礎。在設計過程中，需要預先考慮到這些插畫在不同尺寸、不同媒介上應用的實際需求，在保持畫面調性的前提下，可以將這些插畫靈活拆解再組合。一旦在某個設計項目中確定了KV 插畫設計，整個VI 設計的風格也就基本確定了。

（3）IP（Intellectual Property）形象設計［7］：IP 直譯為“知識產權”，引申為所有成名文創( 文學、影視、動漫、游戲等) 作品的統稱。為了使品牌形象更加生動、直觀，可以增加IP 形象，即企業吉祥物，如Bape、Hello Kitty、Line Friends 等。IP 形象是以品牌本身的定位與風格為基礎，根據自身的品牌風格和調性，利用設計師的原創思維創造出的形象，使目標受眾在眾多品牌中一眼就能分辨出來。一個生動有趣的IP形象比LOGO 更容易傳播，可以為企業帶來較大的傳播量以及曝光度，提升企業的知名度，因此IP 形象設計非常重要。

（4）輔助圖形設計。輔助圖形是指通過標志提取或重新創建的元素，是配合標志、標準字體而產生的，是彌補基本要素的設計不足的附屬圖形，與其他要素一起使用時，起到對比、陪襯企業形象的作用。輔助圖形延伸和發展了視覺設計元素，與標志、標準字體、標準色保持賓主、互補的作用，如增強企業標志、標準字體等要素在應用和傳播中的適應性。

在確定了VI 基礎元素之后，就需要對這些元素制定詳細的規范，以確保品牌在對外展示形象時能夠保持統一。過去，只是對標準圖形、標準字體、標準色彩的應用進行規范，如今還需要對增加的元素進行規范。在這個短視頻和多媒體盛行的時代，隨著網絡、移動互聯網的推廣，GIF 動畫、FLASH 動畫、表情包等線上應用已經成為標配。因此，需要增加動圖設計規范。這些新增加的設計元素主要是為了迎合年輕消費群體的喜好。

3.2 VI 應用系統

傳統理念上的VI 應用系統設計，通常僅限于線下應用，包括辦公用品、宣傳用品、廣告系統、環境系統等，大型企業甚至還有服裝系統、車輛系統等。然而，在新媒體的大環境下，必須進行線上和線下的設計?，F代媒體的多樣化使得VI 的應用不再局限于印刷媒體和廣播電視，而是向網絡、新媒體等多種媒體延伸，包括音頻視頻、動圖動畫、新媒體風格等，都應納入VI 應用的范疇。

VI 的應用不僅限于平面設計，而是向多媒體方向發展，如動畫、多媒體、網頁、影視、視頻等。由于AE、FLASH、MAX、H5（HTML5）推送等技術的不斷發展，VI 設計得以從平面化、靜態向立體化、動態方向延伸。未來，隨著元宇宙概念的興起，甚至可以預見到META 場景設計的應用。

根據應用場景的不同，線上應用系統包含無紙化商務系統、PC 端宣傳應用系統（終端廣告等）、移動端應用系統（包含電商、APP 界面、公眾號等），這些應用場景都屬于界面設計（UI）的范疇［8］，即對軟件的人機交互、操作邏輯、界面美觀的設計，友好美觀的界面能夠拉近人與界面的距離?？傊?，隨著網絡技術的發展，線上應用越來越豐富，VI 設計的形式也越來越多樣。只有豐富的應用場景和表現形式，才能強化品牌的視覺形象，增強品牌的傳播表現力。

3.3 禁用系統

禁用系統過去只列出標準圖形、標準字體、標準色彩的禁用即可，如今則必須對新增加的元素的禁用進行規范，包括對ICON（圖標）、KV插畫、IP 形象、輔助圖形、動圖設計等。

3.4 原創要素

在原先的VI 設計清單中，并未包括原創要素的設定，然而，如今的VI 設計內容已新增了這方面的要求。原創要素的設定涵蓋了管理原則、創作說明、內容輸出說明以及品牌形象管理說明。眾多設計傾向于采用原畫設計、插畫設計，這不僅是出于版權因素的考慮，更重要的是原創設計具有更好的識別性，有助于構建獨特的識別體系。更重要的是，原創設計能以更加豐富多元的表現手法，使視覺效果更具深度，更能生動地展現品牌的個性與整體形象。

由此可見，如今的VI 設計已經超越了傳統的平面視覺范疇，而包括了豐富多樣的視覺元素。這些元素不僅包括圖形、色彩、字體，還新增了輔助圖形、IP 形象、KV 插畫和動圖等。這些元素的加入，為VI 設計注入了新的生命力，也賦予了視覺表現更多的個性和獨特性。無論是精美的三維IP 形象，還是生動的藝術插畫和動圖，都成為重要的視覺要素。

經過幾十年的發展，VI 設計已經由點及面，由靜至動，由表及里來影響受眾的認知，并不斷完善，逐步形成了一整套系統的視覺識別體系。大視覺下的VI 綜合設計就是綜合運用更多視覺元素，使得各個視覺元素協同作戰，動靜結合，線上線下打通，充分體現品牌文化和態度；而受眾通過視覺層面的全方位的接觸，會形成感性認知，最終通過重復、一致的信息刺激，實現識別度，獲得記憶。

由此可見，VI 設計并非一成不變，而是隨著時代的發展與時俱進的。然而，VI 設計的內核卻始終保持不變，只是表現形式隨著時間的推移而發生改變。VI 設計并無固定的規則和清單，所有的設計項目都是圍繞品牌文化、品牌調性的需要進行的，這就需要對品牌文化進行更深的解讀、有邊界感的衍生，通過視覺元素的整合，為品牌注入獨特的個性和識別度。不同的品牌通過不同調性、色彩、圖形特征、符號化、動態演繹等方式，形成各自獨特的識別感知。

綜上所述，VI 設計的發展主要表現在以下幾個方面：設計元素越來越豐富，設計項目不斷向線上轉移，設計維度向多維延伸，設計范疇也不限于企業，而是從企業形象擴展到城市形象、公共場所、大型活動或賽事等，同時，設計理念也在發生根本性的變化：從過去以企業為核心轉變為以消費者為核心，更加關注消費者的需求才是設計的終極目標。