“5W”理論視域下中國流行音樂文化海外傳播策略

關 嶠

(沈陽音樂學院 附屬中等音樂學校,沈陽 遼寧 110818)

近年來,伴隨著互聯網技術的普及和應用,世界流行音樂文化以前所未有的廣度和深度融合起來,中國流行音樂借此機遇在世界舞臺上得到了全面的展示,不僅獲得了國外受眾的認可與好評,同時也借助流行音樂這一“無國界的語言”,實現了與世界多個國家的文化認同與互動,有力提升了中國文化的國際影響力和親和力.“5W”理論是傳播學中經典的科學理論,并在多個領域有著廣泛的運用.在音樂領域,目前已有民族歌劇、民歌、民樂、鋼琴等借鑒“5W”理論獲得了良好的海外傳播效果.因此,中國流行音樂文化應該在明確海外傳播的價值和意義的基礎上,以“5W”理論為科學指導,推動多個傳播環節的革新,全面提升傳播效果,以促進中國流行音樂文化與世界流行音樂文化的新融合、新發展和新繁榮.

1 中國流行音樂文化海外傳播的價值和意義

1.1 促進中國流行音樂文化發展

作為文化藝術的表現形式之一,中國流行音樂發展較快.一方面,當代全球文化的多元化發展趨勢愈加鮮明,特別是在互聯網和新媒體技術的加持下,中國各民族、各地區、各類型的文化在廣泛深入融合的基礎上不斷豐富與壯大;另一方面,中國流行音樂文化無論是在質量上還是體量上,已經達到了走出國門、走向世界的標準.因此,中國流行音樂應該且必須全面參與到國際競爭中,以開辟全新的發展空間.如果仍然局限于本民族、本地域的傳播,則發展之路會越來越窄.

1.2 推動世界流行音樂文化繁榮

一百年前,流行音樂文化從西方傳入中國,為中國帶來了全新的音樂文化種子,并在中國落地生根,逐步發展壯大.通過與中國傳統文化的融合,外來的流行音樂文化逐步呈現出具有中國特色的全新風貌和品質,如近期在海外爆火的刀郎新專輯《山歌寥哉》,共包含11首曲目,分別對應不同的民間音樂曲調,歌詞采用半文半白的形式,體現出濃濃的中國風,且每一首曲目分別表達不同的思想與情感,無論在形式還是內容上都是中國所獨有的,也為外國受眾喜聞樂見.這些優秀作品的海外傳播是對世界流行音樂文化的豐富,體現著中國為世界音樂文化做出的獨特貢獻,推動了世界音樂文化的繁榮.

1.3 強化身份認同與民族自信

文化身份是對個人與某種文化之間歸屬關系的認識.眾所周知,中國是世界上僑民數量最多的國家,六千萬華人華僑分布在各大洲各個國家.常年的海外生活使他們產生了一定程度上的身份迷茫,一邊是當地的主流文化,一邊是烙印在心中的民族文化,難免會讓他們感到彷徨.張豐艷[1]曾指出:音樂在婉轉的旋律中撥動著異國他鄉兒女們孤寂的靈魂與思鄉的心弦,美妙音色所帶來的認同和共鳴也隨之轉化為散落在世界各地中華兒女的民族黏合劑.廣大華人華僑可以通過中國流行音樂找到文化歸屬感,同時也會成為新的中國流行音樂文化的傳播者.中國流行音樂的海外傳播能夠喚起海外游子久違的文化記憶,強化其民族身份認同與民族自信.

1.4 助力“一帶一路”倡議實施

“一帶一路”是一項旨在推動世界多國共同發展的國家級頂層合作倡議,自提出以來,受到了相關國家和地區的普遍認可與支持.文化傳播既是“一帶一路”倡議的具體內容,也是推動世界經濟文化融合發展不可或缺的重要方面.流行音樂可以跨越地域、民族、文化、歷史等多重藩籬,促進各國文化的相互認同、信任和尊重,實現民心相通.音樂文化的傳播與交融,反過來也會有力促進“一帶一路”倡議的順利實施與高質量發展.

2 “5W”理論概述

“5W”理論由美國新聞學家拉斯韋爾于20世紀40年代提出.針對當時美國新聞業的種種亂象,拉斯韋爾通過對整個傳播過程的梳理,提煉出了5個最關鍵的環節,即“Who(誰來說)”“Says What(說了什么)”“In Which Channel(通過什么渠道)”“To Whom (向誰說)”和“With What Effect(有什么效果)”.這5個環節都是以英文字母“W”開頭,故稱為“5W”理論.這一理論的提出實現了傳播學中的兩個第一:首先是第一次科學、詳細地分解了傳播過程;其次是第一次界定了傳播學的5大領域,為后續研究和實踐提供了廣闊的空間和科學的參照.“5W”理論示意圖見圖1.

從圖1可以看出,“5W”理論既是對傳播過程的概括,也是對傳播要素的總結,包括傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果5大方面.其中,傳播主體是傳播活動的起點,負責傳播信息的搜集、整理、選擇和加工等,是傳播信息的“把關人”;傳播內容并非普遍意義上的信息,而是經過傳播者主動選擇后的結果,具有綜合性、公開性、開放性和大眾性特點;傳播渠道是指基于傳播手段、實效性、持久性和參與性的媒介選擇,并隨著時代變化而不斷擴展和豐富;傳播受眾是信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動的反饋源,也是傳播活動產生的動因之一和中心環節之一;傳播效果則是指傳播受眾接收到信息后所產生的思想觀念、行為方式等方面的變化.這5個環節是傳播活動得以發生的精髓.牢牢把握好上述5個基本點,便可以順利完成傳播過程.

3 “5W”理論視域下中國流行音樂文化海外傳播策略

3.1 傳播主體——個人主動與行業支持并行

傳播主體居于“5W”傳播鏈條的首位.傳播主體的意識和行為,將對整個傳播過程產生決定性影響.在以往的中國流行音樂海外傳播過程中,主要包含兩類主體:一類是個人,一類是政府文化部門和演藝行業.兩者均在理念和認識方面存在欠缺,需要得到及時的反思和重塑.從個人角度而言,當下一個較為顯著的特點是海外傳播多處于被動狀態.一方面,一些作品在海外的熱播是很多創演者始料未及和后知后覺的,換言之,所形成的影響力并不是作品在創作和演唱之初所做的簡單定位,特別是一些不知名的網絡歌手,其創作初衷更多是自娛自樂或為獲得一定的流量,而海外市場的熱捧更多的是讓他們感到驚奇和意外;另一方面,受到創作能力與制作條件等方面的限制,創演者很難對整個過程和效果進行科學分析,做出有針對性的調整和完善.從行業角度而言,近年來,先后有多類演藝群體登上海外舞臺,如政府組織的演出、音樂唱片公司舉辦的演唱會等.這些演出活動多帶有既定色彩,創演者更多是為了完成演出任務,雖然受到了歡迎與肯定,但是仍然沒有讓從業者認識到海外傳播的重要性,特別是當他們了解到海外高成熟度的市場化運作模式后,會發現如果不靠補貼和優惠,自身很難在海外音樂市場上站穩腳跟.因此,中國流行音樂的海外傳播更多情況下成為一種點綴和一個實現難度巨大的愿景.

從個人方面,廣大創演者要從自娛自樂、自怨自艾的小圈子中跳出來,從音樂、藝術和文化的角度來認知流行音樂的創演.一些創演者認為自己的作品僅僅是一時的心血來潮,本身對藝術高度和傳播效果并無更高的追求.理論上,每一首音樂作品在問世后便自然帶有了相應的文化屬性和傳播可能.在傳播技術高度發達的當代,一首無心之作在短時間內流傳于世,絕非天方夜譚.因此,作為傳播主體的創演者,應樹立一定的文化傳播責任意識,這并不是要求創演者必須制定相應的國際化傳播目標,而是要將自身置于這個全新的國際化語境中,意識到作品國際化傳播的可能性,繼而強化個人的自覺和主動意識.如將作品翻譯成英文后在國外的網站發布、參加世界范圍內的音樂創作比賽等,這些都可以成為中國流行音樂海外傳播的重要渠道.或許創演者在創作技法和演唱質量上有所欠缺,但日益強大的中國和悠久豐厚的中國文化是創演者全面參與中國流行音樂國際化進程的最大底氣所在.一些已有所成就的創演者應該更加注重海外市場的開發和維護,如擁有全球歌迷會的周杰倫、推出全新英文專輯的張靚穎以及與英國BBC、美國格萊美有著良好合作關系的薩頂頂等,都應該繼續深耕海外市場,并在以音樂為媒介的文化傳播過程中,起到良好的示范和帶動作用,向更多創演者證明中國流行音樂海外傳播的可行性與獨創性.

中國的音樂行業主管部門應在政策制定過程中,通過對個人創演者文化傳播主體意識的喚醒與引導,使他們成為中國流行音樂海外傳播的中堅力量.在將流行音樂創演廣泛融入國際文化交流活動中的同時,從內部和外部兩個方面繼續發力.內部發力是指充分發揮行業的組織和帶動作用.對于流行音樂而言,有數量相當龐大的創演者從屬于新文藝群體.行業主管部門要積極引導他們認同社會主義核心價值觀,讓他們認識到自身的文化責任和義務,以精彩的故事、鮮活的語言、精良的制作展示出當代中國流行音樂的新風貌,以音樂的形式講好中國故事,讓世界了解真實善良的中國人民,了解中國改革開放所取得的偉大成就.外部發力是指積極發揮行業外部組織、團體的幫扶、支持作用.目前,中國流行音樂海外傳播的產業屬性愈加鮮明,產業化的發展必須以資金、法規、監管等為保障,需要行業組織積極獲取政府相關主管部門全方位的幫助和支持,更加全面、深入地參與到國際流行音樂文化的競爭和發展中,在全新文化和傳播語境下實現歷史性突破.

3.2 傳播內容——民族化、普適化、針對化兼具

在文化多元化和“互聯網+”語境下,流行音樂文化輸出應秉持內容為王的主旨,這早已成為世界各國的共識.任紫薇等[2]指出:若想讓中國藝術家真正走向世界,使其作品在國際上久演不衰,最重要的一點莫過于作品的質量,如果沒有文化內涵、特色,就無法與不同的文化進行交流、對話.從已有例證來看,諸多音樂作品在海外市場大獲成功的主要原因是其作品的內容被外國受眾喜聞樂見.因此,在傳播內容上應把握住以下幾個要點:

首先是民族化.民族化是中國流行音樂的固有屬性.不管作品的外在形式如何,這種與生俱來的屬性是印在創演者和作品身上的.由此,創演者和作品呈現出來的審美追求、文化品格、精神品質等是中國流行音樂在世界音樂舞臺上的立身之本,越是民族的,越是世界的.在多元文化語境下,只有具有鮮明特色的作品才能在競爭中脫穎而出,獲得外國受眾的青睞.所以,中國流行音樂文化的海外傳播應該選擇那些民族特色最為鮮明的作品,讓外國受眾通過作品了解和認同我們的民族文化.只有樹立起這種文化自信和自覺,才能真正讓中國流行音樂依靠自身魅力,獲得世界各國受眾的認可.

其次是普適化.流行音樂對于中國而言是一種外來文化,在傳入中國之前已經具有相應的形式和內容特征.當下,中國流行音樂文化的反向輸出也要充分尊重這些特征,這同樣是作品獲得認可的前提.比如,在西方流行音樂中,創演者更多關注的是自我表達,也就是“小我”之情.許自強[3]指出:音樂同一般的人生經歷、情感遭遇、人際交往、飲食起居等息息相關,最為豐富、復雜,是發自人心靈深處的真情,最為淳樸、清純,且多揭示人類的共同本性、人之常情,故而最易引發多數人的共鳴.在這種情況下,如果將一些帶有鮮明民族主義、英雄主義和人道主義色彩的作品對外輸出,則很難引起外國受眾的興趣,如薩頂頂推出的《萬物生》,曾伴隨著世界新音樂(New Age)的熱潮橫掃全球,這與作品的主題是分不開的.作品通過對佛教音樂形式的借鑒,重點表達了當代人想要擺脫浮躁、凈化心靈的訴求,其極富張力的音樂語言渲染出深邃磅礴的意境,靜心聆聽時仿佛感到了世界萬物的呼吸,可以讓人們從快節奏的現實生活中暫時解脫出來,獲得片刻的寧靜和愜意.人同此心,心同此理,這種鑒賞狀態和感受為全世界受眾所認可.

再次是針對化.中西兩種音樂文化有著不同的歷史背景、地理環境、生活習俗等,加之語言不通,所以,中國流行音樂文化的海外傳播不可避免會出現文化折扣現象.因此,在內容選擇方面要突出針對性,通過靈活和適當的調整,讓外國受眾更好地理解和接受中國流行音樂.以《一路生花》為例,中文歌名短短四個字,直譯成印尼語很長,原版歌曲的主題是勵志向上、滿懷希望的,所以印尼版就取名“Mimpi”,即:希望.在新版歌詞的基礎上,團隊重新編曲并邀請當地有潛力的歌手進行演繹,最終,《一路生花》在海外短視頻平臺獲得了超13億次的播放量.這一現象說明,折扣是可以彌補的,溝通是可以重建的,關鍵取決于如何去應對.

內容的合理選擇至關重要,應通過民族化、普適化和針對化三個要點的把握,精選出量多質優的佳作.

3.3 傳播渠道——線上與線下同頻

以怎樣的方式將中國流行音樂文化呈現在外國受眾面前也是傳播過程的關鍵所在.特別是在傳播環境日新月異的今天,必須建立起一套立體和高效的傳播機制,線上和線下的同頻共振是必然的選擇.

首先是線下傳播體系.中國流行音樂文化的海外傳播,以往主要是通過現場演出的方式進行,其優勢和劣勢都是相當明顯的.優勢在于可以和外國受眾近距離接觸,讓受眾獲得沉浸式體驗感,演出結束后還可以順理成章地進行唱片發行等活動;劣勢在于活動效應較為短暫,且受到時間和空間的限制,一名演唱者或一個團體每年十幾場海外演出便已是頂點.即便如此,作為最傳統的傳播方式,線下傳播仍然是必要的,不但不能放棄,還要在繼續堅持的同時對一些細節進行完善.從國外一些知名演唱者或團體來華演出的情況看,無論是個人還是團體都應該成立專業團隊,該團隊應對演出國家的市場和受眾情況有全面的了解,并對整個演出過程進行合理設計和準備.在演出之前,首先應進行市場調研,了解該市場受眾的音樂欣賞喜好、音樂消費能力等,并將其作為制定票價、預估演出效果的重要依據.可以與演出當地一些音樂文化機構合作,積極獲取對方的幫助,成為可靠的戰略合作伙伴.同時,考慮到文化折扣現象,團隊還應重點做好前期的宣傳工作,如演出前可以通過發布海報、舉辦文化沙龍等全面傳達演出信息,并對演出內容進行適當介紹,旨在引起外國受眾的興趣,對演出形成一定的期待感;演出中可以適當加入“導聆”的環節,邀請當地文化名人對曲目進行解讀,讓受眾了解歌曲的大意,避免產生誤讀;演出結束后,團隊則需要及時進行音像制品和衍生產品的發行,使演出效益得到有效延長.

其次是線上傳播體系.21世紀,互聯網和新媒體的高速發展從根本上改變了音樂傳播業態.通過線上傳播,可以徹底擺脫時間和空間限制,實現演唱者和受眾全方位的互動,這對于中國流行音樂的海外傳播而言也是新的契機.一方面,個人和團體要充分利用好專題網站、APP和社交工具等,定期發布演出信息,適當提供試聽和下載服務,同時也要通過留言與受眾進行積極互動,必要時還可以進行直播,向受眾展示原始的創作和演唱場景,實現受眾的長期培育;另一方面,應該與國內知名的音樂平臺開展密切合作,目前,國內的網易、酷狗、QQ等知名平臺均已成立了音樂海外業務團隊,《一路生花》在海外短視頻平臺獲得了超13億次的播放量,正是在酷狗音樂的一站式海外平臺TMM(To More Music)上實現的.這些兼具資源、技術、能力和經驗優勢的專業音樂平臺和海外業務團隊是未來中國流行音樂海外傳播的重要推動力量之一,理應得到演唱者和音樂團體的充分重視,通過積極合作,充分借助這股力量,讓更多中國流行音樂人的詞曲走向海外,展示中國流行音樂的能量.

3.4 傳播受眾——選擇、迎合與培養并重

作為傳播過程的接受者和反饋者,傳播受眾可以從逆向角度對傳播過程產生全面的影響.從表演角度而言,傳播的宗旨是讓受眾滿意,所以表演者必須設身處地地為受眾考量,通過選擇、迎合和培育,構建起中國流行音樂海外受眾群體.在帶給海外受眾全新審美體驗的同時,也為海外傳播的可持續發展打好基礎.

首先是選擇受眾.選擇受眾是指結合自身音樂特點對受眾群體進行分析和界定,獲得傳播效益的最大化.從以往的傳播經驗來看,中國流行音樂的海外受眾群體主要包含以下幾個部分:第一是華人華僑,中國僑民的數量居世界之最,常年生活在海外的華人華僑,樂于在中國流行音樂中獲得思鄉慰藉和精神共鳴;第二是海外年輕受眾,流行音樂本身是以年輕人為主要受眾群體的,年輕人精力充沛,樂于接受新風格、新事物,樂于對中國流行音樂一探究竟;第三是“一帶一路”沿線國家的受眾,在歷史上,“一帶一路”沿線國家多數曾與中國有著廣泛的交往,這些國家的受眾對中國文化普遍持肯定態度,近年來,伴隨著“一帶一路”倡議的深入實施,中國與這些國家的文化融合互動更加頻繁和深入,沿線國家的民眾對包括中國流行音樂在內的文化形式是持歡迎態度的.通過對受眾群體的明晰,可以在形式和內容選擇上進行針對性調整,更好地滿足受眾欣賞需求.

其次是迎合受眾.不同國家和地區有著不同的歷史背景和審美追求,傳播的目的在于帶給受眾最喜歡、最需要的體驗.音樂創作個人或團體要通過大數據分析、網絡調查、實地調研等方式,了解受眾的喜好,滿足受眾的需求,讓受眾獲得一種被關注、被重視的感覺.如酷狗音樂在進行海外傳播時,要對當地的榜單進行深入研究,在對東南亞進行宣傳時發現,雖然同處亞洲東南部,不同國家受眾的喜好卻各不相同,印尼受眾喜歡抒情情歌,泰國則是甜歌大行其道,而越南卻是電子Remix的天下.在此基礎上進行精準投放,其效果顯然是隨意或大而全的輸出難以企及的.

再次是培養受眾.中國流行音樂海外受眾群體雖然相對固定,但并不意味著一成不變,該群體有著無限擴展和增長的潛力.因此,要通過長期和短期培育相結合的方式,擴大受眾群體的規模.短期培育是指在現場演出或新人新作推出之前進行一系列宣傳活動,旨在引起當地受眾的興趣和關注,形成一定的期待效應.長期培育則是聯合多方力量長期宣傳中國流行音樂,如在遍布世界的孔子學院增設中國音樂課程、與外國演唱者或團體進行合作、為外國歌手量身打造中文流行歌曲等,都可以全方位擴大中國流行音樂在海外的影響.最為重要的是,受眾數量是可以呈幾何倍數增長的,因為當一名外國受眾成為中國流行音樂的粉絲后,可以通過諸多渠道進行宣傳,實現從受眾到新的傳播者的身份轉化,這也是傳播鏈條中受眾環節最大的價值和意義所在.

3.5 傳播效果——由表及里的深層認同

傳播效果是指通過傳播過程,對受眾產生了怎樣的影響,受眾對此持何種態度.如果受眾感到愉悅和價值,則意味著傳播的成功.陳婧怡[4]指出:流行音樂作為一種精神文化的表現形式,其誕生之初的目的是充實大眾的娛樂生活、陶冶人們的藝術情操.所以,對于傳播者來說,應當對傳播效果進行考量和分析,即:音樂創作人或團隊應該考慮通過中國流行音樂的海外推廣,給海外受眾帶來哪些認知、情感、行為等方面的變化,并將其作為努力的方向所在.對此,可以歸納為以下幾個方面:

首先是知識和技能.從音樂鑒賞的角度而言,受眾必須具備一定的專業知識和技能,才能更好地了解和體驗一門音樂文化.中國流行音樂文化帶有鮮明的民族色彩,與西方流行音樂有著較大差異,因此,外國受眾欣賞中國流行音樂過程中必然會遇到諸多困難.對此,我們可以通過介紹、討論、導聆等方式,全面介紹中國流行音樂的發展歷史、表演形式、演唱風格,特別應將一些喜歡并成功演唱中國流行音樂作品的外國歌手作為重點進行宣傳,如早期的西城男孩、邁克學搖滾,近期的美籍女歌手唐伯虎Annie、南非的女歌手莫維蒂等,當受眾看到他們高質量的演唱后,或將欣賞中國流行音樂作為一項長期愛好,或者進行學唱,并在當地掀起一股中國流行音樂熱潮.

其次是情感、態度和價值觀.文化輸出的根本目的在于獲得認同和共鳴.每一首優秀的流行音樂作品都有著鮮明的情感、態度和價值觀.如果通過中國流行音樂作品實現了與外國受眾的文化相通,也就實現了民心相通.以2022年的火爆作品《孤勇者》為例,這部作品的MV在美國主流視頻網站上的觀看量破億,并在全世界矚目的卡塔爾世界杯半決賽現場播放.歌曲表現出了平凡人面對困難時展現出的勇敢、拼搏和頑強,“誰說對弈平凡的不算英雄”“誰說站在光里的才算英雄”,這樣的歌詞撫慰著每一位平凡人.千千萬萬默默在暗處發光發熱的人都從中感受到了希望和勇氣,這便是一種為全人類共同認可的情感、態度和價值觀.

再次是各美其美與和諧共生.正所謂“同不妨異,異無害同;五色交輝,相得益彰;八音合奏,終和且平”.流行音樂在中國歷經了百年的發展后,已經具備了反哺世界的能力和條件.在多元音樂文化視域下,缺少中國音樂的世界流行音樂是不完整的,中國流行音樂特有的形式風格和品質內涵是對世界流行音樂的重要豐富和補充,也是多元流行音樂文化不可或缺的組成部分.從長遠角度而言,世界流行音樂需要構建相互欣賞、相互理解、相互尊重的人文新格局.凝聚民族智慧作品的推出,可以跨越種族、地區和語言的各種藩籬,切實展現中華民族的真情感、真性情,必然與海外受眾所追求的真、善、美相契合.

4 結語

早在20世紀初,西方流行音樂便漂洋過海來到了中國上海,中國流行音樂自此開啟了百年的發展歷程.一百年后,流行音樂已然成為中國不可或缺的音樂文化類型之一,不僅在國內有著范圍最廣的市場和數量最多的受眾,而且也在國際舞臺上大放異彩,實現了從百年前“贈予”到今天“反哺”的轉變.在文化多元化發展的當代,不同類型、風格音樂文化的碰撞、交流與融合早已常態化.文化只有在這個過程中不斷革故鼎新,才能獲得源源不斷的發展動力.我們需要在堅定文化自信的基礎上,趨利避害,揚長避短,在“5W”理論指導下實現中國流行音樂海外傳播過程的革新,讓世界聽到更多的中國聲音,體現出中國作為一個音樂文化大國的責任與擔當,為世界流行音樂文化的繁榮作出新的貢獻.