抖音短視頻對用戶旅游決策行為的影響機制研究

徐 偉,戴其文,代嫣紅,陳澤宇,岳曉杰

(1.桂林旅游學院文化與傳播學院,中國 桂林 541006;2.廣西師范大學經濟管理學院,中國 桂林 541004)

隨著4G網絡技術的成熟、5G時代開啟以及大數據、人工智能的不斷發展,智能化、移動化的平臺型媒體成為公眾獲取信息的主渠道[1]。移動短視頻因其自身特質而迅速普及并逐步發展成為各行各業競相利用的重要媒介和主流的營銷方式[2],也成為年輕人重要的溝通交流平臺。抖音作為國內最具規模及影響力的短視頻平臺,憑借強大的社交傳播力和內容表現力,成為旅游業發展的重要宣傳手段和推介渠道[3]。在抖音的強勢助力下,不僅打造了一眾網紅打卡地,提升了旅游景點的品牌影響力,也成功塑造了不少網紅城市,帶動了當地的旅游經濟。旅游作為一項信息敏感性活動,旅游者出行受到網絡社交信息的影響[4]。抖音短視頻在旅游信息搜索中的作用日益增強[5],已成為旅游者行為決策的重要信息參考。因此,政府和旅游企業高度重視并發揮社交媒體在旅游業發展中的作用,激發居民文化和旅游消費熱情,促進消費市場復蘇和旅游產業高質量發展。

消費者行為理論認為,旅游消費者行為包括旅游決策行為、旅游消費行為和旅游時空行為3個維度[6]。旅游決策行為研究主要集中于旅游決策模型[7]、游客選擇過程[8]及決策影響因素[9]等方面。對旅游決策影響因素的研究逐步細化,涉及旅游服務因素[10]、社會因素[11]、群體支持因素[12]等外部因素及心理因素[13]、旅游動機[14]、個人特征[15]等內在因素兩個層面。隨著社交媒體在旅游中的作用越來越重要,學者們開始關注二者之間的關系。多數研究聚焦于旅游目的地[16]、游客情感[17]、旅游者行為[18]及旅游輿情傳播[19]等方面。盡管也有少量文獻研究了社交媒體對旅游行為意向的影響[4,20],但是社交媒體影響旅游行為的內在動力機制還缺乏深入研究。當前對短視頻的研究多集中于短視頻傳播[21]、短視頻營銷策略[22]及短視頻保護[23]等方面,且以問題和對策的定性探討為主。關于短視頻與旅游之間關系的研究不多,主要集中在短視頻對旅游目的地形象的塑造和傳播[24]、對旅游者行為意愿和行為意向的影響[25]、對旅游營銷的影響[26],短視頻對旅游決策影響機理的深入研究較少。在抖音短視頻影響旅游者的決策行為、推動旅游業的高質量發展方面,已有研究更多關注抖音平臺上熱度較高的重慶、西安、成都等網紅城市[27],而對于其他典型旅游城市的研究較少。桂林作為著名的老牌旅游城市,抖音熱度雖然不及網紅城市高,但政府也重視新媒體的作用,積極應用和發揮抖音等社交媒體促進該地旅游業發展。鑒于此,以抖音短視頻平臺為例,選取桂林為研究區,基于抖音特質和個體感知兩個層面構建抖音用戶旅游決策形成的機理模型。運用有序Logit模型深入探究抖音特質及個體感知與抖音用戶旅游動機產生、旅游決策準備、旅游決策產生和決策感知等旅游決策4個階段的關系,以期為旅游目的地的短視頻營銷效果的提升、旅游目的地的管理和地方旅游業的高質量發展提供參考。

1 研究區概況與數據來源

1.1 研究區概況

桂林作為中國對外開放的國際旅游城市、全國旅游創新發展先行區、世界著名的風景游覽城市及國際旅游勝地,擁有世界著名的漓江、兩江四湖—象山和獨秀峰—王城3個5A級景區,歷來享有“山水甲天下”的美譽,已成為中國旅游業態的風向標。隨著互聯網技術的發展,“一鍵游桂林”開啟了桂林智慧旅游新時代。地方政府利用社交媒體平臺,開設桂林旅游官方賬號,開展形象推廣、攻略發布,培育“桂林旅游粉絲”,助推桂林旅游業發展。2018年廣西旅游部門引入抖音新媒體開展旅游營銷,率先在全國打造旅游抖音矩陣,運用網紅現場直播、抖音自主傳遞,對桂林兩江四湖、古東瀑布、貓兒山等景區發布音樂視頻[28]。桂林市通過今日頭條、抖音等新媒體平臺開展立體式宣傳推廣,開展“5G云游桂林”慢直播,形成多渠道、高密度、疊加式的文化旅游宣傳熱潮。2018年陽朔上榜“抖音最火縣城”,桂林入選“暢游中國100城”。社交媒體的宣傳給桂林旅游帶來了良好的社會效應。2021年上半年,桂林市接待國內游客5 962.57萬人次,實現國內旅游總消費732.94億元,增幅分別達120%和109%[29]。因此,選取桂林作為研究區域,探討抖音短視頻對用戶旅游決策的影響具有較強的典型性和代表性。

1.2 數據來源

借鑒Macionis等[30]的設計方法,本研究的問卷設計包含旅游者的基本信息、抖音用戶的旅游意愿及抖音短視頻對用戶旅游決策的影響三個部分。通過線上及線下開展問卷調查,共回收問卷380份,篩選后得到有效問卷331份。樣本的描述性統計結果(表1)表明:性別分布較為均衡,男女分別占50.45%和49.55%;由于抖音短視頻的用戶以青年人為主,因此調查樣本主要選擇年輕人。在年齡構成方面,21～25歲占40.18%,26～30歲占54.68%。在職業類型方面,學生占32.32%,企業員工占29%;用戶工作或生活所在地以省會城市為主,接近三分之一,其次是縣/縣級市、地級市、北上廣深,鄉鎮和農村游客相對較少,占比6.34%。

表1 調查樣本的基本特征

2 理論框架與模型構建

2.1 理論框架

基于計劃行為理論,出游行為是一種需提前計劃的行為過程[31]。旅游業與信息技術的密切結合,逐步提升了新興社交媒體對用戶旅游決策的激勵作用。旅游者獲取信息的渠道是影響決策的基礎[32],用戶對網絡信息的評價直接影響其出游決策,并且通過影響其他旅游者參與網絡信息而間接影響其出游決策。抖音短視頻借助于抖音特質和個體感知,通過用戶的分享、推薦和互動,使潛在旅游者產生旅游動機、做出決策準備、產生旅游決策和決策感知。由此,構建抖音用戶旅游決策形成的理論框架(圖1)。

圖1 抖音用戶旅游決策形成的理論框架

抖音短視頻以內容特質、傳播渠道、分發方式等方面的獨特優勢,將網絡無意識動機與心理需求相結合,內化成游客自主性出游動機,或通過引起的外部動機進一步強化內部動機,促使用戶做出旅游決策[33]。首先,抖音平臺憑借原創性、趣味性的特色內容,以全新的、富有創造性的視角呈現旅游目的地獨特的自然景觀與人文魅力,提升旅游目的地知名度。利用與旅游目的地緊密貼合的新奇有趣的視頻畫面吸引用戶,通過認可宣傳激發旅游動機,促使用戶做出旅游決策及產生決策感知[34]。其次,抖音平臺依托智能手機,以短小、具象的視頻替代冗長、抽象的宣傳方式,迎合了用戶碎片化、快節奏的閱讀需求,成為用戶獲取旅游信息的重要渠道,為旅游決策準備和產生提供便利。再次,抖音平臺利用大數據精準定位,向用戶個性化推送信息,節省用戶時間,提升用戶體驗,實現用戶對旅游短視頻的持續關注,為用戶的旅游決策準備提供信息參考。

個體感知作為不可忽視的內在因素對旅游決策產生一定的作用。游客的旅游偏好直接影響旅游行為。旅游者對網站信息質量的滿意度是影響其旅游決策行為的重要因素[35]。積極的旅游信息服務體驗可以激發游客的出游意愿并為制定優質出游決策提供必要的服務支持[36]。抖音為用戶提供優質的旅游信息,讓用戶感知到信息的有用性而產生認同感,激發出游動機,促進旅游決策產生。用戶通過網絡口碑或與其他旅游者的交流,深入了解旅游目的地,形成積極態度,做出旅游決策[37]。用戶屬性特征在一定程度上也會影響旅游決策。例如,性別差異會影響旅游者對網絡渠道的偏好,進而影響旅游決策[38];年輕用戶更傾向于線上搜尋評價信息進而做出旅游決策[39];職業和居住地對旅游決策也產生不同程度的作用[40]。

2.2 模型構建

為進一步揭示抖音特質及個體感知對抖音用戶旅游決策的作用機制,運用有序Logit模型進行定量分析,構建模型如下:

Yi=α+β0Xi+β1Zi+εi,

(1)

式中,Yi為旅游者的旅游決策;Xi表示抖音特質與個體感知;Zi表示控制變量;i為游客;α為常數項;β0,β1為變量的回歸系數;εi為隨機擾動項。

計劃行為理論認為旅游決策是一種過程,在出游動機、感知價值、主觀規范和感知行為控制的共同作用下,用戶結合自身條件形成出游態度,刺激出游意愿并產生出游行為[32]。因此,本文從用戶旅游動機產生、旅游決策準備、旅游決策產生和旅游決策感知4個維度來測度旅游決策行為。旅游動機和旅游決策準備分別由“認可宣傳”和“持續關注”2個指標來衡量,旅游決策產生由“接受推薦”“跟風打卡”“旅游行為”3個指標測度,決策感知由“模仿視頻內容”“模仿拍攝視頻”2個指標測度。

借鑒談滬豫的分析結果[41],抖音產品在傳播主體、內容特質、傳播渠道和分發方式等方面具有獨特的優勢。本文選取“推送模式”“信息渠道”“內容特質”“發布頻次”4個指標測度抖音特質。參照邱扶東的做法[12],選擇“視頻認同”“個人興趣”“景點偏好”“深入了解”“滿意程度”5個題項測度個體感知。借鑒邱扶東等研究成果[12],引入個體屬性特征作為控制變量,包括性別、年齡、職業、生活/工作地等。此外,將旅游景點熱門程度列為控制變量,排除旅游景點對游客旅游決策的影響。變量含義與具體的測量方式見表2。

表2 變量含義與測量

為保證問卷和量表設計的可靠性,使用SPSS 22.0對整體問卷及相關變量的量表進行信度和效度檢驗。結果顯示個人感知和抖音特質的Cronbach’sα值分別為0.710和0.748,且調查數據整體Cronbach’sα值為0.812,檢驗系數均大于0.6,表明整體問卷和相關變量數據具有良好的穩定性與可靠性,符合模型穩定一致的檢驗要求,量表具有較可靠的信度。同時,個人感知和抖音特質的KMO值依次為0.735和0.804,整體KMO值為0.785,均大于0.6,且Bartlett球形檢驗值均在1%的統計水平上顯著,抽取的因子累積貢獻率均大于50%,說明所選變量之間存在較好的相關性,比較適合進行探索性因子分析。此外,利用最大方差法,經過最大化正交旋轉,得到旋轉后因子載荷矩陣,提取公因子。變量的因子載荷皆大于0.5,表明題項與因子的對應關系良好,結構效度水平較高。因此,量表的信度與效度得到了驗證,模型是可靠且有意義的,可以用來分析個人感知、抖音特質和旅游決策之間的關系。

3 結果分析

為了分析抖音特質和個體感知對用戶旅游決策不同階段的異質性影響,基于旅游者決策過程視角,對旅游決策4個階段7個不同維度即旅游動機產生(Y1)、旅游決策準備(Y2)、旅游決策產生(Y3、Y4、Y5)及旅游決策感知(Y6、Y7)進行回歸分析,得到模型估計結果(表3)。

表3 有序Logit模型回歸結果

(1)抖音特質對用戶旅游決策的不同階段產生顯著的影響。首先,抖音特質并不能刺激用戶旅游動機的產生,但對用戶的旅游決策準備產生抑制作用。發布頻次(X4)與持續關注(Y2)的回歸系數在5%的顯著性水平上為負,表明抖音的發布頻次對用戶的旅游決策準備具有顯著負向作用。計劃行為理論認為個人掌握的資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少,知覺行為控制力越強。在明確旅游意向后,用戶通過多次觀看相關短視頻,認為從抖音平臺獲得足夠信息,因而降低持續關注度。其次,抖音特質對用戶的旅游決策產生和旅游決策感知產生促進作用。信息渠道(X2)與旅游行為(Y5)、模仿拍攝視頻(Y7)的回歸系數分別在5%和1%的顯著性水平上為正,表明抖音短視頻作為用戶了解旅游目的地信息的一種重要渠道,對旅游決策產生及旅游決策感知具有顯著促進作用。抖音平臺不僅是一種信息獲取渠道,還是一個分享、互動的社交平臺。用戶通過獲取相關信息,做出旅游決策,推動旅游行為的產生。同時,用戶還會對相關作品進行模仿和改造,并創作新作品,在抖音平臺分享,突顯在群體中的存在感和歸屬感。

(2)個體感知對用戶旅游決策起到顯著作用。首先,個體感知對用戶旅游動機產生與旅游決策感知影響并不明顯,但對用戶旅游決策準備產生顯著的異質性影響。景點偏好(X7)與持續關注(Y2)的回歸系數在10%的顯著性水平上為正,表明用戶對旅游景點的偏好促使其持續關注與該景點相關的短視頻,以獲取更多景點的信息,刺激用戶做好旅游決策做準備。然而,深入了解(X8)與持續關注(Y2)的回歸系數在10%的顯著性水平上為負,表明在進一步深入了解相關旅游景點信息之后,用戶發現抖音平臺存在大量同質化、同類型且與現實差距較大的短視頻,從而抑制了用戶持續關注的積極性。其次,個體感知對用戶的旅游決策產生具有顯著的異質性作用。個人興趣(X6)與接受推薦(Y3)的回歸系數在5%的顯著性水平上為正,表明對抖音短視頻感興趣的用戶會促使其接受抖音平臺推薦的旅游景點,即短視頻內容越有趣,越吸引人,就越能夠激勵用戶做出旅游決策。然而,深入了解(X8)與跟風打卡(Y4)的回歸系數在10%的顯著性水平上為負,表明深入了解旅游景點顯著抑制跟風打卡現象。這主要因為用戶在全方位深入了解旅游景點信息之后,行為更加理性,不會盲目跟風打卡,而是可能選擇更加合適的旅游景點,做出最佳旅游決策。

(3)控制變量對用戶旅游決策的不同階段也表現出差異性影響。首先,性別會影響用戶旅游決策的產生。性別(G)與接受推薦(Y3)的回歸系數在10%的顯著性水平上為負,表明男性用戶更傾向于選擇抖音推薦的旅游目的地。因為男性在搜集旅游信息過程中顯示出比女性更多的自信[42],在決策過程中更加果斷,更容易做出旅游決策。其次,職業對用戶的旅游決策形成的4個階段均產生顯著的影響。公務員(V)、企業員工(M)與認可宣傳(Y1)的回歸系數在10%的顯著性水平上為正,表明公務員和企業員工對抖音平臺宣傳的認可度相對更高,更容易產生旅游動機。這可能由于公務員和企業員工有較多機會接觸和使用抖音短視頻,產生了較高的認同。教師(E)與持續關注(Y2)、跟風打卡(Y4)的回歸系數在5%的顯著性水平上為正,表明教師相較于其他職業對旅游短視頻的關注持續度更高,一旦產生了旅游動機,更傾向于從抖音平臺獲得更多信息為旅游決策準備。同時教師更易產生旅游決策和跟風打卡,可能與教師擁有較為充足的閑暇時間和穩定的收入有關。公務員(V)與模仿拍攝視頻(Y7)的回歸系數在10%的顯著性水平上為正,表明公務員的旅游決策感知更強烈,更愿意模仿拍攝旅游短視頻并分享。第三,景點熱門程度顯著影響用戶旅游動機和旅游決策的產生。景點熱門程度(T)與認可宣傳(Y1)的回歸系數在10%的顯著性水平上為負,表明景點熱門程度的提升會顯著降低用戶對抖音平臺宣傳的認可度。這可能由于部分用戶為了吸引流量,拍攝、發布虛假短視頻,讓用戶產生不信任感,削弱了旅游動機。景點熱門程度(T)與旅游行為(Y5)的回歸系數在1%的顯著性水平上為正,表明熱門景點會吸引更多的用戶產生旅游行為。熱門旅游景點的品質較高、口碑較好,更能滿足游客的旅游需求,容易刺激游客做出旅游決策行為。經過抖音短視頻的宣傳和推廣,用戶也更愿意做出熱門景點的旅游決策并付諸行動。

4 結論與討論

4.1 結論

1)抖音短視頻通過抖音特質和個體感知對用戶的旅游決策行為產生顯著影響。這也印證了社交媒體對用戶旅游決策的激勵作用[4,25,33]。抖音特質作為外部因素對用戶的不同階段的旅游決策產生差異性的顯著影響。雖然抖音特質不能有效刺激用戶旅游動機的產生,但對用戶的旅游決策準備產生抑制作用,而對用戶的旅游決策產生和旅游決策感知產生促進作用。通過對比文獻發現,抖音平臺對用戶的旅游決策行為影響具有階段性特征[33],更加系統地展現了社交媒體對用戶出游行為產生的完整過程,細化了計劃行為理論的研究路徑。

2)個體感知作為內部因素對用戶的不同階段的旅游決策產生顯著的異質性作用。盡管個體感知對用戶旅游動機產生與旅游決策感知影響并不明顯,但對用戶旅游決策準備和旅游決策產生具有顯著的異質性影響。這與已有文獻結論相似,用戶的感知有用性和使用態度對其行為意愿具有正向影響[25]。同時,認知信任和情感信任在個體感知與旅游決策中的重要作用也符合已有研究結論[4]。由此可見,抖音用戶的旅游意愿源自于用戶內在的旅游需求,而旅游地選擇、旅游行為以及旅游后的感知等則受外部因素刺激產生,具有不確定性。

3)個人基本特征也是影響用戶旅游決策形成的重要因素,在旅游決策的不同階段表現出差異性影響。性別影響用戶旅游決策的產生,這與謝暉等研究結論吻合[42],即旅游行為存在性別差別。職業對用戶的旅游決策形成的4個階段均產生顯著的影響。景點熱門程度顯著影響用戶旅游動機和旅游決策的產生。

4.2 建議

1)充分發揮抖音平臺優勢,激發用戶旅游意愿。首先,加強當地旅游主管部門與抖音平臺的合作,通過創建官方抖音號、發布短視頻、網絡直播等方式,宣傳當地旅游景點,提升知名度。利用短視頻聲畫合一的優勢給予用戶良好的感官體驗,刺激用戶產生旅游動機進而做出旅游決策。其次,旅游企業與抖音網紅合作,發布一系列高人氣高關注度的旅游短視頻,與用戶建立良好的互動關系,增強短視頻信息的可信度,打造網紅景點。通過構建旅游景點“粉絲經濟”模式,提高景點的推薦指數,刺激用戶產生旅游行為意向。

2)科學利用抖音特質,提高短視頻質量。合理控制短視頻發布頻率,適當降低同類型旅游視頻的發布頻次,重視視頻內容質量,實現用戶從“想去”到“跟風打卡”的質變。圍繞國家最新政策及社會熱點話題,選取趣味性、原創性內容,融合拍攝特效與后期美化剪輯等功能,產出高質量作品。使用戶在觀看短視頻時擁有沉浸式體驗,刺激用戶持續關注抖音平臺的相關短視頻,促其產生自發性旅游動機及旅游意愿,為旅游決策做準備。

3)發揮抖音短視頻的信息渠道作用,促進旅游決策的產生。首先,加強審核,堅決抵制短視頻中的虛假信息,提高真實性,讓用戶對抖音短視頻內容產生認同,增強用戶信任感和深入了解的意愿。其次,從用戶偏好出發,選擇輕松有趣的話題、幽默新穎的內容及酷炫獨特的技巧,精準發布旅游短視頻,吸引用戶持續觀看,并自發產生點贊、評論、分享、拍攝類似短視頻的行為,增強抖音用戶黏性。

4)發揮抖音短視頻的社交分享作用,強化旅游決策感知。激發用戶跟風行為,形成網絡迷因現象。通過與大V和網紅合作,利用粉絲追逐及效仿偶像的心理,刺激粉絲跟風打卡并拍攝短視頻行為。通過對目標粉絲精準定位,加強粉絲的互動與參與,維護已有粉絲并發展成為消費者群體。利用粉絲忠誠度推動其做出旅游決策,產生跟風打卡行為,并以此吸引更多粉絲前來旅游打卡。

4.3 不足與展望

1)本研究以抖音短視頻為例,通過桂林樣本的調查得到的研究結論,缺乏普適度和推廣度。樣本的數量偏少,調查對象的類型不夠豐富,也限制了結論的準確性。后續研究有必要擴大研究對象的范圍,豐富目的地研究類型,對抖音用戶進行半結構化訪談或實驗研究,提高模型對個體完整行為的適用性。通過拓展到快手、秒拍等其他不同社交媒體,增強研究結果的普適性。

2)由于社交媒體對用戶旅游決策行為的影響機制比較復雜,采用有序Logit模型難以識別多個變量之間的因果關系,后續研究可采用結構方程模型。建立更加科學的理論分析框架,加入中介變量和調節變量,檢驗模型中各變量之間的內在關系,更加全面地理解社交媒體對用戶旅游行為決策的作用路徑。