融媒體時代情感視域下圖書直播營銷的路徑探究

楊 沛

(福建省醫學科學研究院《福建醫藥雜志》編輯部,福建 福州 350001)

0 引言

在融媒體背景下,以互聯網思維優化資源配置,以先進技術驅動融合發展,傳統圖書銷售渠道加速向線上遷移,將圖書營銷與直播形式充分融合,拓寬出版機構的外延和邊界,助力出版機構長效經營。近年來,各營銷領域都展示出一定程度的情感轉向,創造出更好的媒介傳播效果。本文基于直播營銷迅猛發展的時代背景,分析圖書直播中靈活運用情感營銷模式的可行性優化策略,以期從情感營銷視角助推出版業實現可持續、高質量發展,通過價值共創提升公共文化服務效能,建設出版強國。

1 直播帶貨:圖書營銷的新機遇

1.1 直播營銷迅猛發展

圖書直播營銷是信息化時代傳統出版與社交媒體、電商平臺跨界融合的新生事物,這一新型線上商業模式已被廣泛應用于出版營銷實踐。近年來,網絡直播呈井噴式發展態勢,其具有生產成本低、信息傳播廣、社交屬性強等明顯優勢,逐漸成為數字經濟的新業態。2023年3月,中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2022年12月,我國網民規模達10.67億,短視頻用戶規模首次突破10億,用戶使用率高達94.8%[1];2022年11月,中國貿易促進委員會研究院發布的《2022年中國電子商務發展趨勢報告:電子商務在經濟高質量發展中的重要作用》顯示,截至2022年6月,我國電商直播用戶達4.69億,占網民整體數量的44.6%[2]。目前,電商平臺不斷拓展直播邊界,加大直播內容供給,直播營銷模式在守正創新中迭代加速,加快傳統領域線上化進程,成為出版業全新的營銷路徑,推動數字文化產業創新發展。

1.2 直播營銷核心優勢

1.2.1 內容優勢

隨著電商行業、平臺經濟的迅速發展,各行業不斷尋求創新的營銷方式,內容營銷漸成主流,開始被越來越多的行業所重視。所謂內容營銷,是指通過傳播對受眾有價值的內容,吸引受眾關注并了解產品,進而刺激受眾購買欲的一種營銷手段[3]。直播營銷根據受眾的需求創造內容,營造內容與商品消費相結合的實時互動效果,讓受眾獲得更真實、準確的商品信息,為網絡購物注入趣味、時尚、有劇情等多重娛樂屬性。直播營銷在內容生產過程中,受眾不僅可以與內容生產者進行交流溝通,還可以與其他受眾分享互動,使內容生產者針對消費者反饋內容進行及時、準確的調整,最終激發和促進產品銷售。

1.2.2 營銷優勢

直播營銷不受地域限制、受眾面廣、成本低,是一種兼具社交性與靈活性的新型營銷模式。通過快速積聚粉絲(指對直播內容十分有興趣的群體)與沉淀粉絲(指通過對直播內容取舍而最終留下的核心粉絲),從而實現多次營銷,在市場經濟下顯示出旺盛的生命力。無論是平臺的推動,5G技術的發展,還是供應商意識的轉變,都合力助推直播營銷的發展。不同產品供應商家根據產品特性選擇不同的專業主播,也促使主播領域分化出更多的垂直領域,整個電商行業呈現爆發式增長。在直播營銷中,購物方式從“人找貨”轉變為“貨找人”,網購用戶從“為品牌買單”轉變為“為信任買單”,直播電商從“單純賣貨”轉變為“營銷大戰”。從營銷角度看,營銷領域從業者須與時俱進、拓寬思路,要做出流量、選品、策劃俱佳的營銷方案,以吸引更多品牌商家布局電商,積極拓寬銷售渠道。

1.2.3 供應鏈優勢

直播平臺的發展讓產品更有效、快速地觸達受眾,構建出人與貨之間的內容場景,給“供給端”和“消費端”提供了更好的體驗,形成了完整的電商供應鏈。直播營銷減少中間商,縮短流通環節,使產品價格優勢顯著,為受眾提供了更高的性價比。電商的核心價值在于擴展商業模式,提高全鏈服務能力,形成直播帶貨的完整生態。受眾在直播場景下購買商品,不僅基于主播效應,更源于產品的質量和性價比。源頭好貨是直播電商競爭的重要內容,供應鏈強則直播電商強,這也意味著應以供應鏈為核心戰略,與優質商家深度合作,對行業頭部品牌進行重點服務,打造直播平臺“爆款”品牌,才能滿足受眾對優質優價商品的高度需求。電商的核心價值在于擴展商業模式,直播平臺極具跨邊網絡效應。打造交互式的智能供應鏈,形成直播帶貨的完整生態,提高直播電商全鏈服務能力,是直播營銷保持競爭力的核心利器。

2 情感營銷:媒介融合與受眾情感的雙重滲透

2.1 媒介融合時代受眾特點

情感因素是營銷管理領域的核心問題之一,要想做好直播內容營銷,必須對受眾心理和情感有深入的了解。早期傳播者對受眾進行單向信息灌輸,受眾是不加分辨的同一信息傳遞目標,是被動的接受者,彼此孤立[4]。隨著“個體差異論”“社會分類論”“文化群體論”的進一步發展,“受眾中心論”逐漸形成,其強調單個受體存在個體異質性,顛覆了傳統受眾作為接受者的定位?；凇笆鼙娭行恼摗?出版機構圍繞受眾社會文化內涵和個人情感分層,結合出版物自身特點設計宣傳策略,準確定位目標客戶,全鏈條貫穿情感營銷。心理學家古斯塔夫·勒龐認為,人類的有意識行為是無意識的深層心理結構的產物,而這種心理結構是在遺傳因素的作用下長期形成的人文和社會文化思維,也就是先天稟性[5]。圖書直播間受眾有意識的購買行為大多是在主播的情緒渲染下通過無意識的內在情緒追隨體驗,而不是有意識的理性邏輯思維來做出購買決定的。

2.2 受眾情感和購買行為之間的聯系

市場營銷專家萊斯·比奈和彼得·菲爾德認為,情感活動,尤其是那些極具創造力的活動,會比理性說服產生更強大的、更長期的商業情感力量。本質上,情感驅動是開啟行為改變的關鍵因素。直播營銷中對產品場景化設計,結合受眾的情緒要點,可激發受眾的感性直覺,從而影響購買行為。情感是架設在受眾需求和購買行為之間的橋梁,情感聯系決定了受眾的購買行為,并且情感聯系總是發生在購買行為之前。

2.3 情感營銷為圖書直播賦能

圖書直播營銷要注重品牌的長期、穩定向好和銷售數量的短期、快速增長。為了實現這一目標,在營銷過程中,通過針對性的情感營銷吸引大量受眾,并運用數字銷售漏斗模型理論,將潛在的消費者通過量化的方式轉化為忠實消費者,固化受眾情感,形成持續購買行為,使銷售漏斗完整閉環。數字銷售漏斗模型的頂部,是受眾第一次對產品和服務產生“意識”的階段;漏斗的下方,是受眾只消費內容而不進行購買的“考慮”階段;漏斗的終點,是受眾產生購買的“行動”階段。但是漏斗的終點并不是銷售的終點,運營方要將已經產生購買行為的受眾再次通過情感鏈接拉回數字銷售漏斗的頂部[6]。

圖書直播通過情感營銷進行內容輸出,充分借助電商平臺的粉絲量和豐富的運營經驗快速入局,拓寬出版機構的外延和邊界,甚至可以反哺圖書產品的多元開發。電商平臺利用圖書影響力并結合情感的輸出,巧妙實現流量的后續轉化,有效帶動線上圖書銷售,助力出版機構長效經營。2022年,巨量算數攜手抖音發布的《抖音電商圖書行業發展數據報告》顯示,每天通過抖音電商銷售的圖書超45萬本,直播帶來的圖書銷售額同比增長143%,圖書消費人數同比增長205%,直播間的圖書銷售額呈明顯上漲趨勢[7]。因此,越來越多的出版機構進入直播賽道,布局線上營銷,借助情感營銷開展圖書直播活動,為出版業開辟業務增長空間,為圖書直播賦能。

3 資源開發:情感營銷路徑優化

3.1 構建直播營銷情感矢量結構,捕捉受眾情感需求

3.1.1 情感矢量方向:情感的生成和流變

所謂情感矢量方向,是指文化情境對情感生發有著方向性的影響。情感既不是一個固定模式,也不是由主體決定的先驗意識,情感具有情境性、流動性和非穩定性,是蘊含著方向與大小的、互動互構的矢量結構[8]。情感矢量方向意味著情緒效價的差異化作用。雖然正性情緒更具傳染力,能激發受眾強烈的感受和愉快的體驗,但負性情緒更能快速占有受眾的注意力,因此,不能確定是正性情緒還是負性情緒會更有效激發受眾的傳播分享行為。營銷中,若能喚醒受眾焦慮、沮喪等負性情緒,并與對應的正性情緒相結合,使負性情緒也有正性意義,將有效盤活營銷效果。

3.1.2 情感矢量大小:情感的強度與持久度

所謂情感矢量大小是指受眾對事物產生有選擇傾向的情感強度與持久度。具有普遍性的社會情感會對社會行為起定向作用,要始終把情感服務作為產品價值和市場營銷的主題元素。例如,“得到聽書”創始人羅振宇與“帆書”創始人樊登不僅是在售賣知識和書籍,更重要的是他們從情感角度把自己的人生故事、觀念見解融入產品,通過“情感共鳴”的運營策略,利用沉浸式的情感服務和社交技巧,維持受眾情感的強度與持久度。

3.2 搭建私域流量池并有效固流,增強受眾情感歸屬

3.2.1 私域流量池的搭建

互聯網整體流量發展到瓶頸期,公域凈增流量變緩,私域流量迅速崛起。流量的本質是受眾的集合,運營流量即運營受眾。以受眾為中心,有利于增進彼此的信任,構建長期穩定的情感關系,進而增進受眾對產品價值的認同。私域流量的運營主體可根據受眾基礎和使用頻率,將微信平臺、直播間等強關系型載體作為終端流量池,將視頻號、小程序等弱關系型載體作為中轉流量池,做好流量整合,避免資源消耗[9]。搭建私域流量池的目的并不是通過裂變來純粹獲取流量,而是利用流量本身的積聚效應,通過更便捷、更低成本的觸達和運營,為后續的商業轉化打好變現基礎[10]。

3.2.2 私域流量的固流策略

私域流量要將原本存在于公域或分散在其他私域的流量引入自己搭建的流量池中,流量引入是圖書直播需要面對并解決的首要問題[11]。私域矩陣中,社群運營的核心是受眾,社群管理的實質是管理社群的價值體系。社群運營工作要同時抓內容創作和互動管理,固態的社交空間和顯性的交流場景可使受眾收獲價值感,增強流量黏性。圖書直播平臺在運營過程中,要從策劃、內容、流量轉化等每一個層面形成閉環,開展特色化服務營銷,做好營銷策劃圖書發行,重視“經典重塑”內容戰略,強化受眾的品牌認知,以開放、共享、共贏的思維擴大服務覆蓋面和影響力。搭建私域流量池并有效固流,可打造一個系列化、主題化的交流分享多元閱讀平臺。

3.3 深耕直播精細化運營領域,深化受眾情感體驗

3.3.1 全方位、多平臺技術賦能

平臺是各行業線上營銷的承載體,在進行出版物直播營銷時,根據出版物的內容特性、情感特性和受眾細分類別,結合平臺的功能特點和準入條件,進行多平臺、多渠道的全網覆蓋占領,使直播在不同渠道取得最大營銷效果?！?022年圖書零售市場年度報告》顯示,2022年,中國圖書零售市場碼洋規模達871億元,短視頻電商零售圖書碼洋同比上升42.86%,成為新書首發重要渠道[12],這在很大程度上得益于數字化技術賦能下各電商平臺的多元化發展。各平臺要在運營領域方面持續深耕,擴展多種營銷渠道。目前,圖書銷售基本是通過京東、當當等傳統電商來實現,這些電商平臺相互采用低價競爭方式,為受眾提供的產品和體驗區別度并不高。圖書商家要想擺脫運營方式同質化導致的惡性循環,必須創新營銷方式,借道私域流量,搭建直播平臺,使直播營銷新模式迭代加速。

3.3.2 沉浸式營銷提高購買力

受眾的沉浸式體驗依托于時空的脫域性、互動的參與感及內容的愉悅感。直播平臺通過移動傳播技術把分布在不同區域的受眾聚合起來形成受眾的虛擬在場,實現了虛擬世界和現實世界兩個領域的建構。圖書直播給受眾帶來全新的體驗,使受眾在期待心理中構建一個典型的虛擬現實世界,形成脫離現實社會的沉浸化認知。當受眾在直播平臺深度體驗時,主播及時調整直播內容,以最大限度提升受眾的參與感和存在感,受眾個體沉浸感會在進一步的互動交流中觸發網絡爆炸擴張效應,從而形成集體沉浸感,縮短受眾之間的心理距離。圖書直播營銷的可見性和社交性為受眾架構出沉浸式消費的空間環境,使“價值提供”轉變為“價值增值”,使“發現受眾”轉變為“互為受眾”,進一步強化受眾與品牌的情感維系,實現對實體書店的營銷反哺。

3.3.3 完善直播營銷體系建設

對直播營銷所涉及的各部門業務職能、人才隊伍建設、考核激勵機制等體系進行優化,有利于數字化新型營銷模式快速發展。首先,加強電子商務部、推廣部、編輯部之間的部門聯動與合作[13];其次,重視人才隊伍建設是直播營銷體系各環節的重要保障;最后,有效的激勵機制才能保持員工持續的工作激情和動力?？傊?在營銷管理中把銷售的各指標進行科學分解,除了要對圖書的上架、調撥、銷售等每個環節進行監督,更要建立一套以正向激勵為主的考核機制。

3.4 建立可持續發展的情感紐帶,固化受眾情感依賴

3.4.1 線上線下雙結合,提升營銷復購轉化

情感營銷要與受眾建立可持續發展的情感紐帶,通過線上線下優勢互補的整合營銷維系受眾與品牌長期穩定的情感依戀,最大限度地推動受眾消費體驗,延長受眾留存周期,提高受眾的忠誠度和參與度。通過線上線下一體化經營,雙管齊下,搶占流量。線上書店設立特惠專區,線下場景進行圖書展示,再以掃描二維碼的方式將訂單引流到線上消費,使線下線上緊跟受眾需求,升級營銷模式。在此過程中,通過線下解決體驗感和轉化問題,線上解決流量和成本問題,受眾情之所至,自然會產生對圖書品牌的情感依戀,提升營銷復購轉化。

3.4.2 直播人才多樣化組合,優化傳播效果

目前,出版業內部主播隊伍單薄,只有組建多樣化的直播隊伍,才能滿足不同受眾的個性化需求,實現圖書情感營銷的可持續發展。傳統出版業內部員工的專業技能與直播營銷所需要的共情能力契合度低,因此,應找準圖書和受眾需求的情感鏈接,邀請權威專家或文化名人擔任圖書主播,給圖書帶來更豐富的解讀角度。直播人才的多樣化組合是傳統出版進行優質內容傳播的新引擎,并使受眾情感固化形成持續購買行為,使銷售漏斗完整閉環。

4 價值共創:以受眾為中心的智慧服務理念

4.1 融媒體構建智慧型服務空間

融媒體為智慧服務建設帶來新機遇,逐漸影響受眾的認知、決策與行為。隨著媒體融合向縱深發展,營銷策略從“以產品為核心”向“以受眾為核心”轉變,營銷模式從“價值提供”向“價值共創”轉變,直播營銷從“以信息傳遞為主”向“以情感共鳴為主”轉變,受眾價值成為提升融媒體服務效能的關鍵因素[14]。融媒體構建智慧型服務空間,可充分發揮受眾的主體作用,促進文化產業創新發展。

4.2 數字技術提供智慧型服務原動力

技術賦能驅動智慧服務升級,為融媒體服務創新提供了強勁動力。數字技術賦能出版業一方面滿足受眾多元化、個性化、定制化的消費需求,另一方面推動消費結構優化升級。在價值共創的目標下,融媒體通過受眾內容體驗的服務形式創設智慧服務印象,通過受眾對服務資源建設的需求進行智慧服務快速迭代,根據受眾“個體基因”進行智慧服務設計并實施內容推薦。數字技術極大地提高了信息與受眾的匹配程度,可滿足受眾情感需求,提升綜合服務資源建設。

4.3 價值共創催生出版融合生態重構

價值共創強調在融媒體環境下,受眾從消極的價值使用者變為積極的價值創造者,價值不再是由出版方單方面創造,而是由受眾與出版方在互動中共同創造的。融媒體環境為圖書文化產業提供了豐富的平臺,圖書直播是出版業與社交媒體、電商平臺跨界合作的新興銷售渠道。傳統出版業受時空限制,銷售數量有限,但網絡直播卻有可能在短時間聚集大量受眾,垂直精準了解受眾需求,通過針對性宣傳吸引大量潛在消費者并增加圖書銷量。

出版融合生態是行業持續、穩健發展的重要表現,基于內容價值共創和情感營銷的協同驅動,出版方主動轉變營銷理念,積極探索直播模式,通過開展直播帶書營銷活動,為傳統出版營銷變革提供了新的發展機遇。各平臺聯合大V創造初始流量,并在運營領域方面持續深耕,擴展多種營銷渠道。例如,以圖書出版為主的“果麥文化”通過旗下的70多個賬號,借助5500萬私域粉絲,以授權運營的方式協助羅翔、韓寒、易中天等人運營個人公眾號,帶來了可觀的銷量。2020年,“果麥文化”推出羅翔新書《刑法學講義》,首先在各渠道投放預告海報和視頻,并在羅永浩抖音直播間直播。然后,在新浪微博發布直播對談視頻,在某網站首發圖書并贈送羅翔親筆信。之后,在上海書展舉行新書簽售線下發布會,并通過知乎知名法律博主“邏格斯logics”拓展圈外粉絲,最終打造了全方位、多平臺的細耕渠道,吸引目標受眾持續互動,推動話題內容持續發酵,收獲了上市一天銷售5萬冊、首周發行量超過20萬冊的成績。價值共創推動出版生態系統的重構,實現生產和銷售的有效整合,掌握出版產業鏈的核心與關鍵環節。

5 結束語

在融媒體時代情感視域下,直播營銷在深入理解情感要素價值的同時,充分利用技術賦能和資源共享優化情感營銷路徑。直播營銷靈活運用情感營銷模式,通過媒介融合實現與受眾情感的雙重滲透,通過價值共創提升公共文化服務效能,建立以內容建設為根本、以先進技術為支撐、以精細管理為保障的文化傳播體系,最終促進文化產業創新發展,推動先進文化迭代傳播。圖書直播營銷是順應時代發展的新興產業,是傳統出版與融媒體生態圈的高度融合,是出版業整合營銷發展中的重要部分,助力出版業可持續、高質量發展,建設出版強國。