網絡社群時代的品牌關系探究

王 戰 王卓青

（湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

1992 年，馬克斯·布萊克森（Max Blackston）根據人際交往原則“將品牌關系定義為客觀品牌與主觀品牌的互動，指出品牌關系是品牌的客觀面（主要表現為品牌形象，是品牌的客觀存在）與主觀面（主要表現為品牌態度，是消費者意識和態度的反應）這兩個維度相互作用的結果”[1]。進入21 世紀，數字化時代的到來不僅極大地改變了人們生產與生活的方式，也改變了人們思維與認知的模式，新的社會群體——網絡社群隨之誕生。網絡社群為品牌關系的發展和研究提供了更為廣闊的視野。

1 品牌關系互動方式的轉變

網絡社群時代，消費者與品牌的關系發生了一系列變化，消費者擁有更多的媒介權利，不再是品牌信息的被動接受者。他們有能力自主尋找有價值的信息，并且有平臺表達自身的需求，有渠道傳播自己喜歡的品牌，可以隨時隨地與品牌進行多維互動。消費者在網絡社群內與他人分享品牌體驗，通過內容共創進行品牌信息多層次、多維度的傳播，從而產生了更為廣泛的品牌影響力。網絡社群內品牌與消費者、消費者與消費者之間的互動，促使品牌與消費者共同推進品牌發展。

1.1 品牌關系以互動為核心

網絡社群時代，品牌信息的傳播已由品牌與消費者之間的單向傳遞轉變成品牌與消費者、消費者與消費者之間的多重交互模式。一方面，消費者在網絡空間中與品牌的積極互動會直接對品牌口碑產生影響；另一方面，消費者與消費者之間的互動使得品牌傳播力呈幾何級增長。品牌關系理論的核心是互動，互動恰恰也是網絡社群存在的基本形式。網絡平臺為品牌傳播提供了更加靈活的實時互動場域，技術的發展拓寬了互動的范圍，也豐富了互動的內容，信息傳播過程中的不對稱局面得以改變。消費者作為互動的主要參與者，會因為共同在線而相互影響。在每一次互動交流（如點贊、評論、轉發等）中，消費者和品牌擁有共同的關注點。隨著交流的深入，參與者與關注點之間的情感共鳴逐漸增強，消費者更積極主動地加入互動的行列，建立起更為深厚的情感紐帶，進而形成穩固、和諧的品牌關系。例如，旺旺集團首席運營官蔡旺家的個人微博賬號@Matt 旺家目前已有180 多萬粉絲，日均微博閱讀量10 萬以上，互動數700 左右，早八點半發布的“旺旺！”微博成為蔡旺家與粉絲固定的互動欄目；好利來品牌總監羅成以@老板羅成為ID 在抖音上拍攝一系列短視頻，如原創愛情短劇、好利來產品推薦、上班日常、甜品制作教程等，該賬號已有約280 萬粉絲。

消費者的互動過程就是參與各方之間的資源交換過程，在此過程中，所交換的資源主要包括符號資本、情感能量等。蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）在《互動儀式鏈》一書中提出互動儀式模型的概念，該概念的核心即情感能量。符號資本指進入某一社會交往行為或互動情境中所需的社會資源，包括對相應品牌的認知度、相關功能的需求度，以及對相關產品的體驗感等；而參與者在互動儀式中會產生一種潛在的情感體驗，就是情感能量。在互動儀式中，參與者將新的符號資源傳遞給其他參與者，不僅更新了其他參與者的認知，也使參與者獲得了具有成員身份的意義與符合情感能量的符號，而這些情感與符號又可以再次參與到新的互動儀式中。簡言之，互動儀式的過程可以概括為情感能量和符號資源之間相互轉化的過程。

網絡社群的互動具有多媒體特性，消費者對于品牌的感知方式從以文本為主轉向圖像、音頻、視頻方向，這使得消費者從被動接受品牌信息轉向主動賦予品牌意義具備了可能性?！捌放脐P系并不只是單向存在于品牌與消費者之間，也存在于消費者與消費者的互動中?！盵3]類社會互動和社會人際互動是網絡社群時代社會互動的兩種重要形式，前者主要是指消費者與品牌之間的互動，后者則是指消費者與消費者之間的互動?；谏鐣粨Q理論，消費者和品牌可以通過參與類社會互動和社會人際互動獲得對自身有利的價值。一方面，消費者從互動中獲得有關品牌的各種信息，即獲得功能性價值；同時，消費者向品牌表達個性想法或抱怨產品的缺陷，都能使品牌獲得創新靈感。因此，品牌和消費者都可以通過這樣的互動行為實現雙方的互惠互利。另一方面，在消費者與消費者之間溝通交流的過程中，洞悉品牌信息和相關消費知識的用戶將獲得廣泛關注，進而成為網絡社群的意見領袖。他們通過提高自身在社群內的認可度獲得利益與回報，是一種社會激勵；同時，這也能滿足他們的自我表達和歸屬感的需求，即對情感價值的需求。

在這種交互過程中，品牌既提升了社群活躍度，也獲得了相應的產品關注度。例如，樂高2018 年品牌活動#Build To Give 為愛拼搭，鼓勵用戶使用樂高積木制作圣誕裝飾品，在線分享照片，并將50 萬套圣誕和新年禮物捐贈給需要幫助的小朋友。此外，擁有20 萬粉絲的博主麥迪·莫特（Maddie Moate）在YouTube 上發布了一段有關如何用樂高制作雪花的視頻，并與孩子們進行互動，在網絡上獲得好評。網絡社群為品牌關系增加了消費者之間的人際互動和信息互動，也為用戶生產內容提供了廣泛的參與機會，類社會互動和社會人際互動成為重塑消費者和品牌關系的重要因素。

1.2 品牌關系以協同為導向

在基于IMC（整合營銷傳播）基本原則的CN2模式中，“C 即消費者，N2代表兩個N，一個是Networked（網絡），另一個則是Negotiated（協同）”[3]。品牌通過Networked（網絡）傳遞的不僅僅是自己的聲音，消費者和其他利益相關者的訴求也包含在內，同時這也構成一個各種傳播渠道相互關聯、相互連接的網狀傳播結構。Negotiated（協同）指當消費者通過各種傳播渠道獲得品牌信息后，可以通過互動傳播機制與品牌進一步溝通，營銷傳播過程中的各種問題都能通過協調、商議來實現協同?！皡f同即關系”[4]，在整個品牌傳播體系中，品牌帶給相關各方的不同印象與價值形成了不同的態度與評價，它們之間彼此影響、相互滲透。當品牌與各方同時作為傳播者和利益相關者而存在時，方能通過互動溝通來協調它們之間的復雜關系，從而達成共識且形成緊密協作。在這一過程中，品牌與消費者之間是相互博弈、不斷合作的互動關系，相互制約又相互影響。

網絡社群時代，人們的社交方式已經打破血緣、業緣、地緣等的限制，不同年齡、從事不同職業、居住在不同地域、不同民族、使用不同語言的陌生人均能在網絡中建立起平等、協作的互動關系。這種新型的社會關系被稱之為網緣關系。在網緣關系中，單個主體可以變換多種角色，并與不同對象交往，這使得交往主體的關系呈現多維度、交叉化和去中心化的狀態。由于網緣關系的松散性和多樣性，消費者自發傳播任何與產品或服務相關的信息都可能在短時間內引發品牌危機或成為品牌傳播的契機，品牌關系的偶然性開始常態化。2021 年，肯德基緊跟“瘋狂星期四”這個熱點，通過全方位營銷活動，鼓勵用戶分享、改寫與創作，打造出“瘋四文學”這一符號式的文化現象。截至2023 年，肯德基“瘋狂星期四”微博平臺曝光率已高達20 億，討論次數400 多萬，參與創作的人數突破5 萬。

網絡社群內品牌關系的協同，促使品牌形成一種相對穩定和平衡的關系。由于消費者之間的認知水平、消費能力等存在差異，多種因素在不同維度上都對品牌關系造成了一定程度的影響。當消費者感知到品牌價值和傳播主張與自身需求具有一致性時，品牌與消費者之間就能形成動態的平衡關系，實現更加具體、深入的交流，并能進一步獲得消費者的認同和參與，從而實現短暫或長期的品牌動態平衡關系。

2 品牌關系認知邏輯的轉向

社群情境的發展直接影響到品牌傳播的發展路徑。網絡平臺中的社群分享使信息傳播形成病毒式的擴散機制。社群分享的數量越多，連接的接觸點就越多，互為渠道的結合點也就越多。在此基礎上，有限的信息傳播空間得到了無限的拓展。與此同時，網絡社群在塑造人們的生活態度和情感認同方面扮演著重要角色，也為分享經濟的產生與發展提供了契機，進而推動商業領域的變革?；诖?，品牌關系認知的內在邏輯得以重構，即從生產者—服務者邏輯轉向消費者共生邏輯。這一轉向促成了品牌利益相關者利用數字技術在復雜而多元的網絡生態系統中進行品牌創制的新模式。

2.1 共創性：品牌關系穩固的新渠道

隨著網絡社群的發展，消費者與品牌的互動方式發生改變，品牌關系也隨之產生了新的變化，通過價值共創來提升品牌價值已經成為網絡社會中品牌研究的新領域。盡管企業是品牌價值的生成者和主導者，但真正的價值始終源于消費者的需求和行為，消費者才是價值創造者，其所擁有的關系、知識、技能等都是重要的價值創造資源。依托于數字技術的發展，企業和消費者的溝通方式更加多元，品牌和消費者之間的聯系更加緊密和深入，消費者更為廣泛地參與到品牌價值共創中，成為企業可利用的資源。此時，品牌價值已由企業單方創造轉變為品牌利益相關者共同創造的全周期管理過程?？梢哉f，網絡社群時代賦予了品牌價值新的特質。

首先，品牌價值創造的主體角色與關系發生了轉變。在品牌價值共創過程中，所有利益相關者（消費者、企業、供應商、分銷商、金融機構、政府等）與品牌建立了一種協同的網絡關系，以實現全面互動。價值創造的主體由企業轉向品牌利益相關者。價值共創的核心思想是通過特定的互動體驗和活動將消費者與品牌相關聯，而這種互動的產生正是由網絡社交業務的功能設計來觸發的。其次，品牌價值創造的平臺和場域發生了改變。得益于技術的飛速發展，網絡社群等數字化交往形式已然成為價值共創系統中的關鍵平臺和場域。消費者可以通過直接互動的方式來實現品牌價值共創。此外，利用短視頻、微電影等方式，企業可以通過與消費者共創品牌故事等形式來訴說品牌“傳奇”，營造品牌“神話”。2021 年河南水災，鴻星爾克捐贈5000 萬元后獲得網友大力支持，紛紛為其出謀劃策，企業也積極與消費者進行高質高效的互動。網友為其開通微博“百年會員”，它便立志成為百年品牌；網友留言想看到更多新品上市，它便與河南博物院、三星堆博物館推出聯名服飾；網友提議把中國元素融入產品中，它便啟動“青年共創計劃”，以星創概念店作為實現載體，與用戶近距離地進行品牌共創。

品牌價值共創是一個復雜的、動態的資源交互過程，企業與品牌利益相關者在網絡空間中進行更為自由、活躍、廣泛的即時互動，消費者被賦予更大的價值創造的權力，在價值共創中占據著重要地位。網絡社群時代，消費者購買并使用某產品后，在微博、微信、小紅書等網絡平臺分享有關該產品的信息及使用體驗時，就會由購買者的角色轉變為推廣者的角色。同一主體在價值共創過程中甚至可能承擔不同的角色。服務生態系統理論將價值共創由企業—消費者的二元視角延伸至利益相關者交互協作的網絡關系視角?！捌放苾r值的形成是多方共同作用的結果，且受益者通常參與其中?！盵5]服務生態系統可以理解成由多個松散耦合的主體基于自發感知和響應，并且通過共享制度和技術形成的一個A2A（actor-to-actor）導向的動態網絡系統。它表明互聯網不僅改變了品牌與消費者的互動方式，也增強了二者創造價值的能力。因此，原有的“先線下、后線上”的發展邏輯被逆轉，形成了“先線上、后線下”的全新格局。移動互聯技術將線下識別和線上交互進行深度整合，使網絡社群擁有了更為豐富的商業價值和社會交往意義。例如，網易云先在App 上收集打動“90 后”的歌曲和優質評論，再在線下場景——地鐵站張貼歌詞及評論，引發用戶極強的情感共鳴。樂高針對不同的消費群體構建專屬的網絡社群，13 歲以下的兒童可以通過LEGO Life App 發布他們玩樂高積木的照片，并對其他人的作品發表評論；成人消費者則通過加入樂高創意在線社區分享他們的樂高創作圖像，并為新的樂高創意套裝提供建議，投票支持公司生產。2017 年，記者瑪雅·溫斯托克（Maia Weinstock）的“美國宇航局女性”樂高創意在社區內獲得了一萬位支持者投票。這個系列產品被制作出來后，成為亞馬遜上最暢銷的產品之一。網絡社群已經成為品牌利益相關者之間進行價值共創的重要數字場域。

從網絡社群的視角來看，資源共享和價值共創是在眾多的參與者之間的網絡交互過程中實現的，并逐步形成一個完整的服務生態系統。在松散耦合的動態網絡生態系統中，品牌價值共創突破了傳統二元范式的困境，價值創造的主體由企業與消費者擴展到所有利益相關者在內的多元生態系統。小米社區就是小米開發團隊直接與用戶進行交流的場所，通過圈子話題討論、“橙色星期五”及反饋平臺與社群成員建立起緊密聯系。小米集團還通過創建企業賬號“@小米公司”、產品賬號“@小米手機”、管理人員賬號“@雷軍”、粉絲社群賬號“@小米社區”等，建立完整的品牌專屬微博矩陣，以發布話題討論、邀請企業高層和公眾明星加入話題討論等方式與用戶交流互動。此外，用戶還可以通過微信公眾號參與小米系統內測，發布自己的使用感受及分享評價，以促使系統更新。

2.2 擬人化：品牌價值共創的新策略

“品牌擬人化作為品牌與消費者之間特殊關系的反映，指消費者對品牌產生了一種人格化認知，將品牌視為具有各種情感特征、擁有思維和感知能力、可獨立主宰行為的‘人’，因而品牌擬人化成為品牌與消費者關系中的重要組成部分?！盵6]從某種意義上看，品牌擬人化是對消費者品牌關系理論的進一步延伸和發展，賦予了品牌“人”的概念。與此同時，依據品牌關系理論，品牌被賦予人的性格特征，也就意味著可以利用人際關系模型描述消費者與品牌之間的關系。例如，依據關系的長久程度和穩定程度，消費者與品牌之間的關系可以大致劃分為陌生人、熟人、友人、家人四種類型。陌生人關系意味著品牌與消費者互不相識，熟人關系意味著品牌與消費者互相辨識，友人關系意味著品牌與消費者彼此了解，家人關系意味著品牌與消費者之間具有深度的價值連接。

進一步看，在品牌擬人化的基礎上，消費者可以與品牌發展出不同的關系，而品牌也在扮演著不同的角色。品牌所扮演的角色是消費者把品牌視作人之后對其產生的綜合感知。品牌擬人化后，品牌與消費者之間的互動方式和人與人之間的互動方式愈發相似，這就使得品牌與消費者之間的關系更加立體、生動且易于理解。品牌在與消費者交流互動過程中的不同定位默認了其與消費者不同的關系類型，目前學術界廣泛研究的品牌角色主要包括伙伴和仆人角色?；锇榻巧钙放票幌M者視作具有平等地位的價值共創者，仆人角色則將品牌視作為消費者創造價值的服務者。例如，三只松鼠稱消費者為“主人”；茶顏悅色稱顧客為“小主”；故宮淘寶在微博上自稱“本公”，把消費者稱為“小主”或“娘娘”。這說明消費者是品牌的主人，品牌與消費者之間是主仆關系。再如，江小白的廣告詞“再不開心，我們就老了，我是江小白，生活很簡單”，暗示消費者與品牌之間是伙伴關系。不同的關系類型會影響消費者對品牌的態度，進而直接影響消費者的認知及決策。此外，由于消費者的個性及志趣各不相同，其對關系類型的偏好也有所不同。

網絡社群作為企業維護消費者關系的重要場景之一，為品牌和消費者之間提供了即時互動的渠道，以及更廣泛、更多元的交互機會。擬人化策略正是吸引消費者參與互動的一種有效方式，有助于將潛在消費者轉化為長期忠實粉絲，同時也刺激用戶在社交情境中積極創作與品牌相關的內容，這是一種新的價值共創形式。目前，已有眾多品牌采用擬人化的方式入駐微博，與用戶進行緊密互動，有效開展溝通。例如，“海爾”在微博上將“藍V 總教頭”的擬人角色貫穿傳播始終，不僅與消費者進行評論、轉發互動，還帶領數千企業的藍V 賬號構建了企業“藍V 生態圈”，樹立了中國企業“帶頭大哥”的品牌形象和角色定位，具有極強的號召力及品牌影響力。

新的媒介環境造就了新的品牌關系，對于品牌關系的深入探索是品牌價值構建的邏輯基礎。網絡社群時代，消費者與品牌的關系由被動轉為主動，品牌與消費者、消費者與消費者之間的互動共同推動了品牌發展的進程，品牌關系的發展逐漸以品牌與消費者的協同為目標。同時，品牌關系的認知邏輯由生產者-服務者邏輯轉向消費者共生邏輯，品牌價值共創逐漸成為品牌構建的重要方式之一。在這樣的品牌關系下，消費者與品牌建立起緊密連接，企業資源整合的范圍逐漸擴大，品牌價值由企業自我創造轉變為所有利益相關者共同創造的新模式，企業逐漸通過品牌擬人化的策略提升消費者參與價值共創的意愿。當前，品牌傳播的媒介生態已經發生革命性變革，企業只有深刻認識到當下品牌關系的重大變化，才能在數字經濟時代下創新品牌發展與運作的路徑。